Cos’è un payoff e come si crea: esempi pratici e famosi

Il payoff di un brand può essere un'arma decisiva per posizionare il nome di una marca nella mente del consumatore, dell'acquirente. Ed è una vera sfida per il copywriter.

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Confuso spesso con headline e slogan, il payoff è uno degli elementi decisivi di una pagina pubblicitaria. E, in particolare, di un’intera campagna di brand building. In definitiva, creare un payoff efficace vuol dire definire il futuro della marca.

payoff
Crea le tue tagline migliori.

La forza del copywriting può essere così incisiva? Veramente puoi decretare tutto ciò con una breve frase? Un passo alla volta, per arrivare a questa conclusione dobbiamo prima capire cos’è, qual è il significato e che relazione ha con il logo.

Cos’è il payoff: definizione e significato

Con il termine pay off o payoff s’intende una frase breve posizionata sotto al logo che rappresenta l’azienda, ne esplicita la sua identità rendendo riconoscibile il brand in qualsiasi circostanza.

Il payoff ha il ruolo di riassumere i valori aziendali e lasciare una promessa al pubblico. Rendendola attraente, interessante, riconoscibile. Per questo la scrittura di un payoff o claim, insieme al naming e all’headline, è una delle imprese più complesse per un copywriter. Ma anche una di quelle che danno il senso al nostro lavoro.

Traduzione di payoff in italiano

Questo è uno dei concetti che non trova una corrispondenza esatta e diretta. Pay off significa, come prima traduzione, ricompensa. Senza dimenticare risultato e infine chiusura. Quest’ultimo è quello che si avvicina al senso pubblicitario.

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Differenza con claim, tagline, headline

Il problema principale del payoff dopo la sua definizione: trovare la differenza con gli altri termini che caratterizzano una pagina pubblicitaria. Spesso c’è confusione, si fa difficoltà a trovare una linea. Ci proviamo? Ecco una spiegazione chiara.

Mentre la traduzione di payoff è frase di chiusura, un capolavoro di micro-copywriting che accompagna logo e brand in qualsiasi occasione, il claim (noto anche come headline e slogan) riguarda la singola campagna. E può variare ogni volta.

Non bisogna confondere questi elementi. Mentre tagline o endline sono sinonimi di payoff. In entrambi i casi l’idea è quella di frase o concetto che fa da chiusura.

Payoff o claim: qual è la differenza?

Ogni copywriter conosce l’importanza di una frase studiata per ottenere l’effetto giusto. Spesso, però, bisogna fare una lavoro diversificato tra payoff e claim.

Le differenze? Dal punto di vista strettamente creativo e stilistico non c’è grande distanza tra i due esempi di microcopy: in entrambi casi ci troviamo di fronte a due testi minimi, brevi e immediati. Devono trasferire il valore, la competenza di un brand in una determinata occasione. Payoff o Claim? Ecco cosa cambia realmente:

  • Payoff: dedicato al brand.
  • Claim: rivolto alla campagna.

Quindi si presuppone che il payoff sia più importante, in termini generici, del claim perché accompagnerà la marca nel corso degli anni. Una volta archiviata la campagna pubblicitaria, invece, il claim viene dimenticato. Senza dimenticare il rebranding.

In questi casi, infatti, si può pensare di cambiare anche il payoff. Non a caso c’è un esempio famoso, quello dell’Adidas: ha cambiato lo storico Impossible is nothing (2004) con All in or nothing (2011). Secondo te qual è il migliore? Il più efficace?

Caratteristiche di un payoff efficace

Ogni caso è un lavoro a parte, con sfumature e impegni diversi. Ma se guardi vari esempi e casi di pay off famosi, a prescindere dalla tua esperienza personale di copywriter, ti rendi conto che questa tagline ha delle peculiarità riconoscibili. Per me un payoff efficace e di successo da affidare a un prodotto o un brand deve essere:

  • Semplice.
  • Ovunque.
  • Piacevole.
  • Positivo.
  • Breve.
  • Onesto.
  • Unico.
  • Memorabile.

Il payoff è composto da poche parole, e questo rende tutto più immediato ma anche difficile per il copywriter. Deve essere semplice da leggere, ricordare, scrivere e pronunciare. Soprattutto, la sua caratteristica chiave è la capacità di farsi ricordare.

come fare un payoff
Le caratteristiche vincenti di un pay off.

Il tutto con una formula diversa da quella dei competitor. Perché il payoff contiene la brand identity, chi sei e cosa fai. Racchiude la unique selling proposition (USP), la caratteristica unica che dovrebbe da sola spingere l’utente a sceglierti.

Come scrivere e creare un payoff

Un supermercato, una gelateria o un ristorante. Cosa hanno in comune? Hanno bisogno di un payoff. Per questo credo che sia giusto definire una guida base per capire come si scrive una frase a effetto. Ma come si procede in questi casi?

Iniziando da un concetto, un’idea. Il brainstorming iniziale è indispensabile. Si isolano concetti e idee poi si raggiunge una sintesi sonora, orecchiabile. Da dove inizia questo lavoro? Ecco la procedura che uso per creare un payoff di successo.

Si parte dai valori fondanti del brand

Devi avere un report, uno studio capace di capire quali sono le radici profonde della marca. Non puoi creare una frase che sintetizzi l’identità aziendale e ti aiuti nel percorso verso il successo se non sai quali sono i valori aziendali. Vale a dire le idee profonde che si trovano alla base dell’azione stessa che fonda il lavoro svolto.

I valori riproducono l’identità di marca

Il lavoro sui temi fondanti permette al copywriter di riprodurre la brand identity: chi sei, cosa fai, a chi vuoi parlare. Ti faccio un esempio, Redbull ti mette le ali. Cosa significa? Che tu sei una energy drink, che dai la possibilità alle persone di emergere.

Il tuo valore è dare performance extra, qualcosa di concreto e tangibile. Ora la tua identità è chiara perché è diventata azione reale. Ma non basta, non ora.

Si crea una mappa mentale dei concetti

Le parole che hai identificato devono essere smembrate con l’uso di mappe mentali. I valori, che creano brand identity, diventano oggetto di un’analisi semantica profonda. In questo modo puoi trovare significati, sinonimi, concetti latenti e profondi. Un consiglio: puoi usare Coggle per questo lavoro così delicato.

Combina copywriting, marketing e payoff

Adesso le parole sono sul tavolo, i concetti sono esplosi. Cosa fa il copywriter in questi casi? Sintetizza, crea una frase semplice e immediata avendo come base di partenza non il nulla ma dei concetti appartenenti al brand che sono stati smembrati, suddivisi, analizzati. Così si lavora in modo ordinato. Non dico scientifico.

struttura payoff
I passaggi per creare un payoff efficace.

Siamo sempre nel mondo della scrittura creativa. Ma abbiamo modo di seguire una rotta capace di unire musicabilità della combinazione vocale con obiettivi chiari in termini di marketing. Sopra trovi il percorso, clicca per leggere meglio.

Per avere buone idee, e generare un testo capace di sintetizzare i valori della tua marca, a volte non basta la tecnica. E neanche l’esperienza maturata sul campo.

Ci vogliono esempi virtuosi. Ecco una raccolta di payoff di successo, copy famosi che hanno scritto la storia della pubblicità. Tu ricordi questi esempi di payoff creativi?

Nokia

payoff nokia
Una frase pubblicitaria famosa.

Il payoff di questo brand è spettacolare perché rappresenta proprio una dichiarazione d’intenti. Una vera promessa che puoi fare alle persone che stanno leggendo.

Forse puoi trovare esempi di pay off più eccentrici nel mondo della pubblicità – Vodafone, life is now – ma questo dà un senso di concretezza piacevole.

Nutella

payoff nutella

Questo è una tagline che può fare da case study e trasformarsi non in semplice promessa, ma in domanda retorica. Tu la sai la soluzione, vero? Che mondo sarebbe senza nutella? La risposta è il payoff: lascia spazio all’utente.

Volkswagen

il simbolo della volkswagen
Una combinazione storica.

Cosa significa? Un payoff semplice, immediato, forte. Come tutti i migliori. Le tagline che funzionano sono così: dirette. Colpiscono con forza. Come il Just Do It della Nike. Volkswagen, l’auto. Per eccellenza. E basta. Sei d’accordo? Allora sei un cliente.

McDonalds

payoff mcdonald
Archi dorati e copywriting.

Conosci la storia del logo McDonalds? Ho visto il film The Fouder e ho capito che è proprio questo il senso: un simbolo riconoscibile, americano, bello da vedere. E tutto questo viene completato da un payoff che sintetizza l’obiettivo di questo brand.

Apple

payoff apple famoso
Uno dei casi di creatività più famosi.

Credo che sia giusto chiudere in bellezza, con un brand che nel 1997 è riuscito a sintetizzare logo e payoff in un capolavoro di marketing. Ecco la tagline della Apple.

Nell’immagine in alto lo puoi ammirare con il classico pittogramma della mela. Pensa differente, più che una promessa un vero e proprio invito che viene supportato da un prodotto capace di contrapporsi alla concorrenza con un approccio diverso.

Campagna pubblicitaria Apple.

Non a caso la Apple ha sempre portato avanti campagne pubblicitarie che mettono l’accento sulla differenza. La IBM ha usato Think come payoff, e questo può essere sufficiente per comprendere l’idea di pensieri differente.

Elenco di payoff famosi

  • Just do it, Nike.
  • Galbani vuol dire fiducia.
  • Dash, più bianco non si può.
  • Always Coca Cola.
  • Vodafone, life is now.
  • Redbull ti mette le ali
  • La lavatrice vive di più con Calfort.
  • Per tutto il resto c’è Mastercard.
  • Dove c’è Barilla c’è casa.
  • Adidas, nothing is impossible.
  • Lufhtansa, there’s no better way to fly
  • Nokia, connecting people

Hai creato un payoff per il tuo brand?

Questa dovrebbe essere la tua prima attività: investire tempo e risorse per capire come si scrive un pay off e trovare l’idea giusta per il tuo brand.

Che non arriva subito, non sempre. Vuoi creare un payoff efficace e vincente, magari capace di comunicare i tuoi valori? Parliamone insieme nei commenti.

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