Content Marketing: cos’è e a cosa serve, strategie utili

Quali sono i punti di forza del content marketing? Perché molte aziende lavorano su questo fronte? Qui trovi una guida per capire cos'è, a cosa serve e quali soluzioni offre alle aziende.

Il content marketing (tradotto marketing dei contenuti) è un ramo della promozione che punta a raggiungere risultati attraverso la produzione e diffusione di formati informativi. Questo avviene per intercettare e fidelizzare utenti.

content marketing
Alimenta il tuo brand.

Avrai sicuramente capito che questa strategia è strettamente legata all’inbound marketing, alla necessità di andare oltre la pubblicità dell’interruzione per soddisfare le necessità degli utenti attraverso forme diverse di contenuti come:

  • Articoli del blog.
  • Landing page.
  • Infografiche.
  • Video e webinar.
  • Presentazioni.
  • Ebook e tutorial.

La lista dei possibili contenuti da usare in questa strategia di web marketing (molto efficace) è infinita. Ecco perché è giusto affrontare questo tema in profondità, con attenzione. Ecco la guida al content marketing firmata da My Social Web.

Cos’è il content marketing: spiegazione

Il content marketing è quel ramo della promozione (online e offline) che consente di ottenere risultati utili alla propria mission attraverso la soddisfazione delle esigenze informative dell’utente.

La definizione è chiara: con questa strategia dai la possibilità alle persone di risolvere dubbi, necessità ed esigenze che non riguardano, in un primo momento, la vendita.

Le idee di contenta marketing vengono studiate e messe in pratica da professionisti del settore, vale a dire content strategist, che possono avere diverse specializzazioni. Il content marketing non è sinonimo di scrivere per il web. E non è limitato al blogging, anzi.

Per approfondire: contenuti e blogging, come lavorare

Quanti tipi di content marketing ci sono?

Ci sono strade differenti da affrontare per ottenere i risultati sperati. Puoi puntare sullo storytelling, sul native advertising, sul video marketing e sui podcast.

Senza dimenticare infografiche, long form content, ebook e altre soluzioni. Tutto deve essere gestito con attenzione. Se vuoi qualche idea puoi dare uno sguardo alle tecniche di content marketing messe in campo da Pornhub, per approfondire.

Perché devi fare content marketing oggi?

Il web content marketing funziona perché intercetta la necessità del pubblico di avere informazioni, consentendo al brand di instaurare un rapporto con gli acquirenti.

content marketing

Puoi ottenere risultati nel lungo termine che riguardano la brand awareness e la lead generation. Se per vendere direttamente puoi usare l’advertising, il buon contenuto è fondamentale per creare una relazione di credibilità con il pubblico.

Vantaggi concreti del content marketing

Puoi farti trovare dalle persone giuste senza apparire come interessato solo alla vendita. Questa strategia abbraccia brandend content, articoli, blog, digital PR, social media marketing e SEO. Ogni ramo permette di lavorare sui contenuti.

In modo da creare dei contenuti specifici per soddisfare esigenze che vanno oltre la vendita. Ovviamente per ottenere vantaggi bisogna creare un piano editoriale.

Come fare content marketing sul serio

Affrontiamo sul punto chiave: come si fa content marketing? E quali sono i passi essenziali per creare una buona strategia? Ci vorrebbe un libro per rispondere. Ma è possibile dare dei riferimenti per capire come fare un buon lavoro online.

Analisi del contesto

Devi analizzare tutto ciò che riguarda la tua azienda, o comunque il progetto che devi curare. È opportuno avere una descrizione della situazione iniziale in modo da poter valutare punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce.

Avere a disposizione un’analisi SWOT (qui trovi un modulo gratis) della situazione di partenza dovrebbe essere la base per poter sviluppare un piano di content marketing.

analisi swot
Il mio modello di analisi SWOT.

In questo modo puoi capire quali sono i bisogni da soddisfare per la realtà che stai curando. E puoi individuare la strada giusta per muovere le scelte valutando i dati.

Studio della concorrenza

Ecco l’analisi della concorrenza, un passaggio importante per capire cosa fanno gli altri dal punto di vista della content marketing strategy. E agire di conseguenza.

Qui puoi usare degli strumenti adeguati per ottenere buoni risultati, come quelli che monitorano le menzioni su social e pagine web come Mention e Hootsuite.

Indispensabile in questi casi avere SEO tool avanzati per osservare il risultato di determinati contenuti sulle serp e nell’attività di link earning. Uno dei migliori, a mio avviso, è Semrush perché fa un buon lavoro di confronto tra domini differenti.

studio competitor
Confronto tra domini differenti.

Guarda lo screenshot per avere un’idea. Puoi mettere a confronto due o più domini per individuare la differenza di posizionamento rispetto a determinate parole chiave.

Ci sono diversi strumenti per spiare la concorrenza e studiare i competitor, ma Semrush è molto versatile. Soprattutto se lavori in contesti internazionali, anche se lo consigli vivamente a chi vuole fare content marketing in Italia.

Target, obiettivi e contenuti

Nel piano di content marketing devi puntare sugli obiettivi, sul target e sul tipo di contenuto da proporre. Devi capire di cosa ha bisogno l’azienda. Qualche esempio?

Ci sono diversi macro-obiettivi per fare content marketing. Puoi riflettere sull’utilità del tuo contenuto e in particolar modo di quale strategia attuare, senza dimenticare l’analisi dell’audience. A chi ti stai riferendo?

Gestisci il content marketing funnel

È giusto avere delle personas, modelli di lettori e fruitori ideali che fanno da riferimento per la tua attività creativa. Subito dopo, però, devi studiare il funnel.

content marketing funnel
Content MKTG Funnel di Moz.

In un lavoro di content marketing potrebbe non bastare produrre contenuti TOFU, relativi al top of funnel. Sto parlando della parte alta del percorso, quella che si riferisce ai lead che potrebbero essere interessati al prodotto o al servizio.

Non tutte le aziende hanno un processo di vendita semplice. Spesso il lead deve essere alimentato con un lavoro di email marketing e lead nurturing.

Detto in altre parole, devi creare dei contenuti diversi per rispondere a bisogni strategici differenti e soddisfare un determinato tipo di target. Senza dimenticare l’importante opera di misurazione dei diversi risultati ottenuti nel tempo.

Analisi dei risultati, KPI e ROI

L’ultima fase della strategia di content marketing misura il lavoro. Quali sono i risultati ottenuti? Tutto dipende dagli obiettivi: ci sono azioni di content marketing più semplici, altre più complesse da misurare. L’importante è definire i KPI.

Prendi come esempio la pubblicazione di e-book o infografiche per ottenere buoni link in ingresso. In questo caso devi valutare qualità e quantità delle menzioni.

content marketing ROI
Il ROI è importante, sempre – Fonte immagine

Stesso discorso vale per la lead generation. Devi valutare la qualità dei contatti: sono in grado di rispondere alle tue attività di marketing per portare il lead verso lo status di prospect e infine di customer? La risposta è importante in questi casi.

Qui il lavoro di un SEO tool può facilitare la vita per misurare e dare valore al lavoro di content marketing in relazione all’attività SEO per posizionare il dominio.

La circolarità del flusso

Quando analizzi i dati non ti occupi solo di creare grafici e report per valutare la tua attività. Devi aggiustare ciò che hai fatto, devi migliorare la tua attività di content marketer per ottimizzare il lavoro svolto. Grazie a Google Analytics e non solo.

In questi casi è interessante il ciclo di Deming, un processo che chiama in causa la circolarità: ogni attività affronta sempre continue verifiche volte al miglioramento.

La tua strategia di content marketing

Dovrebbe basarsi su un percorso efficace: osserva, rifletti, agisci e interessati. Questi step vengono definiti anche dall’articolo che spiega come fare content marketing e riguarda una condizione chiara espressa da Google in questa matrice:

Osserva, rifletti, agisci, interessati.

La strategia è quella che ti consente di rendere concreta la tua attività, senza astrazioni. In questo modo puoi sfruttare una content strategy per blog efficace.

Cosa fa il content marketing manager?

Dopo aver spiegato il significato della materia è giusto sottolineare un altro punto: il lavoro del content marketing manager. Cosa fa esattamente? Questa figura professionale definisce la strategia, il percorso ideale per raggiungere i risultati.

Questo attraverso i vari contenuti. Il content marketing manager deve avere delle competenze capaci di abbracciare e coordinare altre figure come quelle del SEO specialist e del copywriter, ma deve scendere in profondità nel lavoro di analisi della strategia e dei risultati dei contenuti come suggerisce www.v9seo.com.

content marketing manager
Le professioni dei contenuti online.

Quindi, ci sono le persone che creano i vari contenuti (video, audio, testi, immagini) ma c’è una figura che dà indicazioni su cosa fare, con quali tempi e su quali piattaforme. Ed è questa l’occupazione principale del content marketing expert.

Content marketing B2C e B2B: differenze?

Questo percorso può essere pensato per lavorare nel mondo dei contenuti. C’è bisogno di contestualizzare il lavoro svolto non solo in base al contesto e alla natura del tuo business. La differenza tra il content marketing B2C e B2B?

Nel primo caso la customer journey (il percorso che porta l’utente dal primo contatto con l’azienda fino alla conversione) è più lineare, semplice e immediata.

Basata su scelte d’istinto ed emotive come può essere la prenotazione di una vacanza o l’acquisto di un telefonino. Cosa succede quando un’azienda comunica con un’altra realtà professionale? Quali sono le differenze nel processo d’acquisto?

Il percorso è più lungo, basato su una comunicazione concreta. L’acquisto non è immediato ma basato sulla valutazione. E se valuti lo documento PDF di Content Marketing Institute – B2B Content Marketing 2020 – capisci questo meccanismo.

Cosa cerca il B2B.

La ricerca individua gli obiettivi che hanno permesso alle aziende di ottenere buoni risultati. Al primo posto c’è la lead generation, un’attività sempre valida per innescare un processo virtuoso. Ottieni il contatto di un utente interessato, poi?

Usi i contenuti approfonditi (white paper, statistiche, case study) per convincere un responsabile a seguire il funnel e chiedere informazioni, trial di un servizio o un prodotto di prova. Quindi, si può fare content marketing nel B2B? Certo, ma devi valutare sempre il contesto, e spesso il blog è solo il primo di diversi scalini.

Blog e content marketing tra B2B e B2C

Spesso si parla della differenza tra B2B e B2C in termini di strategia. Quello che funziona in un settore può essere meno adatto in un altro. Il blog però sembra essere una strada adeguata, adatta. Soprattutto se si lavora sulla continuità.

content marketing B2B e B2C

Come puoi vedere dal grafico di Hubspot c’è una linea comune tra B2B e B2C: con l’aumentare degli articoli pubblicati sul blog sale il traffico di qualità, quello che mette in moto il processo di inbound marketing. Ovviamente con le dovute differenze.

Esempi di content marketing che funziona

Tutto questo può portare risultati? Non esistono e non esisteranno ricette buone per ogni stagione, quello che va bene a me può essere insufficiente o inadatto per te. Però non puoi ignorare questi esempi di content marketing di successo.

Webinar dedicati agli addetti ai lavori: Semrush

Un esempio di content marketing efficace: creare dei webinar per attirare potenziali clienti. Semrush coinvolge influencer per creare appuntamenti online che attirano e coinvolgono il pubblico attraverso la condivisione di conoscenze e l’interazione.

Esempi virtuosi di webinar.

Il lavoro va oltre e abbraccia il concetto di video content marketing, ma con i questi appuntamenti c’è un processo di lead generation che consente al pubblico di seguire l’esperto e di porre domande attraverso i tool per organizzare i webinar.

Fidelizzare il pubblico: American Express Open Forum

America Express mette in campo uno degli esempi di content marketing di successo dal mio punto di vista: sto parlando dell’Open Forum, un luogo di confronto.

Ma dedicato ai piccoli business. In particolar modo l’idea è quella di mettere in relazione persone che condividono la stessa necessità: fare qualcosa in più per la propria azienda. Un progetto di user generated content che lascia il segno.

Infografiche interattive e visual content: Microsoft

Ci sono tante infografiche, e questi strumenti sono decisivi per fare un content marketing di successo. Queste grafiche portano traffico, migliorano l’esperienza utente e fungono da strumento per attirare link. Vuoi un esempio che fonde l’infografica con il web design? Ecco il lavoro svolto da Microsoft. Lo so, è speciale.

Storytelling: General Electric e video content marketing

Hai notato questo punto: cito spesso la General Electric tra gli esempi di strategie legate al content marketing. Il motivo è semplice: queste persone riescono a piegare i contenuti a favore dell’obiettivo branding positioning. Ovvero? Cosa significa?

L’esempio della GE.

Tutto ciò che ti fa percepire una marca con determinati valori. Come puoi vedere da questo esempio di video marketing su YouTube, la General Electric sfrutta i codici del visual per comunicare il proprio punto di vista. Soprattutto usa questo codice per fare storytelling, per raccontare i propri valori attraverso immagini e voci umane.

Ovviamente non basta questo L’azienda lavora su Snapchat, Twitter, Instagram, Facebook e altri canali social. Senza dimenticare una sezione del sito dedicata ai report. Non si fa content marketing solo con le foto o i video.

E-book, blogging e long form content online: Seth Godin

Un esempio classico di content marketing base: la creazione di contenuti testuali molto approfonditi che vanno dai long form content, articoli lunghi e dettagliati, ai vari ebook da scaricare. I vantaggi da avere da quest’attività di amrketing?

Molto semplice. Questi contenuti fungono da lead magnet (incentivo gratuito) per ottenere contatti di persone interessate se, ad esempio, vuoi scaricare i PDF gratuiti.

In ogni caso rappresentano uno strumento di link building. Soprattutto se lavori con digital PR e blogger outreach. Ultima analisi che ti spinge verso questa direzione?

Branding, il contenuto diventa uno strumento per farti conoscere. Il case study è quello di Seth Godin con Unleashing The Ideavirus, forse l’ebook gratis più famoso.

Native advertising e branded content: AirB&B

Il native advertising è uno strumento per fare content marketing. Questi contenuti permettono alle aziende di entrare nel calendario editoriale di grandi publisher con articoli allineati all’attività quotidiana. L’idea è questa: devi creare una pagina così interessante da far dimenticare la presenza di una firma diversa da quella originale.

Native advertising e branded content
Mappe interattive nel native advertising di successo.

Vuoi un buon esempio di native advertising e di branded content? Quello di AirB&B sul New York Times è spettacolare. Guarda, c’è tutto: scrittura, audio, video marketing, immagini di qualità, data storytelling, elementi interattivi.

Newsletter dedicate a un determinato pubblico: Ann Friedman

Non esiste solo il contenuto pubblico, questo è chiaro. Un altro modo per fare content marketing è attraverso la newsletter, un appuntamento dedicato a persone che si iscrivono a un determinato canale e vogliono ricevere aggiornamenti a tema.

La newsletter di Ann Friedmann, ad esempio, è diversa con i suoi 28.000 iscritti e 50% di open rate. Monetizza vendendo pubblicità, ma basta dare uno sguardo all’archivio per capire con quanta cura vengono selezionati e scritti i contenuti.

Formazione e libri sul content marketing

Per diventare un bravo content marketer devi sporcarti le mani. Devi fare esperienza sul campo, e puntare sulla gavetta per imparare in prima persona. Ma è vero che puoi fare una buona formazione per imparare le basi. Qualche consiglio per i titoli?

Ecco i migliori libri sul content marketing. Bastano? No, in questo campo è importante come ho già detto l’esperienza. Però devi pensare a una buona formazione one to one per imparare. Solo così puoi fare la differenza nel mondo dei contenuti.

Da leggere: come si fa content MKTG con il blog

Content marketing in Italia funziona?

Spesso si tende a fare differenze nette tra il settore italiano e quello anglosassone. Che offre più opportunità, un bacino di utenti superiore e mercati differenti.

Alessio Beltrami e la sua academy.

Il content marketing in Italia funziona se si contestualizza ciò che si pubblica. Se si imita solo ciò che viene fatto in America si perde, se l’azione è pensata per incontrare le esigenze del territorio tutto diventa più facile. Ma non è solo creare un blog.

Esempio: strategia di content marketing

Posso fartene uno, quello dell’azienda Bimby che produce il famoso robot ben noto a chi ha un blog di cucina. Nella home page del sito web trovi la voce ricette e una serie di contenuti che hanno un compito ben preciso, fidelizzare l’utente con:

  • Piattaforme per ricette.
  • Community per consigli e domande.
  • App da scaricare su telefonino.
  • Libri cartacei con ricette.
  • Rivista cartacea e digitale.
  • Cookidoo

Quest’ultima voce è interessante: una collezione di ricette che puoi salvare sul tuo profilo personale. Detto in altre parole crei il tuo profilo Bimby, cosa succede?

Attraverso una chiave USB, trasferisci tutti i contenuti alla macchina. In questo modo non devi fare altro che aggiungere gli ingredienti. Un buon esempio di content marketing italiano, non credi? Per approfondire casi virtuosi di contenuti online:

Anche tu lavori in questo modo?

Cosa significa fare content marketing secondo te? Qui hai una serie di riferimenti utili per sfruttare al massimo i contenuti in tutte le forme possibili e immaginabili. Ecco perché adesso devi lasciare la tua opinione e le domande per completare la guida.

8 COMMENTI

  1. Insomma, il Content Marketing è ben altro che “postare due pezzi a settimana”!

    Ora ci si sta spostando sempre di più verso contenuti visuali (infografiche e soprattutto video), ma chissà cosa ci riserva il futuro!

  2. Molto utile il content marketing per i venditori professionisti come i rappresentanti che devono invogliare, ormai con metodi al passo con i tempi, ad acquistare i loro prodotti.

  3. Buongiorno Riccardo,
    articolo interessante e molto utile. Aggiungerei che per definire una strategia di Content Marketing è necessario uno studio preliminare delle abitudini di ricerca degli utenti relativo al mercato di riferimento, in modo da creare contenuti per intercettare le ricerche degli utenti e ottenere traffico dai motori di ricerca. Ritengo che il problema principale delle aziende italiane che svolgono attività di content marketing in house, sia proprio lo spreco di lavoro e risorse dovuto alla mancanza di una strategia di acquisizione traffico tramite la produzione di contenuti. Praticamente producono articoli e contenuti che non otterranno alcun traffico dai motori di ricerca, con la conclusione finale che sia il content Marketing a non funzionare, senza badare al loro approccio superficiale.

  4. Ottimo articolo, il contenuto è molto importante, e ogni volta che Google gli dà molta rilevanza, e ogni utente come noi, è la cosa migliore che possono fare, in modo da poter ottenere i risultati più qualificati per ogni persona.

    • Io dico sempre così: fin quando Google premierà i buoni contenuti avremo sempre un buon lavoro da fare.

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