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Cosa condividi veramente?

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Questo articolo nasce da una riflessione lasciata nei commenti. Ieri Francesca ha scritto: “Cosa cambierei? La necessità di misurare tutto in base ai numeri delle condivisioni. Io preferisco un post che si posiziona e viene letto dai clienti piuttosto di un post super condiviso dai colleghi e letto solo da loro”.

Cosa condividiamo veramente?

Il punto è questo: siamo vittima dei numeri, del dato facile da ottenere. Il numero delle condivisioni, il numero delle visite al sito: elementi che permettono di gioire (o deprimersi) in un colpo d’occhio.

Pensa alla decisione di Twitter: ha deciso di togliere il numero delle condivisioni dai bottoni. Un colpo al cuore per la riprova sociale e, in generale, per tutti i blogger incalliti. Per chi andava fiero dei propri numeri. Non lo nego: anche a me dà fastidio questa scelta. Perché il blogging è condivisione.

Raggiungere gli obiettivi

Ma soprattutto, almeno dal punto di vista professionale, il blogging è raggiungimento degli obiettivi. Obiettivi che devono essere definiti nel piano editoriale, e che devono essere raggiungibili, operativi, facili da trasformare in attività concrete. Quindi trasformabili in KPI, in dati misurabili e concreti.

Le condivisioni sui social sono un tramite, sono il mezzo per raggiungere il fine. Non posso avere come obiettivo l’aumento delle condivisioni, non ha senso. Posso usare le condivisioni per lavorare sulla brand awareness, o per raggiungere un pubblico targettizzato e fare lead generation.

Le condivisioni racchiudono numeri volubili, spesso le persone non condividono il contenuto. Non sempre lo share riguarda l’essenza del post. Vuoi sapere cosa condividono le persone?

Condividono il titolo

Primo colpo alla condivisione. Le persone non condividono l’articolo ma solo il titolo. Cioè, proprio così. Non leggono l’articolo ma solo l’headline. E poi la condividono o cliccano su Mi Piace.

Cosa condividiamo veramente?

Una storica ricerca di Upworthy ha dimostrato questo: il maggior numero di condivisioni corrisponde a un tempo minimo trascorso sull’articolo. Anzi, una gran quantità di share arriva quando il tempo trascorso sul post è quasi zero. Ecco perché devi puntare sui titoli, e devi valutare bene anche il tempo di permanenza su un articolo: incrocia i numeri, ragiona, non fermarti alle apparenze.

Per approfondire: 36 modelli di headline per i tuoi post.

Condividono le notizie

Spesso le condivisioni non riguardano il tuo progetto editoriale, ma la tua capacità di intercettare un hot topic e cavalcarlo con un articolo. L’esempio: caso Moncler di Report. Il brand non risponde alle critiche e il pubblico lo massacra su Twitter. Descrivo il caso e colleziono circa 10.000 condivisioni in un giorno.

Ma sono condivisioni fasulle, non sono numeri stabili. C’è stata una fiammata legata al mio lavoro di newsjacking, ma le condivisioni sono diminuite con la pubblicazione successiva. Tutta questa attenzione è stata inutile per le conversioni, ma mi ha permesso di guadagnare diversi link in ingresso.

Condividono il nome

Chiaro, le persone condividono il tuo nome. Condividono i tuoi articoli perché ti conoscono, perché si fidano di te. Sanno che pubblichi contenuti di qualità. Ma sai cosa? Non hanno letto il post.

Neanche per sbaglio. Non te lo consiglio, è una brutta situazione: essere un blogger autorevole è importante, ma avere un pubblico interessato a quello che scrivi ancora di più. Un consiglio: lavora in modo da avere sempre in chiaro il tuo nome e cognome, e il tuo dominio.

Condividono l’influencer

A volte capita, sai? All’improvviso ti retweetta un influencer. Tu fai finta di niente, fai il superiore. Non vuoi dimostrare servilismo e adulazione, ma in fin dei conti ti fa piacere. E noti che all’improvviso arriva una valanga di condivisioni da gente che non hai mai visto prima. Merito dell’influencer che trascina.

Ora hai due possibilità: lasciar scorrere la cosa e perdere un’occasione o intercettare questi potenziali lettori. Inizia una conversazione virtuosa, segui i profili su Twitter, crea una connessione.

Da leggere: perché le aziende hanno bisogno degli influencer?

E tu cosa condividi?

Il numero delle condivisioni non è inutile: è un indicatore. Il successo di un articolo non si misura dallo share counter. Anzi, sotto un certo punto di vista non credo neanche all’idea di “articolo di successo”. Perché voglio puntare sul progetto, su una visione olistica del blog, non sul singolo post.

Meglio avere un articolo di successo, ricco di condivisioni, o un blog capace di trasformare i visitatori in clienti? Io dico che il secondo punto è più importante, ma spesso (non sempre) i punti sono collegati: buone condivisioni permettono di raggiungere le persone giuste. Quindi di aumentare le KPI.

Sei d’accordo? Questa è solo la mia esperienza personale, e tu puoi arricchirla con il tuo punto di vista. Qual è la tua opinione? Lasciala nei commenti e aiutami a migliorare questo post.

libro blogging

Riccardo Esposito

Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

11 Comments

  1. Splendide riflessioni, Riccardo. Come dicevo su FB, io in genere rengo conto solo delle condivisioni che vengono dall’interno dell’articolo stesso, dando meno valore all’effetto virale. E ti confermo che, nel mio caso, gli articoli più letti non coincidono mai con quelli più condivisi (in generale, non solo da plugin). Ora tu mi dici che spesso le persone condividono un post da plugin leggendo solo il titolo. Mi pare che questo chiuda la questione del numero di condivisioni come KPI sulla qualità dei contenuti. Ma non è che, a questo punto, hanno avuto ragione in quel di Twitter?? 😉

    • Sai, molti hanno salutato la decisione di Twitter come cosa buona e giusta. Così condividi senza l’influenza dei numeri. Però la flessione c’è stata e le persone stanno effettivamente condividendo di meno https://blog.shareaholic.com/sharing-to-twitter-declines-11-after-twitter-kills-share-counts/

      Per me, come blogger, non è una cosa positiva. E non per una questione dei numeri, ma perché più condivisioni vuol dire più opportunità di ottenere link. O di incrociare potenziali clienti. In linea di massima dico questo: va bene avere condivisioni, ma guardiamo alle conversioni. Non mi interessa essere il re di Twitter, meglio portare il pane a casa.

      E per capire se un argomento è utile o meno ai miei scopi uso gli obiettivi di Analytics. Quando pubblico un articolo, a fine giornata, guardo il grafico delle visite a una pagina e capisco. A proposito, è possibile da Analytics definire da dove arrivano le visite interne? Nel senso, quali sono le pagine interne che portano più visite?

      • “Guardiamo alle conversioni” – da scrivere sulla pietra.
        Per la tua domanda: sì, si dovrebbe poter fare, anche se non ci ho mai provato.
        Con Google Tag Manager è semplicissimo: basta prendere il valore del referral path e passarlo sulla pageview della pagina di atterraggio come dimensione personalizzata. In alternativa, potresti analizzare tutti i click che vengono dalla tua pagina passandoli come evento in Analytics, e determinando così non solo su quale pagina, ma anche quale link viene più cliccato. In questo modo, potresti ad esempio isolare i soli “Da leggere” degli approfondimenti interni agli articoli, e vedere quanto cubano come efficacia comunicativa (la premessa di qualsiasi test a riguardo).
        Direttamente su Analytics devo provare: ci smanetto un po’ e ti dico (ci sono delle dimensioni meno note che credo si possano utilizzare). Però sarebbe ben complicato analizzare il punto di origine dei click, e questo a mio parere andrebbe a inficiare la validità del dato, perché non saresti in grado di distinguere ad esempio tra i click da menu, quelli interni all’articolo e quelli degli articoli correlati in fondo al post… insomma, secondo me non avresti indicazioni interessanti da utilizzare per migliorare le tue canalizzazioni interne.
        Decisamente, su queste questioni Google Tag Manager ha una marcia in più.

        • Sai, potrebbe essere utile per capire quali articoli portano più visite a una determinata landing. Una soluzione in più per definire quali argomenti portano visite alle risorse utili attraverso link interni.

          • Sì, ma questo è un caso più semplice – canalizzazioni verso una money page. Le vedi facilmente andando sul report dei flussi di navigazione. Basta andare su Comportamento > Flusso di comportamento e scegliere la pagina su cui effettuare l’analisi. Il grafico risultante è una sorta di pipeline di conversione, semplice e intuitiva.
            Io facevo più il caso delle correlazioni semantiche interne al blog – insomma, quelle orizzontali – e della capacità degli strumenti che tutti utilizziamo di muovere i lettori da un post all’altro. Però solo a pensarci mi viene mal di testa 🙂

  2. Che incredibile analogia con la Politica:

    – La necessità di misurare tutto in base ai numeri (o i voti)
    – siamo vittima dei numeri (quello che conta solo sono i numeri per governare)
    – Perché il blogging è condivisione (anche le idee e l’azione poitica dovrebbe esserlo, il famoso “bene comune”)
    – il blogging è raggiungimento degli obiettivi. (anche in politica è cosi. Si posso salvare le banche, cancellare i diritti in nome nel profitto. I nostri fini e il metodo ci qualifica)
    – Le persone non condividono l’articolo ma solo il titolo ( spesso i cittadini si schierano a prescindere, senza prestare attenzione alla traduzione delle idee in azione amministrativa)
    – Spesso le condivisioni non riguardano il tuo progetto editoriale, ma la tua capacità di intercettare un hot topic e cavalcarlo con un articolo (basta pensare alle strumentalizzazioni di morti, di migranti, etc.)
    – le persone condividono il tuo nome…Sanno che pubblichi contenuti di qualità. Ma sai cosa? Non hanno letto il post (Quanti sono i cittadini che leggono le leggi?)
    – All’improvviso ti retweetta un influencer. Tu fai finta di niente, fai il superiore. Non vuoi dimostrare servilismo e adulazione, ma in fin dei conti ti fa piacere. Lasciar scorrere la cosa e perdere un’occasione? (ti chiedi se è venuto il tuo momento. Ti chiedi se ti stanno comprando – dipende dai soggetti – e vai in crisi)

    Meglio avere un articolo di successo, ricco di condivisioni, o un blog capace di trasformare i visitatori in clienti? Io dico che il secondo punto è più importante, ma spesso (non sempre) i punti sono collegati: buone condivisioni permettono di raggiungere le persone giuste. Quindi di aumentare le KPI. (buone referenze permettono di fare carriera, di mettersi in una condizione migliore per cambiare le cose o almeno si spera)

    • Se hai una visione olistica, capace di collegare punti distanti, è così: glia spetti si connettono e i post con tante condivisioni sono quelli che generano traffico, lead, clienti. Ma il punto è questo: creare autorevolezza, pubblico fedele. Posso raggiungere 5.000 visite al giorno parlando dei mondiali, ma cosa pensa il mio pubblico?

      Anni fa pubblicai su My Social Web un articolo: “dove vedere il 1 maggio in streaming”. Tantissime visite, hot topic intercettato. Ma poi?

  3. Quello che conta, per me è portare il pane a casa e rendere il mondo (o il web) un posto migliore. Avere delle idee proprie, avere il coraggio di battersi contro le ingiustizie, adeguarsi per lavorare (se necessario) senza snaturare se stessi.
    Nella vita reale o virtuale che sia.
    Queste le parole di un campione:
    Se seguite gioia e passione, allora si può parlare anche del successo, di questa parola che sembra essere rimasta l’unico valore nella nostra società. Ma cosa vuol dire avere successo? Per me vuol dire realizzare nella vita ciò che si è, nel modo migliore. E questo vale sia per il calciatore, il falegname, l’agricoltore o il fornaio. (Roberto Baggio)
    Ciao Riccardo, ti auguro una buona giornata.

    • Tutto giusto.

      Il successo lo vedo ogni giorno, quando non mi pesa lavorare 12 ore su 24. Passione e successo camminano insieme, e per questo ringrazio sempre la dedizione che mi ha permesso di raggiungere la mia posizione. Semplice e umile, ma gratificante per me.

  4. Si tratta di un argomento decisamente complesso, sono molte le variabili in gioco.
    Ad esempio, un singolo articolo molto condiviso può essere un vero e proprio “cavallo di Troia” per catturare nuovi lettori: si inizia leggendo quello specifico post, magari si bazzica su qualche altro pezzo, e ci si rende conto che quel blog non è per niente male! Ed ecco un nuovo lettore.
    Lo stesso discorso può valere in caso di “endorsement” occasionale da parte di un Influencer.
    In generale, comunque, condivido la necessità di concepire una “visione olistica” del proprio spazio virtuale, non si può ridurre il blog a una semplice collezione di post.

    • La visione olistica è indispensabile. Nel senso: cosa sto facendo? Sto pubblicando post per creare engagement nei commenti? Sto creando contenuti per ottenere link? O per fare lead generation? Lavorare e seguire obiettivi, questa è la strada giusta.

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