10

Digital strategy e copy: come usare le parole inglesi

113 Flares 113 Flares ×
Tweet about this on Twitter3Share on LinkedIn59Share on Google+54Share on Facebook0

Mai sentito parlare di globbish in una digital strategy? Quel neologismo che deriva dall’unione di globalization e English, la lingua franca del nuovo millennio. Che in soldoni significa l’inglese rimasticato dai vari paesi e spesso malamente digerito dalle lingue che lo adottano.

digital strategy

Tutti i modi di dire e le parole inglesi che utilizziamo nella nostra comunicazione sono globbish. Perché, puristi della lingua o meno, esistono termini inglesi ben radicati nell’italiano corrente. E, ovviamente, non è giusto inserirli in una digital strategy senza conoscerne le regole.

Come comportarsi, quindi, di fronte a un globbish in continua evoluzione per non usare neologismi e forestierismi a caso? Basta fare un po’ di chiarezza sugli usi e i costumi dell’inglese adottato.

Cosa si vede oggi sui blog e sui social media

È un peccato. A volte incroci siti che trattano argomenti importanti, pagine social curate e coccolate dai social media manager. Un piacere per gli occhi e per la mente. Stai per cliccare su “mi piace” o su “iscriviti alla newsletter”. È quasi fatta, il proprietario del sito ha raggiunto l’obiettivo.

E poi c’è quel Web Social Media Merketing nell’elenco dei servizi offerti. Che, oltre a racchiudere quell’insignificante ma fondamentale errore di battitura, è un’accozzaglia di parole a caso.

Basta un attimo per cliccare sulla x di chiusura della pagina e cancellare il sito anche dalla cronologia.

Stessa cosa per l’annuncio di lavoro, preciso e onesto, che quasi quasi scappa il bacio sulla fronte. E poi, nel finale: ricerchiamo la figura di un social media management creativo e preciso. Management: gestione. Manager: gestore. La differenza c’è, eccome. Soprattutto se si tratta di freelance e agenzie che puntano anche al mercato estero per lavorare: tagliarsi le gambe, in questo modo, è un attimo.

Come usare i termini inglesi nella digital strategy

Non è necessario essere un blog internazionale per dare attenzione alle parole inglesi nella digital strategy. Volenti o nolenti, molte parole straniere e altrettanti modi di dire si sono infilati nel nostro parlare quotidiano. E, come tutti gli strumenti comunicativi, è necessario saperli usare.

Termini inglesi nella digital strategy

Usare, non abbondare. Resto dell’idea che l’eccesso non sia mai la via giusta: ho seguito alcune conferenze nazionali sul tema delle startup e al terzo schedulare avevo già le goccioline di sudore freddo sulla fronte. L’italiano è una lingua meravigliosa. L’inglese anche.

Non mescoliamoli forzatamente e male. A risentirne sarà tutta la nostra comunicazione. Per avere sempre una bussola della situazione, basta fare una prima ed essenziale differenza.

1. Forestierismi inseriti nella lingua corrente

Tutte quelle parole che, per forza di cose, sono ormai il nostro pane quotidiano. Il semplice computer, per poi andare su business, fashion, social network. Tutti termini che sono inseriti nella lingua, i cosiddetti prestiti. Alcuni sono talmente integrati da non avere nemmeno il corrispettivo italiano (computer), altri lo avrebbero ma ormai vengono costantemente utilizzati in modo intercambiabile.

2. Forestierismi non ancora completamente naturalizzati

Tutti quei termini che usiamo correntemente, in linguaggi più o meno specifici, che spesso hanno un corrispettivo in italiano. Ma non sono ancora inglobati. Parliamo di termini come benchmark, store, device, concept. In questo caso l’utilizzo è più flessibile: spesso si usa il corrispettivo italiano senza problemi. Qual è, allora, il punto? Capire sin dove utilizzare i prestiti e i forestierismi senza abusarne.

Per approfondire: come diventare copywriter per una startup.

Plurale dei termini stranieri

Social network o social networks? Manager o managers? Ardua scelta? In realtà non troppo. Basta rifarsi alla macro differenziazione che ho spiegato poco sopra. Per i termini completamente inseriti nella lingua non è necessario. Anzi, autorevoli fonti come la Treccani lo indicano come errore.

Queste parole entrano in una lingua nuova, l’italiano, che non prevede la -s del plurale. Spesso vale la stessa regola per i forestierismi, quando vengono utilizzati nella comunicazione generalista. I device, così come gli store. Di norma si inserisce la -s del plurale solo in testi molto specializzati e tecnici. Il plurale rimane, invece, nel caso di citazioni in lingua inglese o dichiarazioni ufficiali.

Genere delle parole

Un aspetto che mette in difficoltà. Ma la regola di base è semplice: il genere delle parole straniere non cambia rispetto alla lingua d’origine. Ma per l’inglese le cose cambiano. Come suggerisce anche Luisa Carrada,

“persone o animali mantengono il loro genere. Il genere delle cose si accorda invece con quello della corrispondente parola italiana (…). Quando dovete premettere l’articolo a una parola straniera, il genere dell’articolo concorda con quello che la parola assume nella lingua italiana”.

Parole inglesi in corsivo

Abbiamo il vizio di sottolineare come la parola acquisita da un’altra lingua non faccia parte della nostra. Tendiamo a isolarla, a sistemarla in corsivo o “tra virgolette”. Che, a pensarci bene, è un paradosso. La stiamo usando, il testo è fluente e completo: perché sottolineare un’anomalia? Soprattutto se la differenziazione tra le due categorie di cui sopra non è del tutto chiara, essendo in continuo sviluppo.

Computer lo scrivo normale ma device no. E rischio di fare confusione.

L’unico caso in cui il corsivo è ammesso è l’introduzione di un termine nuovo, di recente inserimento, di cui non si è mai parlato. Il globbish a inizio post, ad esempio. Che ho subito riportato in caratteri normali nella seconda riga, ormai inserito nel mio discorso.

Calchi, riproduzioni di un modello straniero

Un’altra porta che si apre sul mondo delle parole straniere è quella del calco, forma complessa di forestierismo. Non si tratta di una parola straniera adottata, ma di un riadattamento nella lingua di destinazione. Per capirci: pallacanestro è il calco di basketball.

Così come, per citare un esempio nel campo del digital marketing, nativo digitale. Il calco è una forma molto diffusa in italiano che, come lingua, tende ad assimilare termini e farli suoi.

Vedi chattare, photoshoppare e schedulare.

Consiglio sempre di non esagerare con questa tendenza, per non rischiare di dire al proprio pubblico, sia in forma scritta che (peggio) orale: Mi piacerebbe schedulare una call con la nostra audience. Aprite l’attachment che vi ho inviato con le best practice del nostro brand. Non è piacevole da leggere, vero?

Da leggere: come scrivere un comunicato stampa efficace.

Digital strategy e copy: la tua opinione

Bastano pochi accorgimenti e una buona dose di studio, per non ricadere in forme retoriche (e oltretutto scorrette) esagerate e un testo troppo farcito di forestierismi. E tu, quali case history mi porti? Quali parole inglesi proprio non puoi sopportare? Parliamone nei commenti.

libro blogging

Alessandra Arpi

Giornalista e copywriter, è laureata in Lingue per l'Informazione e la Comunicazione all'Università Cattolica di Milano. Nel 2015 ha fondato la web agency a due www.thesocialeffect.it. Adora i libri di Grossman, Zero Calcare e Tarantino.

10 Comments

  1. Io ho un odio profondo per i barbarismi. Per esempio, tu hai usato “digital strategy”, quando andava bene strategia digitale. Oggi si abusa di termini inglesi, quando esistono i corrispettivi, più belli e leggibili, italiani.
    Che fine hanno fatto i concorrenti e la concorrenza? Sostituiti dai più accaniti “competitor” (che non so neanche pronunciare: dove va l’accento?).
    Senza contare gli assurdi “visual”, “mission”, “vision” o il ridicolo “sentiment”: pensate di aver creato qualcosa di nuovo semplicemente togliendo l’ultima vocale?
    Device è dispositivo. Store è negozio. Perché usare parole inglesi?
    Il motivo è solo uno: perché fa “figo”, per darsi un tono, per apparire più professionali agli occhi della massa.
    Ora sono nati i “founder”, perché dire fondatore immagino sia brutto. I giornalisti sono stati soppiantati dai journalist.
    Fanno bene spagnoli e norvegesi che traducono tutto. Hanno più rispetto per la loro lingua.

    • Si tratta, in parte, di sudditanza culturale, ma molto dipende anche dal fatto che molti concetti relativi alla tecnologia e alla digitalizzazione sono stati teorizzati e sviluppati in un contesto anglofono, un po’ come nel caso del Francese per i termini relativi alla moda e alla cucina, o dell’Italiano per la Musica e la Lirica…

    • Fino a un certo punto sono d’accordo. Nel senso che copriamo di ridicolo la nostra lingua quando dalla bocca escono parole come “briffare”. Capisco l’evoluzione della lingua, ma poi… Ci lasciamo influenzare dal diverso, dal suono della lingua inglese. Fino a diventare ridicoli.

    • Ciao Daniele,
      mi pare di aver capito che sei nel team dei puristi della lingua.
      Ho usato digital strategy perché, nel mio ambito, il termine si sta lentamente naturalizzando nella lingua e viene usato correntemente, così come strategia digitale, certo. Ma alcuni ambiti tendono ad inglobare più in fretta e con più assiduità termini stranieri.
      Ti rispondo da linguista di formazione: in linguistica si è sempre studiato il fenomeno dei prestiti, dei forestierismi e via dicendo, proprio perché è inevitabile che le lingue subiscano influenze più o meno forti tra di loro.
      Se pensi che meno di mezzo secolo fa la nostra “lingua franca” per la burocrazia, insegnata anche nelle scuole, era il francese, non ti sorprenderà vedere che oggi, in italiano corrente, abbiamo naturalizzato una marea di termini francesi, soprattutto nella cucina o nella moda. (Brioches, Tailleur, Omelette, Collage, Bricolage, Biberon, Bouquet..e molti altri) Eppure questi termini non ci danno fastidio come i neologismi in inglese. Semplicemente perché il parlante, nel tempo, ha assodato i cambiamenti.
      La nostra generazione, che sta subendo un vero e proprio bombardamento di infiltrazioni inglesi, sente di più questo cambiamento.

      Poi, come spiego nel post, il giusto mezzo sembra sempre la via migliore: se in un post su mysocialweb uso digital strategy è perché so che il mio target è, se non del mestiere, simpatizzante e con conoscenze del settore. Se spiego a mia madre di cosa mi occupo userò strategia digitale, andandole anche a spiegare il significato del termine.

      Dipende quindi sempre dal tuo interlocutore. Ripeto, io amo la lingua italiana quanto quella inglese. Ci tengo ad usare entrambe nel modo corretto. Quindi, se l’evoluzione della lingua è un fatto inevitabile, almeno affrontiamolo con giudizio 😉

      E comunque sono molto d’accordo con i termini esageratamente di moda o le forzature come, appunto, journalist o founder, per non parlare di schedulare, ecco.

  2. Buongiorno, giusto una precisazione. Il termine computer ha un corrispettivo nella lingua italiana, che è poi l’esatta traduzione del termine, ovvero calcolatore.
    Chiaramente, ormai, gli usi del computer (o calcolatore) vanno molto al di là del semplice calcolo, sebbene qualsiasi funzione svolta dai nostri dispositivi, di varia forma, sia, alla base un calcolo algebrico semplice.
    Ho voluto fare questa precisazione perché il termine calcolatore è ancora molto utilizzato in ambito tecnico, soprattutto da chi si è formato, nel settore informatico, una trentina di anni fa, quando il termine in voga era, ancora, calcolatore.

    • Ciao Gabriele,
      ottima precisazione. In effetti quando io parlo di computer lo intendo in senso più ampio di calcolatore, anche se ovviamente la traduzione italiana in questo senso esiste ancora e viene giustamente usata in ambito tecnico.
      Calcolatore, oggi, risulterebbe una traduzione però riduttiva del termine computer in senso ampio, che indica le molteplici funzioni che oggi riesce a mettere in atto.

  3. Sappiamo che la lingua è permeabile e si evolve continuamente, ma davvero non riesco a capire (e non mi considero purista ma solo moderato) perchè devo soppiantare, di proposito, una parola o un’espressione italiana con una straniera se non ce n’è bisogno. La stessa “digital strategy” prende piede perchè tutti la usano, ma perchè il primo che l’ha usata, appunto, l’ha fatto? Cosa c’era di meno comprensibile in “strategia digitale”? E, permettete, chissenefrega che viene subito adottato da un sacco di persone? Così la lingua s’impoverisce gradualmente, proprio come succede con i lombardismi “piuttosto che” usato a caso o di “in” usato come preposizione di moto a luogo anche quando ci andarebbe “a”, “al” e così via. Un conto è accettare forestierismi quando la nostra lingua non può esprimere meglio o allo stesso modo lo stesso concetto o quando quel concetto è già solido in un’altra lingua o è un marchio (tipo “social media”, facebook”, eccetera), ma altrimenti mi sembra si tratti di pigrizia, di “sembrare cool” (sic).

    • Ciao Paolo,
      grazie per il commento. Sono d’accordo con te: la pigrizia e la necessità di sentirsi “parte” di qualcosa, di una cerchia di parlanti più o meno ganzi (tanto per usare un adorabile corrispettivo italiano 😉 ) fa di sicuro parte di questo processo linguistico culturale. È un cane che si morde la coda, sicuramente. La miglior soluzione (se di soluzione si può trattare) sarebbe introdurre i forestierismi tecnici quando strettamente necessario, facendo uso di termini italiani quando possibile. La questione è che, spesso, è un fenomeno più grande del singolo, per lo stesso motivo per cui è molto difficile che io dica “completo” quando vado a comprarmi un “tailleur” (cosa che peraltro non compro). Ma questo forestierismo ci suona meno alieno, anche se avremmo un corrispettivo. Credo semplicemente che, a lungo andare, i termini superflui andranno a morire da soli, e sopravviveranno darwinianamente solo quelli che rendono effettivamente più comprensibile un concetto.

      Questo è effettivamente un momento di grande flessibilità linguistica, dovuto ad un particolare periodo storico, sociale e chi più ne ha più ne metta. Ma nel nostro piccolo possiamo mantenere la lingua nel miglior modo possibile, certo.

  4. Ciao Riccardo e Alessandra, interessantissimo articolo.
    Esiste un equilibrio di base nell’uso di forestierismi, che è dettato da tanti fattori. Il primo, è “l’argomento trattato”. Quando parliamo di marketing, magari nei suoi aspetti più tecnici, spesso gli inglesismi non sono un vezzo, ma un’esigenza. Grazie a loro riesci ad esprimere, con 2 parole, concetti che in italiano formuleresti in maniera più articolata, goffa e peccando comunque di incisività e precisione.
    Sono per l’abbracciare la lingua inglese e nell’integrarla, con buon gusto ed equilibrio, nel nostro vocabolario comune. Soprattutto se va a vantaggio della comunicatività.
    Se poi vogliamo esprimere tutto il nostro disprezzo per chi abusa di inglesismi per “fare il figo”, beh, ok mi accodo al gruppo. 🙂
    A presto.

    • Grazie mille, Marco.
      Sono d’accordo con te: dipende molto dall’argomento e dal target.
      Con equilibrio, senza strafare. Insomma, meglio poche ma buone (ho visto hashtag che voi umani..) 🙂

      Grazie ancora e a presto

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *