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Come fare un piano editoriale per il tuo blog

Il tuo blog ha bisogno di un piano editoriale, un modello da seguire per ottenere buoni risultati. perché è questo ciò che vuoi, giusto? Avere il meglio per il tuo blog e per la tua attività.

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Questa domanda è sempre presente durante i corsi: come fare un piano editoriale? Come realizzare una guida capace di indirizzare il blog verso la giusta direzione (ovvero aumentare le vendite e trovare nuovi clienti online)? Perché questo è il motivo che ti ha spinto ad aprire il blog, giusto?

Alla base del tuo blog c’è uno scopo ultimo: vendere. Vuoi usare il blog per aumentare il fatturato, in modo diretto o indiretto. Ad esempio con un lavoro di lead generation, spostando con sapienza i lettori dal post alle landing page. Oppure posizionando il tuo brand attraverso il content marketing.

Sembra facile, vero? Tu scrivi, le persone leggono i tuoi post, cliccano sulle call to action e mandano la propria email: un preventivo, una richiesta di prodotto o servizio, un’idea per lavorare insieme. In realtà questo meccanismo necessita di una guida, di una gestione raffinata e puntuale.

Il tuo blog ha bisogno di un binario. Altrimenti rischi di bruciare le tue risorse più importanti: tempo, denaro, idee. Meglio evitare tutto questo. Ma come fare un piano editoriale? Ecco la mia guida.

Cos’è un piano editoriale

Questo è l’interrogativo giusto per iniziare un buon tutorial: cos’è un piano editoriale? Un documento capace di riassumere tutti gli elementi per ottenere risultati con il blog aziendale o personale. Detto in altre parole, è un file di testo nel quale si affrontano dei punti per gestire i contenuti.

Perché questo è il passaggio fondamentale: devi guidare i post attraverso delle regole flessibili, devi fare in modo che i tuoi investimenti siano diretti verso un elemento chiaro: scrivere contenuti necessari e imprescindibili per le persone che ti riguardano, con le quali vuoi accorciare le distanze. Il blog si inserisce nel processo di inbound marketing come uno strumento per attirare le persone sulle proprie pagine, grazie alla SEO e ai social network. Per ottenere questo risultato hai bisogno del piano editoriale: una riflessione divisa in punti chiari, capaci di snocciolare l’essenza del blogging.

Conoscenza del progetto

Per scrivere contenuti di qualità devi conoscere il progetto, devi avere una serie di informazioni utili per affrontare gli articoli nel miglior modo possibile. Quali sono i dati che devi raccogliere?

  • Prodotti o servizi.
  • Punti di forza e di debolezza.
  • Valori aziendali.
  • Principali competitor.
  • Caratteristiche esclusive.

Come dico durante il corso di blogging, devo conoscere i valori di questa realtà. Devo sapere quali sono le idee, i principi, le fondamenta che si trovano alla base dell’attività professionale: perché sei in campo, cosa vuoi donare, come vuoi cambiare (anche in minima parte) la vita delle persone?

Lavorare con l’analisi SWOT

Per conoscere il progetto c’è l’analisi SWOT. Questo modello permette di raccogliere e schematizzare le informazioni per conoscere il profilo di un progetto: punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce. Ma non finisce qui, devi espandere la ricerca fuori dai confini personali.

analisi swot

Un esempio di matrice SWOT.

L’analisi dei competitor può fare la differenza, soprattutto se usi i tool giusti. Un buon lavoro di ricerca con Followerwonk per Twitter e Semrush per il blog/sito web è decisivo: in questo modo puoi ottenere le informazioni giuste e avere un quadro della situazione nella quale devi operare.

Analizzare la concorrenza non vuol dire copiare e ottenere le informazioni per seguire a ruota il competitor. Il tuo scopo è un altro: devi anticipare, devi essere avanti e precedere gli altri blogger per puntare verso il famoso oceano blu. Questa ricerca è fondamentale, ti servirà in seguito: archivia i blog dei competitor su un foglio di calcolo oppure crea una cartella su Feedly.

Per approfondire: come guadagnare con il blog

Obiettivi del blog

Il tuo blog deve avere degli obiettivi. Non puoi fare diversamente, a meno che non si tratti di un progetto ludico. Anche se non ci sono prodotti fisici da vendere hai degli obiettivi da raggiungere: questo è un dato certo nel momento in cui hai deciso di usare il blog come strumento professionale.

Come fare un piano editoriale

Quali sono gli obiettivi che puoi raggiungere? Il primo, quello che tutti inseguono: generare nuove vendite. Per questo ci sono le landing page, pagine che hanno un unico scopo: generare conversioni. Quindi devi portare le persone su queste risorse e ottimizzare i passaggi per ottenere il contatto.

Questo contatto può essere rivolto alla vendita diretta, oppure può generare un lead interessato all’acquisto da trasformare in cliente attraverso un workflow di email. Ma ci sono anche obiettivi indiretti che può raggiugnere con il blog:

  • Brand awareness
  • Customer care
  • Link earning
  • Brand protection

Con un blog puoi fare in modo che le persone riconoscano il tuo nome grazie ai contenuti, puoi ottenere buoni link in ingresso (difficile da raggiungere con un sito web statico) e puoi aumentare gli iscritti alla newsletter. Una newsletter che può diventare il ponte preferito per aumentare le vendite.

Obiettivi di Google Analytics

Gli obiettivi del blogging non si limitano solo a guadagno diretto. Certo, questo elemento è il primo indicatore utile per definire il buon andamento di un blog ma per misurare gli obiettivi sul campo – quelli legati al tuo calendario editoriale – devi avere dei KPI solidi, superiori:

  • Bounce rate e tempo di permanenza sui contenuti.
  • Visite della landing page.
  • Compilazione del contact form.
  • Numero di link in entrata.
  • Iscritti alla newsletter.

Molto interessante in questo caso la funzione di Google Analytics per creare gli obiettivi: così puoi puntare su misurazioni precise e facili da osservare per definire, ad esempio, il numero di persone che hanno compilato un contact form. Questa è una metrica interessante, non trovi?

In realtà gli obiettivi di Google Analytics riassumono aspetti molto diversi, tutti utili. Oltre agli obiettivi personalizzati puoi puntare su quattro modelli fondamentali: obiettivi di destinazione, durata, su un’azione (evento) e sul numero di pagine/schermate per sessione.

Ragionare sulla quantità di persone che arrivano su una landing page è utile, ma estrapolare il numero che compie l’azione è indispensabile per ottimizzare la pagina stessa e risolvere eventuali problemi. Per ottenere un buon lavoro con gli obiettivi del blog devi ragionare in un’ottica SMART:

  • Specifici – Gli obiettivi del blog non devono essere ambigui.
  • Misurabili – Hai una metrica per misurare il lavoro svolto?
  • Achievable (raggiungibili) – Devi basare tutto su obiettivi non utopici.
  • Rilevante – Utile alla mission aziendale.
  • Tempo – Definito in un periodo utile.

Io definisco gli obiettivi in 12 mesi, diviso in 3 sottoinsiemi di 120 giorni articolati in azioni concrete. In questi periodi si devono svolgere determinate attività per ottenere dei risultati utili all’obiettivo finale. Ho descritto questo processo in un libro: Fare Blogging, il mio metodo per scrivere contenuti vincenti.

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Target

Vuoi fare un piano editoriale efficace? Devi lavorare sodo con il target, perché questo è l’unico segreto che si nasconde dietro alla scrittura dei contenuti di qualità. Lo dico sempre durante il mio corso di blogging: vuoi scrivere bene online? Devi conoscere le persone che leggeranno i tuoi post.

Vuoi pubblicare grandi contenuti? Devi conoscere il tuo target.

Devi conoscere le persone, il pubblico, gli utenti che vuoi raggiungere. E che in qualche modo ti aiuteranno a raggiungere gli obiettivi fissati nel passo precedente.

Vuoi più link in ingresso? Lavora in questa direzione, scrivi contenuti capaci di ottenere collegamenti ipertestuali.

Vuoi fare lead generation? Stesso discorso, nessuna differenza: devi pubblicare post capaci di interessare il target utile e di portarlo verso le landing page. Ma come si studia il target? Come si creano dei modelli per questo lavoro? Devi raccogliere le informazioni che ti permettono di ragionare e di forgiare le famose reader personas. Ma da dove arrivano i dati?

Fonti private

Google Analytics è un’ottima fonte di informazioni, la stessa cosa posso dire di Facebook Insight. Senza dimenticare che molte aziende hanno a disposizione delle ricerche private. Tutto questo, insieme al contributo del customer care service, può dare un gran supporto al web writer.

Uno dei punti interessanti per ottenere informazioni per creare un piano editoriale: osservare le ricerche interne del tuo blog. Questo consiglio è stato lasciato da Francesco De Nobili durate il Web Marketing Festival: attiva il tracciamento su Google Analytics della barra search.

Hai notato che il tuo blog ha una ricerca interna? Bene, qui le persone lasciano esigenze e domande. Spesso trovano la soluzione ma non sempre è così. Quindi puoi usare questi dati interni per ottenere maggiori informazioni sui bisogni del pubblico. Per attivare questa funzione puoi seguire le indicazioni della guida ufficiale Google.

A proposito di Google Analytics: usa le annotazioni per fermare sul grafico le varie evoluzioni. Quando c’è un’impennata puoi segnare qual è l’argomento che ha portato quelle visite, lo stesso puoi fare per le depressioni. In questo modo hai tutto sotto controllo.

Dati quantitativi

Ci sono strumenti per studiare le ricerche che fanno le persone su Google. Pensaci bene, di cosa sto parlando? Cosa sono queste query? Necessità, esigenze, richieste: qui si trova la domanda necessaria per individuare un punto di partenza, la scintilla dei tuoi contenuti.

Studiare le ricerche ti consente di entrare nell’universo dei tuoi potenziali lettori e di individuare le intenzioni di ricerca. Cosa vogliono le persone? Cercano solo “Come creare siti web mobile” oppure hanno bisogno anche di guide per trasformare siti web mobile? Strumenti come Keyword Planner, Ubersuggest, Google Trends – e per i più avanzati Semrush, Seozoom o Majestic SEO – ti permettono di ottenere questi dati e di guardare nelle necessità dei lettori, prima ancora di fare SEO copywriting.

Dati qualitativi

I dati quantitativi sono interessanti ma non bastano: devi tuffarti nelle community per scoprire le discussioni più importanti. Forum, blog, gruppi di Facebook, liste di Twitter monitorate con Hootsuite: qui trovi sfumature e richieste che possono aiutarti a definire con attenzione le esigenze del target. Questo processo l’ho descritto con cura nell’ultimo libro che ho pubblicato per Flaccovio Editore.

Scarica le prime 30 pagine di Etno Blogging e studia la tua community per migliorare il tuo blog

Questi dati sono importanti perché ti suggeriscono nuovi argomenti da affrontare sul blog, ma soprattutto perché ti offrono la base per creare delle personas. Ovvero degli idealtipi capaci di riassumere le caratteristiche dei tuoi lettori (ecco un modello per creare le tue personas).

Quante personas puoi creare per un blog? Non esiste un limite, ma in linea di massima lavoro sempre intorno ai 3/4 modelli. Molto dipende dall’argomento e dal progetto che stai affrontando.

Da leggere: crea le personas, inizia a scrivere per vendere

Contenuti

Il lavoro di analisi e ricerca intorno al target ha un obiettivo preciso: conoscere i gusti dei lettori per creare i articoli di qualità. Ma questo lavoro si traduce in una risorsa precisa: la mappa dei contenuti. Hai individuato il target, hai gli obiettivi, ora devi capire cosa pubblicare sul blog.

Per rispondere a questo punto io creo una mappa mentale. Al centro di questo strumento indispensabile nella toolbox di un blogger metto il topic principale del mio progetto. Come si ricava questo elemento? Dal lavoro di analisi iniziale, dalla riflessione sul progetto e sui valori aziendali.

contenuti

Dopo aver inserito il perno della mappa cerco di concretizzare attraverso nuovi nodi. Ogni ramo della mappa è un argomento particolare, un aspetto specifico e fondamentale del tema che voglio affrontare. E questo vale anche per i nodi successivi. Puoi scendere questa scala d’astrazione all’infinito ma in linea di massima arrivo massimo a tre livelli gerarchici.

Qual è lo strumento che preferisco per creare le mappe mentali da inserire nel piano editoriale? Io uso Coogle, un’applicazione online che si fonde con Google Drive per creare delle mappe perfette anche dal punto di vista estetico. Coogle può essere usato anche da mobile e ti permette di scaricare il lavoro in PDF. C’è anche una versione a pagamento.

Attraverso la mappa mentale puoi individuale i topic da affrontare nei tuoi articoli. Di solito il passaggio successivo è questo: ogni nodo della mappa mentale è collegato a Evernote dove puoi archiviare fonti e ipotetici titoli da portare indovina dove: sul calendario editoriale.

Calendario editoriale

Molti confondono piano e calendario editoriale. Sono due entità differenti: il primo comprende il secondo, il calendario è parte del piano e viene definito grazie al lavoro sui contenuti. Dopo aver creato la mappa mentale ragiono sui titoli e costruisco il mio sentiero su un documento a parte.

Sì, questo è il calendario editoriale: un percorso utile per mantenere il ritmo e gestire le varie pubblicazioni nel tempo. Detto in altre parole, questo documento è la rappresentazione del lavoro da svolgere per raggiungere gli obiettivi definiti. Ma quali sono gli elementi da indicare in un calendario?

  • Data di pubblicazione
  • Data di consegna
  • Titolo
  • Nome autore se necessario
  • Tag e categoria
  • Main keyword se necessaria
  • Sottoparagrafi
  • Fonti

Questi sono gli elementi che si trovano in tutti i lavori. Per creare un calendario editoriale puoi usare un foglio di calcolo, un file su Google Drive per condividerlo con i colleghi, un plugin WordPress come Editorial Calendar o Google Calendar. Io ad esempuio uso un modello Excel che puoi scaricare qui.

Scarica subito il modello del calendario editoriale in Excel: organizza ora le tue pubblicazioni

Grazie a quest’ultima soluzione puoi gestire spazi e opzioni per migliorare l’organizzazione dei task. In ogni caso ci sono mille combinazioni: usa quella che preferisci per organizzare al meglio il tuo lavoro.

Per approfondire: come articolare le pubblicazioni sul calendario editoriale

Commenti

Nel piano editoriale ci sono dei riferimenti ai commenti. Sono delle indicazioni che il blogger dà alla redazione per gestire le interazioni soprattutto se tra gli obiettivi c’è il customer care.

In linea di massima questa sezione riguarda le risposte da lasciare nei commenti, soprattutto in caso di critica. Per tamponare e arginare una crisi hai bisogno di una strategia chiara e nel piano editoriale di un blog puoi trovare la risposta.

Il piano nel tempo

Cosa succede quando il tempo fa il suo corso? Il piano editoriale cambia, ha bisogno di un tagliando. Non significa che deve essere riscritto ma il web è fatto di continui mutamenti. Quindi devi rivedere ciò che hai scritto verificare i punti che hai definito e adattarli alle nuove osservazioni.

Di solito questo accade soprattutto nella definizione dei temi da affrontare. La mappa è in continua evoluzione, deve evolversi in base alle tue ricerche tra le community e i SEO tool che ti aiutano a indagare tra le ricerche eseguite su Google.

Piano editoriale: modelli

In realtà io non uso modelli per il mio piano editoriale: parto da un foglio di carta digitale e lo uso per affrontare i punti che ho elencato. Quindi non ci sono particolari punti da sottolineare (almeno per me). Piuttosto posso elencare tutti i moduli e i PDF che mi aiutano a ottenere il risultato.

Il piano editoriale per il tuo blog deve seguire la linea dell’elasticità, non devi fissare questo elemento attraverso il PDF ma devi fare in modo che si evolva. Per questo io uso sempre Google Drive per i miei lavori: in questo modo posso lasciare spazio a collaboratori e clienti: ben vengano le osservazioni.

Come fare un piano editoriale

Questo è il processo che seguo per fare un piano editoriale per il mio blog e per quello dei miei clienti. Tu hai già creato un percorso per il tuo progetto? Ci stai provando? Se hai qualche domanda sono a tua disposizione: lascia le tue esigenze e le tue curiosità nei commenti.

libro blogging

Riccardo Esposito

Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

15 Comments

  1. Ciao Riccardo! Devo migliorare il mio piano editoriale perché credo di essere debole sul punto”target”. A volte pubblico contenuti che piacciono molto e questo dovrebbe dimostrarmi che conosco il mio target ma in altre occasioni mi succede che posto articoli che riscuotono poco successo e allora è lì che mi domando se ho compreso veramente da chi sia composto il pubblico che mi segue. Hai consigli?

    • La risposta può arrivare solo se setti gli obiettivi di Google Analytics. A te conviene aumentare le visite o le condivisioni, oppure portare persone sulle landing page e sui contact form? I dati ti diranno la verità. Il mio consiglio: valuta con attenzione questi contenuti che funzionano meno, rielabora, trova soluzioni differenti. Cambia. E cerca di capire come si muovono i numeri.

      • Grazie Riccardo. Non ho un contact form ma un’email di riferimento. Vorrei portare le persone a scrivermi e aumentare le condivisioni. Credo di dover studiare meglio Google Analytics. : ) C’è sempre molto da imparare, soprattutto nella vita di un blogger.

        • Ah, due grandi verità: c’è sempre da imparare e dobbiamo studiare Google Analytics. Per questo ti suggerisco il sito di Fabio Piccigallo: http://www.fabiopiccigallo.com

          Hai detto: vorrei portare le persone a scrivermi. A scriverti per cosa?

    • Quindi vuoi aumentare i lead. Cambia calendario editoriale, portalo verso le esigenze del tuo potenziale cliente e mostra le tue capacità lasciando un messaggio: hai bisogno di tutto questo. io posso farlo. Poi porta le persone verso le tue landing page con form contatto. Questo articolo potrebbe interessarti http://www.mysocialweb.it/2016/06/07/traffico-landing-pahe/

  2. Finalmente ti vedo dal vivo (o quasi)! … insomma seguire la Gabanelli per far impennare le visite… a tal proposito io seguo un cliente che sviluppa proprio i prototipi per l’azienda che hai citato… la quale non si è minimamente preoccupata della questione, non ha riscontrato ne cali di vendite ne altri problemi… la posizione interna era (tra una settimana si sono dimenticati già di tutto)… Diciamo che quando si tratta di realtà la cui dimensione è elefantiaca, gli scossoni li assorbono in modo differente rispetto ai piccoli… la forza del marchio sta anche in questo… poi dipende sempre dallo scandalo ovviamente…

    • Inseguire i topic per aumentare le visite non è il massimo. Se questi topic rientrano nel piano editoriale allora sì. Mai tradire la propria nicchia, il pubblico di riferimento.

    • Ciao Claudio, ti ringrazio. Per me è importante ragionare su questo punto: come creare un piano editoriale? E, soprattutto, come aggiornare questo contenuto per renderlo sempre utile. Quindi un consiglio: seguimi su Facebook o su Twitter, presto sarà arricchito!

  3. Buongiorno Riccardo,
    io ho messo online il mio blog.
    Non ho ancora messo alcun contenuto e sto sistemando la parte estetica in modo che sia almeno sufficiente, se non buona.

    Ho creato la mappa mentale con i macro argomenti che sono anche le categorie, ho trovato le sottocategorie e non ho voluto esagerare.

    Entro fine settimana farò un bel brainstorming con me stessa e creerò una bella mappona con tutti gli argomenti con cui partire.

    Ma … ho dei dubbi sulla partenza.
    – È meglio partire con un pillar article su ogni macrocategoria? O non è fondamentale?
    Per intenderci io ho selezionato 5 macrocategorie, e circa 11 sottocategorie.

    Parto con 5 pillar? Oppure posso partire magari con pillar delle categorie per me fondamentali e gli altri con dei “semplici” articoli?

    Questo dubbio mi sta consumando! 😀

    Considerando che io voglio fare un articolo a settimana volevo pubblicizzare il blog a con 4/6 articoli.

    Grazie!
    Il mio blog è un po’ un tuo “figlioccio”! 😉

    • Grazie a te, spero che questa guida per il piano editoriale ti aiuti ogni giorno.

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