Cos’è la pubblicità comparativa?

Quali sono i limiti e le possibilità che può vantare la pubblicità comparativa? Quando è illecita? Qui trovi una serie di risposte legate alla buona attività di marketing e promozione.

La pubblicità comparativa è quel tipo di promozione che mette a confronto due prodotti per risaltare i benefici di uno. Spesso questo tipo di advertising viene usato per screditare i competitor. Per questo viene disciplinata con cura dall’AGCOM.

pubblicità comparativa
Quando diventa pubblicità ingannevole?

Gli spot comparativi sono un argomento delicato, possono portare discredito. Questo perché fai un paragone tra il tuo prodotto e quello dell’avversario sottolineando i suoi difetti, e non sempre questo è disposto ad accettare la tua parola.

Pubblicità comparativa illecita

Secondo l’AGCOM ci sono diverse regole per definire la comparazione una pubblicità ingannevole. In primo luogo deve confrontare beni e servizi della stessa tipologia e poi deve attivare un processo oggettivo. Soprattutto, non deve causare danno a un brand, una marca, un’azienda o a un qualsiasi competitor.

Tipi di pubblicità comparativa

Vero, l’uso di questa strategia di marketing può essere sanzionato e spesso si etichetta come illecito. Ci sono due tipologie di advertising in grado di mettere a confronto brand e prodotti. Con criteri di liceità e legittimità molto differenti.

Implicite

Il messaggio pubblicitario si riferisce al prodotto generico, senza citare direttamente il competitor. Per l’AGCOM, anche le pubblicità implicite sono comparative.

Esplicite

Punta il dito direttamente verso il lavoro svolto da un concorrente, in modo da mettere in evidenza i presunti benefit e ponendo in cattiva luce il lavoro altrui.

Esempi di spot comparativi

In passato c’è stato un largo uso delle pubblicità comparative. Ma anche oggi questa pratica viene messa in atto. Quali sono gli esempi di spot e ADV?

Coca Cola e Pepsi

Uno storico caso di Comparative Advertising in cui i brand si sfidano da anni su questo fronte. Lo scontro Pepsi contro Coca Cola si snocciola attraverso lo spot del ragazzino al distributore ma coinvolge tutti i media, dalla cartellonistica ai social.

Sarà forse pubblicità iperbolica ma non denigratoria.

Qui, ad esempio, abbiamo uno spot che ha avuto molto successo perché non mette a confronto due prodotti sottolineando delle caratteristiche specifiche ma facendo semplicemente leva sui gusti personali. Di certo non è pubblicità denigratoria.

Plasmon e Barilla

pubblicità plasmon

Una pubblicità comparativa che ha fatto molto discutere e che ha visto come protagonista Plasmon e Mulino Bianco.

La prima ha pubblicato una pagina pubblicitaria dove paragona i suoi biscotti con le Macine Mulino Bianco definendole per adulti perché “possono contenere livelli di pesticidi anche molto superiori ai limiti di legge” (fonte).

È giusto informare i consumatori su cosa stanno mangiando? Chi dovrebbe occuparsi di queste informazioni?

Pubblicità comparativa: opinioni?

Un concorrente può spiattellare dei dati così delicati su una pubblicità? Le aziende si combattono sulle pagine pubblicitarie e minacciano di passare alle sale di tribunale. Ovviamente se vuoi spiegare la tua posizione puoi lasciare un commento!

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

9 COMMENTI

  1. Se i dati non sono veritieri l’azienda che li ha pubblicati rischia di essere denunciata e non solo per pubblicità ingannevole, per questo ci si potrebbe fidare in genere.

    • Io sono ancora molto combattuto a dire il vero.

      E se tutte le aziende diffondessero dati (veritieri) sugli altri brand arriveremmo a una situazione insostenibile perché credo che non ce ne sia una sola di azienda alimentare capace di provare la genuinità dei propri prodotti.

      Questo per quanta riguarda le grandi marche, poi mi sbaglierò ma l’ultima volta che ho dato uno sguardo alla Guida al Consumo Critico… Vabbè, lasciamo stare!

  2. Il problema della pubblicità comparativa, al di là di eventuali controversie legali, è che mentre pubblicizzi il tuo prodotto di fatto pubblicizzi anche quello concorrente.
    Senza contare che il come lo fai può influenzare i tuoi consumatori.

    Su questo esempio specifico, personalmente avrei preferito un apprroccio meno bellicosoo da parte di Plasmon: Mulino Bianco con le Macine non è un diretto competitor e i prodotti sono generalmente ritenuti di qualità (credo che sia stato scelto come termine di paragone proprio per questo).
    Sottolinearlo avrebbe giovato all’immagine di Plasmon come azienda attenta al minimo dettaglio nei prodotti per bambini, ancor più che un brand riconosciuto per la qualità dei suoi prodotti.

    • Per la giusta cronaca, Barilla ha replicato con un comunicato stampa nel quale parla di “un’azione grave e sleale, contraria a tutti i principi di un’informazione chiara e corretta e contraria alla sana concorrenza ed etica comportamentale” e con una pagina pubblicitaria.

    • Ma se io volessi fare una pubblicità comparativa, mettendo a confronto gli stessi prodotti in due negozi diversi per mettere in risalto i prezzi? Magari con la foto del prodotto sullo scaffale dei rispettivi negozi, potrei farlo?

  3. A mio parere è un campo, fin troppo delicato, aprire le porte alla comparazione, in pubblicità, significa automaticamente, spostare il livello del confronto su un’altro piano….ossia, non quello che ti offro io, è al centro della questione, ma quello che i miei concorrenti non hanno, o hanno di sbagliato.
    Il controllo su tali affermazioni, non è solo per gli utenti difficile (almeno che uno non sia un perito chimico con laboratorio, in questo caso), ma a mio parere anche per le autorità. Figuriamoci se dovessero mettersi per ogni pubblicità a controllare la veridicità di ogni singola affermazione/informazione.
    Poi è chiaro che ognuno tira l’acqua al suo mulino, ma credo che il piano inclinato intrapreso con una simile pubblicità sia pericoloso e aggiungo “io i pesticidi non ce li vorrei nemmeno nei biscotti per adulti”!
    Ciao a tutti
    Lisa

    • Però credo che un conto sia far notare le differenze oggettive tra il mio prodotto e quello dell’avversario (il mio biscotto ha il cioccolato mentre il tuo no), un altro quello di puntare il dito su aspetti che avrebbero anche delle conseguenze sulla salute, o risvolti penali (il mio biscotto non ha i pesticidi, il tuo sì).

      Comunque hai ragione, i pesticidi non dovrebbero esserci neanche nei biscotti per adulti. E Beppe Grillo già lo sapeva!

  4. Si concordo con te, da una parte ci sono caretteristiche oggettive, da tutti facilmente misurabili, dall’altro informazioni, che per quanto possano non essere vere, mettono una pulce (non piccola), nell’orecchio del consumatore! Specie in tempi in cui salute e pericoli, sono sempre più “tema”, e basta girarsi intorno, per vederne di tutti i colori.
    Buon fine settimana
    Lisa

  5. La comparazione è uno strumento efficace ma rischioso.
    Potrebbe corrispondere al vero, ma la verità potrebbe essere ovunque, sia nel comparato che nel comparatore.
    Comparare, è scoprire gli altarini.

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