La libertà creativa del copywriter

Il copywriter deve svolgere un lavoro: trasformare le parole in strumenti di vendita. È possibile tutto questo? Possiamo veramente lavorare senza avere una regola da seguire e ponderare?

Tu vuoi diventare un copywriter perché hai un desiderio: mandare al diavolo i grafici, i numeri, le ricerche di mercato. Vuoi seguire le tue intuizioni. I clienti non sanno quello che vogliono. Meglio dare spazio al copywriting creativo.

copywriting creativo
La creatività nel copywriting.

E così mandi avanti la tua idea di copywriter: una sorta di giocoliere della parola senza servi e padroni. Un cane sciolto che ha come unico riferimento la creatività.

Mi piace quest’idea. E piace anche al vicino di casa e all’operaio che si spezza la schiena in fabbrica otto ore al giorno. Ma ho una brutta notizia: è sbagliata.

Questa idea è tremendamente sbagliata. Rischia di ingannare le giovani leve della scrittura con la promessa di un posto di lavoro ricco di avventure e di creatività allo stato brado. Il copywriting creativo è un’illusione, un’utopia, una chimera.

Il copywriter non è libero (sul serio)

Il copywriter è un creativo. Il copywriter mette il suo intelletto al servizio del cliente. Trasforma concetti astratti e fumosi in parole/grimaldello. Parole capaci di comunicare valori e benefici senza forzature.

Ci sono parole che gridano e altre che sussurrano. E il copy non grida mai. Non grida ma rispetta i superiori. Lavora in agenzia? È un freelance? Non fa differenza: c’è sempre un superiore da rispettare. C’è anche un brief che distrugge slanci e proposte individuali, ma questo è un male per la scrittura creativa?

Da leggere: come fare SEO copywriting

Cos’è un brief per il copywriting creativo

Il brief è quel documento che sintetizza tutte le informazioni necessarie per portare a termine il lavoro. L’account ascolta il cliente e traduce le sue esigenze in indicazioni

Devi essere chiaro, questo in linea di principio. Ci sono gli obiettivi, c’è il target, ci sono le risorse disponibili, c’è l’USP. Hai capito, vero? Spesso il brief è una gabbia.

Nel PDF di Anna Maria Testa, una delle figure più influenti per vuole diventare copywriter, mi ha colpito questo passaggio che descrive il mestiere del copy:

La libera creatività del copywriter è un’utopia. La scommessa creativa forse sta, invece, nel prendere in considerazione i vincoli stretti del brief, e perfino quelli stretti e arbitrari di un brief discutibile, portandoli però fino alle estreme conseguenze.

Devi girare intorno ai vincoli del brief. Non puoi iniziare questa professione sognando la creatività totale, puntando a un’opinione così forte da poter ignorare i rapporti con account, art director, cliente. Il copywriting creativo ha i suoi limiti.

Fenomenologia della creatività online

Sarà sempre così? Non lo so. Forse, in un futuro lontano, riuscirai a imporre il tuo punto di vista su ogni brief. Sarai capace di far cambiare idea con la sola imposizione delle mani, con lo sguardo. Questo va bene, questo no. Questo va bene.

copywriting creativo
Vuoi dedicarti al copywriting creativo?

Puoi guadagnare questo privilegio con un lavoro di personal branding, mettendo in chiaro le tue competenze e la tua autorevolezza. Devi diventare un professionista del web in grado di poter influenzare i clienti. Non devi solo svolgere il lavoro.

Per approfondire: manuale di persuasive copywriting

Il copywriting creativo secondo te

Per ora io devo scendere a compromessi. Ma il confronto serve a tutti, anche al copywriter. Rivedere idee e riflettere sulle opinioni e sulle esigenze dei clienti, dei colleghi, dei compagni di viaggio è utile. Prendersi troppo sul serio non è il massimo.

E la creatività a volte ha bisogno di paletti da dribblare per esprimersi al meglio. Lascia la tua opinione nei commenti, aiutami ad ampliare questo tema.

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

10 COMMENTI

  1. Sono d’accordo, il copywriter gode di una libertà creativa limitata. Deve letteralmente girare intorno a dei vincoli che gli vengono imposti, hai centrato il punto. Se non fosse così e potesse scrivere tutto ciò che vuole, non sarebbe un copywriter ma uno scrittore, un romanziere, un poeta.
    Scrivere per conto di qualcuno significa esprimere le esigenze comunicative di quel qualcuno, non le proprie.
    L’abilità sta poi secondo me nel mostrare al cliente varie manifestazioni dal punto di vista formale di quella esigenza e convincerlo senza forzature che può dire la stessa cosa in modo meno descrittivo e neutro ottenendo effetti uguali o migliori a quelli sperati. A questo serve fornire più proposte per un unico brief: non al copywriter per dare sfoggio della sua inesauribile vena creativa ma al cliente, per scegliere un tono in cui si senta a proprio agio, dal quale si senta rappresentato.
    E se anche le proposte vengono mischiate, stravolte ecc. (come spesso accade) pazienza: avrà comunque contribuito con i suoi spunti alla composizione del messaggio finale.

    • Ciao Serena, mi fa piacere leggere il tuo contributo.

      Questo è un altro aspetto interessante e che mi piacerebbe approfondire: tu lavori su un punto, poi tutto viene stravolto. Il tuo contributo quasi si perde. Come reagire? Allora non serve a niente il mio lavoro?

      • Mi sono interrogata anch’io su questa spinosa questione! Condivido con te le mie conclusioni.
        Non fa mai piacere quando qualcun altro mette le mani sul contenuto che hai scritto con tanto impegno e hai limato con cura perché fosse coerente rispetto agli obiettivi, brillante dal punto di vista formale e così via.
        C’è da dire però che il cliente, visto che ti paga, ha comunque l’ultima parola: in fondo, come dicevo sopra, stai scrivendo per conto suo; deve riconoscersi in ciò che legge (se non ci crede lui non ci crederà nessuno all’esterno).
        Sono convinta poi che, per quanto si impegni, un capo rimanga sempre un capo: difficilmente riesce a delegare del tutto e vuole sempre che la sua “impronta” si riconosca, anche nel modo in cui i messaggi vengono espressi.
        Diventa allora fondamentale lavorare bene a monte: questo significa non solo scrivere bene il contenuto, cercando anche – se possibile – di esprimere i concetti richiamando termini vicini al linguaggio del cliente ma anche spiegargli in modo logico e esaustivo perché si sceglie di procedere quel modo.
        Renderlo consapevole del percorso che ti ha portato alla scrittura del contenuto può forse convincerlo a fidarsi e a non mettere in discussione il testo riga per riga.
        Se nonostante tutto il contenuto viene pesantemente rimaneggiato hai davanti due possibilità: accettare il cambiamento con la consapevolezza di aver comunque lavorato sodo oppure dissociarti dal risultato finale, ad esempio non apparendo nei crediti (nei casi più estremi mollando il cliente a lavoro concluso). Ma farti pagare per il tempo impiegato e che non ti restituirà nessuno, quello sempre e comunque. 😉
        Che ne dici?

        • Ogni cliente è una storia diversa.

          Quello che ho illustrato è un concetto ideale, poi c’è una soluzione differente per ogni atteggiamento. Ad esempio: il cliente che fa mille cambiamenti. Come risolvo? Una semplice email: io ti mando il testo, tu mi segnali le correzioni alla fine, tutte insieme.

          Il testo è completamente rimaneggiato? Io ti metto di fronte alla mia professionalità: non è un lavoro mio. Quindi mi dissocio.

          Ovviamente nel prezzo c’è sempre un plus che tiene conto di una correzione, di un ripensamento.

    • Sinceramente non sono d’accordo, devi essere creativo per fare in modo che il tuo testo trasporti il lettore in un altro mondo (nel tuo mondo), avere dei paletti rende compito ancora più bello, i paletti fermano solo chi vive secondo uno schema.

      • Ciao. Mi sembra di aver espresso proprio questo concetto nella parte finale del post. Una frase a caso: “e la creatività a volte ha bisogno di paletti da dribblare per esprimersi al meglio”.

  2. Ciao Riccardo!
    Interessante questo punto di vista sulla libertà creativa.
    Spesso mi è capitato di sentire parlare dei paletti, delle regole in generale, come di limiti alla propria libertà di esprimersi e comunicare il proprio messaggio.
    Non mi sono mai trovata d’accordo su questo, perché ho sperimentato in diversi ambiti l’opposto: maggiori erano i vincoli imposti, maggiore erano il mio impegno e le risorse che mi trovavo a utilizzare per esprimermi. Quindi, le restrizioni si rivelavano e si rivelano tuttora un enorme stimolo creativo.
    Nel caso di un lavoro su commissione, il messaggio che dobbiamo veicolare non è il nostro; credo che gran parte del lavoro si basi sull’ascolto delle esigenze del cliente e sulla capacità di tradurle nel modo migliore per lui e per il target a cui è destinato il messaggio.
    Grazie!

    • L’ultimo passaggio è importante: ascolto delle esigenze e delle necessità del cliente. Dopo aver fatto questo siamo liberi di muoverci? Dipende sempre dal cliente, a volte il lavoro di copywriting deve piegare la testa. A meno che tu non sia una grande firma.

  3. Certo forse che “scrivere in copia” non è particolarmente creativo. Idem per il marketing, peggio ancora il social marketing. Si salva vagamente il guerrilla ma soli se antimarketer. Che poi, sarebbero tutti termini fa bypassare in quanto tipiche etichette da sistema PCC (produci consuma crepa). Si passasse un giorno color arancio al Pensa Crea Comunica Co-opera, non ci saranno piú scriventi in copia nè creativi mozzati bloccati frustrati.

RISPONDI AL COMMENTO

Please enter your comment!
Please enter your name here