Come scrivere un claim efficace

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 21 Ott 2019 - Aggiornato il 12 Ago 2021

Immagino un caso concreto di microcopy il pensiero va subito al claim, una frase a effetto che accompagna il bene o servizio in una campagna pubblicitaria per comunicare, in poche parole, la promessa del beneficio futuro al cliente.

Spesso viene definito slogan o headline, che possono essere sinonimi, e confuso con il payoff. Ma chi si occupa seriamente di pubblicità accattivante, efficace e vincente sa bene che il claim può diventare un’arma potente. Obiettivo?

Posizionare il prodotto nella mente dei potenziali clienti vendere di più. Ma di cosa stiamo parlando? E come si crea un copy del genere in un messaggio pubblicitario?

Cos’è il claim nel marketing: significato

Voglio trovare una definizione: il claim, tradotto dall’inglese to claim ovvero richiedere, è una promessa fatta all’utente attraverso una frase promozionale a effetto che accompagna il prodotto o servizio. Il tutto per un’intera campagna pubblicitaria (si spera efficace).

L’aspetto essenziale del claim è la sua capacità di non essere semplicemente didascalico, non è una semplice tagline che descrive come un sottotitolo l’essenza dell’oggetto al centro della pubblicità: si tratta di un microcopy che fa leva sul vantaggio che può avere l’individuo nel momento in cui fa una scelta.

Come scrivere un buon claim innovativo

Partiamo da presupposto che creare un claim efficace e vincente non è facile, rappresenta una delle grandi sfide del copywriting. Perché in poco testo si concentra tutta la forza e la carica del brand rivolta verso un prodotto o servizio da vendere.

Ma è proprio questo il trucco: per scrivere un claim devi togliere. Hai bisogno di estromettere tutto il rumore che si genera intorno al desiderio di comunicare.

Il trucco per creare uno slogan

Bisogna mettere in evidenza solo ciò che serve. Vale a dire il valore unico, quell’elemento che non troverai in altri prodotti. Queste qualità possono essere:

• Materiali.
• Immateriali.

Ad esempio, nel claim: “Un mondo buono” del Mulino bianco non c’è un riferimento chiaro a una qualità del prodotto. Questo, invece, avviene con lo slogan della Tik Tak: “Freschi momenti di piacere” che è più diretto, empirico, concreto.

Un Canva per creare il tuo claim

Il modo migliore, almeno dal mio punto di vista, per creare un claim è l’organizzazione mentale. Chiaro, può arrivare anche un’idea lampante che risolve tutto. Ma per avere il polso della situazione bisogna schematizzare:

• I problemi del pubblico.
• Le soluzioni offerte dal prodotto.
• Il valore che dà al pubblico.
• Ciò che ha di unico.
• Il vantaggio che non può essere copiato.
• Il target di riferimento.
• Dove viene pubblicato.

Insomma, hai bisogno di un percorso da seguire. Io ho creato il mio Canvas su canvanizer.com e ho ipotizzato al creazione del claim Kinder su un modello di base.

Per agevolarti nel lavoro di creazione del claim ho organizzato un template in grado di organizzare i vari punti indicati. Si tratta di un file gratuito, ancora in fase di evoluzione. Però te lo passo così puoi iniziare a lavorare.

Differenze tra slogan, claim e pay-off

Per capire meglio cos’è un claim è giusto affrontare questo passaggio: quali sono i punti in comune e le diversità tra gli altri elementi della pagina pubblicitaria?

• Claim: accompagna prodotto o servizio per una campagna.
• Payoff: legato alla brand identity e si accompagna con il logo.
• Slogan: è la frase pubblicitaria a effetto, sinonimo di claim.
• Headline: stesso significato dello slogan, almeno in pubblicità.

Infine c’è la tagline. In questo caso parliamo di sinonimo del payoff: è un elemento testuale legato al logotipo del brand e non riguarda la singola campagna.

Ma a cosa serve il claim pubblicitario?

Ad attirare l’attenzione del pubblico lasciando una promessa credibile e vantaggiosa per l’utente. Il claim serve a lasciare un buon motivo – il migliore, il più importante e centrale per il target preso in esame – per scegliere il lavoro proposto da un brand.

L’obiettivo in termini di tecnica pubblicitaria può variare: ci sono claim che hanno come scopo la capacità di identificare un prodotto con un determinato target mentre descrive delle caratteristiche e altri che vogliono rendere il cliente speciale.

In sintesi il claim aiuta a rendere differente e superiore il brand rispetto ai competitor, a descrivere il prodotto o servizio, mettere in evidenza i benefit che l’utente può avere e rendere memorabile una campagna pubblicitaria.

Quanto tempo dura uno slogan nell’ADV

Non c’è un periodo definito o una data di scadenza per questo elemento tanto caro alla scuola dei copywriter pubblicitari. Uno slogan (o claim, se preferisci) accompagna il prodotto per tutto il tempo necessario, può anche non cambiare mai.

Se funziona non è consigliabile rischiare di perdere il lavoro svolto. Potrebbe essere un rischio, perderesti il vantaggio competitivo di una frase che rimane nella testa del pubblico e identifica positivamente il prodotto o servizio. Ogni azione di evoluzione o modifica di un claim vincente deve essere valutata con attenzione.

Come deve essere un claim accattivante

Per essere realmente efficace deve rispettare una serie di regole per essere in grado di marcare la superiorità sui concorrenti e mettere in luce i vantaggi tangibili. Ma come deve essere uno slogan per funzionare sul serio? Ecco una serie di punti.

Semplice, breve, facile da ricordare

Un claim è immediato, diretto e privo di ombre. Un capolavoro cristallino. Non deve essere interpretato ma punta tutto su una chiarezza che deriva in primo luogo dalla brevità. Di solito non supera 7/8 parole comuni, facili da memorizzare.

Credibile, non deve millantare

Il primo errore che si incrocia quando si lavora su questa stringa di testo: un’esagerazione che rischia di sfociare nella menzogna. Anzi, diventa una truffa.

Un esempio concreto? Nel 2012 Health Canada – dipartimento responsabile della sanità pubblica nazionale – ha chiesto alla Cold-Fx di evitare claim secondo il quale ferma il raffreddore o l’influenza. Infatti, sottolinea Health Canada, che questo prodotto aiuta a ridurre frequenza, gravità e durata dei sintomi di questi malanni.

Rime, figure retoriche e onomatopea

Anche se il claim punta sulla semplicità ci può essere l’elemento che gioca con la lingua italiana. Ad esempio si può puntare su una classica rima baciata:

• Al sapor di cioccolato, rende il latte prelibato – Nequik
• L’analcolico biondo che fa impazzire il mondo – Crodino

Qui le parole che si trovano in versi consecutivi (rime alternate o chiuse pretendono testi troppo lunghi per questo scopo). Spesso si usano anche le figure retoriche nei claim che coinvolgono il pensiero o il significato. Oppure il ritmo della frase.

Punta su target e prodotto/servizio

Come scrivere un claim efficace? Di certo i punti di forza sono due: il primo è l’elemento che si vuole pubblicizzare, ovvero il prodotto o servizio che promuovi.

I termini si collegano con ciò che vuoi promuovere, devono essere di uso comune e riconoscibili dal target. Un esempio concreto: Du gust is megl che uan.

Lo slogan del gelato Maxibon, nello storico spot con Stefano Accorsi, mette al centro il prodotto che ha due gusti (e tutti sono d’accordo che è il vantaggio competitivo rispetto ai concorrenti. Come rendere tutto questo speciale per un target?

Trasformandolo in strumento scanzonato di un approccio sbilenco ma simpatico. Attenzione, capolavori come quello nello spot in alto capitano una volta nella vita.

Esempio famoso di marketing: Nutella

Per capire bene qual è il lavoro svolto dal claim e il suo ruolo all’interno di un messaggio pubblicitario si può dare uno sguardo a questa famosa inserzione legata a un noto prodotto che si trova nelle cucine italiane. Ovvero la Nutella.

Il claim (o headline, slogan) è nitido: “Che mondo sarebbe senza Nutella”. Al centro c’è l’hero, foto del prodotto nel momento in cui viene usato. Da notare la finezza del coltello posizionato in modo da facilitare l’azione a qualsiasi destrorso. Infine c’è il brand, Ferrero. Che ha il suo pay-off: “Le buone idee conquistano il mondo”.

Al tempo stesso abbiamo la Kinder, un marchio che fa sempre capo alla Ferrero e che da sempre ha uno slogan chiaro che accompagna il logotipo: + latte – cacao. Un claim che non usa grandi esperimenti linguistici ma punta direttamente sulla qualità.

Da leggere: cos’è e a cosa serve il teaser

Come creare una pubblicità efficace

Un elemento di advertising è composto, di solito, da visual e testo. Quest’ultimo, il copy, racchiude elementi diversi come quest’elemento che ho cercato di approfondire.

Secondo te il claim è così importante per il successo di un messaggio pubblicitario? Hai bisogno di consigli per scriverlo? Lascia le tue domande nei commenti.

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