Come scrivere testi efficaci per una landing page

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 2 Dic 2019 - Aggiornato il 7 Mag 2021

Tutti i clienti vogliono sapere come guadagnare di più online. Io posso aiutarli con la scrittura efficace, il persuasive copywriting che funziona veramente: così riesco a spiegarti come scrivere una landing page e scrivere per vendere veramente.

Quali sono le principali tecniche di copywriting per proporre un prodotto in una landing page e aumentare le vendite in modo scientifico? Ecco una serie di trucchi che ho testato sul campo sulle pagine di atterraggio e che ho ripreso da fonti diverse.

Valuta la lunghezza del testo

Come creare una sales page e scrivere i testi di una pagina di vendita? Io direi di iniziare da questa certezza: non esiste una lunghezza ideale e definita in partenza.

Ci sono alcuni prodotti che hanno bisogno di pagine lunghe e articolate nelle quali aggiungere diverse sezioni per spiegare all’utente perché ha bisogno di quel bene.

Questo avviene soprattutto per beni e servizi medici, costosi, particolarmente impegnativi.

Anche nel B2B si lavora con landing page lunghe. Ma di sicuro ci sono molte pagine che ottengono grandi risultati nel momento in cui si riducono le dimensioni. Quindi, meglio una landing page lunga o breve? Gli A/B test possono dare la risposta.

Come puoi vedere da questo grafico di Crazyegg non c’è una certezza. Non esiste la lunghezza ideale della landing page ma una riflessione rispetto dove e perché i clienti abbandonano la pagina, qual è la consapevolezza della marca e del prodotto, cosa stai scrivendo che non interessa il lettore, quali elementi della pagina non contano.

Da leggere: come creare una landing page

Dai soluzioni unica nell’headline

Il titolo è ciò che funziona, l’headline cattura l’attenzione del pubblico perché è centrale, grande, potente. E perché dovrebbe contenere il benefit più importante.

Attenzione, non dico che il titolo deve essere scientifico, freddo, diretto nel comunicare cosa c’è di speciale nel tuo prodotto o servizio. Devi mostrare cosa può fare per risolvere il problema di un cliente. Show, don’t tell: questa è la regola.

Come scrivere una landing page: esempio di headline

Per capire come funziona questo passaggio, e creare una headline efficace, puoi dare uno sguardo a questa landing page di PayPal: il titolo non si limita a rompere il ghiaccio ma va subito al punto rassicurando il pubblico che ha un problema.

La realizzazione landing page non può ignorare questo punto: se vuoi mantenere alta l’attenzione e catturare il pubblico immediatamente devi usare un titolo a effetto.

Un dettaglio tecnico: assicurati che il titolo principale della landing page sia inserito come tag H1 in modo da rispettare la struttura gerarchica delle pagine web ideali.

Migliora l’header con il subtitle

Cos’è una landing page? Una semplice sequenza di testi e immagini intervallate da frasi ad effetto per vendere online? No, c’è una correlazione tra i vari elementi.

Come tra headline e sottotitoli, due esempi di microcopy che fanno la differenza. Se il titolo colpisce l’attenzione il sottotitolo rinforza il bisogno del prodotto o servizio dando informazioni in più. Da inserire tra gli esempi di landing page perfette.

A proposito di heading della pagina di atterraggio: ricorda di mettere sempre logo, naming e payoff del tuo brand: devi essere sempre riconoscibile dal tuo pubblico.

Usa 3 buoni motivi (benefit)

Lo abbiamo già detto che bisogna puntare sui benefici concreti? Certo, il titolo è ciò che contiene il punto di forza essenziale, la soluzione al problema principale e di massima relazione. Vale a dire in grado di creare empatia con il cliente.

Ma non basta, bisogna essere più specifici e far capire all’utente la qualità del tuo prodotto o servizio. Di solito io tra gli elementi di una landing page perfetta inserisco sempre tre buoni motivi per scegliere ciò che sto cercando di vendere.

Guarda l’esempio di landing page preso da Visa. Lo shopping online è facile e sicuro: questo rappresenta il beneficio concreto e non spiegato con paroloni tecnici che nessuno capirebbe. Ma perché tutto questo? Tre buoni motivi completano l’opera.

Crea senso di urgenza e scarsità

Un fattore importante per il successo della tua vendita online. Le persone sono sensibili a questo punto e, riprendendo sempre le tecniche di Robert Cialdini, il principio di scarsità del bene disponibile o dell’offerta può generare nuove vendite.

C’è poco tempo per ottenere qualcosa, ma anche scarsità per sfruttare un’offerta e ci sono pochi prodotti ancora disponibili. L’urgenza può essere usata in combinazione con altri elementi persuasivi, come la convenienza economica dello sconto.

Sfrutta i numeri per dare valore

Una delle soluzioni migliori per creare testi efficaci e inserirli in una pagina di atterraggio: devi usare i numeri. Perché hanno un carattere scientifico,

Riescono a comunicare precisione e sicurezza al pubblico. Chi legge i numeri in un testo capisce il valore di una cifra. Che può essere alta o bassa, dipende dalle necessità del web writer. Le combinazioni sono tante, te ne suggerisco una.

Come puoi vedere da questo sottotitolo, i numeri danno un paragone chiaro al lettore per capire quante sono le persone che si trovano bene con questa realtà.

Usa i numeri anche nel bodycopy della landing page

Non devono arricchire solo le tue headline migliori: i numeri possono aiutare a dare credibilità al tuo copy. O a conferire  consistenza alla descrizione del lavoro svolto.

Le ore di esperienza in un determinato settore, la percentuale di successi, le ore risparmiate con il tuo prodotto: concretizza, rendi il vantaggio tangibile. I numeri sono essenziali per svolgere questo lavoro, e aumentare i clienti.

Dare una cifra così chiara e immediata vuol dire comunicare in modo efficace. Senza dimenticare che i numeri fanno parte della famosa riprova sociale. Ecco un altro esempio di landing page efficace che prende in considerazione i numeri.

In questo caso il numero ciclopico fa da conferma per l’utente. Leggendo questa cifra puoi capire che il servizio in questione è molto usato. Quindi c’è da fidarsi.

Da leggere: i migliori esempi di landing page

Crea empatia nella pagina

Questo è un passaggio molto importante per chi decidere di scrivere testi efficaci per le landing page. Bisogna studiare il pubblico e capire qual è il tone of voice.

In questi casi è il copywriter ad avere in mano il potere. Devi comunicare in modo efficace per attirare clienti e rompere il ghiaccio con chi si trova dall’altra parte.

E non si tratta di semplice esercizio, è un dato scientifico e schematizzato da un grande studioso della comunicazione persuasiva. Robert Cialdini, nel suo studio sul persuasive copywriting, ha rintracciato nella simpatia una leva fondamentale per vendere di più. Ecco perché, dal mio punto di vista, AirB&B lavora bene.

Stai sereno. Una comunicazione che va oltre le rassicurazioni tecniche, tutti i dati di questo mondo sono superati da una combinazione linguistica che subito rassicura.

Come scrivere per vendere: storytelling

Forse non tutti, ma un determinato target riconosce e premia questa combinazione. La simpatia ovviamente abbraccia anche altre tecniche come quelle dello storytelling. Molto interessante l’esercizio messo in atto nella pagina di Ramit Sethi.

Come vedi c’è un racconto, una narrazione di ciò che era e dell’evoluzione professionale. Crea una relazione con chi legge, comprendi i problemi del tuo pubblico e getta le basi per avere delle relazioni chiare con chi deve acquistare.

Mostra testimonianze dei clienti

La presenza di elementi capaci di comunicare sicurezza è importante. Come scrivere una landing page efficace? Aggiungi degli elementi di testimonial così:

• Aggiungi nome e cognome.
• Usa immagini reali.
• Inserisci elemento di verifica.
• Non forzare il linguaggio.

Puoi usare testimonial nelle landing page attraverso la pubblicazione di video o testi virgolettati. Ma ricorda sempre che le persone si fidano di chi possono vedere e verificare. Non inventare di sana pianta le testimonianze.

I clienti amano rimanere coerenti con le proprie scelte. Ecco perché devi puntare sui testimonial, un passaggio suggerito da Robert Cialdini con la regola della riprova sociale nel libro Le armi della persuasione.

Le persone seguono ciò che conferma le proprie idee, e una serie di recensioni positive del prodotto o del servizio possono aiutare la tua causa.

Per questo devi sempre prevedere la presenza di testimonial reali per rendere una landing page efficace. Evita di inventare di sana pianta le recensioni.

Usa call to action con valore

Una delle tecniche più efficaci. Come scrivere una landing page di successo? Devi sfruttare le call to action, chiamate per il pubblico con alcune caratteristiche:

• Breve.
• Attiva.
• Imperativa.
• Diretta.

Deve essere veicolata da un bottone, ma soprattutto deve avere un valore. Non basta usare un testo generico (vai, clicca, acquista, prenota) ma devi dare un benefit.

Un beneficio concreto. Come vedi dall’esempio in alto PayPal usa la call to action per andare al sodo: richiedi denaro. Ed è uso, come in questo caso, accompagnare la richiesta di azione con un occhiello che precede il bottone per rinforzare il benefit.

Crea un benefit rapido e diretto

Difficile fare il primo passo per i tuoi potenziali clienti, aiuta gli acquirenti a superare il blocco iniziale con un incentivo? Frasi come “il primo mese è gratis” possono essere un buon modo per gestire questa difficoltà. L’idea che deve passare?

È facile e conveniente iniziare a lavorare con te. Senza rischi. Se vuoi tornare indietro non devi rischiare: devi solo chiedere e incassare il rimborso.

Pensa al classico esempio da landing page efficace, il copy lo hai già visto: “Non hai bisogno di carta di credito per iniziare, nessuna registrazione richiesta”. Ecco come aumentare le conversioni delle landing page con la psicologia.

Lavora sodo con il pricing table

Ci sono 3 tipi di clienti: quelli che spendono senza problemi, gli spendaccioni medi e quelli che devono essere spinti nel modo giusto verso l’acquisto. Prova a riformulare il costo  – non 100 euro al mese ma 1.200 euro all’anno – e registra i risultati.

Oppure individua una soluzione conveniente e mettila in evidenza. La pricing table si organizza cos’: ha un profilo basic, uno premium e un altro enterprise.

Di solito quest’ultimo è rivolto alle grandi aziende ma è il secondo passaggio a essere più conveniente per te. Ecco perché devi mettere in evidenza questo punto. Magari con un banner di colore diverso, un dicitura (il più venduto) o un rilievo grafico.

L’urgenza è una forza da gestire

Il bias cognitivo: ti hanno suggerito di comunicare urgenza e scarsità? Gli utenti tendono a ignorare queste informazioni se non hanno ricevuto le informazioni.

È urgente, ok, ma perché? Io dovrei essere preoccupato, i posti stanno per finire così come i prodotti che desidero. Perché tutto questo dovrebbe spaventarmi? Devi dare una risposta, ecco perché spesso le landing page lunghe sono più efficaci.

Bastano pochi esercizi di copywriting per risolvere i problemi. Il cliente ha bisogno di stimoli immediati per sopire le ansie: quando ci vuole per fare l’ordine? Quando arriverà il libro che ho comprato? Devi spegnere i problemi sul nascere sottolineando:

• Velocità.
• Semplicità.
• Immediatezza.

Trova un nemico da combattere

Le landing page spesso fanno leva su un problema, un nemico da affrontare. In qualche caso questo elemento è rappresentato da una qualche carenza.

Ad esempio il tempo: nella tua landing page, il titolo può mettere in evidenza la necessità di risparmiare tempo prezioso per fare qualcosa di utile.

Lo stesso vale per il denaro. Crea un nemico comune, un punto di confronto, non in modo sleale nei confronti delle altre aziende o manipolando i tuoi clienti. Meglio puntare su condizioni da evitare: l’assenza di tempo, le spese eccessive, etc.

Non evitare le obiezioni dei clienti

Come aumentare le conversioni delle landing page? Affronta le paure dei clienti: non nascondere la testa, risolvi le potenziali obiezioni e lavora con onestà.

Ricorda David Ogilvy: “il consumatore non è uno sciocco, il consumatore è tua moglie”. Quindi metti subito le carte in tavola, anticipa le possibili critiche e rispondi.

Concretizza i vantaggi in pubblico

Questo è un consiglio importante per migliorare la landing page. Quando hai una caratteristica importante non limitare a suggerire qual è la l’espressione empirica, il materiale usato per costruire un elemento o una determinata versione di un elemento che ha permesso di costruire il tuo artefatto. Devi concretizzare i vantaggi.

Devi dire alle persone cosa avranno in cambio nel momento in cui decideranno di sfruttare quel beneficio. Un dettaglio importante: metti i punti di forza concreti vicino all’oggetto che stanno per acquistare, o la persona che stanno per assumere.

Questo è il modo migliore per creare prossimità tra copy e visual. Anche questo significa capire come aumentare le conversioni delle landing page.

Da leggere: come inserire una landing page su WordPress

Come scrivere una landing page

Questi sono i passaggi, dal mio punto di vista, per creare una landing page efficace, performante e capace di trasformare i visitatori in clienti. Ora tocca a te: quali sono i punti da aggiungere a questa lista? Lascia domande ed esperienze nei commenti.

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