Cos’è e come scrivere un claim memorabile

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 21 Ott 2019 - Aggiornato il 24 Dic 2023

Il claim – traducibile come promessa – è una breve affermazione o dichiarazione che sintetizza il messaggio principale o il vantaggio distintivo di un prodotto, servizio o brand all’interno di una singola campagna pubblicitaria.

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Immagino un caso concreto di microcopy e il pensiero va subito a una frase a effetto che accompagna il bene o servizio in una campagna pubblicitaria per comunicare la promessa del beneficio futuro al cliente. Ecco cosa significa claim nel marketing.

Spesso viene definito slogan o tagline, che possono essere sinonimi, e confuso con il payoff pubblicitario. Ma chi si occupa seriamente di pubblicità accattivante, efficace e vincente sa bene che il claim può diventare un’arma potente. Obiettivo?

Posizionare il prodotto nella mente dei potenziali clienti vendere di più. Ma di cosa stiamo parlando? E come si crea un copy del genere in un messaggio pubblicitario? Ecco il significato di claim, la traduzione e il metodo per creare un testo adeguato.

Cos’è il claim nel marketing: significato

Definizione: il claim, tradotto dall’inglese to claim ovvero richiedere, è una promessa all’utente fatta da una frase promozionale a effetto che accompagna il prodotto o servizio per un’intera campagna pubblicitaria. Ecco alcuni esempi di claim famosi:

• M&M’s: Melts in your mouth, not in your hands.
• Pepsi: The choice of a new generation.
• BMW: The ultimate driving machine.
• Kit Kat: Have a break, have a Kit Kat.
• L’Oréal: Because you’re worth it.

Il claim ha lo scopo di catturare l’attenzione del pubblico, comunicare i vantaggi del prodotto o servizio, e spesso stimolare un’azione specifica da parte del consumatore.

Fa leggere: cos’è la pubblicità comparativa?

Come deve essere un claim?

Un claim pubblicitario efficace deve essere breve, chiaro, persuasivo e memorabile. L’aspetto essenziale del claim è la sua capacità di non essere semplicemente didascalico, non è una semplice endline che descrive come un sottotitolo l’essenza dell’oggetto.

Sei al centro della pubblicità: si tratta di un microcopy che fa leva sul vantaggio che può avere l’individuo nel momento in cui fa una scelta. Deve catturare l’attenzione del pubblico target e comunicare in modo efficace il valore del prodotto o del servizio.

A cosa serve il claim pubblicitario?

Ad attirare l’attenzione del pubblico lasciando una promessa credibile e vantaggiosa per l’utente. Il claim serve a lasciare un buon motivo – il migliore, il più importante e centrale per il target preso in esame – per scegliere il lavoro proposto da un brand.

L’obiettivo in termini di tecnica pubblicitaria può variare: ci sono claim che seguono l’headline e hanno come scopo la capacità di identificare un prodotto con un target mentre descrive delle caratteristiche e altri che vogliono rendere il cliente speciale.

Il claim aiuta a rendere differente il brand rispetto ai competitor, a descrivere il prodotto, mettere in evidenza i benefit che l’utente può avere e rendere memorabile una campagna ADV. Claim e payoff non solo la stessa cosa, in questo articolo trovi le differenze tecniche anche tra slogan, headline e tagline.

Quanto tempo dura un claim nell’ADV

Non c’è un periodo definito o una data di scadenza per questo elemento tanto caro alla scuola dei copywriter pubblicitari. Un testo di presentazione (se preferisci) accompagna il prodotto per tutto il tempo necessario, può anche non cambiare mai.

Cambiare è un rischio, perderesti il vantaggio competitivo di una frase che rimane nella testa del pubblico e identifica positivamente il prodotto o servizio. Ogni azione di evoluzione o modifica di un claim vincente deve essere valutata con attenzione.

Come scrivere un claim accattivante

Partiamo da presupposto che creare un claim efficace e vincente non è facile, rappresenta una delle grandi sfide del copywriting. Perché in poco testo si concentra tutta la forza e la carica del brand rivolta verso un prodotto o servizio da vendere.

Per essere realmente efficace deve rispettare una serie di regole per essere in grado di marcare la superiorità sui concorrenti e mettere in luce i vantaggi tangibili. Ma come deve essere un claim efficace per funzionare sul serio? Ecco una serie di punti.

Punta sempre alla chiarezza

Un claim vincente è immediato, diretto e privo di ombre. Un capolavoro cristallino. Non deve essere interpretato ma punta tutto su una chiarezza che deriva in primo luogo dalla brevità. Di solito non supera 7/8 parole comuni, facili da memorizzare.

Ma è proprio questo il trucco: per scrivere un claim devi togliere. Hai bisogno di estromettere tutto il rumore che si genera intorno al desiderio di comunicare.

Lavora sui valori fondamentali

Bisogna mettere in evidenza solo ciò che serve. Vale a dire il valore unico, quell’elemento che non troverai in altri prodotti. Queste qualità possono essere:

• Materiali.
• Immateriali.

Ad esempio, nel claim: “Un mondo buono” del Mulino bianco non c’è un riferimento chiaro a una qualità del prodotto. Questo, invece, avviene con la frase della Tik Tak: “Freschi momenti di piacere” che è più diretto, empirico, concreto. In sintesi funziona.

Usa dei tool adeguati

Il modo migliore, almeno dal mio punto di vista, per creare un claim come farebbe un copywriter è l’organizzazione mentale. Chiaro, può arrivare anche un’idea lampante che risolve tutto. Ma per avere il polso della situazione bisogna schematizzare:

• I problemi del pubblico.
• Le soluzioni offerte dal prodotto.
• Il valore che dà al pubblico.
• Ciò che ha di unico.
• Il vantaggio che non può essere copiato.
• Il target di riferimento.
• Dove viene pubblicato.

Insomma, hai bisogno di un percorso da seguire. Io ho creato il mio Canvas e ho ipotizzato al creazione del claim Kinder su un modello di base. Ecco come funziona il mio tool per realizzare un claim utilizzando questo strumento per copywriter.

Per agevolarti nel lavoro di creazione del claim pubblicitario e per il marketing ho organizzato un template in grado di organizzare i vari punti indicati. Si tratta di un file gratuito, ancora in fase di evoluzione. Però te lo passo così puoi iniziare a lavorare.

Non mentire nel claim

Il grande errore che si incrocia quando si lavora su questa stringa di testo: un’esagerazione che rischia di sfociare nella menzogna. Anzi, diventa una truffa.

Un esempio? L’Health Canada – responsabile della sanità pubblica nazionale – ha chiesto alla Cold-Fx di evitare claim secondo il quale ferma il raffreddore o l’influenza. Perché questo prodotto aiuta a ridurre frequenza, gravità e durata dei sintomi.

Usa rime e figure retoriche

Anche se il claim punta sulla semplicità ci può essere l’elemento che gioca con la lingua italiana. Ad esempio si può puntare su una metonimia o sulla rima baciata:

• Al sapor di cioccolato, rende il latte prelibato – Nequik
• L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo – Crodino

Qui le parole che si trovano in versi consecutivi (rime alternate o chiuse pretendono testi troppo lunghi per questo scopo). Spesso si usano anche le figure retoriche nei claim che coinvolgono il pensiero o il significato. Oppure il ritmo della frase.

Punta su target e prodotto/servizio

Come scrivere un claim efficace? Di certo i punti di forza sono due: il primo è l’elemento che si vuole pubblicizzare, ovvero il prodotto o servizio che promuovi.

I termini si collegano con ciò che vuoi promuovere, devono essere di uso comune e riconoscibili dal target. Un esempio concreto: Du gust is megl che uan.

Il motto del gelato Maxibon, nello storico spot con Stefano Accorsi, mette al centro il prodotto che ha due gusti (e tutti sono d’accordo che è il vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Come rendere tutto questo speciale per un target?

Trasformandolo in strumento scanzonato di un approccio sbilenco ma simpatico. Attenzione, capolavori come quello nello spot in alto capitano una volta nella vita.

Esempi famosi di claim: Kinder e Nutella

Per capire il claim e il suo ruolo all’interno di un messaggio pubblicitario si può dare uno sguardo a questa inserzione legata a un prodotto noto coma la Nutella.

Il claim (che in questo caso è anche headline dell’intera pagina pubblicitaria) ha un font importante e un messaggio nitido: “Che mondo sarebbe senza Nutella”.

Al centro c’è l’hero, foto del prodotto nel momento in cui viene usato. Da notare la finezza del coltello posizionato in modo da facilitare l’azione a qualsiasi destrorso. Infine c’è il brand, Ferrero. Che ha il suo claim: “Le buone idee conquistano il mondo”.

Al tempo stesso abbiamo la Kinder, un marchio che fa sempre capo alla Ferrero e che da sempre ha uno tema chiaro che accompagna il logotipo: + latte – cacao. Un claim che non usa grandi esperimenti linguistici ma punta direttamente sulla qualità.

Da leggere: cos’è e a cosa serve il teaser

La tua opinione su questo elemento

Un elemento di advertising è composto, di solito, da visual e testo. Quest’ultimo, il copy, racchiude elementi diversi come quest’elemento che ho cercato di approfondire.

Secondo te questo contenuto è così importante per il successo di un messaggio pubblicitario? Hai bisogno di consigli per scriverlo? Lascia le tue domande.

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