Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il
Quali sono i passaggi per creare un pubblico personalizzato su Facebook? La pubblicità su questo social ha bisogno del pixel per tracciare tutti i passaggi essenziali? Ecco una guida per fare un buon lavoro di remarketing su FB.
La creazione di una Facebook custom audience fa parte degli interventi, alla portata di tutti, che possono migliorare le tue campagne di pubblicità online.
Inoltre, se hai un sito e vuoi usare Facebook per una strategia di digital advertising che indirizzi le persone sulle sue pagine, l’installazione del pixel è imprescindibile.
La presenza del pixel, poi, permette la creazione di pubblici personalizzati e targettizzati sulla base di dati ed eventi provenienti dal sito. Questo strumento e il suo utilizzo rientrano in un discorso relativo a un approccio basato sui dati.
Data driven: strategie guidate dai dati raccolti
Indice dei contenuti
Qualche settimana fa mi confrontavo con una vecchia amica, sui gruppi LinkedIn, che ora è una responsabile web marketing di un’importante gruppo industriale. Si chiacchierava in maniera informale di realtà aziendali, PMI, clienti privati e flussi di lavoro.
Ho capito cosa vuol dire veramente avere un’impostazione data-driven. Si parla di intere risorse dedicate al raccoglimento e all’analisi dei dati, di sviluppo di software proprietari e calibrati sulle proprie esigenze, di professionisti che di mestiere leggono e interpretano percentuali, grafici e numeri. Non che prima non lo sapessi.
Per approfondire: come aggiornare una pagina Facebook
Cos’è una custom audience: significato
Il concetto di pubblico personalizzato è molto importante nella promozione digitale, nell’ADV e in particolare nel complesso sistema di inbound marketing.
Raggiungere un pubblico generico vuol dire sparare nel mucchio e raggiungere una massa che potrebbe essere non interessata al messaggio. Questo è il vecchio approccio pubblicitario, l’outbound marketing. Ti conviene lavorare così?
Probabilmente no. Se vuoi farti trovare dalle persone giuste nel momento in cui sono interessate a te e hanno bisogno del tuo contributo, devi raffinare il contenuto.
E per farlo devi conoscere il tuo target. Per creare il miglior messaggio possibile. Ecco che il cerchio si chiude. La necessità di creare un pubblico personalizzato partendo da insight, dati, informazioni concrete diventa una necessità.
L’importanza dell’approccio scientifico
Conosco l’importanza che quelle aziende danno ai numeri. Con i dati impostano le strategie per trarre profitto. Conosco personalmente statistici e analisti. Spesso, però, le realtà meno strutturate sottovalutano questo aspetto sprecando risorse.
È ovvio che il salumificio romagnolo non ha le stesse risorse economiche della multinazionale, ma spesso è proprio un problema di approccio, ahimè.
Social e Adv: a che serve analizzare i dati?
Mi è capitato quindi di riflettere sulla cosa e il discorso vale per tutti. Non è detto che il profitto debba essere l’obiettivo diretto di un’azione guidata dall’analisi dei dati.
Agire seguendo uno studio fondato su eventi oggettivi rende più efficaci le mosse. Che il fine ultimo sia l’awareness, migliorare la percezione del brand, fare sì che in generale le tue campagne possano incrociare un pubblico non per forza freddo.
La fase analitica di una qualsiasi strategia non rallenta il raggiungimento dell’obiettivo, è parte fondamentale del processo stesso. È l’unica strada per sperare di scalare, termine a cui i marketer non a caso sono molto affezionati.
Business scalabile, cosa significa?
Attività che può espandersi senza ostacoli o limiti delle risorse necessarie. Spesso i business online hanno le carte in regola per essere scalabile. Le caratteristiche tipiche di queste soluzioni, oltre alla replicabilità, riguardano due punti essenziali:
- tecnologia flessibile che rende agile gestire carichi di lavoro e funzionalità.
- un motore che macini dati rendendo l’analisi di questi ultimi facile e utile.
Pixel di Facebook: la guida, come si installa
Facebook nel tempo ha indiscutibilmente migliorato l’esperienza per gli investitori. Cioè, per chi fa pubblicità sul social network più famoso del mondo oggi è molto più semplice ottenere dei buoni risultati monitorabili rispetto a qualche anno fa.
Tra gli strumenti più importanti, soprattutto se hai un e-commerce, c’è il pixel di tracciamento. Lo installi e, in cambio, questo plug-in restituisce dati dettagliati.
Cosa è il pixel di Facebook e a cosa serve
Il pixel di Facebook è uno strumento analitico di tracciamento che consiste in alcune righe di codice da inserire nel tuo sito. Uno snippet di codice Javascript, non dissimile da quello che si installa per i tool di Google come Analytics o Adwords.
Perché metterlo? Traccia visite e conversioni, migliora la target audience e ottimizza le spese pubblicitarie. Serve a misurare l’impatto delle tue campagne pubblicitarie, ti aiuta a capire le azioni delle persone dopo aver visto le tue inserzioni.
Ecco un esempio del codice da incollare nel codice HTML del sito web. Il pixel di Facebook, poi, raccoglie informazioni sulle azioni dei tuoi utenti per poterle riutilizzare nelle campagne di advertising. Così tutto diventa più efficace.
È lo step fondamentale per Retargeting e Remarketing in Fb Ads. Infatti, tracciando hit di pagina, eventi standard o eventi personalizzati potrai poi decidere di mostrare a un target specifico, pronto ad agire, una determinata sponsorizzazione.
Come usare e installare il pixel (anche su WordPress)
E va inserito nel codice del sito ad inizio pagine, tra i tag head. Ad oggi, il pixel è una fusione delle due versioni precedenti che gestivano separatamente le conversioni e le custom audience. Il nuovo pixel di Facebook svolge entrambi i compiti.
Se utilizzi WordPress è ancora più semplice l’installazione del pixel tramite un apposito plugin. Uno dei più famosi si chiama Pixel Caffeine di AdEspresso. Puoi gestire il codice anche con sistemi diversi, tipo Google Tag Manager (ecco una guida).
Vuoi un esempio di questo meccanismo? Creo un’inserzione carosello di immagini dalla collezione “Tunisia” dei miei piatti da portata di ceramica e la mostro (su Facebook, Instagram, audience network a seconda della strategia) a chi, pur senza convertire, ha visitato l’articolo del blog sul mio sito di ceramiche che parla di piatti.
Questo lo posso fare solo grazie al pixel di Facebook e ai dati che vengono raccolti a partire dal momento in cui lo installo. Quindi prima lo metti e prima avrai una base.
Perché usare il pixel di Facebook
Il pixel di Facebook segue chi visita il tuo sito, vede cosa fa, e intreccia questi dati con il tuo account pubblicitario. Mette, cioè, a disposizione delle tue campagne pubblicitarie tutti i dati che riesce a tracciare sul sito web in cui lo hai installato.
Facebook con Instagram, Messenger, Audience Network e (presto, scommetto) anche Whatsapp consente una copertura globale. Immensa.
Miliardi di persone possono essere raggiunte dalle inserzioni a patto che abbiano Internet. Questo ti può dare anche la misura di quanto rischi di essere inutile sparare nel mucchio. E di quanto sia utile puntare sulle Facebook custom audience.
Torniamo al concetto di data-driven
Perché dovrei mostrare un annuncio ad alcuni utenti piuttosto che ad altri? L’analisi dei dati – che viene fuori da A/B test, errori precedenti, aggiustamenti del tiro, esperienza pregressa e conoscenza degli strumenti – può darci la risposta.
La risposta può essere più precisa se ha molti dati utili. Per esempio, un discorso verosimile di chi analizza il dato (e ha il pixel installato) potrebbe essere:
“Visto che vuoi raggiungere molte persone con questa campagna e che come dimostrano le azioni monitorate dal pixel c’è un pubblico che aggiunge il prodotto alla lista dei desideri che all’80% è under 30 e maschio, si potrebbe partire da questi dati per una campagna incrociando i dati sugli interessi e quelli della buyer persona aziendale”.
Bisogna scolpire, limare, trovare ogni volta la nicchia anche quando la nicchia non è il pubblico di riferimento. Intendo che sparare nel mucchio non serve a molto.
Facebook custom audience e pixel di Facebook
Una delle fonti principali per ottenere i dati di cui sopra, almeno quando si parla di Fb Ads, è il pixel. Il pixel ti consente quindi di avere dati analitici su cui lavorare per le pubblicità. È più o meno quello che accade con Google Analytics e Google Adwords.
Puoi creare degli obiettivi su Analytics e mettere quei dati a disposizione dello strumento pubblicitario Adwords. Tutto parte da un codice installato nel tuo sito.
Non ultimo, il pixel di Facebook ti consente di potenziare una possibilità già insita nel Business Manager e attiva sui dati delle pagine business.
Parlo delle custom audience su Facebook
Sono forse il tesoro più grande che puoi tirare fuori dall’utilizzo del pixel di Facebook. Se utilizzi Facebook a livello professionale sai già che anche senza pixel è possibile creare delle custom audience basate sui dati della pagina del tuo business.
I dati sono già all’interno di Facebook e quindi non è necessaria nessuna interfaccia aggiuntiva. Puoi creare pubblici di persone che hanno interagito già con la tua pagina, inviato messaggi, visualizzato tot secondi di uno o più video pubblicati.
E tanti altri. Questi sono pubblici personalizzati perché specificamente creati per il tuo business e la tua presenza online (la pagina Facebook in tal caso). Sono più dettagliati e su misura rispetto all’audience già raggiungibile via advertising.
Tra i dati forniti al social network e quelli che le intelligenze artificiali desumono dai comportamenti non ci si può lamentare. Facebook comunque mette a disposizione una possibilità di targetizzazione dettagliata insuperata a livello di inserzioni.
Differenza con Lookalike Audience
Mentre il pubblico personalizzato si basa su dati raccolti sul sito web, le Lookalike Audience sono delle ipotesi di target: persone che non sono ancora entrate in contatto con il tuo brand ma hanno caratteristiche paragonabili a chi l’ha fatto. Con Facebook puoi gestire anche questi gruppi.
Facebook ADS e custom audience: tutto preciso?
Qualcuno potrebbe lamentarsi dell’effettiva precisione dei filtri offerti, ma col tempo le migliorie sono state tante. Comunque, Facebook non può più leggere nella mente degli utenti quando escono dalla piattaforma. Se vuoi avere a disposizione la stessa potenza associata a un sito web c’è bisogno del pixel come credo sia chiaro.
Come creare un pubblico personalizzato
Con l’autorizzazione che fornisci via Facebook custom audience dai il permesso di creare correlazioni tra le azioni degli utenti sul sito e all’interno del social.
Con vantaggi che direi essere palesi: puoi individuare quali utenti sono più interessati, cosa gli interessa maggiormente, cosa li spinge ad agire e cosa meno, quale campagna ti ha dato quello che volevi in termini di conversioni on site.
Su Facebook ci fai tanta brand reputation e awareness, ma poi per vendere la gente deve pur sempre passare dal tuo sito. Ce la porti attraverso una Fb Ads?
Mark ti mette a disposizione una piccola parte del potere di calcolo che ha a disposizione. Può sembrare che ancora non abbia chiuso il cerchio parlando delle Facebook custom audience. La verità è che quasi tutto ciò che riesci a monitorare con il pixel può essere trasformato in un pubblico personalizzato. E questo è bene.
Faccio un esempio: vendo pashmine alla moda
Invece di indirizzare le mie inserzioni sul social network a coloro che sembrano interessati alla Moda in Italia, posso indirizzarle a tutti gli utenti Facebook che hanno visitato il mio sito e si sono mostrati interessati veramente alle pashmine.
Mi riferisco a visitatori di URL specifici, persone che hanno aggiunto prodotti al carrello o che hanno acquistato, che hanno compilato wishlist o altri eventi.
Il risultato è un’ottimizzazione della campagna molto elevata che si potrà misurare in termini di ROI, dopo aver scelto e portato a termine la strategia di advertising sull’audience prescelta. L’efficacia finale della campagna sarà di certo più elevata.
Custom audience di Fb Ads: con o senza pixel?
Perché mostrare annunci a persone che potrebbero essere in target quando puoi raggiungere individui basandoti sulle loro azioni? Puoi creare e conservare audience di persone che hanno visitato semplicemente il sito, che hanno guardato per lo più prodotti di una certa fascia di prezzo o abbandonano il carrello.
Ma anche visitatori mordi e fuggi. Personalizza le conversioni del pixel e poi usa quel filtro per creare un’audience. Non c’è limite alle necessità del tuo business. Più dati macini, più dati Facebook ha a disposizione per fornirti audience precise.
Manco a dirlo, è tutto integrabile con i principali CMS, E-Commerce, CRM, gestori tag. Ma questo è un discorso che non rientra a pieno nelle mie competenze e richiederebbe altre 2000 parole almeno. La risposta quindi è ovvia.
Se hai un sito con cui vendi o su cui vuoi spedire persone che raggiungi facendo social media marketing, installare il pixel è solo il primo, imprescindibile passo.
Anzi, ho difficoltà a considerare colleghi quelli che non ne fanno uso. Almeno quando si tratta di vendere… Ma perché quand’è che non si tratta di questo?
Da leggere: come gestire una pagina Facebook
Facebook custom audience: domande?
Per tutte le altre curiosità esiste una risposta quasi a tutto e in genere se sai cercare si trova all’interno di Facebook nell’area dedicata al business. L’alternativa che preferisco però è quest’altra: scrivi le tue considerazioni nei commenti a questo post per una più costruttiva interazione umana! Io risponderò sempre appena possibile!
Questo articolo è stato scritto da Ciro Bocchetti. Linguista, Social Media Manager, traduttore freelance. Sono nato e vivo a Napoli, mi occupo di Digital Marketing e ho una laurea magistrale in Linguistica e traduzione con specializzazione in Inglese/Spagnolo. Mi trovi sul mio blog: www.asocialman.com.
Categoria: Social network
Ciao, Grazie infinite per questo articolo che fa un pò di chiarezza sul vasto mondo delle custom audience e su pixel, l’argomento è molto complesso e come si dice in FB va provato e provato e provato, alla fine con i test si possono raggiungere dei risultati notevoli. Mi sorge però un dubbio o meglio, voglio capire se il mio modo di agire e’ corretto.
Ponendo una campagna per un obiettivo X, prendo come pubblico quello generato dal pixel. Poi, oltre a questo scelgo anche un pubblico simile per cercare di aprirmi la forbice senza andare “troppo” nel “spara sul mucchio”. Dal mio punto di vista (e mi scuso se uso esempi infantili) ho creato il mio primo “tamagoci” su FB, e spiego perchè (e chiederei un giudizio). Il pubblico risultante di questa campagna, me lo salvo e lo vado ad alimentare ogni volta con un pubblico simile in modo di avere più o meno sempre un pubblico relativamente fresco (la citazione al tamagoci era perchè mi da l’idea di nutrire il mio pubblico customizzato iniziale con pixel)…E un modo corretto ed efficace di agire, ho sto solo perdendo tempo..? Grazie di nuovo per l’articolo ma come detto di articoli salvati interessanti sul mio pc ne ho molti ma la maggior parte sono di mysocialweb, un motivo ci sarà sicuramente…
Ciao! L’approccio sperimentale è sicuramente giusto, sull’onda di una nuova visione che ormai da qualche tempo spinge sempre più marketers a fare prove, grazie a Dio. Detto ciò, mi sono un po’ perduto nel tuo test. Quando dici “prendo come pubblico quello generato dal pixel” è un po’ vago. E poi il successivo pubblico simile, è simile al primo? È un lookalike del primo? Perdonami ma se ti chiedo delucidazioni è perché mi interessa quello che hai scritto. Alla tua domanda posso rispondere parzialmente quindi. Ottimo l’approccio mentale, non so se dal punto di vista pratico invece ho ben compreso. 🙂
Per ogni pubblico salvato in pratica che mi da FB io gli do in pasto un nuovo lookalike, per alimentarlo diciamo da ” un pubblico più fresco”.Oltretutto la mia idea e di usare proprio il sito come piattaforma per creare custom audience grazie al pixel che se messo in pagine ad hoc mi genera un pubblico di interesse specifico. Per semplificare, se vendo borse, facendo la sponsorizzata su FB, esclusa la prima volta per il resto sfrutto le custom audience che mi genera FB e le rinfresco ogni volta con i lookalike. E mi sa mi sa, che potrei fare lo stesso (un po più articolato) con gli obiettivi su analitycs….(ci devo ragionare bene). Grazie ancora per la risposta 😀
Ho capito. Beh, guarda può avere un senso se proprio hai bisogno di ampliare. Onestamente però è proprio l’essere sottili e ritagliati il bello dei custom audience creati via pixel. Però avere come base di partenza i tuoi utenti e non quelli che secondo facebook sono “interessati a” è comunque un’ottima idea. Ti fai tu i tuoi interessi!
Salve volevo chiederle se per l’Audience personalizzata ci sia bisogno di avere un minimo di utenti (come per creare il LAL) o se io la possa creare quando ancora non ci sono persone rientranti in quel target. Esempio: se avessi un e-commerce, e volessi creare una campagna di retargeting per chi ha abbandonato il carrello (ma nessuno lo avesse ancora fatto), potrei creare l’audience “add to cart” e avviare l’inserzione in modo tale che non appena una persona dovesse farlo rientra immediatamente nell’audience creata e gli apparirà quindi l’inserzione? Grazie in anticipo!
Salve Alberto.
Con l’aiuto di un webmaster l’inserimento del pixel può monitorare quasi tutto. Il pixel è 100% personalizzabile, ma si tratta di script e quindi li deve scrivere uno sviluppatore.
Si può decidere quali azioni monitorare. Ci sono quelle cosiddette standard (che ormai sono parecchie e soddisfano la maggior parte delle necessità di un ecommerce) e poi si possono personalizzare per eventi che riteniamo particolarmente utili alle nostre personali analisi.
Quindi la risposta è sì. Una volta impostato il pixel, il business manager sa cosa deve guardare. E se un evento accade, lo monitora.