Come si scrive una newsletter efficace: regole ed esempi chiari

Vuoi creare una newsletter aziendale interna o diretta ai clienti? Credi che l'email marketing sia la strada da seguire? Continua a leggere per avere i consigli necessari per scrivere un contenuto valido.

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Uno dei punti chiave del lavoro di un bravo web copywriter: capire come scrivere una newsletter. O meglio, come creare un testo da inviare a una serie di contatti che hai organizzato grazie al tuo programma per fare email marketing.

come scrivere una newsletter
Devi creare una newsletter di successo.

Le newsletter efficaci nascono da un impegno complessivo, non basta creare un testo di qualità per le pubblicazioni. Il percorso di lead generation che hai organizzato ti consente di creare quel patrimonio di contatti da raggiungere con le email.

Poi devi analizzare i dati e capire cosa funziona e cosa no. Grazie ai software come Mailchimp, Sendinblue, Sendblaster e Mailup puoi ottenere informazioni preziose sul comportamento del pubblico. Che però deve essere raggiunto da grandi contenuti. Ecco perché devi scrivere una newsletter di successo. Da dove iniziare quest’opera?

Scrivere newsletter partendo dai dati

Ok, non sempre è possibile. Ma se la tua attività di email marketing è già avviata la scelta più saggia è questa: scrivere testi delle email da inviare ai contatti lavorando intorno ai dati che puoi ricavare dai software.

Proprio quelli che ho già citato, i vari programmi ti suggeriscono cosa aprono e cosa scartano le persone.

Sto parlando dei KPI, key performance indicator. Vale a dire i parametri che ti consentono di capire se ciò che hai inviato ha avuto successo o meno. Quali sono i parametri più importanti da seguire?

Devi considerare il tasso di apertura, vale a dire quanti destinatari hanno aperto la newsletter. Un valore molto basso può avere un significato importante: l’oggetto non funziona, non attira l’attenzione. Oppure il problema è negli argomenti.

come scrivere una newsletter di successo
Scrivi la tua newsletter e lavora sui dati.

C’è anche il click through rate da considerare, la percentuale di click sulle call to action rispetto alle e-mail consegnate è un parametro importante. Insomma, come si scrive una newsletter che sia d’esempio? Lavora sui numeri, su ciò che succede.

Per approfondire: come scrivere bene online, regole e consigli

Scrivere l’oggetto di una newsletter

Il primo passo che suggerisco a chi mi chiede come scrivere una newsletter efficace, capace di farsi leggere dai contatti che contano: crea un oggetto magnetico.

oggetto newsletter
Numero di parole e tasso di apertura – Fonte immagine

Questa stringa di testo anticipa il contenuto della newsletter e permette all’utente di capire cosa si trova nel copy. Hai a disposizione uno spazio minimo, quindi devi essere diretto e immediato. Senza tanti fronzoli. Qualche consiglio per il tuo lavoro?

  • Rimani sulle 60 battute (anche meno).
  • Metti i concetti importanti all’inizio.
  • Non usare un tono da venditore.
  • Evita termini tipici dello spam.

Vuoi qualche dettaglio in più? In questo articolo ti spiego come scrivere l’oggetto di una newsletter e fare in modo che le persone aprano l’email. Ma ricorda sempre un punto: mantieni fede al tone of voice. Sai di cosa parlo? Continua a leggere.

Lo stile della comunicazione interna

Un punto essenziale quando decidi di scrivere newsletter per la tua attività: il tone of voice. Vale a dire lo stile comunicativo che decidi di portare avanti per la creazione del tuo contenuto. Questo è un parametro essenziale per il tuo lavoro, sai?

Il tone of voice identifica il tuo brand, permette al lettore di intravedere i valori e gli obiettivi che hai deciso di portare avanti. E di lasciar intravedere a chi segue la tua comunicazione. Scegliere vuol dire posizionare il tuo nome, e quando fai la tua scelta ricordati di allinearti con le altre pubblicazioni. Tipo articoli del blog.

Ma anche l’attività di social media marketing e la scrittura dei testi del sito web ufficiale. Un consiglio su tutti: parla con un’unica voce, differenzia in base ai contesti ma fai capire a chi legge che c’è una persona dietro alle pubblicazioni.

Newsletter aziendale, cosa cambia?

Come scrivere una newsletter aziendale? Le cose cambiano in questo caso? In parte sì, ma solo se non hai ben chiari i punti che ho appena elencato. Perché il vero problema del creare un’email aziendale da mandare ai contatti è l’aziendalese.

Vale a dire quel linguaggio impomatato che circonda l’utente con frasi stantie. Sono luoghi comuni che non comunicano: pompano il linguaggio per apparire roboante.

Ma anche profetico, decisivo, imperdibile. Alla fine, però, il risultato è quello di perdere l’interesse del pubblico. Soprattutto se poi non crei un buon calendario delle pubblicazioni. Ecco, cosa inviare agli iscritti di un’email aziendale?

  • Sintesi degli articoli da leggere, quelli del tuo blog aziendale ma anche altre fonti.
  • Ebook, ricerche, white paper: qualcosa di importante, frutto del tuo content marketing.
  • Notizie importanti, sia interne che esterne all’azienda ma sempre centrali.
  • Approfondimenti: email dedicate a un tema con un contenuto esclusivo per gli iscritti.
  • Contenuti commerciali: sì, ci sono anche questi. Non si può evitare il punto in questione.

Ciò significa che per creare una newsletter efficace devi partorire un calendario editoriale delle pubblicazioni, soprattutto se hai definito un funnel di vendita e vuoi passare da una fase informativa del lead (TOFU content) a una in cui lo convinci ad acquistare. Questo vale anche per la creazione di una newsletter interna.

Come scrivere newsletter aziendale
Creare un funnel di newsletter – Fonte immagine

Un punto per inviare newsletter vincenti è l’email marketing automation. Può essere utile avere dei meccanismi per inviare dei messaggi in base ai comportamenti di chi si è iscritto alla lista. Ovviamente questo può essere fatto solo grazie a una profonda conoscenza del funnel e ai programmi di email marketing avanzati.

Come scrivere una newsletter: regole

Per scrivere una newsletter puoi sfruttare dei modelli presenti nei vari programmi per l’invio massivo di email, ma alla base di questo lavoro ci sono delle regole immutabili che devono essere sempre rispettate. Ogni bravo copywriter le conosce, eccole.

Cura la preview allo sfinimento

Nella preview della newsletter si concentrano diversi elementi: mittente, prime parole del testo e oggetto. Qui si concentra il tuo lavoro, devi essere in grado di far capire subito qual è il buon motivo per aprire la newsletter senza apparire un caso irrimediabile di spam. Incuriosisci, usa i numeri, non promettere falsità.

Ragiona in termini di sintesi

Questo significa evitare email chilometriche per dare valore zero, fare persuasive copywriting non vuol dire per forza fare esercizio di storytelling senza uno scopo.

Le persone hanno fretta, vogliono sapere chi sei, cosa fai e cosa offri. Non ti sto dicendo che le tue newsletter devono essere brevi, ma devi farti una domanda: quello che scrivi è realmente utile all’utente? Show, don’t tell: questa è la regola.

come creare una newsletter
Le regole per la newsletter sono semplici.

Non raccontare funzioni e caratteristiche, mostra cosa puoi fare e dai alle persone un buon motivo per sceglierti. Magari mettendo in luce cosa potranno fare grazie a una determinata decisione. Quindi, niente libretto d’istruzione e schede tecniche.

Attenzione alla leggibilità

Quando mandi una newsletter devi pensare che verrà letta in circostanze particolari, non per forza davanti a un monitor ampio e ben strutturato. Spesso le email si leggono dal telefonino, sul tram o nel bar. Quindi la tua newsletter deve avere:

  • Template responsive.
  • Font di buone dimensioni.
  • Link riconoscibili e facili da selezionare.
  • Divisione in paragrafi.
  • Visual ponderato.

Cosa significa quest’ultimo punto? Immagini e video possono essere un intralcio alla lettura, soprattutto via email quando i client non riconoscono le immagini.

E presentano box vuoti. Un buon consiglio è quello di rispettare le regole per ottimizzare le immagini sul web: nomina i file, alleggerisci le foto, inseriscile solo quando servono e inserisci il testo alternative con gli strumenti dell’editor.

La verifica finale prima di pubblicare

Mai inviare una newsletter interna o esterna prima dell’ultimo controllo, un check che deve essere sempre fatto. Un articolo si corregge, un’email no. Verifichiamo?

  • Correttezza del testo: niente errori di grammatica e sintassi.
  • Le informazioni (date, numeri, prezzi, cifre) sono corrette?
  • L’oggetto è scritto bene? Rispetta le regole?
  • Le immagini si vedono o presentano degli errori?
  • Il mittente è quello giusto?
  • La tua email è adatta al mobile?
  • I campi dinamici (tipo Ciao nomeutente) funzionano?
  • Verifica il buon funzionamento di tutti i link.

Soprattutto quello che porta l’utente verso eventuali landing page. La beffa sarebbe quella di inviare un’email a 10.000 contatti con un call to action button vitale per la tua azienda e avere il link non funzionante. In questi casi il dramma è servito.

La maggior parte dei programmi per inviare newsletter ha una funzione che ti consente di verificare cosa stai per mandare. Usa queste opzioni per verificare come appare la newsletter e se funziona ogni elemento.

Un esempio di newsletter efficace

Come scrivere una newsletter aziendale? Ho lasciato una serie di informazioni sulla scrittura, sull’efficacia di alcuni punti. Preferisci un esempio concreto?

Le email promozionali rischiano di essere monotone se si vuole vendere a tutti i costi. Le sales letter, ad esempio, possono diventare delle liste di inviti all’acquisto. Chi scrive newsletter per mestiere, invece, sa che deve lavorare in modo diverso. Alimentando il pubblico con la lead nurturing, e creando email come queste.

esempio di newsletter
Esempio testo di newsletter: come scrivere un’email efficace?

Come vedi da questo esempio di mail promozionale di Medium c’è ben poco di commerciale. Nel senso che lo scrivere una newsletter vuol dire capire il pubblico.

La gente non vuole essere ammorbata con decine di messaggi pubblicitari, ma cerca informazioni. Anzi, sintesi di ciò che vale la pena sapere. Dalla tua newsletter cerca questo, nella maggior parte dei casi. E tu cosa dai? Email infinite e pubblicità.

Esempi di newsletter aziendali efficaci

L’inbound marketing funziona e questi esempi di newsletter sono la prova. C’è un grande equilibrio tra testo e immagini, il visual diventa parte della pubblicazione e la formattazione è magistrale. C’è equilibrio, respiro. Ci sono spazi bianchi e titoli che permettono di mantenere una buona leggibilità del testo.

Da leggere: come creare video di qualità

Fare una newsletter non è facile, sai?

Oggi ti spiego i punti per capire come si scrive una newsletter. Gli step essenziali, dal mio punto di vista, riguardano la capacità di comunicare in modo chiaro, niente aziendalese e cura per i dettagli. Senza dimenticare l’attenzione per gli aspetti commerciali. Hai qualche domanda? Lascia qui, nei commenti.

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Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

18 COMMENTI

  1. Ciao Riccardo,
    ecco il mio commento come promesso. L’articolo come sempre è utile e completo e non mi aspettavo di meno, seguendoti da tempo. Passiamo quindi subito a un paio di osservazioni, tanto per essere antipatico (ma spero di no!).

    La prima è che mi aspettavo un taglio più pratico, e qui devo essere stato in errore io, perché l’argomento è considerato in molteplici aspetti ma che in parte già conoscevo. Tuttavia, c’è sempre da imparare leggendoti. Io curo una newsletter personale (che non è per personal branding ma per essere appunto “utile”) e dopo un inizio promettente non decolla. Il tuo suggerimento iniziale di partire dai dati lo sapevo, in teoria, ma forse dovrei passare alla pratica…

    La seconda osservazione riguarda l’esempio di Medium, la cui newsletter è …perfetta. Direi che è ovvio, e come esempio da seguire forse si potrebbe essere più progressivi, e diversificare perché dietro Medium c’è una grande redazione e il target e le aspettative sono davvero molto alte (e ne hanno ben donde) e secondo me non particolarmente aziendali. Diciamo che Medium è più un caso editoriale fantastico, e a me piace moltissimo, ma è come dire a uno che cerca di imparare a guidare bene “Ecco, guarda Hamilton: vedi come è pulito quando pennella le curve a 12.000 giri scalando da 320 all’ora?” 😉

    • Ciao Luciano, ti ringrazio per le tue osservazioni.

      Per quanto riguarda il primo punto: il problema è che si rischia di dover scrivere un vero e proprio libro sulle newsletter se si lavora anche sulla pratica. Alcune cose dovrebbero essere vissute sul campo, a meno che non si lavori su richieste specifiche.

      Ecco, ora ti faccio una domanda: hai qualche curiosità specifica che vuoi risolvere? Lasciala nei commenti, così la affrontiamo insieme.

  2. Ciao Riccardo, ti ringrazio; non vorrei farti perdere tempo, anche perché so che è il tuo lavoro.
    Però colgo l’occasione per il tuo invito, sperando di porre qualche domanda che possa essere utile anche ad altri. Eventualmente, per il motivo di cui sopra, possiamo sentirci privatamente e organizzarci al meglio.

    Nello specifico, era tempo che volevo fare una mia newsletter, ma il tempo.., e ho iniziato approfittando dell’offerta di Paper.li. La società svizzera offre – per chi non lo conosce – un ottimo servizio di content curation, e da qualche anno ha aperto un servizio di newsletter: in altre parole il webmagazine curato con i contenuti scelti del titolare e dai bot può essere formattato (non molto: un insight iniziale e la selezione di cosa lasciare e cosa togliere, partendo da un draft apposito che viene creato per l’invio), e inviato a una lista di mail, con cadenza modificabile.
    Quando ho annunciato sui miei canali, molte persone si sono iscritte ma poi si è fermata, e per rispetto delle leggi non posso iscrivere nessuno se non lo desidera esplicitamente.

    La domanda potrebbe essere quindi questa: come aumentare il numero di iscritti e questo è banale; forse più che altro come poterla personalizzare, comunicare, e con quali strumenti, per “invogliare” più persone a iscriversi senza spammare a destra e sinistra, che non è certo nel mio stile.
    Considera anche il discorso costi: non lo faccio per guadagnarci, quindi dovrebbero rimanere molto bassi. Mailchimp ha dei prezzi che io reputo folli. Per esempio, la stessa giornalista Carola Frediani, che è una professionista nota e seria, ha scelta Tinyletter (la sua versione free) per iniziare la sua newsletter sui temi di cui si occupa..
    Beh, se vuoi, qualsiasi consiglio sarà ben accetto. E grazie!

    • Allora, per aumentare il numero i iscritti a una lista il modo migliore è usare un lead magnet. Vale a dire un elemento capace di attirare persone verso una decisione. può essere un ebook, una ricerca, uno sconto, qualcosa che riesca ad attirare l’attenzione e convincere a fare il primo passo.

      Capisco il discorso dei costi, però l’email marketing è così: devi investire per ottenere i risultati e credo che il tool indicato non sia il massimo per fare buone cose. prova a vedere Tinyletter, è uno dei migliori servizi di email marketing gratuiti. Nasce da una costola di Mailchimp https://www.tinyletter.com/site/

  3. Ciao Riccardo,
    come ti dicevo, i tuoi son sempre post utili e riflessivi.

    Credo che la parte più difficile del compito stia proprio nella scelta del copy per l’oggetto. E’ qui, in questi pochi caratteri e ancor meno istanti, che ci giochiamo metà della partita. E’ il mostro prendere o lasciare, andare o restare. E la sfida è alquanto ardua.

    • Quello dell’oggetto è un problema comune, nell’email marketing c’è sempre questo problema: accorciare questa stringa per renderla più immediata. Soprattutto perché dal mobile lo spazio è ancora meno. Due consigli: prova a usare le emoticon nell’oggetto per sintetizzare concetti e attirare l’attenzione, e sfrutta il preheader. Vale a dir quella stringa di testo che si trova subito dopo il subject e che dovrebbe anticipare il testo. Questa soluzione è molto importante.

  4. Ciao Riccardo, ho trovato l’articolo veramente interessante.
    Avrei una domanda da farti: secondo te ha senso iniziare un’attività di Email Marketing per un’agenzia di web marketing? Quali sarebbero i destinatari delle mie mail? E di cosa potrei scrivere?
    Grazie
    Antonella

    • Ciao Antonella,

      Di certo fare email marketing nel tuo caso è utile. O almeno, in linea teorica ha senso a patto che la tua comunicazione sia rivolta all’arricchimento del pubblico e non alla vendita continua. Non devi martellare con offerte e annunci, ecco.

      Prova a raggiungere un segmento del target, ad esempio creando una newsletter per professionisti correlati al tuo lavoro. Ti occupi di Digital PR? Parla alle persone che cercano figure come le tue: una comunicazione B2B basata su raccolte di post, tool utili, ebook che hai trovato e che hai scritto, buoni motivi per fare digital PR. Poi metti anche la call to action per contattarti am metti sempre in primo piano l’utilità.

  5. Guida veramente utilissima! Mi soffermerei sul “tone of voice”; purtroppo, a mio parere, oggi si leggono ancora troppe newsletter decisamente d’altri tempi. Il fatto di dover sempre verificare il testo prima di inviarlo non dovrebbe essere mai un optional.

  6. Ciao Riccardo, concordo con quanto scritto anche da “Ludovica De Luca”:

    La grandissima variabile se “aprire o non aprire” la newsletter si gioca con l’oggetto.

    Un copy persuasivo, specifico e propositivo aiuta molto i tassi di apertura della nostra campagna di email marketing.

    Aggiungo che una buona newsletter prevede anche una buonissima lista di partenza con messaggi mirati e personalizzati.

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