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Family day e offerte: dove ha sbagliato Italo?

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Ho pensato molto a questo articolo. Di solito su My Social Web non funziona così: ho un’idea e la scrivo, senza filtri. Magari faccio delle analisi con i soliti tool, ma non ho incertezze. In questo caso sì, ho avuto un momento di esitazione: è il caso di scrivere qualcosa sul caso Italo?

Family day italo

Alla fine ho risposto con un sì, ma a una condizione: niente prediche. Niente squilli di trombe e indignazione da social media fail, niente isterie, solo un’analisi personale per migliorare insieme.

Ecco i fatti: Italo ha attivato degli sconti per chi partecipa al Family day, manifestazione del 30 gennaio contro il ddl per le Unioni civili che verrà discusso in Senato dal 26 gennaio. Cioè domani. La situazione è delicata, c’è grande attenzione intorno all’argomento: si tratta di una battaglia storica che chiama in causa i diritti di tante persone. E l’Italia, in questo caso, potrebbe fare un passo avanti.

Italo e Family day: unione impossibile

L’Italia come al solito è spaccata in due. E Italo prende una decisione: si schiera. In modo non proprio chiaro, non alza la bandiera del Family day sul proprio sito web, ma batte cassa: inserisce una serie di sconti sulle tariffe per chi deve raggiungere il Circo Massimo entro le 12.00.

Per ottenere lo sconto basta effettuare l’acquisto online e inserire il codice FAMILY30 per avere una riduzione del 30% sul totale. Questa notizia è stata portata alla luce dalla Fan Page “Difendiamo i nostri figli” che ha sottolineato anche le offerte legate a Trenitalia. Una Trenitalia che ha annusato aria di guai e ha smentito immediatamente con un tweet: le offerte non sono legate al Family day.

La strategia di Italo, invece, è ben diversa. In realtà non c’è una vera e propria strategia: quando il pubblico inizia a pubblicare l’hashtag #boicottaitalo la situazione è già diventata incandescente. E cosa fa il principale (ma anche unico) concorrente di Trenitalia? Improvvisa, perde il lume della ragione.

Il vero errore di Italo

Questo è stato il vero errore di Italo: ignorare l’incredibile letteratura che si trova dietro questi episodi. C’è tantissimo da leggere e da studiare, ci sono centinaia di esempi. Il social media marketing si è ormai evoluto: si parla di community manager, di social care e social customer service.

E un’azienda così grande, con una pagina Facebook ampia e con un servizio molto delicato come i trasporti (sempre soggetti a critiche) non può improvvisare. Perché ha improvvisato, non ha lavorato bene e non ha puntato su un piano di crisis management. La situazione è degenerata, su Twitter è iniziato il carosello della protesta e nel frattempo su Facebook è apparso un comunicato stampa.

Ragazzi, non ci stiamo a farci mettere nell’angolo da chi vuole strumentalizzare ogni cosa. Ci hanno chiesto una…

Pubblicato da Italo Treno su Domenica 24 gennaio 2016

La mia opinione personale: non critico Italo per la scelta di elargire sconti per il Family day. È una scelta aziendale, è una presa di posizione liberale, è un concetto che sta in piedi: diamo agevolazioni a tutti, purché alla base ci sia una manifestazione legale e autorizzata. È un punto di vista rispettabile.

A regazzi’, mo te spiego io…

In questo caso (almeno dal mio punto di vista) è la comunicazione che sballa tutto. Anzi, è il tono da maestrina che fa la predica agli alunni che proprio non riesco a capire. Già con l’attacco alla Grande Fratello – Ragazziiiii – saltano i nervi: non è il tone of voice di un’azienda come Italo.

E il comunicato stampa continua in questa direzione: “Cerchiamo di usare il buon senso”. Quindi tu stai dicendo a me cosa fare, mi stai bacchettando e mi stai chiedendo gentilmente – ma inderogabilmente – di tornare sui binari della ragione. Cioè, io sto sbagliando e tu hai ragione.

Tutto questo senza mettere mano alla forma del comunicato stampa. Insomma, un post da dimenticare. Il tutto poteva essere gestito in modo più elegante ed efficace: basta dare uno sguardo alla soluzione proposta da Valentina Vandilli sul suo blog per avere un’idea del possibile sviluppo.

Ma poi? Dove andrà a finire tutto questo?

Nel vuoto cosmico. Questa è una previsione mia, personale, sicuramente errata. Ma come sempre io guardo all’aspetto materiale, concreto: boicotteremo realmente Italo? Così come abbiamo boicottato Moncler? Cioè, aziende così grandi risentono realmente di queste crisi sui social?

Al netto della comunicazione, che resta da migliorare, Italo ha posizionato il suo prodotto. E si è guadagnato le simpatie di chi al Family day ci va. Ma non solo, le offerte sono valide anche se fai il biglietto per una persona. La mai domanda: vuoi vedere che domani è già acqua passata?

Secondo me sì, dai. In ogni caso il concetto di base è questo: mai farsi prendere dal panico. Poi investire in un piano di crisis management serio, soprattutto se sei una grande azienda sempre a rischio di attacchi come Italo, e concordare le risposte con un team capace di prendere delle decisioni.

La risposta di Italo: troppo tardi!

Troppo tardi, infatti. la risposta a tutto questo baccano è arrivata solo nel pomeriggio (25 gennaio): ci dispiace, tante scuse, baci e abbracci. Ma, soprattutto, un link che dimostra l’onestà intellettuale della compagnia. Perché nel 2014 avevano definito degli sconti anche per il Gay Village. Ecco un estratto:

“Abbiamo cercato di spiegare che dietro a un’iniziativa aziendale dettata da logiche puramente commerciali, non c’è in realtà alcuna presa di posizione: Italo offre una serie di convenzioni a chi le richiede, senza che questo implichi in alcun modo una scelta a favore del Family Day (nell’estate del 2014 abbiamo creato una convenzione chiamata PRIDE10 dedicata al Gay Village di Padova”.

Siamo tutti felici. Abbiamo dimostrato che, dietro questa scelta, c’era solo una questione di soldi. Dove c’è da batter cassa si batte. Giusto? Sbagliato? L’azienda è tale perché deve incamerare utili, altrimenti chiude. E la gente si ritrova senza lavoro. Solo una cosa: la prossima volta ditelo prima.

Qualcosa da leggere sull’argomento

Secondo te Italo ha sbagliato? E dove?

Questa è la mia opinione: Italo non ha sbagliato sulla scelta di offrire sconti al Family day, ma doveva prevedere la reazione e reagire con una comunicazione diversa. Pianificata. Non con un comunicato stampa scritto male e pubblicato solo su Facebook. Ora però aspetto il tuo punto di vista.

Dove ha sbagliato Italo? Lascia la tua opinione nei commenti.

libro blogging

Riccardo Esposito

Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

25 Comments

  1. Io sono d’accordo con te sul 99.99% delle cose dette… Cioè per me il “Ragazzi” in questo caso è la forma più semplice per sminuire la cavolata che uno ha fatto… Questo è il mio parere personale…

    Poi personalmente, se la società Italo avrà dei problemi nei prossimi mesi non sarà per lo sconto e il boicottaggio, ma come dicevo in un commento sul mio profilo di Facebook, sarà per causa della sua poca evoluzione del servizio… Cioè per uno come me che sta a Venezia e deve raggiungere Milano o Trieste, ma anche Torino e Trento, mi è impossibile farlo con loro… Infatti se voglio risparmiare e non andare con le esose e ritardatarie frecce, più di qualche volta mi sono basato sulla OBB azienda straniera che offre e va a coprire queste lacune…

  2. Sono d’accordo con te, ma non é un problema solo di Italo, amplierei la base di studio e direi che poche aziende sanno interfacciarsi con queste nuove forme di comunicazione (che poi nuove non lo sono poi piú). Ci vuole una vera strategia. Vuoi portare avanti il concetto del 30% associato al discorso Family Day, benissimo, ma come dici giustamente tu e come dice giustamente la storia, qualsiasi scelta presuppone un imprevisto. Oltre che la cecitá nella.predisposizione della strategia c’e’ la completa mancanza della gestione dell’imprevisto. E’ vero che internet ha livellato i vari strati sociali ed accorciato il filo invisibile tra aziende e consumatori ma é altrettanto vero che bisogna saper gestire questi nuovi rapporti che se gestiti in maniera corretta a mio avviso sono un plus al proprio business. Nella fattispecie di Italo, la comunicazione diretta “Ragazzi” in internet ci sta anche, ma non per un’azienda di tal settore, é piú indicata per una realtá che comunica prettamente con giovani abituati ad uno slang piú informale. Ad ogni modo, come scrivi al termine del tuo articolo, credo che in poco tempo diventi “acqua passata”.

  3. Secondo me l’errore più grande che può fare un’azienda è schierarsi per una parte o l’altra su questioni politiche e ideologiche. Se ha sbagliato Italo prendendo una posizione (legittima), allora hanno sbagliato altre aziende prima a prendere una posizione opposta e altrettanto legittima.
    Un’azienda, inoltre, è fatta di tante persone, specialmente una grossa azienda, e ognuna di quelle persone ha e ha diritto di avere una sua personale opinione su certe problematiche, quindi a maggior ragione un’azienda non deve schierarsi, perché la sua voce in quel momento non sarebbe la voce dell’intera azienda.
    Schierarsi, da una parte o dall’altra, significa soltanto fare cassa, significa soltanto sfruttare l’onda del momento per accaparrarsi clienti. Ma significa anche e soprattutto perdere clienti, da una parte o dall’altra.

  4. Sono totalmente d’accordo. Non è tanto lo schierarsi o il non schierarsi, ma il “comunicato stampa” successivo. Ne avevo parlato anche per Melegatti, spesso il crisis management risulta essere peggiore del caos creato precedentemente e butta solo nuovi tizzoni sul rogo autocreato dall’azienda.
    Dal basso della mia modestia non avrei approvato nemmeno una riga di quel cumulo di giustificazioni postate da Italo su Facebook, con la conclusione finale del “prestiamo anche i nostri treni per le riprese sui gay” buttato a caso, che sembra il classico “io ho tanti amici gay”. È non-sense, davvero.

    Ottimo post.

  5. Sono d’accordo con te, credo che la vera “colpa” stia nel non aver previsto le reazioni a e quindi non avere un piano già pronto per reagire. Personalmente trovo le polemiche un po’ strumentali (se Italo avesse fatto offerte per le manifestazioni di sabato 23 gennaio ci sarebbe stato lo stesso clamore?) Italo ha fatto una scelta più che legittima, ma ha gestito male le reazioni online

    • La libertà è anche questo, credo che un’azienda nazionale debba essere messa nella possibilità di offrire ciò che crede utile per la propria attività. Il punto è avere un piano d’azione: te lo devi aspettare che qualcuno critichi il Family day, e tu puoi rispondere in mille modi diversi.

      • Sono d’accordo con Fabio, secondo me non ci sarebbe stato lo stesso clamore. E quindi aggiungo, in base a ciò che hai scritto, che ti devi anche aspettare anche che qualcuno critichi altre prese di posizione. Ma a quanto si vede in Italia esistono opinioni di serie A e opinioni di serie B.

        • Certo, un grande brand deve valutare tutto. Dovrebbe aspettarsi le critiche e valutare azioni precise.

  6. Ciao Riccardo,
    io non sono d’accordo con te. Il Family Day è un evento che in qualche modo divide l’Italia in due. Avrebbero dovuto evitare di fare un endorsement a una delle due parti. Insomma, era scritto che sarebbe scoppiato un putiferio, anche con una gestione oculata della crisi, sarebbe stato meglio evitarla secondo me…

    • Io avrei evitato. Ma è un punto di vista personale. La Ceres, ad esempio, può permettersi uno schieramento chiaro perché è un brand con un target diverso. E con dei valori diversi. Ma Italo è un’azienda che lavora con numeri e soluzioni particolari.

      Ora il punto è: loro fanno delle offerte a tutte le manifestazioni se vengono richieste? Nel comunicato stampa dicono sì. Farebbero degli sconti anche a chi vuole partecipare alla rievocazione – legale e accettata dalla questura – di un dittatore? Non credo. In ogni caso avrebbero potuto – almeno dal mio punto di vista – fare tranquillamente gli sconti e comunicare apertura massima a qualsiasi tipo d’idea. E non reagendo come l’admin di una community di videogame.

      • Il paragone col dittatore non c’entra nulla e è in linea con alcuni commenti totalmente fuori luogo che ho letto su Twitter, che hanno paragonato il Family Day a una manifestazione di razzisti e simili.
        Quindi alla fine, per come la vedo io, se il tono delle critiche è quello, Italo non ha perso nulla.

        • E invece c’entra, Daniele. Forse sono stato poco chiaro ma non mi fraintendere, non sto paragonando il Family Day a una manifestazione di razzisti.

          Sto dicendo che quando sul comunicato di Italo dicono “noi offriamo sconti a tutti” non credo che siano in buona fede.

          Se facessero degli sconti per chi si reca alla commemorazione di Predappio in onore di Mussolini? Cosa dovrebbero mettere come codice sconto? DUXMEALUX? Sarebbe scomoda come iniziativa, non credi? Se i nostalgici chiedessero uno sconto? Lo farebbero?

          Non credo.

          • Non c’entra perché il Family Day non è una manifestazione estrema come quella che citi tu e come quelle citate da quasi tutte le critiche che ho letto su Twitter (hanno messo in mezzo perfino Auschwitz). Quei paragoni lasciano intendere che chi parla tanto di apertura mentale non gradisce – e vorrebbe anzi soverchiare – idee contrarie alla propria. Ma soprattutto quelle persone hanno dimostrato di non sapere di cosa stavano parlando e di non avere argomenti validi con cui ribattere.
            Italo avrà pure sbagliato a comunicare, ma chi lo ha criticato ha fatto peggio.

            • Cito testualmente, Daniele: “Ci hanno chiesto una scontistica per una manifestazione pubblica legalmente autorizzata e l’abbiamo concessa come facciamo sempre in questi casi”.

              Quella di Predappio è una manifestazione pubblica legalmente autorizzata. Se gli organizzatori chiedessero uno sconto? Italo lo darebbe?

              Forse no, perché non tutte le manifestazioni sono uguali. Anche se pubbliche e legalizzate. Quindi non mi fate passare il Family Day come una manifestazione qualsiasi: è schierata.

              Lo ripeto: non sto paragonando il Family Day a una manifestazione di razzisti. Aggiungo, chi paragona il Family Day a una manifestazione razzista sbaglia.

              Sto dicendo che Italo si posiziona.

              E che quando ti posizioni devi essere pronto a sostenere le tue idee, in italiano. Senza cadere dal pero.

              • Sì, hai ragione.
                Ma se avvrebbe preso la posizione opposta, si sarebbe comunque schierato. Se il Family Day è una manifestazione schierata, lo era anche quella di sabato scorso. Ogni manifestazione è schierata.

                • Chiaro, ogni manifestazione significativa come questa è schierata. E come azienda lo puoi fare, non ci sono problemi per me. Ma devi essere pronta. Non puoi rispondere: “Ragazzi…”. 😀

  7. Sono un po’ sconcertato… questo family day sembra una marcia su Roma dei tempi mussoliniani…. forse i media devono iniziare a fare un mea culpa su come riescono a ingigantire problemi che sono già stati risolti da altre parti del mondo e creare dei mostri mediatici che divorano tutto, fede, religione, ideologie (non giudico ne in un senso ne nell’altro)… e comunque dovremmo essere in democrazia se non ti piace il servizio che offro vai da un’altra parte…che vuol dire boicottarlo?!? non riesco a capirlo… sarò io ottuso…

  8. Hey ciao!
    Di fondo faccio due valutazioni, seguitemi e ditemi cosa ne pensate.

    – La prima è che la mia azienda deve avere un’etica, una vision e un concept perché dietro un marchio e una società ci sono persone. La mia azienda prenderebbe una posizione inclusiva, punto. E in questo caso è: Diritti per tutti.

    Parlando degli altri, e di grandi aziende affermate, già lo fanno, proprio perché giustamente non è un elemento così incisivo nei risultati di vendita un episodio del genere. Se l’azienda nello specifico vuole prendere una posizione specifica tanto vale essere progressisti, sopratutto in Europa, mentre il mercato USA è molto diverso.

    – Poi, fossi stato il SMM di Italo, avrei scritto: “Carissimi, ciao a tutti. Purtroppo il codice sconto Family30 è stato frainteso: ci siamo espressi male e ci dispiace. Noi ci teniamo al rapporto con la nostra clientela. Il codice sconto del 30gennaio è uguale a quello dell’anno scorso e del mese scorso. Quello con cui con i tuoi amici sei andato al concerto a Milano, quello con cui hai partecipato al primo Maggio, quello con cui i nostri turisti vanno da Torino a Napoli per l’estate. Esiste da sempre, per voi. Noi siamo #familyfriendly e famiglia è quello che tu decidi essere per te.”

    To sum up:
    – scusiamoci quando sbagliamo a comunicare.
    – se vogliamo prendere posizione (io lo reputo opportuno ma non deve essere La strategia) facciamolo in maniera progressista.
    – accettiamo l’altrui punto di vista come legittimo senza necessariamente cambiare ciò che pensiamo.

    Che ne dite?

    • Siamo dei leoni da tastiera, sempre pronti a puntare sull’epic fail. Lo facciamo perché abbiamo bisogno di puntare il dito verso qualcosa o qualcuno. Fa parte del nostro essere umani. E infelici.

  9. Dunque innanzitutto fare sconti per una manifestazione come il Family Day che comunque lo vogliamo giudicare è a difesa di un’idea ben precisa e nettamente diversa da un’altra, è una scelta, è uno schierarsi e difendersi dietro a parole come “Italo offre convenzioni se richieste, per ogni tipologia di evento autorizzato, senza fare scelte ideologiche e di appartenenza” denota solo che si ha la coda di paglia.
    In secondo luogo, come già ampiamente detto da tanti, è nettamente sbagliata la comunicazione. Ora mi domando e domando all’azienda Italo: se alla comunicazione mettete degli improvvisatori come evidentemente sono quelli che hanno scritto il post su Facebook ed il comunicato stampa, chi ci assicura che in altri ruoli ci siano invece persone preparate e all’altezza delle loro responsabilità?
    Altra considerazione: cosa cambia per quanto riguarda la comunicazione nell’era dei social?
    La comunicazione da unilaterale (com’è o almeno com’è stata fino a poco tempo fa quella dei media tradizionali come giornali, radio e televisione) diventa multilaterale, condivisa.
    Un tempo la notizia una volta pubblicata esauriva il suo percorso mentre adesso il suo percorso inizia proprio da lì ed è un percorso di confronto con la rete, di arricchimento da parte degli altri, attraverso i commenti, i diversi punti di vista. Il tono da maestrina (com’è stato giustamente definito) usato dagli addetti alla comunicazione di Italo è ANACRONISTICO. E di nuovo faccio la domanda: ma anche il resto dell’organizzazione dell’azienda è anacronistico?
    Ultima considerazione: cosa succederà? Forse ad Italo niente di particolare ma non passerà molto tempo che le aziende che fanno errori come questo dovranno pagare un prezzo molto alto, anzi a dire il vero è anche auspicabile. Nel frattempo però sarebbe meglio che quelli di Italo cominciassero a pensare ad uno staff di esperti (veri) di comunicazione!

  10. Mi sta benissimo il giudizio tecnico sulla scarsa perizia comunicativa, un po’ meno bene la sterilizzazione dell’opportunismo di Italo.
    Si certo, iniziativa liberale, l’azienda che deve fare utili e tutto il resto che ben conosciamo. Solo che personalmente ritengo che una scelta che si inserisce in un argomento sensibile e di grande attualità, non può poi pretendere di passare inosservata o di non venire assogettata a valutaziobi di carattere morale e/o politico, perché quella scelta non ha una dimensione meramente commerciale.
    Certo sarebbe stato meglio limitarsi a critiche esclusivamente dialettiche, evitando insulti, contumelie e giudizi morali, non meno deprecabili di quelli che molti fautori della famiglia tradizionale emettono a ciclo continuo su chi non la pensa come loro.
    Dunque Italo fa affari (anche se poi fa autogol coi comunicati)? E’ nel loro diritto, come è nel mio diritto dire che chi lucra con tanto cinico disinteresse deve poi prendersi le relative responsabilità. Semprechè, naturalmente, soldi e profitti non centrino nulla e Italo abbia proprio voluto schierarsi.
    Non che cambi molto in fondo. Le cause si sostengono sia oggettivamente che per scelta.

  11. Secondo me la LOBBY GAY sta usando qualsiasi pretesto per arrogarsi un diritto e l’attacco lo può subire chiunque, basta leggere il sito http://www.gay.it/gallery/italo-sconto-padova-pride-village per capire il BOOMERANG di queste azioni vigliacche. Perciò Italo ha avuto solo la sfortuna di entrare nel mirino di questi nuovi gaynazisti, eppoi la risposta “ragazzi” davanti a questa prepotenza significa “maturate” e poi ne parliamo. Piuttosto mi dovrei offendere io quando mi dicono “Svegliati” che è francamente è peggio di un “ragazzi” bonario. Italo è un’azienda privata e in libero mercato può fare gli sconti che vuole.

  12. Scusate ma mi sfugge qualcosa, soprattutto dal punto di vista di chi fa della comunicazione sul web la sua professione. Il Social Networking per una qualsiasi realtà dovrebbe fondarsi sull’ascolto come unica vera variabile rispetto alla comunicazione 1.0. Quindi in parte possiamo interrogarci sul metodo, ma le risposte ricevute dalle persone ci dicono che è soprattutto una questione di merito e che il Family Day è uno di quei temi su cui non puoi non schierarti, per il semplice motivo che le persone lo fanno e questo elemento è fondamentale per decidere la tua strategia comunicativa. Poi se sbagli, puoi solo imparare e provare a cambiare.
    A me sembra che alcune organizzazioni devono capire la differenza tra essere sul web e starci.

  13. Secondo me qualsiasi azienda deve rendersi conto che il modo in cui partecipa o non partecipa ad un evento dà un messaggio all’esterno. Siccome è ben diverso dare un’agevolazione a chi lotta per i propri diritti o a chi lotta contro i diritti altrui, non l’azienda non si può parare dietro il discorso di una “manifestazione legale”.
    Volente o nolente Italo ha detto da che parte sta, che è disposta ad agevolare anche chi nega diritti basilari; probabilmente sarebbe stata miglior mossa di marketing trovare il modo di non accordare l’agevolazione. La storia va avanti perfino in Italia.

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