Come fare lead generation

Cos'è la lead generation e perché è così importante? Ecco tutto quello che devi sapere per ottenere il miglior risultato possibile per avere dei risultati degni di nota. Ecco cosa devi sapere.

Lo scopo di ogni azienda è vendere, sia a nuovi clienti che a quelli da fidelizzare. L’aumento dei profitti è il bersaglio a cui puntano le tecniche di web marketing. Che si tratti di inbound marketing, lead generation o di direct marketing non fa differenza.

lead generation
Devi iniziare a fare lead generation?

Fra gli strumenti per chiudere una vendita c’è il blog. Se hai intenzione di diventare un corporate blogger devi sapere come viene utilizzato nel processo che porta ad accettare una proposta commerciale. Così comprendi la tua funzione nell’ingranaggio.

Poi devi capire perché il corporate blogger diventerà un tassello sempre più indispensabile nelle strategie di vendita affidate alle campagne di advertising che sfruttano le potenzialità del web. E le altre strutture del marketing aziendale online.

Cos’è la lead generation: definizione e spiegazione

La lead generation è un processo che, attraverso landing page e altri strumenti come i lead magnet, ottieni dei contatti potenzialmente interessati al tuo prodotto o servizio.

È bene che tu sappia con cosa andrai a misurarti. Il punto di partenza per ogni processo di vendita è una razionale acquisizione di nominativi e recapiti telefonici/email, step per la fase di conversione di un contatto in cliente.

Perché un blogger aziendale è indispensabile? Quando diventa davvero indispensabile? Quali caratteristiche deve avere un post per fare lead generation?

Proverò a rispondere a queste domande, fornendo un po’ di informazioni che spero possano esserti utili. Iniziamo dalla lista dei contatti da raggiungere.

Per approfondire: perché il tuo blog aziendale non funziona

Lead generation: lista contatti da vendita a freddo

Prima di concentrarci sul tuo ruolo, credo sia necessario spiegarti qual è la differenza tra una lista di contatti conseguita tramite una vendita a freddo e una lead generation ottenuta attraverso una strategia di web marketing. È importante?

Questa differenza mette in evidenza il risparmio di risorse che un’azienda può ottenere affidandosi a un web marketer e a un blogger. Per aumentare i clienti e le vendite è necessario ottenere un contatto quanto più profilato è possibile.

Inutile vagare da un’azienda all’altra se non è in target circa i prodotti o i servizi, perché si finisce con gli stessi risultati prodotti da una pubblicità di vecchio stampo.

E non è una buona cosa questa

Ecco, una vendita a freddo agisce come la pubblicità interruttiva. Il commerciale si presenta senza aver concordato un appuntamento nella sede dell’azienda con l’intenzione di incontrare il responsabile acquisti o l’amministratore delegato.

Di solito il primo incontro non prevede la chiusura di una vendita, ha più uno scopo informativo e conoscitivo. Ma spesso si verificano queste possibilità:

  • Il responsabile acquisti potrebbe non avere tempo, dunque lascia i suoi contatti e rimanda tutto a un incontro successivo.
  • Il responsabile acquisti potrebbe voler prendere tempo per pensare alla proposta che il commerciale gli ha fatto. Dunque lascia i contatti e saluta con un “a risentirci”. Spesso è una scusa per non dire subito che non si è interessati all’offerta di acquisto.
  • Il responsabile acquisti potrebbe non essere in azienda, dunque la segretaria lascia i contatti al commerciale che dovrà concordare una seconda visita in sede.

Questa visita è servita a reperire dei contatti? Spesso si conclude con una perdita di tempo. L’azienda ha sostenuto le spese per il commerciale e non c’è sicurezza che i contatti recuperati siano di un potenziale cliente in target. Lo stesso accade quando un venditore frequenta un evento B2B. Strette di mano, scambio di biglietti da visita…

Ma non ci sarà nessuna certezza che da lì in poi abbia inizio un processo commerciale con possibili clienti profilati. L’unica cosa certa, anche in questo caso, sono le spese che l’azienda ha affrontato per mandare in giro il proprio venditore.

Idem con una certa gestione del telemarketing

Si effettuano estemporanee ricerche online, si trova qualche azienda che sembrerebbe in linea con i prodotti da vendere e partono telefonate a raffica.

Nei casi migliori si chiude qualche appuntamento, nel peggiore la sintesi è: tempo perso e un call center che non ottiene risultati. Le spese affrontate in azienda?

Lead generation
Iniziamo a fare lead generation sul serio?

Come sopra. Non serve aggiungere che i contatti sono acquistabili in data base forniti da aziende che fanno questo di mestiere, ma si tratta molto spesso di pacchetti di nominativi non profilati. Uno scenario terribile quello fin qui descritto.

Ed è terribile perché ai costi sostenuti non corrisponde nemmeno lontanamente la possibilità che si possano un giorno ottenere dei ricavi. Un vero dramma.

Perché questo preambolo?

Perché ora vediamo cos’è la lead generation e cosa può/deve fare un blogger aziendale. La lead generation è un processo che permette di ottenere dei lead, cioè potenziali clienti che hanno la concreta possibilità di trasformarsi in clienti.

Ora, se il potenziale cliente è solo colui che si ritrova in qualche modo in target con i prodotti o i servizi di un’azienda, capisci che può essere definito lead soltanto un contatto profilato. Ossia un contatto che mostra interesse verso l’acquisto e:

  • Dispone della possibilità finanziaria per acquistarlo.
  • Ha la facoltà di decidere se comprare o meno.
  • È disposto ad acquistare entro un certo lasso di tempo.

Solo se si verificano queste condizioni si è di fronte a un lead qualificato. Se un’azienda produttrice di calzature maschili e sportive di lusso decide di mettere su una campagna di lead generation è ovvio che il suo lead sarà il titolare di un retail che vende a uomini di un ceto sociale alto, come minimo imprenditori e professionisti.

Dunque il contatto da raggiungere è il titolare di un retail presente nei quartieri più prestigiosi di una città, in località di villeggiatura o in centri commerciali di lusso. Il titolare di un negozio di calzature economiche non sarà mai un lead utile.

Non è un lead nemmeno il curioso interessato a semplici informazioni, perché non vuole comprare o non ha la disponibilità per farlo.

Applicazioni: blog aziendale nella lead generation

Il blog aziendale è uno degli strumenti della lead generation perché – insieme all’email marketing e alle campagne advertising – contribuisce a generare lead di alta qualità. Dunque è un tassello dell’intero processo di vendita aziendale.

Nel processo di vendita, infatti, troviamo gli specialisti di web marketing, il blogger aziendale, il copywriter addetto all’email marketing e alla creazione dei testi.

Il compito del blog è quello di traghettare un lettore verso la sua trasformazione in lead, offrendogli una serie di contenuti di qualità che rispondano in modo dettagliato.

Perché il blog aziendale è così importante?

Domanda interessante, risposta semplice: perché agisce nella profilazione del lead rivolgendosi a un target preciso, attraverso la pubblicazione/diffusione di contenuti specifici che il target sta cercando sui motori di ricerca o sui social.

Esempio. Un’azienda produce software? Il suo blog aziendale conterrà degli articoli che trattano dei software, dei loro vari utilizzi, di come scegliere quello più conveniente o quello dalle funzionalità più innovative, dei migliori antivirus e così via.

Il blog aziendale in una strategia di Lead Generation
Il blog svolge un ruolo decisivo.

All’interno dell’articolo, poi, saranno inseriti da uno a più inviti all’azione (call to action) che dirotteranno il lettore su una landing page, dove lascerà i suoi dati in cambio di una risorsa gratuita (ebook, guide, slide, prova gratuita del software, ecc.).

Lead nurturing e funnel di email marketing

A questo punto il compito del blog termina, ferma restando l’eventuale necessità di diffondere altri articoli dedicati al lead nurturing. Parlo di come nutrire il contatto.

Cioè la strategia rivolta a quei lead che non si sono mostrati subito interessati all’acquisto ma che vanno comunque  curati con newsletter o con email ad hoc.

funnel marketing
Un esempio di funnel secondo Moz.

Continua la pubblicazione di articoli da inserire nel funnel di email marketing, necessario per scaldare i lead in vista di un tanto atteso contatto del Telemarketing.

Dopo aver recuperato dati e recapiti dal form della landing, questi vengono inseriti in un database. Vengono poi usati per l’invio di email, con le quali il lead sarà sempre più profilato e qualificato, attraverso sistemi che tracciano e misurano le sue azioni.

Come prosegue il percorso del lead?

In base ai risultati ottenuti, si passa il lead ottenuto al telemarketing o direttamente al team vendite. Cosa significa questo? Che al momento dell’incontro tra il commerciale dell’azienda e il potenziale cliente, quest’ultimo avrà già tutte le informazioni sul prodotto/servizio e avrà già espresso l’intenzione di acquistarlo.

Per l’azienda vuol dire andare quasi a colpo sicuro, ottimizzare le funzioni e i risultati del reparto commerciale, risparmiando sui suoi costi di gestione.

Il blogger aziendale è indispensabile per i lead?

Se vuoi diventare un blogger aziendale questo è il tuo momento. Anche se da quanto detto finora dovrebbe essere già abbastanza chiaro perché sei indispensabile in un processo di lead generation. Solo che il meglio deve ancora venire.

Il senso di un blog aziendale resta la conversione, ossia il contributo che riesce a dare affinché un lettore diventi, grazie ai venditori, un cliente reale.

C’è la creazione del rapporto fiduciario tra lettore e azienda, c’è la proposta di una soluzione ai problemi del lettore, c’è che fai conoscere meglio un brand.

Ancora. C’è il customer service, c’è che aumenti la visibilità online di un’azienda. Ma dal mio punto di vista queste sono solo funzioni, elementi a corredo di un obiettivo.

Devi fare Selling e Upselling

Ciò detto, chi sei tu, blogger aziendale? In un certo senso sei un venditore. Solo che non vendi un prodotto. Vendi all’azienda per cui scrivi dei contatti interessati.

E i contatti li compri attraverso la soluzione a un problema che paventi nei tuoi contenuti. Il tuo può sembrare un compito facile ma non lo è per niente, se prendi il tuo lavoro con la dovuta serietà. E la serietà di un blogger aziendale prevede:

  • Lo studio del target.
  • Una conoscenza approfondita del prodotto/servizio offerto dall’azienda per cui scrivi.
  • Un buon uso delle regole per scrivere un blog post efficace.
  • Una certa bravura nel calibrare informazioni e suggerimenti di acquisto.

Il target

lo devi studiare, quanto meno devi definire bene con l’azienda a chi vuole sia indirizzato il prodotto/servizio che si propone di vendere. Se non riesci ad ottenere notizie dettagliate, ficcati nei forum e nei gruppi dei social e leggi

Prendi nota di cosa parlano le persone che corrispondono al profilo di un potenziale cliente. Fai molta attenzione alle problematiche di cui discutono.

Annota anche come parlano, con quale tipo di linguaggio, perché se ti conformi al target anche linguisticamente avrai più possibilità di essere letto. Tenendo, però, sempre presente il tone of voice più indicato per mantenere il messaggio aziendale.

Ricorda soprattutto il consiglio che Alessio Beltrami ha lasciato sul suo primo libro: “Solo comportamenti e abitudini definiscono chi è davvero il tuo cliente tipo”.

Bada a ciò che gli manca, a quali insoddisfazioni ha, a quali scopi si prefigge e al perché non riesce a raggiungerli. Ma anche a cosa è abituato a fare, a come dovrebbe cambiare queste sue abitudini per ottenere una soluzione ai suoi problemi.

Una volta comprese le reali esigenze del target, puoi costruire su quelle esigenze il rimedio offerto dal prodotto/servizio di cui scrivi nei tuoi articoli.

Come vendere con il blog aziendale, il libro

Dedicato a chi vuole usare il blog nel miglior mondo possibile per ottenere buoni risultati. Lo consiglio a chi ha bisogno proprio di questo: dare valore al proprio operato per monetizzare i contenuti. Puoi acquistare il libro su Amazon.

Conoscere il prodotto o servizio

Il prodotto/servizio messo in vendita dall’azienda per cui sei blogger devi conoscerlo. Non sono d’accordo con chi sostiene che un blog non venda. Secondo me è quello che deve fare, anche se in maniera mediata, anche se in una forma sottile. E vendere l’interesse per il prodotto/servizio è uno degli step decisivi.

Per motivarne l’acquisto, però, devi conoscerne le caratteristiche. Non tanto per descriverle nei tuoi articoli, non importa. Le devi conoscere perché quei lineamenti devono diventare, grazie al web writing, la soluzione al problema del cliente.

Come diventare blogger di successo
Devi diventare un professionista del copywriting.

Insomma, se un’azienda vuole vendere dei macchinari a un’altra azienda, non è importante in sé il materiale con cui sono costruiti, ma è importante in funzione della loro durata. Il che vuol dire: investire in un prodotto che non richiede continue spese di manutenzione o di sostituzione. È su questo che devi puntare il focus.

Se quei macchinari sono di ultima generazione non devi scendere nei dettagli del software, ma spingere sulla loro capacità di dimezzare i tempi di produzione, per esempio. Devi poi giocare per contrasto con i prodotti/servizi dei competitor.

Le regole per un post efficace

Per scrivere un post che attragga l’attenzione del lettore e che si lasci leggere il consiglio è quello di partire subito con una headline efficace. Cosa significa?

Non dovrebbe avere più di 55 caratteri, ricordando che il focus dei lettori si concentra sulle prime 3 parole e sulle ultime 3. Nel titolo fai sempre una promessa al lettore, cioè digli chiaramente quale vantaggio otterrà leggendo l’articolo.

Dividi il corpo del testo in paragrafi per alleggerire la lettura. Quando puoi e senza esagerare usa liste puntate, immagini di ottima qualità o grafici. Se sei bravo usa lo storytelling, agisci sul lato emotivo del lettore, stimola la sua immaginazione, fagli vedere cosa rischia senza il prodotto/servizio in questione e cosa invece ci guadagna utilizzandolo. Cosa ha un articolo di blog che mira alla lead generation?

La call to action, l’invito all’azione. Puoi scrivere tutto quello che ti pare, puoi dare informazioni dettagliate, ma se non induci il lettore ad agire non hai fatto nulla.

Digli cosa fare per fissare un colloquio con l’azienda, per avere maggiori dettagli sul prodotto o su come essere contattato. L’importante non è la CTA, ma se sei capace di condurre il lettore ad agire, a scegliere di darti la sua fiducia e i suoi dati.

Informa e vendi

La tua capacità di persuasione sta tutta qui. Devi essere un po’ psicologo, un po’ romanziere, un po’ antropologo e un po’ venditore. Insomma, un copywriter.

Se ti limiti a dare delle descrizioni fredde del prodotto senza far leva sulla parte emotiva del lettore, rischi di perderlo. Non riesci a coinvolgerlo prospettandogli cosa ci guadagnerà? Non lo catturi. Se non gli fai capire che al centro di tutto c’è la gratificazione di un suo bisogno, la tua missione è votata al fallimento.

Questo non vuol dire assolutamente affabulare o prendere in giro chi ti legge. Vuol dire piuttosto essere in grado di mostrargli che hai le risorse giuste per fornirgli esattamente ciò che sta cercando e le risposte più immediate alle sue richieste.

Blogger aziendale: una strategia davvero utile?

Voglio rispondere alla domanda iniziale e per farti comprendere i motivi per cui la mia risposta è “sì, ma dipende”. In una strategia di lead generation un blogger aziendale secondo me è indispensabile, ma a patto che non sia improvvisato.

A patto che conosca bene le dinamiche di vendita. Il che vuol dire non fermarsi solo a una forma reportistica di scrittura, quella più orientata verso una proposta solo descrittivo/informativa del prodotto/servizio da vendere.

Da leggere: perché è importante conoscere il target

Come essere indispensabile a una lead generation

Il blogger aziendale deve ampliare le sue competenze su altri versanti. Che vanno dal copywriting alle basi dello storytelling, e soprattutto alla comprensione delle dinamiche comportamentali di chi consuma e compra. Ma mai per manipolare le decisioni di acquisto, solo per saper orientare verso il giusto prodotto chi ne è alla ricerca.

Su tutto, infatti, dovrebbe valere una regola: se non ti convince la bontà del prodotto/servizio di cui ti tocca scrivere o se non ti persuade l’affidabilità dell’azienda che ti chiede di curargli il blog, allora di’ di no. Passa oltre.

Si tratta di etica e questa, insieme alla professionalità, è l’altro pilastro dell’essere blogger. Almeno secondo me. Sei d’accordo? Lascia la tua opinione nei commenti.

9 COMMENTI

  1. Insomma, ancora una volta il blogger (in questo caso aziendale) si dimostra tutt’altro che un “venditore di fumo”: ricapitolando servono capacità di scrittura, solide conoscenze di Marketing, persino una certa sensibilità psico-sociologica…
    Non è da tutti 🙂

    • Il blogger aziendale, nella sua forma massima, può essere un vero punto di riferimento per l’azienda. Questo te lo possono confermare diversi professionisti, come la stessa Nadia e Alessio Beltrami.

    • Ciao Andrea, credo che quella del blogger, ancor più se aziendale, sia una professione che richiede delle specifiche competenze.

      È ovvio che per acquisirle servano tempo e soprattutto esperienza. Il che significa anche sbagliare, mettendosi in gioco ogni volta. E significa aggiornarsi continuamente, alimentando il tutto con una grande dose di curiosità.

      Per le aziende un blogger davvero può rappresentare un tassello fondamentale nelle strategie di vendita. E per il noto principio della verticalizzazione, sono convinta che più si specializza in un ramo del marketing più possa dare risultati. Ottenendo, non c’è nemmeno da dirlo, enormi soddisfazioni.

      Ma sì, è una strada in salita. Ne conosci qualcuna che sia dall’inizio in discesa? 🙂

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