Storytelling e marketing: come si costruisce una storia

Cosa significa per te puntare sullo storytelling? Anche questo è marketing, anche questo è un passaggio utile per raggiungere i tuoi obiettivi. In che modo? Scopriamolo insieme.

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Cosa ti tiene incollato allo schermo durante un film? La trama. O meglio, la storia. Quando si parla di storytelling e marketing si fa riferimento a potenti mezzi di comunicazione attraverso i quali puoi condividere con altre persone informazioni, sentimenti, emozioni e paure.

Storytelling e marketing

Narrando e ascoltando una storia puoi apprendere molto rispetto a te stesso e al mondo che ti circonda. La storia è comunicazione, di quella più profonda, grazie alla quale trasmettiamo la sfera intangibile delle emozioni. L’uomo è da sempre stato un essere narrativo, fin dall’antichità.

In passato si tramandavano storie e leggende con la narrazione, per poi arrivare alla scrittura e alla diffusione delle informazioni con le tecnologie digitali. Da migliaia di anni trasmettiamo emozioni. Ma come sfruttare al massimo storytelling e marketing? Scopriamolo insieme con questo post.

Perché oggi si parla di storytelling?

In un mondo dove sei avvolto dalla comunicazione e guidato dagli interessi economici, è fondamentale comunicare nel modo giusto. Questo vale sia per i freelance, che si affacciano nel mercato e che devono trovare nuovi clienti, sia per le più grandi aziende che devono generale profitti. Ognuno deve raccontare una storia, deve trasmettere valori ed emozioni per raggiungere e lasciare il segno ai propri lettori. Ecco perché è utile parlare di storytelling, ecco perché devi trovare una strada per trasformare l’arte di raccontare una buona storia in una metodologia raffinata. Ed efficace.

Da leggere: i migliori esempi di storytelling

Tecnica dello storytelling: lo schema

Quando costruisci una storia stai creando una narrazione. Narrare significa mettere insieme delle unità di esperienza, legate da un rapporto intimo, secondo un ordine temporale definito. Per costruire una storia hai bisogno di alcuni elementi indispensabili. Li elenco in questa lista:

  • Destinatario e soggetto
  • Elemento qualificante
  • Oggetto di valore
  • Prova
  • Ricompensa

Questa struttura è stata concettualizzata dagli studiosi di linguistica fra l’Ottocento e il Novecento che analizzavano il racconto, partendo dal più semplice (favola per bambini) per arrivare al più complesso (romanzo classico). Ma come si mettono in pratica questi punti? Come si snocciolano?

Esempio di marketing narrativo

L’esempio classico per definire gli elementi elencati in una storia: il Re (destinante) chiede al principe (soggetto) di liberare la figlia (oggetto di valore), e per farlo usa la spada magica (elemento qualificante). Il principe uccide il mostro (prova) e ottiene la mano della principessa (ricompensa).

Aggiungi a questo schema altri 3 elementi che fanno parte del modo di raccontare una storia. Qui si gioca la differenza fra uno storytelling che funziona e uno che non funziona. Per scrivere una grande storia devi fare un salto nel passato, e ritornare nell’antica Grecia per studiare retorica.

Storytelling e marketing

La retorica è l’arte della narrazione. Il suo obiettivo? Convincere altre persone attraverso il discorso, che parte da premesse verosimili (non necessariamente vere). La pubblicità di massa ha fatto della retorica una delle armi vincenti durante il Novecento e oltre. Gli elementi principali della retorica:

Ethos

Riguarda la trasmissione di valori in cui l’emittente si riconosce. Per esempio nella pubblicità di Nespresso si fa riferimento ad un tenore di vita alto, si usa molto il visual classico. Si cerca di essere d’ispirazione per chi guarda la pubblicità. Come vedi il rapporto tra storytelling e marketing è sempre presente.

Pathos

Persuadere attraverso le emozioni che vengono suscitate al destinatario. In una comunicazione dove prevale il pathos è importante creare atteggiamenti affettivi per trasformarli in sentimento verso la marca. Un esempio è lo slogan di Coca Cola “Stappa la felicità”. Stappare una Coca-Cola vuol dire aprire una bevanda, ma con l’uso del pathos il brand cerca di trasmettere un’emozione.

Logos

Storytelling e marketing allo stato puto. Si cerca di argomentare in modo logico il discorso. Se comprerai questo prodotto potrai ottenere questi vantaggi per una serie di ragioni. Per esempio, nella pubblicità dello yogurt Activia si parla degli effetti positivi del prodotto grazie la presenza del “bifidus actiregularis”. Un elemento che, rispetto gli altri fermenti attivi, viene assorbito dal corpo.

Quando costruisci una storia devi individuare la struttura e devi condire il discorso con la giusta quantità di Ethos, Pathos e Logos. Se esageri con una delle tre leve emotive il lettore potrebbe percepire la tua storia come un tentativo di persuasione e la comunicazione fallirebbe nel suo obiettivo.

Storytelling e marketing oggi

Quando parlerai con i manager per proporre i contenuti del nuovo sito, o di una strategia di blogging, la prima storia che puoi raccontare è quella del fondatore. O di come si è ideato un prodotto/servizio.

Attenzione, non è necessario che un’azienda abbia sempre la sua storia nel sito web. Ci sono brand che riescono a farti entrare nella loro storia. Un esempio è un articolo per il lancio di un modello di scarpe Nike: “Corri come mai prima d’ora”. Come si articola lo storytelling in questo caso?

Nike (il tuo aiutante) ti fornirà la scarpa (l’oggetto magico) per vincere la tua corsa (prova e ricompensa). In tutto questo ti sta motivando (elemento qualificante) agendo soprattutto sul Pathos (tu devi correre per riscattarti, per migliorare il tuo benessere ecc.).

Creare una storia così corta può sembrare banale, ma ti assicuro che è molto difficile e richiede esperienza e studio. La semplicità è la prova più ardua da mettere in pratica, anche nello storytelling.

Per approfondire: 10 punti per uno storytelling di successo

Come costruire una storia?

Seguo questa struttura quando mi dedico al copywriting di un sito, sia nei miei progetti che nelle mie collaborazioni. Saper realizzare un copy con uno storytelling efficace rappresenta il 50% della buona uscita di un progetto web. O almeno questa è la mia esperienza professionale.

Conosci altre tecniche per scrivere una storia efficace? Su quali punti focalizzi di più il tuo lavoro? Scrivi la tua opinione nei commenti, sarò felice di discuterne con te.

8 COMMENTI

  1. L’articolo trattato ripercorre a mio parere in maniera chiara e dettagliata le tecniche della retorica classica e della semiotica da tenere a mente per la costruzione di una storia. Personaggi come Aristotele per la filosofia e Greimas o lo stesso Eco per la semiotica sono stati fondamentali per costruire una base tecnica e non lasciare tutto all’estro (che comunque gioca la sua parte).

    • Si è proprio questo il punto. Tendiamo spesso a sottovalutare il passato o gli studi più classici, ma alla fine si rivelano essere una solida base sulla quale applicare tutte le teorie più moderne. Già solamente con quegli elementi possiamo costruire una storia veramente efficace!

  2. È proprio vero che, nonostante tempi e mezzi cambino continuamente, l’arte di raccontare storie rimanga l’unica arma veramente potente e genuina da usare. E vederla usare bene..beh, è una gran soddisfazione. Anche perché, teoria alla mano, è facile riconoscere le storie ben raccontate. Forse è superfluo aggiungere che ogni storia, con le caratteristiche sopracitate, vada presentata in un dato frame narrativo per permettere al lettore la piena identificazione con l’argomento e la storia (un paesaggio al tramonto e la strada deserta da percorrere, nel caso della Nike, ad esempio). Insomma, una cornice, una situazione comune e facilmente riconoscibile. Solo così gli elementi della storia troveranno la propria collocazione nel testo (e nella testa del lettore 🙂 ).

    Davvero un ottimo post.

    • Ciao Alessandra,
      sono contento che l’articolo ti sia piaciuto.
      In realtà non è superfluo parlare anche del frame narrativo e della componente visual. Io mi sono concentrato sopratutto sul copy, ma un buon storytelling è composto da molti elementi amalgamati insieme. 🙂

  3. Grazie, gli articoli sullo storytelling sono i miei preferiti 🙂
    E’ il mio punto debole e, penso, la capacità più difficile da sviluppare senza un talento innato.
    Anche le cose più semplici, come scrivi, hanno studio e fatica dietro di esse.

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