Cos’è il web writing?

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il

Il web writing è l’attività svolta dai copywriter per creare testi da pubblicare sulle pagine di un sito web. Potrebbero essere le risorse ufficiali di un portale, le schede prodotto di un e-commerce, i post di un blog o le landing page.


Ecco cos’è il web writing: il lavoro del web writer che scrive testi per blog e siti web. È quell’attività che permette ai proprietari di portali, ecommerce e siti internet di accogliere gli utenti con contenuti utili.

web writing cosa significa
Come lavora un web writer.

Ma anche di portare le persone verso un obiettivo specifico. Ad esempio la vendita. Può essere una buona definizione? Cos’è il web writing? Bastano queste parole?

In parte sì. Ma il lavoro del web writer è più articolato. Spesso i problemi del lavoro online nascono da questo: non c’è una buona comunicazione, una definizione della scrittura.

Cos’è il web writing? Semplice scrittura? Un modo per mettere in pratica quello che hai imparato a scuola? In questo articolo voglio tracciare un percorso per avere sotto controllo tutti i passaggi indispensabili per comprendere questo mondo.

Cos’è il web writing: definizione

Il web writing è l’arte di scrivere online. Ma anche professione è variegata, ricca di sfumature. Quando mi chiedono informazioni sulla scrittura online io rispondo così: il web writer aiuta aziende e liberi professionisti a creare testi per le pagine web.

Quanti tipi di web writing conosci? In primo luogo c’è la scrittura delle pagine di un sito web, il progetto della PMI che ha bisogno di un punto di riferimento online.

Qui scrivi i contenuti di qualità delle pagine Chi Siamo e Servizi, dai forma alle necessità di un’azienda di essere rintracciabile online. E crei testi convincenti.

Poi ci può essere un web writing orientato al blogging, qui devi scrivere gli articoli sul diario online. E poi c’è la specializzazione legata al buon copywriting.

Qui le bozze piene di contenuto lasciano il posto al lavoro raffinato: naming, tagline, headline, elementi che permettono a una landing page di ottenere grandi risultati. Pagine web, articoli, titoli e call to action: solo questo è il web writing?

Il web writing è l’arte di scrivere testi per il web. Si tratta di creare contenuti informativi e ben strutturati per coinvolgere gli utenti, migliorare la visibilità sui motori di ricerca e raggiungere gli obiettivi di comunicazione e conversione.

Chi è e cosa fa il web writer

Il web writer scrive per accontentare due figure: il lettore e il motore di ricerca. Il più importante? Sicuramente il primo perché è quello che acquista, prenota, scarica.

Google lo dice: scrivete per le persone, non per i motori di ricerca. L’ottimizzazione SEO di un articolo segue questa linea, con l’aggiunta di qualche dettaglio.

Ad esempio? Il tag title, l’elemento più importante per il posizionamento di una pagina web. Poi c’è la meta description, che annuncia i dettagli che trovi nella stringa dello snippet. Queste sono nozioni che un web writer deve maneggiare.

wordpress seo by yoast
Ottimizzazione SEO dei meta tag.

Perché la scrittura online deve remare nella giusta direzione. Ovvero quella che viene indicata anche in questo schema: creare il contenuto ideale.

Da leggere: qual è la differenza tra web writer e copywriter

Quali sono gli obiettivi del web writing?

Ci sono ricerche trasazionali che puntano al fare qualcosa. Poi trovi le query navigazionali che si muovono verso un sito web specifico e quelle informazionali che cercano informazioni rispetto a un argomento più o meno specifico.

keyword

E che sono la maggior parte delle richieste effettuate su Google, circa l’80%. Il compito del web writer: creare testi capaci di rispondere a questa logica. Cos’è il web writing? Una logica che, in buona sostanza, divide i contenuti in 3 parti:

  • Quelli che danno informazioni di base.
  • Le pagine commerciali (landing page)
  • Qli articoli del blog aziendale.

Quest’ultimi forniscono informazioni e soddisfano esigenze non direttamente legate alla vendita. In questo modo, però, la logica inbound marketing si delinea definitivamente attraverso il blog e si mette in pratica con successo. Gli obiettivi del web writing:

Coinvolgimento

L’obiettivo principale del web writing è coinvolgere i lettori e mantenerli incollati a sito web. Questo passaggio può essere raggiunto grazie l’utilizzo di un linguaggio chiaro, diretto e strutturato sul tone of voice, con una struttura di testo ben organizzata.

Comunicazione efficace

Il web writing mira a trasmettere informazioni in modo chiaro, conciso e comprensibile. Senza fronzoli. Si concentra sulla scrittura diretta, evitando eccessivi tecnicismi o linguaggio complicato. Chiunque deve facilmente comprendere il messaggio.

Ottimizzazione SEO

Un obiettivo importante del web writing è posizionare le pagine web nei risultati dei motori di ricerca. Ciò richiede l’analisi delle parole chiave, l’uso sapiente di titoli e meta tag appropriati, la creazione dei contenuti di qualità che soddisfino le esigenze del target.

Lead generation

Il web writing mira ad azioni specifiche, come effettuare un acquisto, compilare un modulo o iscriversi a una newsletter. Quindi, l’obiettivo è quello di fare lead generation utilizzando modelli di copywriting e scrittura efficace per influenzare le decisioni.

Competenze necessarie nel web writing

Quali sono le competenze necessarie per diventare un web writer anche senza esperienza? Devo essere esperto per iniziare a lavorare? In realtà le sfumature dipendono dall’incarico, dal lavoro da seguire.

Ma ci sono delle caratteristiche universali che valgono in tutte le occasioni. Allora, come si diventa copywriter? Cos’è il web writing? Ecco la base di partenza.

Tipo quelle che ti rendono un professionista nel settore dell’e-commerce o delle landing page. Molti web writer si specializzano non in base alla piattaforma ma all’argomento. Food, travel, beauty, tech: ci sono competenze specifiche.

Cos'è il web writing
Cosa significa scrivere per il web?

Cos’è il web writing secondo te? Un percorso creativo che ti porta verso una realtà definita. Non puoi scrivere tutto. Devi avere dei punti di forza per mettere in pratica i consigli SEO copywriting. Non basta rispettare le regole, devi rispettare dei passaggi.

Buona scrittura

Sai di cosa sto parlando, vero? La base di partenza è la lingua italiana e devi conoscere tutti i dettagli del terreno di gioco. Scrivere bene è una sfida, accettala. Poi devi approfondire il persuasive copywriting, ma anche la scrittura creativa.

Personalità e stile

La conoscenza di base è importante, ma non deve mai mancare la tua impronta personale. Il tuo stile. La tua capacità di trasformare un blocco di testo in qualcosa di unico. E di riconoscibile. Non rinunciare mai a tutto questo.

Leggibilità e struttura del testo

Un web writer non deve solo saper scrivere, deve organizzare il testo in modo da ottenere il miglior risultato possibile in termini di leggibilità. Devi essere interessante e sempre facile da scorrere mentre le persone sfogliano il tuo lavoro.

Ottimizzazione SEO delle pagine

Google ama i contenuti scritti bene, utili per le persone. Quindi chi lavora in questo settore deve essere in grado di lavorare sull’ottimizzazione di una pagina. Cos’è il web writing? Non devi essere un SEO expert, ma un autore preparato.

Cura maniacale delle fonti

Chi lavora come web writer deve scegliere e valutare le fonti per scrivere un articolo, compilare un itinerario, descrivere un prodotto o un servizio. Tutto questo ha bisogno di competenza. Per questo devi essere capace di individuare le migliori fonti.

Come trova lavoro nel web writing

Ci sono diversi modi per trovare lavoro nel web writing. All’inizio non è facile se non hai un nome forte alle spalle. Il primo passo è questo: fare in modo che la tua identità sia associata a valori positivi. Quindi devi puntare sul personal branding.

Il modo migliore per procedere? Sei un web writer, quindi ti consiglio di aprire un blog. Un blog su WordPress self hosted, capace di veicolare il tuo valore. L’inbound marketing funziona, devi attirare le persone sulle sales page e vendere i servizi di:

Sei tu a gestire i flussi e a sceglierti i contatti. Questa è la strada più difficile ma anche quella più conveniente nel tempo perché ti rende indipendente nel trovare clienti online.

Cos'è il web writing
La citazione più famosa sul lavoro.

Questo è anche il modo migliore per guadagnare con un blog. Ma ci sono vantaggi indiretti, nel momento che usi il blog per lavorare sul brand ti arrivano una serie di contatti da fonti differenti. Ad esempio Facebook. La gente legge i tuoi articoli.

Poi ti scrive: “Ehi, vuoi fare questo per me?”. Lo ripeto, non è un processo immediato. Non è neanche certo. Però funziona e ti porta tanti clienti. Lo stesso si può fare con i consigli per lavorare come copywriter da casa o i siti per trovare lavoro come blogger

Altri modi per trovare lavoro online? Ci sono i siti che trattano offerte di lavoro per web writer, come Jobrapido, ma in questi casi è difficile seguirli tutti. Io ti consiglio di creare un Google Alert con le parole “web writer” e “copywriter”: sarà importante.

Il programma ti aggiornerà via email con gli annunci che ti riguardano. Ci sono anche siti come Melascrivi, O2O e Greatcontent che mettono in contatto autori e clienti. Possono essere delle buone palestre per iniziare, ma poi devi svincolarti.

Da leggere:  listino prezzi e tariffario copywriter, quanto guadagna

Come lavorare con un web writer

Prima di spiegare come ottenere il massimo da un web writer, voglio dare un’indicazione chiara: parti con il presupposto che tu hai bisogno di questa figura creativa.

Spesso la scrittura online viene vista come un accessorio: non ho tempo per scrivere, lo faccio fare a un’altra persona. In realtà chi si occupa di questo argomento fa un lavoro diverso dal semplice buttare su un foglio delle parole. Quindi parti con questi punti.

Non stressare con il SEO copywriting

Vero, ci sono delle strade da seguire per migliorare la scrittura per i motori di ricerca. Ad esempio devi curare il tag title e la meta description. Però non puoi torturare.

Lo sai a cosa mi riferisco: ripetere keyword minimo 10 volte all’interno del testo. E magari anche in tutti gli H2. Le tecniche di scrittura SEO non hanno bisogno della keyword density. Non devi ascoltare tutto quello che dice WordPress SEO by Yoast.

Definisci gli obiettivi del web writing

Non è cosa saggia sommergere il web writer con una valanga di ipotesi e pretendere che riesca a trovare la soluzione. Può riuscirci (i web writer hanno questa capacità) ma non è un risultato certo. Soprattutto se hai già tirato sul prezzo e imponi ritmi.

Lo sai che il tempo è denaro? E lo sai che non puoi pretendere l’impossibile dal tuo amico web writer? Lascia il giusto tempo per lavorare, altrimenti paga l’aumento della tariffa. Le cose fatte bene e nei tempi ristretti si pagano il doppio.

Chiedi un preventivo chiaro al web writer

Qui si nasconde la vera difficoltà del rapporto tra chi web writer e il cliente. Con questo ultimo paragrafo voglio affrontare diversi argomenti. Te li elenco:

  • Attenzione alla comunicazione – La tua ultima email contraddice quella precedente? La conversazione su Skype dice l’esatto contrario dell’ultima email? Il web writer non è un risolutore di enigmi, non può perdere tempo con i tuoi rebus: parla chiaro.
  • Disponibilità economiche – Non ci sono? Dillo subito e non arrivare a fine lavoro con una scusa (patetica) per non pagare. E non ti stupire se i freelance chiedono l’acconto. Bisogna imparare a negare lo sconto, non sempre ma quando serve è utile.
  • Prospettive future – Capita di lavorare con persone che promettono commesse più grandi e tanto denaro. Poi non arriva niente ma nel frattempo lo sconto è stato fatto.

Nel web vanno avanti le persone oneste e che sanno lavorare con altri consulenti. Questo è il punto di partenza per creare rapporti con i professionisti del web.

Quanto si guadagna nel web writing?

Questo settore è attraversato da una vena problematica che risponde al nome di sottocosto. Ci sono persone che scrivono per pochi denari.

Parlo di individui che si fanno pagare 1 euro ad articolo. E questo non va bene perché così tutto il settore si appiattisce, i clienti pensano di fare un grande affare ma in realtà stanno comprando un servizio scadente che non porterà risultati.

Quindi sarà sempre colpa di chi scrive se le cose andranno male. Invece bisogno investire. Quando costa un articolo? Quanto farsi pagare per un post? Dipende, non esiste un prezzo definito a priori. Ma non puoi partire da due o tre monete.

Quindi, quanto guadagna un web writer alle prime armi e con esperienza? Puoi avere come base di partenza 20 euro e poi aggiungere dei benefit che fanno salire il prezzo a 30 o a 40, è una soluzione per creare un preventivo efficace.

Ma quanto vale realmente il tuo lavoro? Puoi guadagnare di più con la scrittura online? Sì, ma devi essere disposto a creare dei contenuti degni del tuo nome.

Ed è qui che la differenza è evidente: il brand, se sei un professionista conosciuto puoi alzare il prezzo. Altrimenti è difficile ottenere la fiducia del cliente. Questo a prescindere dalla qualità del lavoro che deve essere sempre confermata.

Come fare web writing? Ecco le regole

Le regole del web writing ti consentono di tener traccia dei risultati. Non puoi scrivere online senza dei punti fermi, delle tecniche che valgono sempre e comunque.

Io sono il primo a sostenere l’importanza di non fermarsi a schemi e strutture per scrivere un post online. Bisogna creare per le persone e non per i motori di ricerca.

Ma è anche vero che ci sono principi che il web writer deve prendere da chi ha già lavorato con la scrittura online. Leggendo e studiando, ma anche provando sul campo, ho definito questo manuale. Quali sono le principali regole del web writing?

Crea dei titoli per informare

Le tecniche di scrittura sul web iniziano da questo punto: usa i titoli di una pagina web, sia tag title che H1, per informare. Ovvero per dare a lettore e Google tutto quello che serve per capire cosa affronti in un determinato contenuto.

La lunghezza ideale di un tag title dovrebbe rientrare nei 65 caratteri (spazi inclusi). Questo perché i motori di ricerca troncano lo snippet. Nel titolo devi informare.

Il tag H1 può essere un po’ più lungo ma in poco spazio devi far capire cosa c’è di utile. Una headline efficace aggiunge elementi persuasivi ma la regola per web writer è questa.

Scrivi i tuoi sottotitoli migliori

Il titolo regna, diventa il centro dell’attenzione. Ma ci sono altri elementi che portano l’attenzione del pubblico verso il primo paragrafo. Ad esempio il sottotitolo.

Passa dal generale al particolare grazie a questa stringa di circa 150 o 200 parole massimo: il titolo colpisce, il sottotitolo spiega. Lo stesso vale nella pagina web e nello snippet: ricrea lo stesso equilibrio con tag title e meta description nella SERP.

Spiega nel primo paragrafo

L’attenzione del pubblico si concentra above the fold, vale a dire quella sezione della pagina che appare appena caricata e senza fare scrolling. Hai 10 secondi per convincere le persone a rimanere e a continuare a leggere. In che modo?

Devi iniziare l’articolo o la pagina web dando subito le informazioni giuste: qual è l’argomento che affronti, quali sono i benefici che la persone troverà nel testo.

above the fold
Nell’above the fold si concentra il tempo dell’utente.

Non dilungarti, togli quello che non serve soprattutto nell’attacco del post. La regola della piramide rovesciata è giusta: dai subito le informazioni più importanti, rispondi alle domande e poi approfondisci pensando sempre al beneficio verso l’utente.

Non scrivere (solo) per te

L’equilibrio più difficile da raggiungere. Prima di iniziare a scrivere devi studiare il pubblico con una buona keyword research ma devi anche guardare dentro di te.

Senza invadere il campo. Scrivere solo per riempire le pagine con i tuoi pensieri, senza valutare ciò che vogliono le persone da raggiungere, vuol dire ignorare i consigli di SEO copywriting e ridurre le possibilità di posizionarsi su Google.

Ci sono fenomeni in grado di raggiungere grandi risultati ignorando ciò che vogliono le persone. Proprio come fa, ad esempio, Seth Godin. Per tutti gli altri l’obiettivo è nell’equilibrio tra dare al pubblico ciò che vuole senza perdere personalità.

Usa bene gli elenchi puntati

Una delle regole del web writing: investi sull’architettura dell’informazione. Scrivere bene è importante nel lavoro di web writing ma se non rendi fruibile il testo è inutile.

regole di web writing
Una mappa di calore sul blog di Jakob Nielsen.

Ecco perché le liste puntate sono importanti: danno un contributo essenziale alla leggibilità. Spezzano la monotonia del blocco di parole e sfruttano il patter a F che regola la lettura di una pagina web. Le liste puntate danno ordine al testo.

Cita le tue fonti al meglio

L’autorevolezza di un contenuto passa anche dalla tua capacità di indicare le fonti in modo da consentire al pubblico e al motore di ricerca di capire tu cosa hai citato.

Cosa hai usato per scrivere il testo? Non basta dire tutto, non sarai mai abbastanza completo. Citare le fonti con un link o con una bibliografia alla fine del testo vuol dire essere giusti e completi. Il contenuto di qualità si vede anche da questo.

Evita aggettivi e avverbi

Togli quello che non serve, impara a scrivere con il coltello e ad alleggerire il testo: il capolavoro è già sulla pagina, devi solo farlo uscire e mostrarlo a tutti.

Sul web – e da mobile – la lettura online è veloce quindi devi rendere il testo leggero. Per farlo puoi iniziare a togliere aggettivi e avverbi inutili: sono due elementi che spesso vengono usati quando le idee mancano. Come si dice, show don’t tell.

Scrivi il giusto, non tanto

Uno dei nodi della buona scrittura online. Tra le regole del web writing c’è questa: non esiste la lunghezza ideale di un testo. Molti sottolineano che gli articoli lunghi si posizionano meglio. Ma è sbagliato dire questo senza contestualizzare.

testi lunghi
I post lunghi si posizionano meglio secondo CoSchedule.

post approfonditi e dedicati a temi che esigono risposte complesse si posizionano meglio. Per determinate esigenze, invece, hanno ottimi risultati anche pagine con poco testo e magari immagini o video. O semplicemente risposte brevi. Il mio consiglio: prima di scrivere su internet controlla la SERP, guarda cosa viene premiato su Google.

Sfrutta grassetto e corsivo

Solo quando servono. Sia il grassetto che lo stile italico hanno delle regole: non puoi usare il bold per evidenziare interi paragrafi, meglio usarlo per indicare le parole realmente importanti. Il corsivo, invece, caratterizza citazioni e parole straniere.

Dividi l’articolo con header

Le persone non leggono ma scansionano il web. Questo è il punto di partenza del web writing, la regola base suggerita da Jakob Nielsen nel 1997 rispetto alla scrittura.

Questo ci suggerisce di curare la scrittura per renderla semplice e diretta. Ragionare in termini di design: gli header H2 e H3 trasformano il testo in una mappa visuale. Le persone atterrano sulla pagina e, attraverso i titoletti, capiscono cosa affronti.

Quindi punta sulla chiarezza quando scrivi i titoli delle varie sezioni del blog: questo aiuterà sia il pubblico che Google a capire cosa stai affrontando in una pagina.

Semplifica le parole scelte

Non usare parole sconosciute per far colpo sul tuo pubblico. La semplificazione dei termini comporta una serie di decisioni in termini di web writing:

  • Evita inglesismi estremi.
  • Non usare acronimi senza spiegarli.
  • Ripudia aziendalese e burocratese.

Ovviamente tutto dipende dal contesto. Alcuni acronimi fanno parte dell’uso comune per un determinato pubblico, di conseguenza non deve essere eliminato. Tra le regole del web writing c’è questa: nella rilettura scegli sempre la parola più semplice.

Scrivi frasi e paragrafi brevi

Uno dei punti fermi per la buona scrittura su internet. Se vuoi che le persone leggano con attenzione il tuo contenuto devi semplificare l’opera. Questo significa usare frasi semplici e brevi, capaci di mettere soggetto/verbo al centro dell’attenzione.

“79 percent of our test users always scanned any new page they came across; only 16 percent read word-by-word”.

Jakob Nielsen

Le persone leggono poco e male. Elimina giri di parole, incisi inutili e ridondanti. Punta tutto sulla semplicità sia per le frasi che per i paragrafi. Le persone odiano leggere un muro di parole, dividi il testo in blocchi di 3 o 4 frasi massimo.

Da leggere: i migliori esercizi di scrittura creativa

Cos’è il web writing per te?

In questo articolo trovi la mia opinione sull’argomento web writing. Qui trovi ciò che devi sapere per lavorare bene in questo mondo, e come trovare lavoro. Puoi approfondire anche alcuni passaggi indispensabili sulle caratteristiche di base.

Ma non basta tutto questo: aspetto la tua opinione nei commenti. Vuoi aggiungere qualcosa? Cos’è il web writing per te, in base alla tua esperienza?

Riccardo Esposito

Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online (bio di Riccardo Esposito).

Categoria: Scrivere

8 commenti su “Cos’è il web writing?”

    1. Riccardo Esposito

      Ciao Federica, grazie per il tuo commento. Quello che ho cercato di riportare in questo post è l’essenza del web writing, quelle che sono le implicazioni legate a al lavoro di scrittura. Secondo te qual è l’ostacolo per chi inizia a lavorare nel mondo del web writing?

  1. Ciao Riccardo, mi occupo da poco di scrittura per il web e sto cercando di “darmi un’etichetta”, cosa che mi dà qualche grattacapo perché a volte i confini tra le vari professioni sono labili. Attualmente scrivo testi per pagine web (siti) e blog aziendali, annunci AdWords, campagne FB e post per i social. Non mi occupo di naming, slogan e payoff perché non ne ho le competenze (sono un profilo junior). Tu che “etichetta” mi daresti? Web writer, content writer o che altro? Grazie in anticipo.

    1. Riccardo Esposito

      Io ti darei come etichetta “web writer” che è una delle più generiche. il copywriter si occupa anche di naming, slogan, headline: un lavoro che affronta anche la carta stampata, in vecchio stile. Il content marketing manager affronta tutti gli aspetti del content marketing, il ghost writer lavora senza firma… il blogger si occupa solo della piattaforma per pubblicare articoli. Poi altre definizioni (web editor, content editor) sono decisamente marginali.

  2. Caro Riccardo per chi come me ha avuto all’inizio un approccio di tipo giornalistico, poi ha lavorato come ufficio stampa di enti, è molto importante questa guida. In effetti credo che abbia bisogno, personalmente, di concentrarmi molto sul web writing perchè ho la passione per la scrittura e soprattutto mi piace scrivere sul web per blog, siti e social, lo faccio sia per lavoro che per diletto. Spero di risentirti e di continuare a leggere i tuoi articoli che sono esaustivi ed efficaci. Grazie.

    Gianni

    1. Riccardo Esposito

      La passione è il primo punto utile per sfruttare il web writing a tuo favore. Continua così, continua a scrivere per il web.

    2. Scusa Giovanni ma come sei riuscito a trovare lavoro come web writer?
      Io sto cercando ma sono molto lontana anzi lontanissima dalla meta.
      Grazie
      Rosita

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