11

La grande ipocrisia nel mondo degli Influencer

159 Flares 159 Flares ×
Tweet about this on Twitter107Share on LinkedIn127Share on Google+32Share on Facebook0

Credo che nel mondo degli influencer ci sia grande falsità e ipocrisia. Il motivo è semplice: viene trattato come il segreto di Pulcinella. Tutti sanno che le aziende sfruttano gli influencer, ma questa etichetta diventa un marchio da appestato. Influencer appare come sinonimo di inettitudine.

Colpa anche di certi personaggi che hanno iniziato a scrivere delle biografie di Twitter e LinkedIn di dubbio gusto: “Infuencer, CEO, serial entrepreneur e padrone della mia vita”. Chiaro che la vecchia guardia – anche la nuova, non temere – scalci e sbuffi nei confronti di queste carnevalate.

Influencer marketing

Oggi voglio puntare l’attenzione su questo punto: perché continuiamo a considerare l’influencer marketing come un settore marginale, quasi da tenere nascosto, o un peccato da non confessare? Perché non riusciamo a dare un profilo istituzionale a questo ramo della pubblicità?

Perché in realtà l’influencer marketing è questo: un tipo di pubblicità. Una pubblicità che aggira la capacità dell’individuo di ignorare le classiche interruzioni. E ti stupirà scoprire che la moda degli influencer non è nata con Facebook, Twitter o Instagram. Non è legata ai fashion o ai travel blogger.

Gli influencer esistono da sempre

Credo che l’idea di far indossare un abito a un personaggio famoso sia sempre esistita. Tu credi che Bolt debba comprarsi le scarpe con i suoi soldi? Lo pagano per indossare quelle calzature. Il concetto è semplice: è un idolo, un personaggio con una carica positiva. E il pubblico ammira quel personaggio.

La natura dell’essere umano è semplice: emulazione. Le persone copiano le scelte e le preferenze dei punti di riferimento. Seth Godin è stato uno dei primi ad affrontare il tema degli influencer sull’ebook Unleashing the Ideavirus. In questo documento definisce il tema con il termine “starnutatori”: le persone autorevoli influenzano il pubblico, ma con esiti diversi.

Ci sono influencer con una carica inferiore, i Promiscuous Sneezer che possono essere acquistati con soldi o altri beni. Poi ci sono gli irraggiungibili, i Powerful Sneezer, gli influencer che non possono essere comprati. E che quindi riescono a influenzare il pubblico.

boltLo influenzano con forza. Perché – riprendendo le parole di David Ogilvy – il pubblico non è stupido e capisce la differenza tra un influencer seriale che passa da una bandiera all’altra, e un personaggio che abbraccia un brand per convinzione e per coerenza con la propria professione. Nessuno accusa Usain Bolt per aver scelto le scarpe Puma: è un velocista, ha bisogno di scarpe e mette in gioco il suo risultato. Si affida a quelle calzature. Questo è un buon modo di confermare la bontà di quelle scarpe: usarle per sconfiggere gli uomini più veloci del mondo e battere il record. Il problema sorge quando Bolt diventa testimonial di un caffè.

Per approfondire: cosa significa essere influencer.

Quando un influencer diventa poco credibile

Qual è il nesso? Perché dovrei fidarmi di Usain Bolt in questo caso? È un intenditore di caffè? No, quindi la sua figura è svilita. Le persone riconoscono il suo volto, collegano la persona alla qualità ma non si crea legame con il prodotto: è una marketta e viene vista come tale.

L’influencer funziona quando c’è un forte legame tra le capacità dell’individuo e la qualità del prodotto/servizio. Se manca questa dinamica che rende verosimile l’uso da parte dell’influencer si crea frizione. Sul social web questa dinamica viene esasperata a causa dell’elemento numerico.

influencer

Fan, follower, amici su Facebook e su Instagram. Le aziende guardano ai numeri e ragionano in termini di condivisioni: più gente c’è dall’altro lato, maggiori opportunità ho di far notare il brand. E di raggiungere determinati obiettivi. Anche se nella maggior parte dei casi non c’è strategia.

L’influencer diventa poco credibile quando si lascia trascinare in questo vortice. Quando punta solo al guadagno, quando vuole monetizzare la propria presenza, senza considerare un punto chiave: il potere è limitato. Lo sottolinea anche Seth Godin nel suo libro: ogni starnuto è una perdita di influenza, ogni volta che uno sneezer lascia la propria opinione la carica diminuisce.

L’azienda sbaglia a fare influencer marketing?

No, non sbaglia. Prima si chiamava testimonial, oggi lavoriamo con gli influencer. La realtà è questa: ogni cosa deve essere eseguita con criterio. Inglobandola in una strategia ampia, senza agire solo perché i competitor hanno fatto in un certo modo o perché è il “cugggino” a consigliarlo.

I numeri sono importanti, chiaro. Ma è decisivo anche il contesto in cui l’influencer riesce a raccogliere il suo pubblico. Bolt influenza il pubblico generalista indossando delle scarpe perché spinge un bene di massa, ma può catturare l’attenzione anche del runner professionista utilizzando una specifica crema per i massaggi muscolari. Il problema nasce quando esce dalle sue competenze.

Difficile legare il suo nome al caffè o alle pentole. Il risultato può essere addirittura grottesco.

Oggi fare influencer marketing può essere un’azione interessante per dare risalto a un brand. Credo che debba avvenire alla luce del sole, senza mascherare il rapporto tra azienda e influencer, ma soprattutto mi immagino un brand che sappia individuare le persone adatte alla propria nicchia.

Non basta prendere i personaggi con il maggior numero di follower su Twitter e Instagram per raggiungere gli obiettivi. Il rapporto tra influencer e azienda si riassume in questi snodi: credibilità e trasparenza. Io mi fido di Bolt che usa le Puma, non mi fido della sua faccia su un pacco di caffè.

Da leggere: la differenza tra blogger e influencer.

Influencer e ipocrisia: la tua opinione

Immagino che intorno al concetto di ipocrisia ci sia un po’ di invidia da parte di chi vorrebbe ma non riesce. Ma c’è anche tanta improvvisazione, gente che usa i social come baratto: tu mi regali il prodotto e io faccio la recensione sul blog. Ecco, questo è il male del nostro settore. Secondo te l’influencer marketing può essere utile a un’azienda? E, soprattutto, ha una validità strategica?

L’argomento è interessante: aspetto la tua opinione nei commenti.

libro blogging

Riccardo Esposito

Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

11 Comments

  1. L’influence marketing è efficace se fatto con criterio ed è parte di un sistema integrato di comunicazione e marketing secondo me.
    Quando si riduce a uno scambio prodotti/servizi diventa inefficace per l’azienda e deleterio per chi lo fa.
    Per i primi perché non riusciranno mai a garantirsi la fidelizzazione né dell’influencer né del suo pubblico dal momento che l’influencer tenderà a fare la stessa cosa con tutti i brand che lo approcciano.
    Per l’influencer stesso diventa un precedente non di poco conto che non ha giustificazioni e da cui, una volta entrato nel vortice, non riuscirà a staccarsi.
    L’influencer marketing funziona se dietro ha un piano strutturato di contenuti, condivisione delle idee e degli obiettivi e l’appoggio di team di lavoro diversi: dovrebbe essere un modo per crescere entrambi, azienda e blogger, e non un modo per l’azienda di avere pubblicità a costo zero (e guadagno zero) e per il blogger di avere prodotti a costo zero.
    Io comunque come prima cosa eliminerei dal vocabolario la parola influencer perché il male di oggi è proprio l’utilizzo di parolone che, come ben scrivi tu, non fanno altro che esacerbare una situazione arrivata al limite.

    • Un po’ come la parola guru.

      Però secondo me è l’uso distorto che le persone fanno della parola influencer. Come a voler dire persone che vogliono fare soldi online senza lavorare, senza impegnarsi. Magari scrivendo 2 recensioni su un blog gratis. Io condanno tutto questo: sono d’accordo sull’uso degli influencer ragionato, non mi piace il resto.

  2. Condivido; un conto è essere Influencer nel proprio campo o in settori affini, un conto è pretendere di essere… come dire, “All-fluencer” 😀

    • Il rischio è quello di diventare personaggi poco credibili, capaci di andare dove butta spinge il denaro. I veri guadagni, secondo me, arrivano quando diventi difficile da convincere. per farlo devi avere un nome forte, spalle grosse e tanta strada alle spalle. C’è sempre un duro lavoro alle spalle. Ma chi lo capisce?

  3. L’influencer marketing è il marketing del marketing: usare il verbo to influence diventa un po’ l’hammer per fare sentire aria di freschezza in un settore in cui molti incompetenti comprano la novità solo perché è novità, non perché sia efficace. Questa branca non è nuova e la si può chiamare digital PR e uso del testimonal.
    “Secondo me è efficace” sarebbe un’opinione superficiale: sarebbe come dire che qualcosa funzioni a priori.
    Sicuramente può essere una figata.
    Come il marketing VIRALE. Come creare uno slogan di successo che la gente usa tra di sé “AVA COME LAVA”.
    Non dipende cosa fai, ma come fai ciò che è funzionale per raggiungere il tuo obiettivo.

    • Ci vorrebbe una soluzione. Ci vorrebbero dei metodi per misurare una campagna di influencer marketing, giusto?

      • I KPI ci sono già per awareness/sales, basterebbe applicare quelli.
        La tua domanda spalanca il vaso della misurazione dell’efficacia, ma il problema qua allora non è l’attività in sé ma il mezzo. Un problema è che la maggior parte di queste attività avviene tramite Facebook, che non sempre consente di tracciare le metriche standard dei media (ad esempio nelle pubblicazioni organiche, quelle di una persona, non si può avere reach e frequency, ma solo l’engagement).
        Per Instagram anche peggio. Non puoi mai sapere la reach (fra poco saranno introdotte le views per i video, ma comunque poca roba).

  4. Molto interessante e chiaro. Ognuno, autorevolmente, può influenzare l’opinione altrui. Il problema dell’autorevolezza sul web è davvero un problema… siamo figli dei talk show, ognuno può esprimere la propria opinione come se fosse un must, spesso si perde la giusta prospettiva: Bolt è uno sportivo, non il figlio della Lavazza… Maria de Filippi è una giornalista (credo) e non un’operarice sociale.

    • Per questo Bolt appare credibile: fa bene il suo lavoro, usa degli strumenti per ottenere dei risultati ed è naturale. Tutto il resto è forzatura. Sul web tutti credono di avere potere di influenzare: è così, ma molto limitato. Non è facile monetizzare. Potrebbe essere l’argomento per un nuovo post… monetizzare l’influenza.

  5. L’influencer se è coerente con la sua storia ha un grosso potere sul pubblico. Io parlo ad esempio di Andrea Castignano che è uno dei più grandi influencer del mondo dell’edilizia e di conseguenza di tutto quello che gli gira intorno. Lui è coerente in quello che fa, difficilmente cambia aziende o marchi altrettanto difficilmente lo vedremo che sponsorizza le scarpe della nike.

  6. Concordo con quanto esposto. Sicuramente ci vuole coerenza con i temi trattati e se poi ci sono i numeri tanto meglio. Il punto è che, questa come tante altre attività di comunicazione, vengano banalizzate e contano solo i numeri. Il male è che tutto si può attivare in pochi minuti, ma senza avere una formazione adeguata si rischia di fare del male alla propria azienda, in termini d’immagine. Così come con le pagine di FB, anche con gli influencer basta cercare quello che fa “grandi numeri” mandargli o mandarle in omaggio i nostri prodotti ed il gioco e fatto. Inutile perdere tempo nel costruire un rapporto, basta fare così e vedrai che ci scrivere un bell’articolo.
    Ecco, questo è purtroppo il credo che è ancora modo diffuso in tante imprese. Siccome vogliono risultati immediati, si deve agire subito senza “perdere” altro tempo prezioso. Infatti, il caro e vecchio marketing è talmente banalizzato che viene ancora visto come l’operatività comunicativa on line e off line. Pochi hanno capito che ciò che la maggior parte considera “marketing”, in realtà è solo la punta dell’iceberg.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *