Cos’è e cosa fa il SEO copywriter (ma soprattutto esiste?)

Il SEO copy, figura mitologica metà uomo e metà non so cosa. Esiste o non esiste? È una chimera? Ecco la mia riflessione: dobbiamo rimboccarci le maniche e iniziare a lavorare sul serio.

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Ieri mi sono trovato di fronte una riflessione condivisa da Riccardo Mares dedicata all’universo che affronto ogni giorno con i miei clienti: cosa fa il SEO copywriter?

cosa fa il seo copywriter
Seo copywriter, figura mitica.

Si occupa di scrittura orientata ai motori di ricerca? L’opinione dell’esperto SEO, che ha condiviso su Facebook un contributo di un collega anglosassone è chiara. Il copywriter scrive, il SEO detta le regole del gioco per chi si occupa dei testi.

In parte sono d’accordo con quest’opinione. E infatti io non mi presento mai come web writer esperto in scrittura dedicata ai motori di ricerca. Anche perché non esiste. Ma siamo sicuri? Sul serio non possiamo parlare di scrittura SEO oriented?

Il concetto di copywriter per la SEO

Io mi sento a disagio nel mettere l’etichetta SEO davanti alla definizione della mia attività. Sul serio. Se sfogli il mio curriculum non troverai Riccardo Esposito, SEO copywriter. Io sono un semplice blogger, un web writer o al massimo un copy freelance.

Non voglio darmi dei meriti e delle competenze che non mi riguardano perché so bene che l’esperto in posizionamento su Google deve saper fare ben altro. Magari deve essere in grado di redigere un SEO audit completo o una strategia di link popularity e digital PR.

Io lo so fare? No e chi lavora con me sa bene che bypasso tutti i lavori tecnici. Verso gente veramente capace, in grado di gestire progetti ampi con competenza diversa dalla mia. Però c’è da dire che l’essere semplice copywriter mi sta stretto.

Per approfondire: differenza tra SEO e SEM

Forse sei un digital copywriter, vero?

Sì, digital copywriter. Persona che lavora con le parole su piattaforme che vanno oltre la carta. Quindi so come scrivere una newsletter o un comunicato stampa da usare in una strategia di PR online. Ma non solo. C’è qualcosa da aggiungere.

Cosa fa il SEO copywriter? Si limita a seguire le regole di chi si trova nell’ufficio di fronte? Dai, lo sai bene che non si tratta solo di mettere la keyword nel tag title.

Oggi la scrittura online va oltre il mettere parole chiave su e giù, cercare i sinonimi e portare avanti una serie di concetti che si trovano in qualsiasi guida SEO.

Io credo, parere personale ma testato sul campo, che la scrittura online abbia una venatura legata all’ottimizzazione per i motori di ricerca. E un web writer, per essere completo, deve definire tante materie limitrofe. Ma la SEO un po’ di più. Perché?

Quindi, cosa fa il SEO copywriter?

Stavo pensando alla mia esperienza professionale puntando verso una serie di esempi concreti. Però ho fatto un passo indietro verso la schematizzazione. Ecco una lista per capire cosa fa il SEO copywriter e cosa, invece, può tranquillamente evitare.

Attenzione allo snippet

Il SEO copywriter sa trasformare tag title e meta description in capolavori di persuasive copywriting. Le regole le deve seguire, sono quelle indicate a monte.

Ma chi le declina lavorando sulle pulsioni primordiali dell’uomo? La risposta la conosci: copywriter con competenze nella search engine optimization.

Struttura del body copy

A volte capita di ottenere dal SEO una serie di indicazioni a proposito degli argomenti da affrontare nei vari paragrafi. Sto parlando degli header, gli H2 e gli H3 che definiscono l’organizzazione gerarchica dei temi. Quindi, magari si troverà una lista del genere per un articolo dedicato all‘ottimizzazione SEO on page:

  • Tag title
  • H1
  • Meta description
  • URL
  • Bodicopy
    • Header
    • Apertura
    • Chiusura

Insomma, una mappa mentale dei contenuti da affrontare. Quali saranno gli H2 e gli H3? Una semplice citazione di questi elementi? No, il SEO copywriter ha il compito di declinare questi elementi in modo da intercettare utente e motore di ricerca.

Tono di voce, stile, leggibilità

Mai dimenticare la ricerca del tone of voice. Il SEO tecnico può dare una mappa dei temi da affrontare, ma sarà il copy a declinare tutto questo con i termini che le persone conoscono, usano e digeriscono. Questo è un aspetto correlato alla buona ottimizzazione SEO di un testo? No di certo, ma è un elemento indiretto.

Il SEO copywriter riesce ad accontentare utenti e motori di ricerca.

Così permetti al pubblico di considerare qualitativamente utile un testo. Così come la leggibilità: un testo di qualità è facile da apprendere, commentare, condividere e usare per i propri scopi. Cosa fa il SEO copywriter? Analizza la serp.

Ma anche i vari risultati per comprendere cosa viene premiato dal motore, studia le correlazioni e i Google Suggest, naviga i dati dei SEO tool per capire come cercano le persone. E per creare un contenuto di qualità. Sul serio.

Struttura, link interni, indicizzazione

Chi si occupa di SEO copywriting non deve pensare alla fase tecnica. Non è suo compito, ecco. Deve sapere qual è l’importanza dei link interni ma deve seguire le regole di chi si trova in una posizione competente su questo tema.

Se non ci sono indicazioni specifiche deve essere in grado di procedere in modo funzionale, aggiungendo dei collegamenti sensati e utili all’utente per approfondire.

Le regole possono essere calate dall’alto per determinati motivi ma – dal mio personale punto di vista – chi scrive deve sapere perché sono state date. In questo modo è molto più facile capire e migliorare questi consigli.

Da leggere: come creare una landing page

Tu, invece, cosa fai e come lavori?

Un SEO copywriter deve conoscere il codice HTML? Certo. Deve saper leggere i dati principali di Google Analytics? Sì. E può sostituire una figura specifica per fare link building o per disegnare la struttura di un ecommerce? No, non può.

Sono d’accordo nel separare le professioni, ma credo che sia giusto studiare e approfondire dei temi per dare al proprio lavoro una marcia in più. Ora, secondo te, cosa fa il SEO copywriter? Aspetto il tuo parere nei commenti.

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Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

14 COMMENTI

  1. Ho letto il tuo post, e sono d’accordo su tutto. E anche con Riccardo, non esistono i SEO Copy che fanno SEO e Copy. Ma sono fermamente convinta che, oltre ad eseguire “istruzioni” impartite da chi di SEO fa veramente una professione, e oltre, come dici tu, a conoscere tutto l’ecosistema digitale e soprattutto come lavorano i motori di ricerca, il digital copy deve essere ben intriso di altre tipologie di conoscenze. Deve capire bene quali siano gli obiettivi strategici di posizionamento, quali parole chiave usare in un ottica olistica di posizionamento organico a lungo termine di tutto un blog, non solo di un articolo. Deve consultare spesso, prima di scrivere, sistemi come Sem Rush o Seo zoom per capire bene cosa fare e anche su quali parole chiave siano indicizzati i concorrenti. Non è SEO, ma è competenza che chi, seriamente, scrive per aziende deve conoscere, anche per rendicontare il proprio lavoro. IMHO

    • Io non mi sognerei mai di definirmi SEO. Però conosco una fetta di questo lavoro e mi occupo di ottimizzazione SEO per i testi, senza dimenticare la gestione del calendario editoriale in ottica search engine optimization. purtroppo c’è spesso confusione su questi termini, ma su un punto voglio chiarire: fare SEO in senso ampio è un’altra cosa rispetto allo scrivere testi.

  2. Ragionavo anche io in questi giorni su questo tema, la figura tecnica e quella del copywriter coordinate da chi conosce bene il posizionamento di mercato del brand e quindi anche il tono di voce.

    Il lavoro diventa sempre più “difficile” a mio modesto parere, la domanda è: quante aziende sono sensibili a questi nostri ragionamenti?

    • Le aziende per essere sensibili devo avere una visione strategica del lavoro di chi fa il web copywriter. Questo avviene quando c’è formazione interna, quando le aziende si svecchiano e decidono di assumere persone con una visione d’insieme.

      Ti dico la verità: è difficile arrivare a un buon risultato oggi. C’è bisogno di investire tempo nello spiegare al cliente cosa e perché si fa una cosa. Spesso questo tempo non c’è o non è retribuito.

      Quindi i progetti si lasciano.

      • Sì sono pienamente d’accordo, vero anche che quello che vedo in giro oggi è un’approccio segmentato, tipo:
        – articoli orientati alla SEO privi di coinvolgimento e quindi di un’identità verbale riconoscibile;
        – articoli con un buon posizionamento sul mercato e con un discreta identità verbale, ma non ottimizzati lato SEO (io reputo di essere tra questi, ancora per poco 🙂 )
        – articoli con identità verbale e ottimizzati lato SEO, ma non posizionanti (intesto come posizionamento di mercato)

        Realizzare contenuti verso un archetipo specifico, con un’identità verbale e che siano ottimizzati lato seo è impresa ardua, ma è l’unica per fare un buon lavoro.

        Personalmente sono giunto ad una conclusione: come per gli sviluppatori anche per queste figure, quelle citate nel tuo articolo, spesso conviene lavorare su progetti propri che stare ad aspettare il cambio generazionale, piuttosto che il management aziendale capisca di cosa stiamo parlando.

  3. Sono un vecchio copy. O, per meglio dire, un copy vecchio.
    Non conosco le regole per far trovare un sito ai primi posti nei motori di ricerca. Avevo cominciato a studiarle, avevo cominciato a scrivere sotto la guida di un esperto. I suoi consigli sembravano utili. Poi, mi resi conto dell’ovvio, cioè che non esiste il sito perfettamente indicizzato, nel senso che le esigenze dell’utente possono essere innumerevoli e non necessariamente rispondenti a poche parole di ricerca.
    Es: se cerco un copy a Napoli, i siti risultanti dalla mia ricerca (e la loro posizione) saranno diversi da chi cerca un copy scientifico (a meno che la fortuna non faccia sì che Napoli sia una fucina di copy scientifici).
    Dunque, funziona come nel cartaceo: più ciò che scrivo sarà circoscritto a un universo semantico preciso, più sarà facile individuare il linguaggio e il medium attraverso cui veicolarlo.
    Es: devo scrivere un testo per un’azienda di lubrificanti per motori, da quelli delle grandi navi a quelli per l’aeromodello. Il mio linguaggio sarà giocoforza generico, attinente al mondo della meccanica, con riferimenti alla fluidità etc.
    In caso di maggior specificità (p. es. olio speciale per aeromodelli) il mio linguaggio strizzerà l’occhio ad appassionati e costruttori.
    Per “linguaggio” non intendo soltanto la scelta delle parole, ma dove, come e quanto devono essere scritte per ottenere un messaggio che abbia risposte significative.
    Questo lavoro, noi vecchi-copy/copy-vecchi lo facciamo da molto prima che arrivasse il web. Continuiamo a farlo, leggendo, informandoci, intervistando il cliente, intervistando i suoi clienti. Naturalmente, continuiamo a farlo con qualche aggiornamento tecnico ma senza farci prendere troppo la mano.
    L’efficacia ne risente?
    Opinione strettamente personale:
    a volte, sì.
    A volte un testo scritto secondo le buone regole della web-scrittura rende meglio del mio.
    A volte, no.
    Non molti sanno scrivere un testo davvero efficace rispettando le regole della web-scrittura.

    Certo è che andare dal cliente con la prova evidente che il suo nuovo sito ha avuto un tot% di contatti in più è una figata.
    Io preferisco dirgli che ha perso un tot% di contatti, ma fra quelli rimasti, una grossa fetta sono e saranno clienti (o utenti) fedeli. Purtroppo, affermazioni del primo caso sono verificabili, quelle del secondo si vedono nel lungo periodo.

    Un paio d’anni fa ebbi una discussione con un guru. Sostenevo che certe regole sulla lunghezza minima di una pagina ai fini dell’indicizzazione sono contrarie al buon senso. Dopo avermi illustrato il mio “errore”, mi ha linkato alcuni esempi virtuosi di pagine perfettamente indicizzate. Nessuna fra queste arrivava alla lunghezza indicata. Nemmeno lontanamente.
    Quando glielo feci notare, col candore di noi vecchi rincoglioniti, chiuse la discussione.

    Dunque, il seo copy esiste?
    E il web copy?

    Esistono regole e consigli per la scrittura efficace su ogni medium.
    Ho lavorato per la radio, ma non sono un radio copy.
    Ho lavorato nel BTL, ma non sono un BTL copy.
    Ho lavorato nel DM, ma non sono un DM copy.
    Ho ideato e scritto annunci declinati su stampa e TV, ma non sono un advertising-copy

    Sono uno che scrive testi promo-pubblicitari, altrimenti detto copywriter.
    In altre parole, mi occupo di copywriting.
    Dunque, devo avere qualche attrezzo in borsa, ma il mio lavoro non consiste nell’avvitare il dado n.999 sul perno 56/B2 in senso orario.
    Il mio lavoro consiste nel costruire per il cliente un apparecchio meccanico differente da quello dei concorrenti e che funzioni con i suoi clienti.
    Dunque, la tecnica conta, di qualunque medium si parli, ma l’ingegno (chiamalo, se vuoi creatività) è quello che fa davvero la differenza.
    Perché, è ovvio, se tutti sanno applicare perfettamente le regole per indicizzare un sito, tutti i siti attinenti a un certo tema (descritto da alcuni parametri e concetti definiti) dovrebbero essere al primo posto nel motore di ricerca, essere ugualmente attraenti per il lettore, far trovare le risposte che l’utente cerca.

    In tutta sincerità, quei numeri di click, pur nella potenza della loro realtà, somigliano un po’ troppo al numero di lettori usato per calcolare il costo-contatto o per vendere al cliente un’esposizione potenzialmente efficace.

    Ma noi vecchi copy, in fondo, cosa ne sappiamo?
    In fondo, noi siamo copy vecchi.

    • Ma sai, io provo un grande rispetto per i copy tradizionali, quelli degli slogan che collaborano con gli art director. E spero di poter lavorare sempre più spesso con chi è abituato più alla carta stampata che al digitale. A furia di correre dietro a Google stiamo perdendo di vista i fondamentali.

  4. La realtà rimane quella: io credo in tutto ciò che dici, però quando il cliente chiede sono costretto ogni volta a fare il lavoro da me oppure chiedere una consulenza esterna..mannaggia

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