Riprova Sociale: come sfruttare l’interesse del pubblico

Quando punti sul web copywriting persuasivo non puoi rinunciare alla forza della riprova sociale. Un bias cognitivo che non riguarda solo la scrittura efficace, ma anche il web design e il social media marketing. Che cosa rappresenta il principio della riprova sociale?

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Ieri ti ho invitato nello studio di Che Tempo Che Fa, oggi ti lancio la sfida: guarda uno dei tanti programmi che mettono a confronto i politici italiani. Sì, lo so, è una tortura. Ma concentrati sui dettagli, puoi trovare grandi esempi di riprova sociale.

Riprova Sociale

Torniamo in studio. Cosa vedi? Due galli che svolazzano nella stanza. Al centro i contendenti e intorno una cornice speciale: il pubblico. Un pubblico attivo. Un pubblico che applaude, fischia, implora, lancia oggetti. E si lascia influenzare.

A volte il pubblico deve solo dettare i ritmi, a volte svolge il ruolo di claque. Ma alla base c’è un principio che muove le masse: la riprova sociale. Ovvero una conferma esterna (e genuina) che influenza le scelte e le opinioni altrui.

Cos’è la riprova sociale: definizione

La riprova sociale è una leva persuasiva definita da Robert Cialdini nel testo storico “Le armi della persuasione” dedicato, appunto, agli strumenti per convincere il pubblico ad allineare i propri sentimenti con quelli di chi si occupa di scrittura persuasiva. In buona sintesi, la riprova sociale è un processo che influenza.

Non solo, ci sono delle variabili che riguardano la quantità e la qualità. In linea teorica, la reazione dell’utente è direttamente proporzionale con il pubblico di riferimento nella riprova sociale. Questo significa che le persone sono sensibili alle grandi quantità di segnali che arrivano dall’elemento. Secondo Wikipedia:

“Le persone, in media, tendono a ritenere maggiormente validi i comportamenti o e le scelte che vengono effettuati da un elevato numero di persone”.

La riprova sociale è un passaggio essenziale per chi si occupa di web copywriting. Ma non solo, questo principio dovrebbe essere chiaro a tutti. A chi si occupa di web design, a chi crea campagne Facebook, a chi lavora con le landing page.

Da leggere: effetto primacy ed effetto recency nel persuasive copy

La teoria della riprova sociale online

In un blog la riprova sociale può avere diverse forme. Può essere un numero, può essere una frase. Si basa sulla necessità dell’individuo di cercare continue scorciatoie cognitive per valutare un fatto della realtà nel minor tempo possibile. E con il minor sforzo. Il lettore non ha tempo, e cerca degli indicatori.

Gli artisti di un tempo davano indicazioni nei quadri. La riprova sociale non è un elemento legato al web. Nei quadri esistono delle figure umane, gli indicati e gli astanti, che hanno proprio questa funzione: indicare e osservare la scena madre suggerendo allo spettatore quale sentimento provare (rabbia, gioia, estasi, dolore).

riprova sociale
David Jacques-Louis (Parigi 1748 – 1825) – Marte disarmato da Venere e le tre grazie

Questa è la definizione istituzionale della riprova sociale. Ma ti lascio una seconda lettura: la riprova sociale intercetta l’istinto del gregge. Ogni individuo, infatti, trova certezze e conferme nella massa. E la riprova sociale rappresenta proprio questo: un nido caldo in cui creare una propria opinione influenzata.

Riprova da Robert Cialdini a Nietzsche

È vero che Robert Cialdini ha definito con cura questi elementi e ha creato le basi per usare la riprova social nel persuasive copywriting e nella scrittura per il web, ma è giusto sottolineare che questo principio di psicologia non è nato da zero.

robert cialdini
Robert Cialdini, autore de Le armi della persuasione.

Gli artisti hanno sempre indicato elementi umani con queste caratteristiche. E altri studiosi prima di Cialdini hanno messo in evidenza questo percorso che, in parte, riprende la teoria del gregge di Nietzsche. Secondo La Gaia Scienza del 1882:

Con la morale il singolo è addestrato ad essere funzione del gregge e ad attribuirsi valore soltanto in quanto funzione”.

L’individuo all’interno della massa perde razionalità: questo principio è stato espresso da Gustave Le Bon nel saggio Psicologie delle Folle. Così puoi sfruttare queste pulsioni nella tua attività di web marketing. I consigli per la lettura:

Esempi di riprova sociale nel blogging

Applicare la riprova social nel marketing, e in particolar modo a quello del blogging, vuol dire sfruttare delle leve psicologiche per raggiungere i tuoi obiettivi.

Perché tu hai degli obiettivi, vero? Il modo più semplice per trarre vantaggio dalla riprova sociale è questo: applicarla alla realtà in cui operi, trovare il modo per declinarla all’interno del blog. Rispettando sempre l’utente. Ecco una serie di esempi:

Devi usare ogni forma di riprova sociale nel blog? No, non è obbligatorio. Non c’è un obbligo preciso. L’unica soluzione corretta è la strada dei test: prova, riprova.

I numeri convincono il pubblico

Puoi inserire numeri ovunque per ottenere l’attenzione dei lettori, nelle CTA e nelle headline. Ma per lavorare bene con la riprova sociale puoi mettere dei pulsanti share con i counter e il numero delle ricondivisioni. Guarda l’esempio.

share button riprova sociale

All’inizio i numeri sono bassi. Soluzione: inserire pulsanti senza counter e attivare i numeri in un secondi tempo, quando avrai più seguito sui social. In ogni caso i bottoni social sono molto efficaci. Ti dicono: “Ehi, questo articolo è stato condiviso decine di volte: vuoi essere l’unico a non farlo?”. Io utilizzo il plugin Cresta.

I pulsanti share non sono l’unica soluzione per utilizzare i numeri e la riprova sociale. Questa combinazione si trova vicino al feed rss, alla newsletter, ai widget dei social. Fa un certo effetto vedere che il tuo blogger ha 15.000 follower.

I commenti si misurano con i numeri. Un articolo molto commentato invita altri lettori a intervenire, ti consiglio di mettere il numero se hai tanti commenti. Se invece sei ancora all’inizio puoi sostituire “0 commenti” con “lascia anche tu un commento”. In questo modo non rischi la figuraccia in pubblico. Per approfondire:

Il testo diventa testimonial

La riprova sociale può essere presentata come testo. Inizio da una situazione mista: “5.000 persone hanno già scaricato il mio e-book: fallo anche tu”. Un bel numero, vero? Ecco la riprova sociale che presta le sue competenze alla call to action.

In questo caso il numero non si limita a indicare i download, ma viene cooptato dal testo per invitare l’utente a scaricare il documento. Parlare di riprova sociale in forma testuale vuol dire citare qualsiasi forma di testimonianza scritta: un commento, una recensione, un tweet celebrativo nei tuoi confronti. Tutto questo è riprova.

Io metto in primo piano l’importanza del testimonial nelle landing page. Qui le persone decidono se accettare o meno la tua offerta, e un testimonial può fare la differenza. Quante testimonianze esistono? Kissmetric ha fatto un censimento:

  • Influencer – La testimonianza di un esperto del settore che ha una certa influenza sul suo gruppo di riferimento. Più è forte la sua influenza, più è difficile raggiungerlo perché sa bene che il suo potere non deve essere inflazionato.
  • User – Si tratta del classico commento legato all’operatore, all’individuo che usa ogni giorno il bene o il servizio che stai proponendo. Può essere una testimonianza, una review o addirittura un video. Molto efficace se il profilo è verificabile.
  • Celebrità – Ovvero un volto noto, magari non direttamente legato al tuo prodotto, ma che viene riconosciuto dal pubblico e collegato a valori positivi. Funziona molto nella pubblicità classica, lo vedo poco o niente online.

Perché nel secondo punto ho scritto “se il profilo è verificabile”? Perché la riprova social testuale deve essere riconoscibile: il testimonial deve avere un nome e cognome, la review deve essere verificata. E magari arricchita da un rating, ovvero le stelline che ormai Amazon ha fatto entrare nei criteri ordinari di valutazione.

Le immagini confermano il tuo brand

L’identità dà valore alla parola scritta. Altrimenti resta una stringa inutile. Anche per questo motivo esiste un terzo tipo di riprova sociale: l’immagine.

Molte aziende, infatti, utilizzano dei logo all’interno del sito per confermare una partnership importante, un attestato di sicurezza, una collaborazione.

social proof

Nella maggior parte dei casi i logo vengono sfruttati nei portfolio per mostrare i clienti, per dare subito un’idea del target di riferimento. Il logo di un’azienda importante fa sempre effetto, quindi mettilo in evidenza come puoi.

Per approfondire: come creare un logo efficace

Riprova e persuasione: la tua opinione

Parlare di riprova sociale è importante perché così puoi sfruttare al massimo l’influenza delle azioni altrui sul tuo pubblico. Non devi esagerare, non devi pilotare le opinioni e i numeri. Devi cercare di ottenere con naturalezza le opinioni e i numeri da utilizzare nella riprova sociale. Senza forzature.

Sei d’accordo con l’attività che ruota intorno al bias cognitivo della riprova sociale? Sfruttare il social proof è una buona idea secondo te? Che cosa rappresenta il principio della riprova sociale? Lascia la tua opinione.

8 COMMENTI

  1. Ciao Riccardo! Ottimo articolo come sempre. Mi chiedevo un’altra cosa: come riprova sociale non è valido anche il tool che ti permette di vedere quanti amici hanno messo like alla pagina del blog? Così da dire anche qui: “ah ma se lo hanno fatto Andrea e Marco perchè non lo faccio anche io?”
    Saluti 😀

    • Certo, anche il box dei like si lega al concetto di riprova Sociale. Anzi, ancora di più: un questo caso al semplice numero si aggiunge il legame con l’amico su Facebook.

  2. Ciao Riccardo!
    La riprova sociale è sicuramente un’arma di persuasione potentissima e da sfruttare quando è possibile, non a caso Cialdini l’ha inserite nel suo magnifico libro, ma a mio parere nasconde alcuni lati negativi.

    Guardare solo i numeri può essere un metro di giudizio sbagliato. Basti pensare a coloro che comprano followers e Mi piace per capire come ci si può far “fregare” dai numeri.

    Credo che bisogni sempre avere la propria opinione, guardare con occhi critici e non lasciarsi trasportare dai soli numeri.

    Gredd Edmund Easterbroo diceva:
    “Se torturi i numeri abbastanza a lungo, confesseranno qualsiasi cosa.”

    • Guai a basare tutto sui numeri. Io credo che si debba parlare di equilibrio tra osservazione e tortura (come dici tu) dei numeri. Inutile puntare tutto sull’estetica del numero o delle recensioni. Tutto può essere falsificato.

  3. Ciao ! Ottimo articolo… Anche io come altri ho letto il libro di Cialdini e questa tecnica di persuasione l’ho sempre vista tra le più “nobili” se mi concedete il termine…
    Applicarla ad un blog sarà un’impresa, specialmente se si è proprio agli inizi!

  4. Ciao Riccardo, ho appena creato un articolo sulle testimonianze dei clienti. Una sorta di guida su come scrivere testimonianze efficaci. Ho parlato anche di Cialdini e della Riprova Sociale. Se vuoi leggerlo poi ti posto il link.

    • Ciao Antonello, grazie. Quando puoi puoi approfondire questo articolo con il tuo contributo sulla riprova sociale.

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