Niente lezioni. Oggi voglio semplicemente farti una domanda: secondo te, per un brand sano e con un’attività ben avviata alle spalle è valido il vecchio adagio “bene o male purché se ne parli”?

Sì, sto parlando della Ceres.

La Ceres era una birra dignitosa fino a qualche giorno fa. Sul serio. Avevo tanta stima per questo brand. Poi ha cacciato dal cilindro la Ceres Soft Ale, una birra color rosa al lampone e allo zenzero.

Esatto. Una birra rosa e una piattaforma per creare cartoline personalizzate da condividere sui social. Cosa succede? Il finimondo: insulti, parole irripetibili, burle. Certo, la Ceres voleva fare uno scherzo.

Oppure no? Io non l’ho capito subito. Pesce d’aprile? Mancavano 10 giorni. Si sono resi conto che era necessario bloccare la creazione di nuove card perché la cosa stava diventando paradossale.

Ceres: era necessario?

La giornata dei proverbi: chi non risica non rosica. E la fortuna aiuta gli audaci. Stravolgere il prodotto base nel colore e nella forma (anche se per scherzo) poteva dare buoni risultati. Poteva.

ceres

Ma provocare il consumatore vuol dire avviare reazioni difficili da registrare. Soprattutto quando si fornisce uno strumento per esprimere (senza filtri) la propria delusione. Di fronte a una birra rosa…

Gli effetti erano prevedibili

Casi del genere erano già capitati ad altre aziende. Quando si lavora con i contenuti generati dagli utenti devi procedere con calma. O almeno devi mettere un filtro per evitare certi termini.

Qualcuno dice: bene, ma adesso tutti parlano della Ceres. Ma quanti hanno capito che era uno scherzo? Ma era uno scherzo? Bene o male purché se ne parli è ancora un parametro valido?

Lascio a te la parola nei commenti. Lavoriamo insieme su questo punto e cerchiamo di capire se un brand può permettersi questa strada quando si vuole dare la parola ai clienti.

Aggiornamento del 9 aprile

Dopo una settimana arriva la risposta ufficiale: è un pesce d’aprile. Certo, lo sapevi anche prima dopo aver visto il video con i pesci che arrivavano in faccia ai modelli. Ma io ho la prova: una bottiglia di Ceres Soft Ale è arrivata in ufficio.

Ovviamente vuota. Nella confezione c’era una bottiglia rosa completamente vuota, un comunicato stampa e un biglietto da visita con un pesce a mo’ di portachiavi. La cosa, a dire il vero, mi ha divertito. E credo che sia il modo migliore per terminare questa avventura.

Secondo te hanno fatto bene? Il bene materiale, seppur finto, consegnato a casa fa sempre effetto?

17 COMMENTI

  1. Ciao Riccardo,
    sono perfettamente d’accordo con te, già dal titolo. Ho provato a pensare agli obiettivi prefissati (se mai fosse stata un’operazione calcolata) ma nessuna delle possibili risposte dà una ragione valida alla scelta.
    No, un brand con un nome già forte e ben posizionato non deve far parlare di sé ad ogni costo. Non in questo modo poi!

  2. Non mi piace affatto l’idea del “tutto vale purchè se ne parli”. E nel caso specifico sono completamente d’accordo sul fatto che la cosa sia stata studiata male e abbia portato più danni al brand che altro.
    Peró potenzialmente l’idea ci stava. Un bel pesce d’Aprile legato ad un prodotto fake completamente contrario all’immagine del brand rafforza l’immagine scelta. Ma, purtroppo, si son lasciati prendere la mano: sbagliati i tempi, sbagliato lasciare i commenti e le card non moderate, sbagliata la gestione successiva della crisi.
    Peccato. 🙂

    • Il discorso dei tempi è fondamentale: Un pesce d’aprile dieci giorni prima? Forse un po’ troppo anche se lo scherzo deve essere pianificato qualche giorno prima altrimenti… Troppo scontato. Purtroppo una piccola selezione delle parole pericolose si doveva fare. Almeno quello.

  3. Mi chiedo quale sia il ragionamento che hanno fatto in azienda prima di lanciare una campagna simile. Cioè, sul serio, cosa speravano di ottenere? A me tutto ciò dà l’impressione che abbiano calibrato male il mezzo in base agli obiettivi. Perché ne avevano, vero? Per quanto riguarda la cattiva riuscita dello scherzo basta pensare che personalmente ho scoperto che si trattava di un “Pesce d’Aprile” solo leggendo questo post.

  4. Ciao Riccardo,
    io non sposo mai la filosofia purchè se ne parli, anzi.
    Ci sono azioni marketing meravigliose che si possono fare che mettono in luce i valori del brand e le caratteristiche positive.
    In un mondo già meschino di suo possiamo fare a meno di queste cattiverie gratuite e soprattutto di dare spazio a sproloqui senza nemmeno applicare un filtro.
    Per me è #no!

    • Il mio punto di vista: filtri per le parole altrimenti smania tutto in caciara. Tante volgarità tutte insieme non si possono leggere.

  5. Dunque era un pesce d’Aprile? Hanno sbagliato completamente i tempi, ormai se ne parla da dieci giorni! A questo punto gli converrebbe lanciarla davvero questa boiata stellare. Magari con delle variant cover proprio con i messaggi creati dagli utenti. “Cerco droga in zona Bovisa” e “Lady Gaga vomiterà rosa” le mie preferite!
    Simone

  6. Anch’io sono d’accordo con gli altri commenti. L’idea di Ceres poteva essere buona per creare passaparola, ma la scelta di non moderare i commenti si è rivelata un autogol clamoroso, e ha denotato un grande disinteresse nella gestione della campagna social, abbandonata a se stessa dopo il lancio.
    E poi, diciamola tutta..ma chi se la beve una birra con zenzero e lamponi? Speriamo sia solo un pesce d’aprile fatto male! 🙂

    • Lorenzo,
      le birre aromatizzate alla frutta, e di tipo soft, sono una realtà commerciale ben consolidata fuori dal nostro paese. Certo, non incontrano affatto i nostri gusti. A me sembrava, e sono anch’io stato fregato da questo pesce d’Aprile, che Ceres cercasse di andare a colpire quella nicchia di mercato che avevano saputo individuare tempo fa quelli della Bacardi, con il loro Bacardi Breezer. Anche Campari ci aveva provato, con scarso successo tra l’altro, quando lanciò il Campari Mixx.
      Simone

      • Appena ho sentito questa notizia ho pensato anch’io che Ceres volesse attrarre nuove consumatrici e rendere la birra più femminile. Tra l’altro da quando vivo in Polonia ho avuto occasione di provare birre con vari sciroppi di frutta dentro, e le ho trovate fresche e godibili. Quindi nessun pregiudizio verso queste birre.
        In questo caso particolare ho voluto contestare l’abbinamento lampone-zenzero, in particolare il sapore (non sopporto lo zenzero in generale) e che questo mix possa legare con la birra, creando un buon sapore.

        • Lorenzo,
          la mia compagna è appassionata di homebrewing, e recentemente aveva fatto una birra aromatizzata allo zenzero. Era molto strana, sembrava una panaché (birra e gazzosa): piaceva molto ai nostri amici che non bevono birra solitamente. A me non molto. Lampone e zenzero perciò magari non è male se si punta a quel targert di mercato! Sto facendo solo supposizioni…
          Simone

          • A questo punto mi hai incuriosito, una birra allo zenzero dovrò provarla! 🙂
            PS: un paio di giorni ed avremo la certezza matematica se la birra rosa di Ceres è solo un pesce d’aprile!

  7. Mi sorge una domanda: siam sicuri che la Ceres non volesse davvero scatenare un pandemonio? Erano così ingenui da pensare che tutti avrebbero scritto nel rispetto? Mi sa che l’intenzione fosse proprio quella, naturalmente partendo da una specie di campagna di viral marketing. Probabilmente, almeno per i qui presenti, l’iniziativa non ha ottenuto i risultati sperati: la cosa non è divertente e pare chiaramente gestita male. Sono stati un po’ gradassi. Forse le vendite non ne risentiranno, ma per chi non ha apprezzato le cartoline personalizzate è venuta meno la stima. Brand awerness: avevano bisogno di farsi conoscere? Non credo! Non sono mica quelli di Amica Chips!

  8. Beh di sicuro fa effetto ricevere un pensiero a casa 🙂
    Fosse stata piena sarebbe stato meglio, no?

      • Ahahhahha vero 🙂
        Io intendevo che se avessero mandato la stessa bottiglia ma con la birra tradizionale aggiungendo un “stavamo scherzando, la nostra birra ama la tradizione” o qualcosa di simile… te la saresti anche potuta bere bella ghiacciata 😉

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