Brand building. Un processo complesso, ma ricco di opportunità per le aziende che desiderano aumentare la propria web reputation: complesso perché coinvolge l’azienda a livello sistemico, ricco di opportunità per i vantaggi competitivi che è possibile ricavare.

Success target

Partire dalla formulazione di un messaggio è come voler far volare un aquilone senza conoscere la direzione del vento. Un’operazione di brand building efficace ha alla base la creazione di un’identità forte, di una mission coerente, e poi tutte le azioni in grado di creare coinvolgimento emotivo, il brand engagement.

In questo articolo ti parlerò di una delle best practices che ho seguito personalmente per un brand del settore ICT. L’azienda in questione ha mutato ragione sociale nel 2009, passando da Azienda Speciale della Camera di Commercio di Milano per il settore web e dei sistemi informativi, a Società Consortile.

Il passaggio è stato cruciale. Il brand ha rimodulato l’offerta di servizi professionali nei confronti di nuovi soci in entrata, che operavano in ambiti territoriali più ristretti.

In questo contesto, si inserivano anche le iniziative legislative dedicate a una gestione sempre più digitalizzata e semplificata delle procedure burocratiche per le imprese (come il Codice dell’Amministrazione Digitale, emanato nel 2005, o il recentissimo Piano E-Gov 2012).

brand building

Mi è stato chiesto di progettare nuove soluzioni di comunicazione digitale che accreditassero il brand come polo tecnologico d’eccellenza per le specifiche esigenze del tessuto economico e imprenditoriale lombardo.

Cercherò di suddividere la trattazione per punti, di modo che gli argomenti di cui ti parlerò possano essere d’ispirazione anche per te.

Background (o da dove si parte?)

Prima di passare alla formulazione di qualunque proposta, è stato utile analizzare – attraverso il materiale off e online – come ci si era posti verso il mercato di riferimento. Il brand ha una storia che non può essere rivoluzionata, semmai rispettata e potenziata, alla luce dei cambiamenti in atto.

Un’analisi di questo tipo porta alla luce criticità o debolezze del precedente modello, ed opportunità di ri-allineamento alle nuove esigenze del mercato. Poniti queste domande:

  • L’esposizione della mission è chiara e circostanziata?
  • I valori che costituiscono l’anima del brand sono definiti con un linguaggio fruibile?
  • L’argomentazione degli obiettivi è pertinente e centrata?

Nel definire questi aspetti ricorda due caratteristiche: la trasparenza e la coerenza di comportamenti verso l’esterno.

Benchmarking

Certamente anche il tuo brand opera in un ambito di mercato popolato da competitor. Analizza il loro materiale informativo (tra cui sito, blog, fanpage sui social network, community) e identifica strategie e obiettivi.

Quest’operazione ti aiuta a definire il tuo unicum, e rende la proposta valoriale del tuo brand superiore e, per certi versi, irresistibile. Uno strumento come la Griglia di Competitività può aiutarti a classificare proposte e servizi di ciascuno, e a focalizzare con chiarezza il rispettivo posizionamento di mercato.

Definire i valori

Le tecniche di brainstorming e del pensiero laterale ti aiutano a definire i valori adeguati alla mission.

Nel caso specifico qui analizzato, da una prima ricognizione sono emersi come valori desiderabili: servizio customizzato, velocità, partenariato, qualità del servizio, reattività, focalizzazione su base territoriale, fruibilità dei sistemi, vicinanza, produttività, modularità, eccellenza produttiva, agilità nei tempi di risposta, semplificazione, innovazione, simpatia, trasparenza, confidenza e responsabilità.

brand building

Ad un esame più approfondito, sono stati identificati per il brand tre valori fondativi: agilità, trasparenza e responsabilità. Optare per un brand che fa di questi tre valori un proprio must significa veicolare un messaggio capace di creare stupore, che si rifà da un pensiero creativo e rifiuta codici linguistici ambigui, e che sa farsi carico di temi legati alla Corporate Social Responsibility.

NB: ai tre valori cardine individuati, se ne possono associare molti altri, appartenenti al medesimo campo semantico, come: sicurezza, credibilità, versatilità, dinamismo, rinnovamento, utilità, reputazione, crescita, necessità, chiarezza, tutela, fiducia, futuro, progresso ecc..

Brand Identity

Giunti a questo punto, sarà più semplice focalizzare le linee guida della tua brand identity. Le dimensioni portanti individuate sono state:

  • Minimal Bureaucracy: snellimento e semplificazione delle procedure burocratiche e amministrative per agevolare i rapporti tra Enti Camerali e mondo dell’impresa.
  • Knowledge Sharing: condivisione della conoscenza, e forme collaborative orientate ad anticipare e risolvere le criticità e l’efficienza dei servizi.
  • Long-Term Caring: approccio partner nei confronti del cliente nelle fasi di sviluppo, progettazione, implementazione e assistenza degli applicativi web, per una ristrutturazione complessiva dei rapporti col mondo imprenditoriale.
  • Well-Timed Intervention on Crisis Point: capacità di prevedere disguidi e blocchi all’interno delle linee produttive, e di intervenire con tempestività.
identity brand building

Brand Personality (o gli attributi d’immagine)

Un brand, come qualunque essere umano, ha una personalità. Delineare i tratti, o attributi d’immagine, ti consente di calibrare il valore aggiunto con cui interpretare un ruolo di leadership. Incrociando i dati provenienti dalle analisi di background, benchmarking e definizione di identità, si è optato per un brand:

  • autorevole, poiché cresciuto insieme ad un Ente di grandi dimensioni e complessità e capace di giocare un ruolo di player credibile.
  • pragmatico, per la tempestività di implementazione degli interventi di miglioramento.
  • responsabile, poiché è fondamentale svolgere un ruolo etico nei confronti della comunità sociale.
  • versatile e dinamico, per i progetti digitali concepiti ad hoc e le soluzioni modulari studiati sulla base di specifiche esigenze.

Brand positioning (o l’aspirazione ad essere)

Se hai intenzione di veicolare un’immagine convincente, crea un payoff che sia l’elaborazione verbale del posizionamento e che valorizzi l’expertise aziendale. Utilizza espressioni immediate e friendly, che ti consentano di acquisire un posizionamento chiaro nella mente dei clienti.

Proposte di contenuto

Ora dai spessore alla narrazione del tuo brand, parlando della tua storia, della mission e degli obiettivi che il brand si pone, coniugando tutti questi aspetti in un’immagine coordinata su tutti i canali di comunicazione.

Il brand in questione ha scelto ad esempio di valorizzare: lo snellimento delle procedure informatiche attraverso la digitalizzazione, il miglioramento nella comunicazione tra Enti Camerali e imprese e l’impegno per un servizio di qualità a tutti i livelli operativi.

Coinvolgi il cliente

Progetta infine strumenti di brand engagement, lega valori e narrazione del brand in maniera accattivante, esalta ciò che ti differenzia dai concorrenti. Il brand oggetto di quest’analisi ha scelto di restituire un’immagine di solidità e affidabilità attraverso uno showreel.

In questo video ospitato sul canale Youtube della Camera di Commercio di Milano, il top management e alcuni dei project manager aziendali si espongono in prima persona e illustrano l’aspetto umano, l’expertise aziendale e le dinamiche di integrazione e condivisione dei team di lavoro, incrementando così l’aspetto emotional.

Questo articolo è stato proposto da Matteo Pecora, Copywriter Freelance, Social Media Manager e Guest Blogger per My Social Web.

3 COMMENTI

  1. Un aspetto molto importante di qualunque brand deve essere la communicazione con i beneficiari. Allora, dopo aver creato un brand, si deve mantenere la relazione con i futuri clienti.

  2. Ciao Alex, sono l’autore dell’articolo. Dispiace se hai trovato i consigli un po’ fumosi, perché credo che dei tre articoli che ho scritto per Riccardo, questo sia quello che contiene più applicazioni pratiche.
    La casistica in questo ambito è estremamente variegata, io ho portato un esempio del settore ICT, ma ci sono tanti casi di ottime strategie per il web di costruzione del brand, nel settore food, ad esempio.
    Per ragioni di riserbo professionale poi, essendo un caso concreto sul quale ho lavorato, ho dovuto fare una trattazione per sommi capi, cercando comunque di essere utile per il lettore.
    Se non ti è chiaro qualche punto, o ti è capitato di lavorare su progetti simili.. siamo qui apposta: confrontiamoci, parliamone! 😉

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