Come fare brand building

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 23 Feb 2012 - Aggiornato il 15 Nov 2023

Il brand building è un’attività di costruzione e sviluppo della marca. Questo percorso coinvolge una serie di percorsi (come l’identità visiva) mirate a creare un’immagine positiva e duratura del marchio nella mente dei consumatori.

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Tra le strategie di web marketing c’è la brand awareness. E in questo articolo parlerò soprattutto di identità e mission, cercherò di snocciolare i punti salienti sulle possibilità di fare brand building. Con un focus particolare sul coinvolgimento.

L’attenzione punta sull’identità di un brand. Ma anche sulle forme di engagement che un brand sviluppa per il proprio target. Tutto questo senza dimenticare le attività migliori. Ecco alcuni consigli che possono aiutare a creare un’identità unica.

Cos’è la brand building: definizione

Con questo termine s’intendono tutti i passaggi necessari per costruire un nome aziendale o personale forte, capace di affrontare al meglio le sfide del mercato.

Anche se non sembra un aspetto prioritario, il lavoro sul brand dovrebbe precedere la pubblicità vera. Avere un brand forte alle spalle ti consente di incassare vantaggi.

In primo luogo hai più potere sui prezzi e puoi fare in modo che il target colleghi subito il tuo nome con un determinato prodotto e valore. Questa si chiama brand awareness ed è solo una parte degli aspetti positivi che riguardano un buon lavoro in questa direzione.

Da leggere: come fare un logo efficace

Come e perché costruire il tuo brand

I grandi marchi hanno recepito l’importanza di catturare l’attenzione attraverso la componente immateriale legata a beni e servizi. Quindi investono il giusto.

Ma perché fare brand building? Il vantaggio competitivo che ne deriva diventa tangibile solo quando un nome possiede un profilo ben riconoscibile per il target cui si rivolge. E ciò non è possibile senza un’identità forte, ben organizzata e radicata.

Sono lontani i tempi in cui un brand aveva una semplice funzione d’identificazione: le possibilità offerte oggi dall’avvento dei nuovi media digitali e dal web consentono di stabilire, attraverso le tecniche dello storytelling, vere e proprie forme di narrazione.

Naming: lavora sul nome aziendale

Il brand restituisce al mercato un messaggio fruibile per chiunque. La scelta di un nome semplice, orecchiabile e d’impatto è un passo fondamentale.

L’expertise è la prima componente da valutare nella scelta di un buon nome. Senza un’associazione immediata tra brand, payoff e servizio si rischia una definizione debole. Ecco perché il brand building inizia proprio da questa riflessione.

Significati che camminano col brand

Un’identità forte è il risultato di qualità differenziante. È bene focalizzare quali sono i fattori distintivi del nostro brand, da un punto di vista razionale ed emozionale.

Devi mettere a fuoco le ragioni per le quali vuoi essere ricordato: che cosa significa far parte del tuo mondo? Cosa ottiene il cliente che ti sceglie? Cosa fa del tuo brand un marchio irresistibile?La risposta arriva nel prossimo paragrafo.

Fai e mantieni una vera promessa

Un brand sviluppa elevati livelli di web reputation e può allargare il proprio market share nel momento in cui si fa garante di una promessa capace di farsi notare.

La promessa passa dalla sinergia delle proprie qualità. Elementi come il prodotto o il servizio, il prezzo, il canale di offerta e/o di distribuzione sono fattori che cooperano nella formulazione di una promessa unica. Senza dimenticare lo slogan.

Questo è l’aspetto più emotivo che il bravo copywriter sa sintetizzare con poche battute. Ma che può avere una forza impressionante. Nike ne sa qualcosa.

Se di base è imprescindibile che il brand abbia un’essenza e una cultura identitaria radicate, incrociando i valori culturali emergenti in una congiuntura economico-sociale, sono la personalità di marca e la promessa a creare un effetto volano.

Modello di comunicazione della marca

Sia che operi in un contesto B2B o B2C, il brand deve adottare un modello comunicativo che dia slancio alla promessa di cui si fa garante.

La promessa trova una sintesi efficace in un’immagine coordinata e allineata alla richiesta proveniente dal mercato. Una volta focalizzati significati e promessa, chiediamoci: con quali strumenti possiamo comunicare più efficacemente

Come far arrivare il messaggio? La scelta dei canali verrà di conseguenza, e le possibilità offerte in questo senso dal digital marketing spaziano dal display advertising al PPC su Google, dalle tecniche SEO ai contenuti virali, etc.

Piccola case history di brand building

IBM è un brand che ha voluto riaccreditarsi come pioniero dell’innovazione, lanciando una campagna online sul cambiamento globale e su come può essere interpretato.

Le tematiche affrontate sono ambiziose (ad esempio come comunica un pianeta più intelligente) e si appoggiano al payoff come: “Un pianeta più intelligente”.

La mission che IBM sposa si lega a temi come la sostenibilità ambientale del pianeta, ed espone precisi progetti di sviluppo attraverso, ad esempio, azioni di Corporate Social Responsibility. Tutto questo avviene con la brand building avanzata.

Le aziende vendono prodotti, ma i consumatori acquistano marche. E le marche sono il risultato e la stratificazione di significati, valori intangibili, storia, cultura, ma soprattutto relazioni – Giampaolo Fabris

Importanza del coinvolgimento nel brand

Abbiamo definito una strategia identitaria per fare brand building, anche attraverso un’attenta analisi dei competitor e costanti valutazioni di benchmarking.

Il secondo step dispone le modalità e gli strumenti con cui coinvolgere. Magari legando valori del brand e narrazione in maniera accattivante e differenziante.

Parliamo di emozione, non di freddi dati societari o sterili paragoni legati alle politiche di pricing. Sono molti, nel settore food ad esempio, i brand che hanno creato meccanismi di coinvolgimento a un livello profondo e in modo mirato.

Le modalità di brand engagement possono caratterizzare sia le strategie di comunicazione online che offline: sito internet, fanpage sui social network, blog aziendali, sponsorizzazioni, pubbliche relazioni e direct marketing.

Come fare brand building, le fasi

Conosci il principio di Pareto, vero? La maggior parte dei tuoi guadagni deve arrivare da una ristretta cerchia di clienti. Non uno solo, altrimenti rischi di puntare tutto su un nome che ti può abbandonare all’improvviso. Sei sempre un libero professionista, e questi sono i rischi del mestiere. Lo sai bene.

Benchmarking

Il tuo brand opera in un ambito di mercato popolato da competitor. Analizza il loro materiale informativo (tra cui sito, blog, social network, community) e identifica:

• Strategie.
• Obiettivi.

Quest’operazione ti aiuta a definire il tuo unicum, e rende la proposta valoriale del tuo brand superiore e, per certi versi, irresistibile. Uno strumento come la Griglia di Competitività può aiutarti a classificare proposte e servizi di ciascuno, e a focalizzare.

Definire i valori

Le tecniche di brainstorming e del pensiero laterale ti aiutano a definire i valori adeguati alla mission.Nel caso specifico qui analizzato, da una prima ricognizione sono emersi come valori desiderabili: servizio customizzato, velocità, partenariato.

Ad un esame più approfondito, sono stati identificati per il brand tre valori fondativi: agilità, trasparenza e responsabilità. Optare per un brand che fa di questi tre valori un proprio must significa veicolare un messaggio capace di creare stupore, che si rifà da un pensiero creativo e rifiuta codici linguistici ambigui.

NB: ai tre valori cardine individuati, se ne possono associare molti altri, appartenenti al medesimo campo semantico, come: sicurezza, credibilità, versatilità, dinamismo, rinnovamento, utilità, reputazione, crescita, necessità, chiarezza, tutela, fiducia, futuro, progresso ecc..

Brand Identity

Giunti a questo punto, sarà più semplice focalizzare le linee guida della tua brand identity. Le dimensioni portanti individuate sono state:

• Minimal Bureaucracy: snellimento e semplificazione delle procedure burocratiche e amministrative per agevolare i rapporti tra Enti Camerali e mondo dell’impresa.

• Knowledge Sharing: condivisione della conoscenza, e forme collaborative orientate ad anticipare e risolvere le criticità e l’efficienza dei servizi.

• Long-Term Caring: approccio partner nei confronti del cliente nelle fasi di sviluppo, progettazione, implementazione e assistenza degli applicativi web, per una ristrutturazione complessiva dei rapporti col mondo imprenditoriale.

• Well-Timed Intervention on Crisis Point: capacità di prevedere disguidi e blocchi all’interno delle linee produttive, e di intervenire con tempestività.

Brand Personality (o gli attributi d’immagine)

Un brand, come qualunque essere umano, ha una personalità. Delineare i tratti, o attributi d’immagine, ti consente di calibrare il valore aggiunto con cui interpretare un ruolo di leadership. Incrociando i dati provenienti dalle analisi di background, benchmarking e definizione di identità, si è optato per un brand:

• autorevole, poiché cresciuto insieme ad un Ente di grandi dimensioni e complessità.
• pragmatico, per la tempestività di implementazione degli interventi di miglioramento.
• responsabile, è fondamentale svolgere un ruolo etico nei confronti della comunità.
• versatile e dinamico, per i progetti digitali concepiti ad hoc e le soluzioni modulari.

Brand positioning (o l’aspirazione ad essere)

Se hai intenzione di veicolare un’immagine convincente, crea un payoff che sia l’elaborazione verbale del posizionamento e che valorizzi l’expertise aziendale. Utilizza espressioni immediate e friendly, che ti consentano di acquisire la mente dei clienti.

Organizza la strategia di engagement

È fondamentale perseguire una strada unica su tutti i canali che il brand sfrutta per fidelizzare il proprio target, così come è giusto ricordare ogni canale esige differenze.

Ben sapendo che è impossibile fornire dei suggerimenti validi per tutti, in questa lista ti suggerisco i must have, gli strumenti che non possono mancare nella tua strategia di brand building. E che agiscono come leva emozionale. Ecco come muoversi.

Video showreel

La forza di un brand deriva dalla personalità con cui si propone ai propri clienti. Per questo motivo, la narrazione deve contenere l’idea di una società fatta di persone.

Molti brand hanno afferrato l’importanza di quest’aspetto, ed è sempre più frequente trovare nei canali di comunicazione aziendali video di presentazione.

Un video è in grado di incuriosire e catturare l’attenzione di chi è arrivato sul sito, sul blog o su una Fan Page di Facebook perché gli consente di farsi un’idea di ciò che gli interessa in maniera veloce, intuitiva e – perché no? – divertente.

Case study del successo

Il tuo brand deve proporsi con contenuti originali e accattivanti, e i case study sono una testimonianza concreta del tuo modus operandi. Vale la pena investire.

Presentare i tuoi successi migliora il sentiment del target nei confronti del messaggio, e valorizza l’expertise aziendale. Come lavorare? Nell’esposizione della tua case study non dovrebbero mai mancare questi quattro punti:

• Il background.
• L’obiettivo.
• La soluzione studiata.
• La metodologia.
• Il risultato raggiunto.

Questo processo può andare oltre i confini aziendali e abbracciare una logica di inbound marketing per interessare il pubblico e fornire un contenuto utile, non solo autoreferenziale. Uno degli esempi migliori è Think With Google, risorsa decisiva per i marketer, e il documento Winning the Zero Moment of Truth eBook.

Governance e organizzazione

Se la trasparenza è uno dei valori fondativi della mission aziendale – se non ci hai pensato ti consiglio di non trascurare questo aspetto – devi permettere di conoscere il profilo e l’esperienza di chi si espone in prima persona.

Non dimenticare mai di inserire una sezione con le schede dei responsabili delle divisioni aziendali. Le schede potrebbero contenere una fotografia della persona, la posizione ricoperta, il percorso di carriera personale e le esperienze professionali.

Inoltre, esporre le proprie regole di governance avvicina alla cultura aziendale e aiuta a veicolare un’immagine di solidità, esperienza ed affidabilità.

Bilancio sociale

Fai un grosso errore se pensi che, nel panorama di mercato odierno, le tematiche legate alla Corporate Social Responsibility abbiano un ruolo di secondo piano. O comunque che siano solo un corollario necessario al core business aziendale.

Prova a redigere, a cadenza semestrale o annuale, un documento di bilancio sociale che testimoni il ruolo etico del brand a favore della società.

Individua gli argomenti di valorizzazione competitiva e, attraverso un’operazione di brainstorming, passa in rassegna e fai una scelta di casi rilevanti e interessanti.

Da leggere: come fare personal branding in modo efficace

Come creare il tuo brand vincente

Fare un buon lavoro di brand building vuol dire puntare su un fattore importante: sto parlando della capacità di farsi notare. Questo articolo, scritto con il contributo di Matteo Pecora, cerca di fare chiarezza. Ora però lascio a te la parola.

Categoria: Marketing