Ieri ho speso tante belle parole per elogiare l’ispirazione, il lampo di genio, il flusso creativo. Oggi cambio versione e venero la chiarezza: bastano 24 ore per farmi cambiare idea?

No, assolutamente. Non ho cambiato idea: nel mio cuore e nel mio calendario editoriale c’è sempre spazio per l’ispirazione. Quella che arriva senza preavviso e cambia le carte in tavola.

copy vincente

Il webwriter ha un animo sognatore, e ha sempre un romanzo da terminare o iniziare nel cassetto. Ma deve anche raggiungere gli obiettivi, deve anche fare centro.

Questo significa che i testi devono essere utili: devono spingere all’acquisto, al download di qualcosa, all’iscrizione in una newsletter o alla condivisione di un contenuto.

Creatività funzionale

Così completiamo il percorso iniziato ieri: l’ispirazione porta alla creatività, ma la creatività deve essere incanalata nella logica funzionalista del modello economico. Deve spingere verso un obiettivo.

Un testo creativo può essere divertente, geniale. Ma può anche fallire e mancare l’obiettivo. Vuoi un esempio? Ecco il confronto tra due banner pubblicitari di una palestra scandinava.

copywriting

A sinistra ci suggeriscono quanto sia facile allenarsi quando con 100 palestre a disposizione, a destra viene esaltato il risparmio e altri fattori materiali. Si passa dall’euforia della quantità al risparmio.

Il primo box segue un approccio creativo (tante soluzioni, tanto allenamento), mentre il secondo è la chiarezza fatta copy. Il primo è frizzante, effervescente, mentre il secondo è statico, senza fronzoli.

Forse è noioso?

Sbagliato! Il secondo copy è chiaro. Talmente chiaro che ha aumentato le conversioni del 26%. E questi numeri sono importanti per riconfermare il lavoro. Che tu sia freelance o meno, non fa differenza

Già so cosa stai pensando. Io non voglio mandare in pensione la creatività: è il fulcro del lavoro di un webwriter. Ma tu devi essere talmente superiore da mettere in discussione il colpo di genio.

Punta una parte del tuo lavoro sulla chiarezza: solo registrando le variazioni (più o meno conversioni, più o meno prenotazioni, più o meno download) puoi avere qualche certezza in più sul tuo lavoro.

La sfida è raggiungere la massima chiarezza senza perdere la creatività. Una creatività che non può essere il fine, ma il mezzo per toccare mete superiori. E per raggiungere le conversioni.

Copy vincente: la tua opinione

Tu non credi? Cosa fai tu per raggiungere i tuoi clienti? Hai provato a fare un A/B test per controllare i risultati di un copy semplice e chiaro? Lascia la tua opinione nei commenti, descrivi il tuo operato.

9 COMMENTI

  1. Ciao Ric,
    in questo caso ho l’impressione che non vinca tanto la chiarezza del copy quanto il benefit contenuto al suo interno. Il beneficio del risparmio è sicuramente più allettante di un beneficio per così dire minore come la varietà. Che ne pensi?

    In merito alla chiarezza in generale, però, concordo con te. Soprattutto nei micro copy è sempre meglio essere chiari piuttosto che creativi a palla. È bene far emergere subito i plus, piuttosto che nasconderli dietro a un arzigogolo linguistico d’effetto.

    Grazie mille per questo momento d’osservazione. 🙂

    • Ciao Valentina, sempre un piacere averti tra i commenti.

      Sì, c’è un sostanziale spostamento del benefit nel caso specifico. Passare dalla varietà (100 palestre) al risparmio è qualcosa che prescinde dall’essere chiaro o meno. Magari se avessero fatto un copy creativo centrato sul risparmio…

      In ogni caso il risultato è stato ottenuto semplificando e chiarendo, e questo credo che – come suggerisci anche tu – sia un’ottima strada da seguire quando hai poco spazio per spiegare la creatività. Io dico questo: bisogna fare delle prove, continuare a testare. Da qui una seconda considerazione: pagare un copy freelance per un singolo lavoro, pretendere il mondo e non pensare alle evoluzioni del testo è una strategia zoppa.

  2. È un po’ che ci penso e che mi frulla per la testa, ma mi sto convincendo che ci sia una differenza, non so se grande o piccola, importante o irrilevante, fra copywriter, quello che lavora in comunicazione, che fa campagne pubblicitarie, che scrive spot radio e script video, headline bodycopy, claim, naming, eccc… e il webwriter che per lo più scrive testi per siti (con titoli, abstract, key words eccc) o per blog. Entrambi scrivono su un brief, una strategia, obiettivi di comunicazione. Ok, lo so, oggi un copy che voglia essere sul mercato deve saper fare entrambe le cose. Ma c’è un ma. La dico come la sento: un vero bravo copywriter “classico” non è necessariamente un bravo blogger. Un bravo blogger non è sempre un bravo copywriter. La creatività, credo, è meno sotto controllo nell’advertising. La voglia di raccontare/raccontarsi e meno impellente che in un blogger.
    Prima che qualcuno mi attacchi frontalmente ecco qualche attenuante: sono vecchia e può essere un limite, sono una copy classica e questo condiziona un po’ il mio punto di vista. Invidio chi fa bene entrambe le cose, ammiro che fa quotidianamente entrambe le cose. Però ho questi dubbi. Che, magari, con più tempo davanti (devo scappare) posso anche approfondire ulteriormente.

    • Concordo con te, Laura.
      Un copy può essere un web writer e viceversa, ma non è detto che siano la stessa figura 🙂

      Si può essere solo copy o solo web writer e si può essere entrambi con tanto, tanto lavoro e studio (+ passione).

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