Sembra una domanda banale, vero? Creatività e scrittura online: come separare questi mondi? Impossibile. Il copywriter non può fare a meno della creatività, ma lo stesso discorso vale per il blogger e per il web designer. Sorpresa, c’è spazio per l’inventiva anche nell’universo SEO.

scrittura online

Scherzi a parte, il mondo del web marketing è in debito nei confronti della creatività. Come tutta la comunicazione del resto, ma forse la scrittura ha qualche cambiale in più da pagare. Scrivere vuol dire accompagnare il lettore verso un significato condiviso, e creare mondi di conoscenza insieme.

La creatività è il perno della scrittura, vale nella sfera del web writing e del blogging. Vuoi mettere in dubbio quest’affermazione? Io no di certo. Ma durante una lezione in aula una ragazza mi ha spiazzato con parole ferme: “In base a quello che stai dicendo non c’è spazio per la creatività nella scrittura”.

Un brivido freddo scende lungo la schiena. Mille pensieri attraversano la mia testa: questa è la scrittura online? Assenza di creatività? Sto comunicando male? Perché è nato questo dubbio? E se poi scopri che è proprio così, e che nel web writing o nel blogging c’è poca trippa per la creatività?

Pianificare è un bene

Il dubbio è nato durante la stesura del piano editoriale. Quali sono i punti decisivi? Si definisce il target, si individuano gli obiettivi, si smussa il tone of voice e poi – almeno secondo il mio metodo – si individuano gli argomenti utili per il blog. In che modo?

Raccogliendo informazioni. Cercando di capire con i vari tool cosa cercano le persone online. E poi integrando con le informazioni che arrivano dalle community, dalle discussioni sui social e sui forum. Senza dimenticare i commenti che leggi su altri blog del settore. La ciliegina sulla torta? Dati statistici.

mappa mentale
La mappa mentale dei contenuti.

Tutte queste osservazioni ti portano a creare delle reader personas e una mappa mentale dei contenuti. Al centro del lavoro metti il topic: ogni ramificazione è un argomento che affronta una sfumatura. Passando dal generale al particolare.

Siamo schiavi della strategia?

Tutto questo può sembrare una forzatura, un lavoro teso verso una pianificazione ossessiva della scrittura online. Puoi scegliere un argomento non preventivato? Puoi infrangere questa ramificazione di argomenti? No, sei schiavo della strategia. E non abbiamo ancora finito.

Le maglie tecniche non si fermano al piano editoriale, avvolgono l’organizzazione dei contenuti. Osservazione tipica: “Meglio un post lungo o un articolo breve? Google ama i contenuti densi e corposi, quindi devo mettere qualche paragrafo in più”. A questo punto il creativo molla la presa.

Colpa del SEO copywriting e di chi continua a pensare solo al posizionamento. Stesso discorso vale per le headline: la creatività viene messa in secondo piano, dobbiamo creare dei titoli per accontentare Mountain View. Ma forse non hai considerato un punto: questa visione è completamente sballata.

Da leggere: tecniche di scrittura SEO applicate al blogging

Largo alla creatività all’interno delle regole

Impossibile fare altrimenti. La scrittura è creatività all’interno delle regole, e questo vale fin dalle scuole elementari. Quando la maestra ha gettato le basi della grammatica e della punteggiatura. Poi è arrivato il web e nuovi manuali hanno invaso gli scaffali con titoli roboanti: “Come scrivere per il web”.

Come fare blogging, come creare un calendario editoriale, come accontentare le persone e i motori di ricerca. In ogni caso la scrittura segue delle regole. Ma all’interno di un recinto più o meno definito ci sono ampi spazi dedicati alla creatività, anche se guardi il blogging da una prospettiva business.

Prendi come esempio la scelta degli argomenti. Per un blog aziendale o per un progetto editoriale di un cliente devi procedere con un’analisi delle ricerche, senza dimenticare le community. Devi capire, in altre parole, se conviene investire risorse preziose in quella direzione.

scrivere online

Fa parte del gioco. Ci sono delle persone che investono, non puoi rischiare. Scrivi per ingannare il tempo e non hai pressioni? Puoi muoverti come vuoi. Sei libero di fallire e di annientare il tuo blog.

Stesso discorso per la scelta del tuo stile, del tone of voice. Deve seguire un ragionamento, un’osservazione concreta. Qual è la community di riferimento? Come comunicano le persone che ne fanno parte? Hai delle regole da rispettare, e mi dispiace: non puoi evitarle. Fa parte del tuo essere un blogger professionista, capace di accorciare le distanze tra lettore e autore.

Quindi tra azienda e potenziale cliente. L’esempio del blogging può essere ampliato a ogni aspetto della scrittura online. Anche quando crei l’oggetto per la newsletter devi rispettare delle regole. Ma all’interno di questo percorso sei libero.

Scrittura online e creatività: quale rapporto?

Tra scrittura online e creatività il rapporto è solido, denso, ricco di rimandi. Ma ci sono delle regole da rispettare. La lunghezza del tag title è quella, non la puoi forzare. E qui devi mettere la focus keyword se vuoi avere buoni risultati lato SEO. Non è questo il tuo obiettivo? Puoi ignorare questo punto.

Tutto ruota intorno agli obiettivi e alle singole attività che metti in campo per raggiungerli. C’è una pianificazione, c’è un’azione concreta, ci sono delle regole. All’interno puoi trovare la creatività che cerchi. Sei d’accordo? Queste regole da rispettare esistono? Aspetto la tua opinione nei commenti.

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

13 COMMENTI

    • Ciao Giovanni, ti ringrazio. Perché apprezzi in particolar modo questo articolo? Anche tu condividi questi punti quando si parla di scrittura per il web?

  1. Per quanto mi riguarda, il rapporto fra regole e creatività è simile alla costruzione di un edificio: lo studio del terreno, la costruzione delle fondamenta e l’attenzione alla funzionalità degli spazi sono passaggi fondamentali a cui nessuno può sfuggire; ma lo stile, i colori, ecc. sono appannaggio di chi li sceglie.

    Insomma, una struttura di base mi serve come punto di partenza per esplorare l’ignoto 🙂

    • Esatto, una struttura di partenza. La via di mezzo è sempre quella vincente: non creatività allo stato puro, senza regole. Ma neanche una scrittura mortificata dai punti da rispettare, spesso inventati di sana pianta. Equilibrio, la scrittura online ha bisogno di equilibrio.

  2. Ciao Riccardo,
    sono d’accordo con te e Andrea. Ci sono delle regole che costituiscono l’ossatura del lavoro, ma poi entra in gioco la creatività che “abbellisce” il tutto e rende il contenuto diverso dagli altri. Ed è giusto che sia così. Non scriviamo esclusivamente per puro piacere personale, ma abbiamo un obiettivo. E poi quanta creatività ci vuole per condensare in 400 parole mille cose, perché vuole assolutamente che sia così? 😀

    • Possiamo anche scrivere per piacere personale, per essere completamente liberi. Ma non è nella scrittura professionale che questo avviene. O almeno nella mia esperienza professionale questa è la norma.

      • Esatto. Era quello che intendevo. Possiamo scrivere per piacere personale o cantare sotto la doccia fregandocene di tutto e tutti (a parte le orecchie di chi vive con noi, magari), ma è una cosa diversa. Se c’è un obiettivo deve esserci anche un piano.

  3. Allora io ho un problema di narcisismo editoriale. Le regole le conosco, scrivo per il web da quando è nato, magari non tutte come Riccardo che è un professionista, mi pongo il problema del SEO e del target lettori, ma alla fine 400 parole diventano poche, un post mi da claustrofobia e allora scrivo articoli, lunghi “alleggeriti” da immagini e se non faccio così mi sento frustrato. Eppure un modo deve esserci per contemperare le mie esplosioni creative, con l’impossibilità di tenere alta l’attenzione di chi legge e toccare ke corde giuste del SEO. Beh…essere consapevoli del problema è già qualcosa e grazie Riccardo dei consigli.

    • Attenzione però all’uso delle immagini: a volte possono appesantire, soprattutto se sono inutili e decontestualizzate. preferisco lavorare con blockquote e box di informazione.

  4. Completamente d’accordo con te. Avere delle regole di base secondo me è fondamentale. La creatività viene appunto fuori dallo sfruttare quei paletti per creare qualcosa di nuovo ed interessante. E’ come avere a disposizione dei Lego. Costruisci con dei mattoncini che seguono “certe regole di struttura”, ma alla fine, ci puoi costruire tutto quello che ti viene in mente… 🙂

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