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Piccola guida per fare copywriting (sul serio)

Cos'è il copywriting? A cosa serve e perché tutti parlano di persuasive e tecniche SEO legate alla buona scrittura? Ecco tutto quello che devi sapere per diventare un buon copy.

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Scrivere è una cosa, fare il copywriter è un’altra. Non è un monito per chi pensa di poter fare a meno di una figura importante, ma un guizzo di orgoglio professionale. Ne avrò diritto? Il copywriting è un lavoro importante per chi decide di investire online e vuole creare un sito, un blog, una newsletter.

copywriting

Esatto, sto parlando di professionalità. Perché molti ignorano che dietro al copywriter, una persona che scrive per mestiere, c’è metodo. C’è attenzione per i dettagli, c’è tecnica. Tutto questo ti permette di essere efficace sul web e non solo. Il copywriting è l’arte della parola che raggiunge il risultato.

Per questo ho deciso di creare questa piccola guida al copywriting, un documento per ottenere buoni risultati in questo campo. E per scoprire i dettagli di una professione ricca di soddisfazioni, ma complessa da affrontare. Insomma, ecco tutti i dettagli per conoscere il lavoro del copywriter.

Cos’è il copywriting: definizione

Il copywriting è quel settore del marketing che si occupa di scrivere i testi di una pagina pubblicitaria, di uno spot, di un annuncio. O magari di una sales letter, una lettera di vendita.Sul web questo significa portare le abilità della scrittura nell’universo delle pagine pensate per siti, portali, e-commerce e landing page. Un web copywriting si occupa delle newsletter, dell’email marketing e dei social.

Quindi, cosa significa essere copywriter? Basta mettere la penna sul foglio o accendere il computer per avviare Word? Essere copywriter vuol dire avere la creatività nel sangue. Devi saper scrivere, certo. Devi conoscere le regole della buona scrittura. Ma prima di tutto devi creare connessioni tra quello che vedi e quello che scrivi. Connessioni dense di significato che il tuo target deve riconoscere e apprezzare sul serio, questo significa lavorare come copywriter.

Da leggere: come scrivere una lettera

Chi è il copywriter

Il copywriter da agenzia pubblicitaria lavora insieme all’art director, ovvero la figura che si occupa delle immagini, e produce i testi per prodotti differenti di una campagna pubblicitaria. Ad esempio manifesti, spot, pagine di giornale, cartelloni pubblicitari. Il digital copywriter, invece, lavora sul web.

Quindi si specializza in tutti i prodotti che vengono pubblicati online. Anche qui, però, può esserci una specializzazione e il copywriter può interessarsi solo di landing page, DEM, email di vendita…

Libri per copywriting, i testi da leggere

Il mestiere di scrivere di Luisa Carrada
Minuti scritti di Annamaria Testa
Le nuove regole della scrittura di Ann Handley
Il mestiere del copywriter di Alastair Crompton
Le armi della persuasione di Robert Cialdini

Come si diventa copywriter

Bella questa domanda, come si inizia a lavorare come copywriter? Difficile dirlo. La passione per la scrittura è fondamentale ma devi aggiungere qualcosa. Devi iniziare un percorso di formazione, devi studiare tutto ciò che serve per avere al tuo fianco la forza della parola.

Devi sporcarti le mani, e scrivere ogni santo giorno. La ricetta è semplice: studiare, fare esperienza sul campo e osare. Andare oltre il recinto di ciò che devi. Prova a fare ciò che puoi, e leggi la mia guida: come diventare copywriter. Qui trovi il contributo di Valentina Falcinelli e Beatrice Niciarelli.

Esempio di copywriting

Vuoi un buon esempio di copywriting? Ne prendo uno a caso, la home page di Pinterest. Perché è così importante questo caso? In primo luogo perché non perde di vista il focus: qui si parla di immagini e di social, per questo lo sfondo richiama l’oggetto in questione e al centro c’è sempre il nome brand.

Poi è l’headline a fare il lavoro: indica a cosa serve Pinterest. Non a collezionare e condividere foto (banale) ma a pianificare un viaggio da sogno. Un esempio di copywriting interessante: dà una valenza magica al social, lo contestualizza per un’attività che tutti vorrebbero fare.

Poi il sottotitolo inserisce una call to action imbevuta nel valore: iscriviti a Pinterest per trovare e condividere tutto ciò che ti ispira. A cosa serve questo social? A trovare ispirazione: in pochi passaggi hai dato un valore a un’azione e hai mosso una valanga di iscrizioni rispetto a una CTA banale.

Qui, invece, c’è un altro esempio di copy che ha fatto storia: la famosa pubblicità del 1926 che ha fatto capire al mondo intero un paio di passaggi chiave del persuasive copywriting. In primo luogo l’importanza delle emozioni, ma soprattutto di una headline capace di catturare l’attenzione.

Da leggere: come creare un portfolio per copywriter

Tra copy e SEO copywriting

Il legame SEO e copywriting è fin troppo chiaro. Ogni web writer deve fare i conti con la logica dei motori di ricerca, una logica che ha come riferimento l’uso delle keyword. Quello che scrivi diventa parola chiave, preda dello spider che porta la sua preda nel ventre di Google & co. Ecco una lista di articoli che devi leggere per approfondire per scrivere un testo SEO oriented per il web:

Tu scrivi e loro indicizzano e decidono una posizione nella serp di Google, questa è la regola in linea teorica. E un copywriter completo conosce bene questa consequenzialità legata nella filosofia di Mountain View. Ma attenzione, in questo caso il SEO copywriting non si limita a inserire keyword nel testo. Devi organizzare le informazioni mantenendo l’armonia e la buona scrittura.

La forza del copywriting persuasivo

Questo è l’atteggiamento del copywriter quando scrive: incline alla persuasione. Ovvero a convincere il pubblico a fare azioni specifiche. Deve cercare di convincere, ma non solo: deve cambiare un’opinione negativa, deve scardinare dalla mente del compratore lo slogan della concorrenza, deve far capire al mondo intero che la sua opzione è la migliore. In poche parole, deve essere persuasive.

Quali sono gli esempi di copywriting persuasivo? Uno dei più semplici da mettere in pratica: individuare il problema e risolverlo con un’unica frase. Ad esempio: “Vuoi diventare un esperto copywriter ma non hai tempo per studiare? Scarica questo videocorso e migliora la tua creatività”. In un’unica frase ho racchiuso il problema, mi sono avvicinato a un target e ho individuato un obiettivo.

Quanto guadagna un copywriter

Qual è lo stipendio di un copywriter? Quali sono i guadagni? Esiste un tariffario per copywriter? In realtà no, questa è una questione molto dibattuta ma non esiste uno schema preciso. O meglio, sei tu a fare il prezzo. Di solito puoi creare il tuo tariffario e imporre il tuo nome per guadagnare di più come freelance, ma come dipendente non ti resta altro da fare: devi accettare lo stipendio.

Lavoro come copywriter, cosa sapere

Quando decidi di lavorare come copywriter devi avere le competenze, devi conoscere il tuo lavoro. E devi usare le parole come un professionista. Per essere persuasivo, per convincere il pubblico a muoversi come preferisci. O come vuole il tuo cliente. Per questo ho deciso di inserire un dizionario nella mia guida per fare copywriting. Qui trovi tutti gli argomenti per fare la differenza online e offline.

Abstract

È il sommario dell’articolo o della pagina web, un testo che introduce il lettore senza interpretazioni personali. Deve essere in grado di descrivere l’articolo attraverso delle categorie definite:

  • Motivazione
  • Dichiarazione del problema
  • Metodo
  • Risultati
  • Conclusioni

Non tutti gli abstract possono soddisfare questi punti, ma sicuramente devono essere indipendenti dal testo. Non ci sono rimandi, è autonomo. Ecco qualche informazione in più per scrivere un abstract.

Advertising

Voglio citare il mondo della pubblicità: il copywriter vive grazie al desiderio dell’uomo di proporsi in una veste migliore, di presentarsi agli occhi dei possibili acquirenti. Obiettivo? Persuaderli.

Ricorda che il copywriting non si occupa solo di volantini e pagine web: anche negli spot pubblicitari in Tv e sulla radio prevedono persone capaci di piegare le parole. Il copywriting nasce offline e adatta le proprie competenze per post e articoli dei blog. Ma si trova in tutte le pubblicità creative.

Comunicati stampa e article marketing

L’article marketing è un testo pensato e scritto per pubblicizzare un prodotto o un servizio. Qual è la differenza tra comunicato stampa e article marketing? Riprendo l’intervento di Valentina Falcinelli nel forum Giorgiotave: il comunicato stampa è uno strumento ufficiale, informativo

Mentre l’article marketing è pubblicitario. Un copywriter deve essere in grado di gestire e sfruttare questa differenza. E ovviamente deve saper scrivere un comunicato stampa efficace quando serve.

Bodycopy

Siamo di nuovo nel campo del copywriting pubblicitario per presentare il bodycopy, il testo di un annuncio. Il bodycopy spiega la headline e le immagini, dà informazioni sul vantaggio che il futuro acquirente troverà nel prodotto. Ti lascio una manciata di consigli per scrivere un bodycopy.

Brochure

È uno stampato di piccole dimensioni con una serie di immagini e informazioni legate ad attività, prodotti, eventi. Ecco un approfondimento per i copywriter che devono lavorare sulle brochure.

Call to Action

La call to action (CTA) consiglia all’utente un’azione da compiere: lascia un commento, scarica una copia, prova, acquista. Ci sono delle regole da rispettare per fare in modo che una CTA funzioni.

Claim

Mentre la bodycopy parla alla razionalità della persona, il claim tocca l’emotività perché è sintetico. Ma soprattutto è una promessa di raggiungere un vantaggio grazie al prodotto pubblicizzato.

Cinque W

Una regola giornalistica che invita a riportare subito le informazioni importanti (cosa, dove, quando, perché, come). In questo modo il lettore non deve aspettare per trovare i punti della notizia. Si chiama Regola delle 5 W perché si lega ai termini inglese When, Who, What, Why, Where.

Colophon

Il colophon (tamburello) riunisce le informazioni editoriali, l’editore, il direttore e i collaboratori. Trovi il numero delle copie stampate, la data di pubblicazione e grafici che hanno effettuato il lavoro.

Didascalia

La foto è una componente fondamentale di un articolo, di una pagina web, di un post. Ma non sempre è chiaro il rapporto con il contenuto del testo. La didascalia (conosciuta come caption) è una stringa di testo utilizzata per descrivere un’immagine e presentarla al meglio sulle pagine.

Formattazione

Per un bravo copywriter formattare un testo vuol dire lavorare sui dettagli per esprimere tutte le sue capacità di un testo. Un po’ come fa lo scultore, che a fine lavoro, passa la carta sull’opera.

La formattazione fa respirare il testo e rilassa gli occhi del lettore, tranquillizza gli sguardi con un’alternanza di grassetti, spazi, corsivi e paragrafi. Crea equilibrio e diventa ciliegina da mettere su una torta. Ecco i segreti e i consigli basati sull’esperienza per una formattazione efficace.

Header

Lo so, ti aspettavi un piccolo trattato sulle headline. Ci arriveremo, ma adesso voglio ricordarti che ogni persona che si occupa di web copywriting deve conoscere l’importanza degli header. Perché in questo modo puoi organizzare le pagine web e definire importanza e ordine di un contenuto online.

header nel web copywriting

Gli header sono degli elementi del codice che ordinano l’importanza dei titoli nel web copywriting. Vanno da H1 ad H6 e indicano un valore decrescente all’interno dell’articolo o della pagina web.

Esempio? C’è un unico H1 che identifica il titolo, una serie di H2 per i paragrafi, l’H3 per i sotto paragrafi e un H4 per la tabella. Se vuoi ottimizzare gli leader ti consiglio queste 5 semplici regole.

Da leggere: come scrivere un libro

Headline

Tra gli esempi di persuasive copywriting c’è l’headline. Il titolo è la prima stringa di testo che gli utenti leggono e usano per decidere se continuare. Impossibile affrontare in questa sede un discorso così ampio ma proviamo a dare qualche consiglio per scrivere una buona headline:

  • Stimola la curiosità degli utenti.
  • Prova formule diverse, magari con i numeri.
  • Usa le giuste keyword.
  • Mai lasciare una pagina senza tag title.

E poi ricordati di trovare il giusto equilibrio tra SEO e utenti: l’uso delle parole chiave non deve mettere a repentaglio la chiarezza del titolo! Vuoi scrivere una headline che funzioni veramente?

Impaginazione

Hai mandato i testi al capo, hai fatto il tuo dovere di copywriter. Ora qualcuno darà forma alla pagina fatta di testi, didascalie e immagini gestendo nel migliore dei modi gli spazi. Questa è l’impaginazione.

Incipit

Le prime parole di un testo, anche se per esteso si indica l’avvio che può essere di lunghezza variabile (Wikipedia). Quindi è una parte fondamentale dei tuoi post perché chi naviga sul web legge le prime righe e poi decide cosa fare. E noi vogliamo portare gli internauti a leggerli gli articoli.

Leggibilità

Gli utenti che navigano senza voglia sul web non leggono tutto, ma solo quello che tu riesci a mettere in evidenza. Ecco perché devi curare la leggibilità dei tuoi post e delle tue pagine.

piramide rovesciata

In altre parole devi mettere in primo piano le notizie più importanti, devi rendere il testo facile da osservare usando le liste puntate, migliorando la formattazione, dividendo in paragrafi. Non è difficile ottimizzare un testo, basta applicare questi consigli per migliorare la leggibilità.

Naming

L’arte di dare un nome a un prodotto, un nome che sintetizzi (almeno in parte) le caratteristiche del bene o del servizio. Di esempi siamo pieni basta che provi a trovare il naming di un blog.

Pay off

Ecco una componente indispensabile per valutare il lavoro del copywriter: il payoff. Ovvero quella frase che accompagna il nome del brand, e che aiuta a comprenderne il valore.

Proofreading

Scrivere d’impulso non è un peccato. Nella scrittura persuasiva lascio scorrere le dita sulla tastiera senza freni, senza pensare troppo a quello che sto lasciando sul foglio. L’importante è fare un buon lavoro di proofreading, di rileggere con attenzione tutto quello che hai buttato giù.

Nella scrittura c’è spazio per la creatività ma c’è bisogno di regole: il proofreading è decisivo in questi casi, ti consiglio di non sottovalutarlo. Altrimenti i tuoi slogan faranno figure pessime, le tue sales letter non venderanno e i tuoi articoli migliori rischiano di rimanere prodotti amatoriali. Amico web copywriter (e non solo), non perdere questi 10 consigli per migliorare il tuo proofreading.

Retorica

Retorica non intesa in senso ampio ma nell’uso quotidiano. Parlo delle figure retoriche, degli artifici linguistici che ci permettono di muovere l’attenzione dove vogliamo noi. Magari su determinate parole o concetti che vogliamo spingere. Ecco le figure retoriche che ti aiutano a scrivere meglio.

Sottotitolo

I copywriter online e offline conoscono bene l’utilità del sottotitolo. Ovvero una stringa di testo che accompagna l’headline e aiuta il lettore a comprendere l’argomento introdotto dal titolo. Nei motori di ricerca questo compito è svolto dal metatag description che segue il tag title.

Target

Il tuo obiettivo, le persone che leggeranno i tuoi testi e i tuoi slogan. Tutto ruota intorno al target, al destinatario medio: per un copywriter scrivere senza pensare al pubblico è come volare senza destinazione. Non esiste copywriting persuasivo senza target, non c’è web copy ignorando il pubblico.

Unique selling proposition

Ovvero il punto che ti rende unico davanti alla concorrenza. L’USP nel copywriting individua il selling point, l’argomento di vendita, che nessuno può copiare: qualcosa che puoi offrire tu è solo tu. Una buona descrizione dell’Unique Selling Proposition la trovi su Wikipedia.

Virgolettato

Una parte di testo compreso tra le virgolette, una citazione di una persona diversa dall’autore dell’articolo. Il virgolettato ha una formattazione diversa da quella del testo normale, e sul web il virgolettato viene incluso del tag blockquote. Una soluzione consigliata per l’equilibrio della pagina.

Visual

Parte visuale (un’immagine o una foto) di una pagina pubblicitaria che cattura l’attenzione insieme al titolo. Questi elementi sono collegati, ed esistono diverse strategie per attirare l’attenzione grazie alla sintonia tra headline e visual. Ecco un esempio concreto di visual e copy.

visual e copywriting

Piccola nota: in una pagina pubblicitaria ci possono essere dei visual secondari e dei Pack shot, ovvero delle immagini del prodotto nella confezione. In ogni caso ricorda che puoi aggiungere scritte sulle foto con applicazioni e programmi che sul web fanno la differenza.

Per approfondire: come scrivere un articolo

Diventare un copywriter di successo

Difficile. Io ci provo da sempre e mi limito a lavorare bene con i miei clienti. Ma forse il successo è proprio questo: lavorare con le proprie passioni, senza inseguire sogni senza un fine preciso. Poter guadagnare in questo modo è già un buon obiettivo, non credi? Lascia la tua esperienza nei commenti.

libro blogging

Riccardo Esposito

Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

22 Comments

  1. Sintetico e utile 🙂
    Io aggiungerei un cenno alla gestione dei contenuti multimediali (img, video e audio) all’interno del testo.
    Qualche idea:

    il peso degli allineamenti
    le dimensioni
    l’importanza dei titoli
    i metadati da associare

  2. Chi sta ancora coltivando la propria esperienza in questo campo nutre un sentimento di vero “odi et amo” verso questi articoli: utilissimi ma spietati nel ricordarti quanto hai da imparare ancora. 🙂
    Sarei curioso di leggere quale è secondo te la bibliografia che non devono mancare nella libreria di un “wannabe” copywriter (io, tra gli altri, sto leggendo anche il tuo “Fare Blogging”).
    Grazie

    • C’è sempre da imparare in ogni settore, anche per me. Anzi, sono solo un buon dilettante nei confronti di diverse figure. L’importante è continuare a scrivere alla grande. Ecco perché continuo a fare il copywriter.

    • Tutto previsto, Antonio. Devo sempre verificare l’attenzione dei lettori. Soprattutto quando parlo di copywriting e proofreading.

      • Allora giochiamo a trova l’errore!
        Nel rigurdo dove hai inserito i testi sull’argomento, metteri dei bei link. Meno passi si fanno e più sarai apprezzato dal lettore.

    • Un titolo decisivo per chi fa web writing in tutte le sue forme, dal web editor al ghost writing.

      • Credo che hai avuto modo di conoscermi. Per la mia attività sul web io non riesco a darmi una definizione, e più leggo articoli a riguardo e più mi confondono le idee.

        Tu dove mi collocheresti?
        Grazie.

        • Non lo so, non ti conosco abbastanza. Descrivi il tuo lavoro, vediamo. Di cosa ti occupi? Copy? Web writer? Content manager? Web editor? Dimmi tu cosa fai esattamente.

          • Io sono un consulente informatico e nel dettaglio mi occuppo di progettazione e sviluppo di sistemi software.

            Sono stato sempre curioso, appuntando ogni cosa su ciò che facevo e credo fermamente nella condivisione della conoscenza, per questo motivo nel 2009 ho creato il mio blog personale con l’obiettivo di dare risposte a problemi che noi dell’IT incontriamo nel corso del nostro lavoro.

            Per condurre al meglio l’attività da “blogger” (non di professione), ho studiato vari testi sulla scrittura, come per esempio i due scritti da Luisa e sul blogging come per esempio i due tuoi.

            Copy? No. Web writer? No. Content manager? No. Web editor? No.

            La mia personale definizione di me stesso: un informatico a cui piace scrivere e condividere utilizzando il web come mezzo di trasmissione.

            Adesso non so dove la mia definizione possa collocarsi.

            Grazie,
            Antonio.

            • Ma io ti collocherei tranquillamente tra i blogger. La forma pura del blogging è proprio questa: una persona che condivide le proprie conoscenze attraverso uno strumento specifico. Ovvero il blog. Il copywriting è altra cosa.

    • Ottimo, allora sono un blogger!
      Credo comunque che ci siano dei punti in comune. Nella mia attività faccio attenzione:

      1. alla scrittura del title dell’articolo
      2. alla struttura del testo (tra cui rientra il discorso degli header, paragrafi, formattazione, etc.)
      3. alla leggibilità del testo
      4. alla relazione con altri contenuti (sia interni sia esterni)
      5. alla qualità dei contenuti anche introducendo immagini, tabelle, didascalie, riferimenti (citazioni di altri autori)
      6. a pensare ai miei lettori quando scrivo, non a me stesso. Utilizzo di un tono di voce adeguato
      7. rileggere il testo più volte a intervalli con frequenza diversa
      8. curo la parte visual dei post sviluppando delle feature image per ogni post

      Che ne pensi?
      Potresti fare un diagramma di Eulero-Venn per mostrare i punti in comune.

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