Oggi voglio raccontarti una storia.

L’Enel, azienda che fornisce energia elettrica in Italia, vuole sfruttare la forza dei social attraverso una strategia viral. Gli esperti della Saatchi & Saatchi (mica pizza e fichi) scelgono un tema accattivante:

enel

il cittadino è un guerriero che combatte per andare a lavoro, per fare la spesa, per gestire i piccoli e grandi problemi quotidiani. Al fianco del cittadino-guerriero c’è l’Enel.

La richiesta che viene fatta all’utente: raccontare la propria battaglia sulla piattaforma ufficiale. O magari su Twitter, Facebook, Google Plus. L’importante è che ci sia l’hashtag #guerrieri.

Guarda, ti lascio anche lo spot originale: il tono è di quelli che ti danno la carica, ti viene voglia di scendere in campo e iniziare a consumare energia elettrica a più non posso.

Ma gli utenti si sono ribellati.

Molte persone hanno iniziato a usare l’hashtag per descrivere i disservizi dell’azienda. Succede quando svegli il fan che dorme… Gli utenti colgono l’occasione per mandare i propri messaggi di insoddisfazione, per comunicare disservizi, per dare voce alla propria frustrazione.

Perché è questa la sensazione che provi quando senti di vivere un’ingiustizia quotidiana, giusto?

Ma la storia non finisce qui, si evolve. E si evolve nel peggiore dei modi possibili per l’Enel: nasce una campagna della Blumagenta – ideata da Vincent Moro – che scimmiotta il tema dei #guerrieri e propone un nuovo hashtag: #coglioni.

Gli italiani sono coglioni perché sopportano il peggio del peggio senza fiatare.

Accettano qualsiasi fregatura politica e sociale. Vivono in un paese corrotto, che investe pochissimo in cultura. Pagano la bolletta più alta d’Europa. E devono sciropparsi anche la storiella dei guerrieri.

guerrieri coglioni

Tu credi che sia possibile dar torto a questo punto di vista? Io non ce la faccio. Anzi… quasi quasi mi auto-coglionizzo anche io: almeno vedrò la mia immagine nella galleria dedicata ai miei simili.

Morale della favola

Prima di lavorare con i social, prima di pensare a campagne virali che cercano di posizionarti al fianco del cittadino, lavora sui contenuti: offri un servizio valido e onesto.

[Tweet “Cerchi una buona strategia social? Inizia dai clienti soddisfatti”]

Quando il cliente è soddisfatto queste cose non succedono. Certo, la voce contraria ci sarà sempre. Ma sarà un evento sporadico. Qui sono le voci positive a essere in minoranza.

Secondo te? Hanno fatto bene a iniziare questa campagna?

15 COMMENTI

  1. Ciao Riccardo, siamo sempre sulla stessa lunghezza d’onda io e te 🙂
    Io sono una di quelle che per fare in modo che venisse risolto un disservizio da parte di Enel ha usato l’hashtag #guerrieri con tono negativo e devo dire che Enelsharing in 2 minuti mi ha contattato.
    Io amo creare concept in cui la persona, il testimonial del brand interagisce e parla direttamente all’utente finale ma …
    E’ necessario fare valutazioni accurate e il brand non deve avere carenze così evidenti tanto da sapere quasi già a priori che ci saranno più contestazioni che apprezzamenti.
    La campagna probabilmente avrebbe funzionato con un altro brand e in un periodo di mercato non così al collasso dove le persone sono davvero esasperate da una situazione inaccettabile!!
    Faccio parte anche io dei #coglioni e farò un auto scatto 🙂

    • Ciao Francesca!

      Ti rispondo con gran ritardo.

      Interessante, ti hanno contattato. Questo è un punto a favore dell’enel. Tentare di dare una soluzione ai problemi degli utenti attraverso i social è sempre positivo. Sempre. Anche se non puoi dare la soluzione, i social possono aiutarti: basta incollare un link con delle FAQ e già hai fatto tanto.

      Per il resto c’è poco da aggiungere. Il costo dell’energia in Italia è assurdo, e questo l’Enel lo sa. Quanto ti è costata questa campagna? Io avrei fatto così: il 10% di sconto sulla bolletta i pensionati sotto un certo reddito in occasione del Natale. Fai una cosa buona e diventi un’azienda umana.

      Certo, è un’azione da valutare. Magari può essere negativa per tanti aspetti. Ma può essere un’idea impegnarsi nel social.

      Non credi?

      • Sì mi hanno contattato e mi hanno anche fatto chiamare da un responsabile che ha risolto il problema. Peccato che al numero verde quando ho segnalato che tramite Twitter avevo ricevuto ottimo supporto in tempi record mi abbiano risposto “Chi è Twitter????” o.O
        La miglior campagna in un periodo come questo sarebbe quella di abbassare il costo con delle promozioni e spendere meno soldi per i #guerrieri evitando di far innervosire chi fa fatica a sopravvivere (nota bene non a vivere ma a sopravvivere)!

  2. Non ho aderito alla campagna dei coglioni perché non mi sento tale: lotto ogni giorno contro le ingiustizie quotidiane mie e di chi condivide i miei stessi problemi. Sì, io sono uno dei guerrieri descritti nello spot di Enel. Quei guerrieri che la stessa Enel affonda con la sua spada ogni giorno. A noi non ci salverà nessuno scudo e nessuna fortezza: Enel è più forte.
    La controcampagna ha invece assunto connotati politici: dalle difficoltà quotidiane dei guerrieri si è passati alla passività dei coglioni, toccando con una sola immagine problemi come il lavoro, la corruzione e la pressione fiscale. Politica, appunto. L’ideatore dei coglioni ha perso di vista il motivo per cui esiste: parodia dei guerrieri, nient’altro.
    La campagna dell’Enel è pessima (la stessa Enel lo è), ma la controcampagna non ha colto nel segno.

  3. Io non ho la TV, un sera da mio amico parte lo spot di guerrieri, per un’attimo ho pensato
    ‘Woah, finalmente qualcuno che capisce la dura lotta quotidiana degli italiani!’
    poi quando ho visto ‘Enel’ mi sono sentito insultato e preso per il culo. La campagna Coglioni secondo me ci sta, forse non avrà molto impatto sulle politiche di enel e sicuramente non servirà a migliorare la qualità dei loro servizi ne a far calare il prezzo delle bollette, ma sicuramente è un segnale forte che la gente non si lascia sempre prendere per i fondelli, che c’è un limite a tutto…

  4. Ci scambiammo qualche commento in proposito in altra sede, dovrei controllare Disqus. Con i livelli di disservizio assicurati dall’ENEL, una campagna pubblicitaria che chieda alla gente un’opinione è proprio la proverbiale zappa sui piedi.

  5. Buongiorno Omonimo,
    hai centrato tutto nella morale della favola: se vuoi metterti a fianco dei cittadini (che in questo caso sono anche tuoi clienti/utenti), devi prima assicurarti di offrire un buon servizio.
    Io aggiungerei anche: prima di metterti allo stesso livello dei clienti (soprattutto con una campagna del genere), assicurati di avere una vera consapevolezza della tua reputazione!
    E’ grave che Enel non abbia avuto questa accortezza: oltre che leggerezza, denota menefreghismo.

  6. Ciao Riccardo,
    credo che sia evidente come e quanto Enel si sia data la zappa sui piedi con questa campagna. Sono una sostenitrice di Greenpeace e vengo aggiornata periodicamente sulle loro campagne, tra cui ne figurano molte contro Enel per il modo in cui procura energia. Enel, invece di contrapporre motivazioni valide e aprirsi al dialogo – come finge di fare con il suo hashtag sui social – li diffida. Io non mi ritengo personalmente cogliona, ma appoggio la campagna “contro”-mediatica che è stata lanciata ed effettivamente riconosco che in quanto popolo forse lo siamo, perché non siamo capaci di agire insieme per far valere i nostri diritti. Credo che questo derivi dal fatto che siamo incapaci – sempre come popolo – di adempiere ai nostri doveri.

  7. Sarò sincero: campagna inutile (a che serve? a procurarsi clienti oppure a fare in modo che bene o male purchè se ne parli”?), e contro-campagna direi ancora più patetica.

    Del resto solleticare i bassi istinti e lavorare “di pancia” evidentemente in Italia funziona bene: tra la retorica italiota del “guerriero” che porta il pane a casa destreggiandosi tra mille difficoltà (un retaggio di retorica antiquata che la dice lunga su come siamo messi…) e quella dell’italiano medio che si è rotto le scatole, solo a parole s’intende, non credo che passi tutta questa differenza. Sono due facce della stessa medaglia, espressione di un agglomerato di cittadini – non la totalità, grazie al cielo o chi per lui – che sembra aver smarrito per strada cosa sia pubblicità, cosa sia realtà, cosa siano i propri sacrosanti diritti, e che si limite troppe volte ad esaltarsi nel mettersi in mostra, schierandosi da una parte o dall’altra e condividendo la cosa su Facebook. Fine della storia, giusto sul più bello…

    Senza voler offendere nessuno s’intende, tantomeno il buon Riccardo, la penso così…

    • Figurati, ci mancherebbe. Pensiero sacrosanto.

      Da un lato credo che l’Enel debba migliorare prima i servizi. Se fai un’azione viral e poi hai il fianco scoperto… Il montante al corpo arriva (perdona la metafora sportiva).

      La campagna dedicata ai coglioni è solo quello che vuole essere: uno stimolo per le pulsioni basse. Vengono elencati una serie di motivi che ti fanno infuriare, e alla fine ti viene voglia di mandare tutto a quel paese.

      Ma poi alla fine tutto questo è manipolazione. All’Enel non interessa essere al tuo fianco nei momenti di difficoltà (prova a non pagare la bolletta) e all’azienda della seconda campagna non interessa accogliere la tua faccia incazzata.

      C’è solo un gran bisogno di visibilità alla base di tutto questo.

      Non credi?

  8. Concordo con te che la strategia virale sia essenzialmente pericolosa per un’azienda se essa è famosa soprattutto per i disservizi.
    Ammetto che di primo impatto l’uso della parola guerrieri mi ha dato un leggero brivido come la visione del film 300, ma… subito ho provato un immenso fastidio e ho realizzato che era solo un mezzo per attrarre traffico sul sito enel…

  9. Personalmente ritego che la campagna enel sia molto bella… peccato che, coe giustamente sottolinei Riccardo, la maggior parte dei clienti sono scontenti!

    In realtà il marketing vero, pardon la promozione, funziona bene solo se il pubblico al quale la destini è pronto a riceverla! Cerco di spiegarmi meglio. Se di fronte a me ho un meraviglioso bosco e decido di lanciare un boomerang (che sarebbe il mio messaggio proozionale) non saprò mai se torna, dove torna e come… perchè i tronchi degli laberi ne devieranno la direzione. Ovviamente i tronchi degli alberi sono i clienti scontenti!!!!

    Quando faccio con i miei clienti strategie di marketing mi assicuro SEMPRE che, al contempo, si occupino (e sarebbe meglio prima!) dei clienti scontenti, del credito nei confronti del loro pubblico… insomma di ripulire tutte le stupidaggini fatte, così da permettere al marketing di avere davvero il suo effetto!

    Grazie mille della storia, ottima case history!

  10. Considerazioni sacrosante, tutte. E’ il problema che si presenta quando il tono usato scivola nel paternalismo senza ironia, e arriva dall’alto. Mi sembra il contrario di cio’ che oggi funziona. E la campagna Vodafone?

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