Mai stato avaro di critiche nei confronti dell’editoria online.

Il motivo? Credo che i nostri quotidiani online non abbiano mai abbandonato la logica dei mass media, dei giornali cartacei e delle televisioni generaliste. Nella maggior parte dei casi il giornale digitale è semplice traduzione del modello cartaceo. Non interpretazione, fedele traduzione.

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Vita intensa in redazione – Fonte immagine

Ma non mi riferisco solo al design, all’impaginazione, alla capacità di sfruttare codici diversi (video, audio, testo, immagini, grafici interattivi) per creare dei contenuti da proporre a un pubblico abituato al social web. No, non è questo. L’editoria online non riesce a trovare una soluzione economica.

Una soluzione economica degna dei nostri tempi. Continua a vendere spazi pubblicitari, banner, video che interrompono la lettura e costringono l’utente a fuggire dalla piattaforma. Oppure a usare il famigerato Ad Block, e così i nodi vengono al pettine. Nodi belli grandi.

Perché non clicchi?

Secondo una parte dell’editoria online la colpa è dei plugin. Hai letto l’articolo pubblicato su Wired? Ad Block, il baratro dell’editoria online: l’ecosistema della stampa digitale ha bisogno delle pubblicità, deve vendere spazi e lo deve fare nel modo classico. Banner, traffico, click, soldi.

In questo processo i sistemi di Ad Block sono una condanna. Basta attivare il plugin per navigare felice, senza fare slalom e senza abbandonare la lettura. Morale della favola? Non si vende pubblicità.

Ad Block è molto diffuso. La stessa giornalista di Wired rimane sorpresa dai numeri: secondo un sondaggio diretto da Adobe e PageFair, il 28% degli utenti negli Stati Uniti blocca le pubblicità.

Poi c’è il gruppo più ambito dagli inserzionisti, ovvero il ventaglio che va dai 18 ai 29 anni: in questo caso la percentuale che inibisce i banner pubblicitari sale al 41%. Cifre interessanti (in qualche caso drammatiche), soprattutto se le confronti con quelle che vengono rese pubbliche dal Gruppo Nielsen.

Nielsen

Il confronto tra i primi 5 mesi del 2014 e quelli del 2015 (scoperto grazie ad Anna Masera) è evidente in quasi tutti i settori. Internet in chiave negativa (- 2.2%), una vera tragedia, soprattutto per un sistema che ancora non ha capito come risollevare le sorti. E, soprattutto, come bypassare gli Ad Block.

Quindi? Quale soluzione per l’editoria online?

Puntiamo sui contenuti. Proviamo a creare dei contenuti diversi e che siano meno indirizzati verso il semplice click baiting. E magari iniziamo a pubblicare qualcosa di indispensabile per il lettore.

Lo so, non è facile. Qualcuno starà dicendo a voce bassa: “Parli facile tu che gestisci un blog pulcioso, prova un po’ a ridare linfa vitale a un giornale come Wired”. Ma in fin dei conti Wired è solo l’ultima vittima (che ha perso diversi giornalisti) di un sistema che lentamente sta diventando insostenibile.

L’editoria online non può puntare su un sistema basato sulla vendita dei banner. Perché le persone non vogliono più la pubblicità. Non la vogliono. Punto. Lo so, è un punto di vista duro.

Ma non puoi evitarlo

Gli utenti che usano AdBlock risolvono il problema a monte.

Chi non lo usa evita il banner, e se lo clicca è per sbaglio: cerca di chiudere la finestra cliccando su una X dal profilo incerto, situata nell’angolo più oscuro. Perché non facciamo come il New York Times?

Native advertising fueled a 16.5% increase in digital-ad revenue at The New York Times during the third quarter (…). Ad sales on mobile, where the Times attracts more than 50% of its digital audience, is now roughly 10% of overall digital-ad revenue, according to Ms. Kopit Levien. “We’re starting to feel more optimistic about mobile advertising,” she said. “Branded-content product was meant for a mobile world” (fonte).

Native advertising. Ovvero grandi contenuti, curati in ogni dettaglio e contestualizzati con il calendario editoriale. Spazi pubblicitari. In fin dei conti pubblicare native advertising vuol dire vendere pubblicità.

Ma la differenza è questa: non annoi il lettore con pubblicità inutile, ma catturi l’attenzione del cliente con un contenuto interessante. Un contenuto capace di fare la differenza. E di portare dei vantaggi.

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La differenza tra native advertising e content marketing – Fonte immagine

Quando è fatta nel modo giusto. Ovvero quando un brand propone un contenuto di qualità senza citare il brand, senza proporre un pubbliredazionale e senza diventare invadente. Magari senza specificare la natura economica del contenuto. Il native advertisig è pubblicità che non viene percepita come tale.

La tua opinione

Il mio punto di vista è semplice: cambiare il sistema, proporre un altro tipo di pubblicità e passare dal semplice banner (ormai inutile e invadente) al native advertising. Ovvero alla pubblicazione di contenuti capaci di veicolare il brand. E, allo stesso tempo, integrare un calendario ricco e interessante.

Questa è la mia opinione. Lascia la tua idea nei commenti.

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

12 COMMENTI

  1. E secondo voi, perchè i grandi gruppi editoriali restano così immobili? masochismo? incapacità di vedere la realtà?

    • Forse perché non hanno una visione chiara del futuro. O forse perché ci sono ancora troppi interessi legati alle vecchie logiche. Secondo te?

  2. Ciao Riccardo. Concordo con la tua lettura. Sistemi com AdBlock, tra l’altro, diventano una necessità quando si rischia di incorrere in siti stracolmi di banner che si aprono ovunque o, cosa ancora più odiosa, video che si auto-caricano e ingrandiscono appena, per sbaglio, ci finisci sopra. Una volta i banner erano ordinati e funzionavano. Per anni abbiamo gestito siti con ritorni pubblicitari via lead generation interessanti. Ora è diventato veramente insostenibile. Articoli di qualche righetta parafrasati da altri articoli e creati solo per poter riempire il monitor di banner. E spesso questi articoli li si trovano via ricerca su google e allora mi chiedo: possibile che simili articoli siano nella SERP? Con tutte le indicazioni e le bacchettate di mamma Google co’è possibile imbattersi in cose simili? Questa è l’assurdo. Se articoli scarsetti (anche su testate titolate) di contenuti non avessero seguito allora forse cambierebbe qualcosa. Vogliamo poi parlare di notizie scopiazzate senza controllo e scoperte poi completamente false o vecchie???? Un saluto. Luciano – Dielle Web e Grafica

    • Ciao Luciano, hai perfettamente ragione. A volte nella serp si trovano risultati vergognosi. Forse Google non ha interesse a penalizzarli?

  3. Stampo questo post e lo appendo. In redazione, anche a casa…Il problema è che quel modello di editoria è insostenibile. Strangola tutti, ma per cambiare rotta non basterebbero le strategie degli editori, quando ci fossero

    • Con “quel modello di editoria” intendi quello che vende banner o un sistema basato sul native advertising?

  4. Pensavo alla vendita classica di banner…Ho visto con i miei occhi … Alcune dinamiche di Internet non si conoscono. Chi non sa si affida, giustamente, a un esperto, ma come si fa a sapere se l’esperto è davvero tale? O dà il consiglio sbagliato? Ce ne sono, sai…

    • Devi seguire la storia di questo espero. Devi ascoltare la voce del web, le recensioni, le discussioni. La rete non mente.

  5. Spunto molto interessante, e sono d’accordissimo con te che l’editoria online per sopravvivere debba pensare a nuove formule al passo coi tempi (e non certo i banner). Allo stesso tempo però va preservata l’integrità dell’informazione che a mio parere non deve inseguire il lettore altrimenti il rischio è scrivere solo ciò che interessa alla massa, e questo non è assolutamente tollerabile. Personalmente detesto il gossip eppure è ovunque, cosa significa ciò? Che per campare un magazine deve parlare di minchiate (scusa la finezza ma sarebbe ora di finirla con i grandi fratelli e spazzatura simile) trascurando problemi e notizie ben più serie? Ormai viviamo in un mondo globale e sarebbe utile per tutti conoscere cosa succede relamente e non scrivere con gli slogan o le frasi fatte… La posta in gioco è alta: l’ignoranza, e di conseguenza la schiavitù. Quella peggiore. Quella di cui non ci si rende conto

    • Ciao Luca,

      Il punto è questo. alla gente piace il gossip, noi ci illudiamo che sia interessata ad altro e invece vuole il gossip. il titolaccio, ecco. Ci sono tanti giornali online e offline che si occupano di questo. Il problema nasce quando Wired pubblica titoli come “10 problemi che hanno le maggiorate”. Ecco, questo è il peggio secondo me.

  6. Ciao a tutti,

    C’è una domanda che sta alla base delle alternative per l’editoria: le persone sono disposte a pagare per le notizie del tuo sito, blog, quotidiano online? Se sì si paga un abbonamento online, come per l’Economist e il NYT. Altrimenti si va di banner, sponsorizzazioni, ecc. in concorrenza con tutto l’universo del gossip e altro. Il native advertising è un’opzione, ma porta il conflitto di interessi dal cortile di casa al salotto. Ho avuto esperienze dirette del condizionamento degli investitori e stakeholder su articoli che pur non riguardando marchi specifici, andavano contro logiche e strategie di marketing consolidate. Posso fidarmi di un articolo sulle bibite dietetiche sponsorizzato dalla The Coca Cola Company?

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