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L’effetto primacy deve essere al centro delle tue attenzioni quando si parla di persuasive copywriting. Lo stesso vale per l’effetto recency. Sei alla ricerca del trucco per ipnotizzare il lettore. E convincerlo a comprare. Un po’ come farebbe un incantatore di serpenti o il pifferaio magico. O magari un mago della scrittura online.

Effetto primacy ed effetto recency

Un mago del copywriting. Esiste questa figura? No, o meglio: ci sono persone capaci di scrivere slogan speciali, headline efficaci e testi in grado di incollare lo sguardo del lettore sul foglio di carta. O sul monitor. Tutto questo è indispensabile per te.

Però hai bisogno di un bravo copywriter, una persona capace di gestire le tanto amate figure retoriche e le tecniche della scrittura persuasiva per toccare le corde giuste. Proprio come l’effetto primacy. E l’effetto recency. Di cosa sto parlando? Come sfruttare queste tecniche per scrivere? Ecco qualche consiglio.

Cos’è l’effetto primacy: definizione

Il significato dell’effetto primacy è chiaro: di fronte a una lunga serie di elementi saranno avvantaggiati soprattutto i passaggi che si trovano all’inizio del contenuto.

Perché vengono presentati quando l’attenzione è massima, sono ripetuti con frequenza nella memoria a lungo termine. Invasi da informazioni, tendiamo a selezionare quelle che hanno colpito, in un primo momento, l’attenzione. Si tratta di un bias cognitivo, definito nel 1946 dallo psicologo Solomon Ash nel corso dei suoi esperimenti, che può essere sfruttato in diversi modi.

Ad esempio quando si elenca una serie di pietanze che il cameriere vuole proporre al cliente. Ciò che vuol vendere si trova all’inizio o alla fine secondo te? Lo stesso vale per la scrittura sul web: iniziare un articolo è un’arte ma anche una scienza.

Da leggere: come superare il blocco dello scrittore

Effetto primacy: esempi nella scrittura

Puoi ben capire che questa soluzione è fondamentale per la buona scrittura online. Anche perché si sposa perfettamente con una serie di regole che, da sempre, vengono sottolineate quando devi creare un articolo per il web. Di cosa sto parlando?

Dai subito le informazioni che devono essere messe in evidenza. Il primo paragrafo deve essere un passaggio chiave per catturare l’attenzione del tuo pubblico.

effetto primacy
Le persone scrollano subito e superano la parte alta della pagina.

Qui si concentra l’attenzione del lettore. Con le dovute precauzioni perché, come vedi nel grafico, molte persone iniziano a scrollare prima del caricamento completo della pagina. Ecco la combinazione definitiva per sfruttare l’effetto primacy:

  • Headline
  • Sottotitolo
  • Visual
  • Primi paragrafi

Questo è necessario creare una scala di astrazione in discesa. Il titolo colpisce con una stringa minima e d’impatto, ma sempre informativa. E fa combinazione con il visual. Il sottotitolo contestualizza, i primi paragrafi suggeriscono al lettore l’argomento del post (il famoso chi, cosa, quando e perché del giornalismo).

Priming e primacy, psicologia sociale

Io preferisco sfruttare l’effetto primacy non solo per suggerire il topic centrale del post, magari con la classica formattazione in grassetto che aiuta sempre, ma anche per sensibilizzare il lettore su problemi e soluzioni. A che serve il tuo contenuto?

Perché dovrei leggere l’articolo? Cosa aggiungere? Quali problemi risolve? L’analisi del target può scoprire le necessità del pubblico – le sue esigenze, le sue paure e i suoi problemi – per poi risolverle con qualcosa di utile. Che però deve essere presente subito, quando l’effetto primacy concentra la sua attenzione

Priming e primacy

L’effetto primacy, inoltre, si fonde con il priming che porta a confermare le idee sedimentate in precedenza. Se riesci a concentrare situazione iniziale, problema (vicino al pubblico) e soluzione nei primi due o tre paragrafi stai facendo un buon lavoro. Soprattutto se rimani sempre nello spazio definito come above the fold.

Cos’è, invece, l’effetto recency

L’effetto recency è l’esatto contrario del primacy. E consiglia un punto essenziale: oltre alle prime informazioni, il pubblico mantiene in memoria gli ultimi punti di un contenuto. Quindi, il famoso cameriere può inserire ciò che vuole vendere all’inizio o alla fine della lista. Perché qui si concentrerà l’attenzione del pubblico.

Le persone non leggono ma scannerizzano – Jakob Nielsen

Quindi già so cosa stai pensando: la famosa piramide rovesciata così cara al giornalismo è ancora valida? Certo, sulla carta stampata ma sul web ci sono delle differenze. Le persone non leggono: scannerizzano. Ecco la citazione di Jakob Nielsen e tu devi prendere in considerazione questo punto.

All’inizio devi inserire le informazioni più importanti, poi devi sviluppare il contenuto. La chiusura, però, come sarà? Scrivi un semplice riepilogo di contorno oppure usi un paragrafo per sfruttare l’effetto recency? La seconda opzione è interessante. Perché consente di intercettare l’ultimo lampo di attenzione.

Il lettore tende a non rimettere in discussione le idee prestabilite. E a gradire coerenza interna al contenuto. Quindi comunica i tuoi valori, sfrutta l’attacco per comunicare topic centrale e benefit, sviluppa il tuo testo e chiudi con una call to action. Ma prima sintetizza ciò che hai fatto nell’ultimo paragrafo.

Da leggere: come diventare copywriter

La tua idea di scrittura persuasiva

Questi passaggi sono indispensabili per sfruttare effetto primacy ed effetto recency per ottimizzare la tua opera. Scrivere per il web è un lavoro complesso che riguarda la buona forma ma non solo. C’è bisogno di un approccio legato al persuasive copywriting se vuoi ottenere risultati. Questo è vero sempre? Secondo te primacy e recency sono aspetti fondamentali per scrivere su un blog? Lascio a te la risposta.

2 COMMENTI

  1. Ciao Riccardo, non credo sia sempre necessario sintetizzare quanto già detto in precedenza. Se nell’articolo riesci a farti seguire dal lettore – conducendolo a ciò che vuoi faccia – l’effetto regency può essere sfruttato per focalizzarlo sulla soluzione che gli proponi. Più che una sintesi, direi una ripetizione dei benefit e cta conclusiva.
    Ovvio non valga per ogni genere di articolo, ma in alcuni casi sarebbe da preferire (esempio: negli articoli non troppo lunghi). Che ne pensi?

    • Ripetizione dei benefit, ecco. Questo è un punto essenziale. Invece di fare una sintesi si ripetono le cose interessanti che puoi offrire. Con una bella call to action finale 😉

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