Come creare testi efficaci e scrivere per il web

La scrittura online, il web writing, è un lavoro a tutti gli effetti? Io direi di sì, la per dare una definizione concreta posso suggerirti questa guida con tutti i passaggi essenziali.

Scrivere per il web è un’arte. Non ti fidare di chi sostiene il contrario. Creare testi per le pagine che devono essere lette su un monitor è un lavoro a parte. Un lavoro nuovo che spesso i professionisti della scrittura su carta stampata non afferrano.

scrivere per il web
Creare testi per siti web.

Non è una colpa, però scrivere sul web è un’attività che deve essere svolta da chi conosce le regole del gioco. Regole che in parte coincidono con la conoscenza della lingua italiana. La grammatica è importante, la sintassi è la base di partenza.

Ma scrivere per il web va oltre tutto questo. Non basta saper scrivere un articolo di giornale o un comunicato stampa. Qui si parla di blog post, landing page, email marketing e ogni sorta di pagina digitale sulla quale puoi posare la tastiera.

Certo, ogni settore dovrebbe essere approfondito con cura. Però ci sono dei punti che possono essere riassunti in una guida per scrivere online. La mia guida. Il web writing ha bisogno di regole, e qui puoi trovare una sintesi per scrivere testi efficaci.

Cosa significa scrivere sul web: definizione

Prima di iniziare con questo documento per scrivere sul web, una sintesi online dedicata ai pilastri della buona comunicazione scritta, devo toccare questo punto: cosa significa lavorare come web writer?

Io ti lascio un’opinione che mi accompagna da sempre e con successo: raggiungere la persona che in quel momento sta usando il mezzo di comunicazione in questione.

Le persone leggono sul web. Ma hanno delle abitudini particolari. Devi scrivere dei contenuti efficaci, non devi operare per te e soddisfare i tuoi bisogni. Scrivere testi, articoli, titoli, didascalie e paragrafi per siti e blog è un lavoro legato alla generosità e all’empatia. Il segreto per fare copywriting risiede nello scoprire e indagare.

Sì, proprio quella che vuoi raggiungere. Che vuoi convincere e portare verso un’azione concreta e utile per il tuo business. Il persuasive copywriting non è sinonimo di forzatura e inganno: devi mettere in evidenza ciò che serve.

E invogliare il lettore a cliccare, acquistare, scaricare e commentare. Scrivere sul web significa servire il pubblico giusto. A proposito, iniziamo da questo punto?

Da leggere: i migliori esercizi per imparare a scrivere online

Concentrati sul pubblico e sul target

Scrivere per il web significa operare per il lettore. Quando programmi i contenuti devi rispondere alle domande del pubblico. Inutile rispondere alle tue domande. Il contenuto di qualità ruota intorno al risponde a una domanda del lettore.

scrivere online
Come scrivere per blog e siti web.

Come scoprire questa domanda? Ci sono diversi SEO tool che ti consentono di lavorare in questa direzione. Io ad esempio uso Answer The Public e Ubersuggest.

Uso questi strumenti per scoprire le correlate che ruotano intorno a una query, senza dimenticare strumenti più avanzati come Seozoom e SEMrush che permettono di esplorare fino in fondo una ricerca. Però non basta questo, o almeno non a me.

Per affrontare il pubblico lavoro sulle community e nei forum. Ad esempio ci sono siti come Quora, ora anche in italiano, che raccoglie domande e interrogativi del potenziale pubblico. Quindi, se vuoi scrivere per il web conviene studiare il target.

Definisci un tone of voice per ciò che scrivi

Il tone of voice è lo stile che usi per scrivere. Di più, è l’insieme di valori che si trasformano in testo. Per creare un tono di voce devi studiare il target con tutto ciò che ho suggerito sopra, e magari con un’analisi di ciò che già si trova online.

Magari proprio dei tuoi competitor: attenzione, non per copiare ma per andare oltre. Qui si definiscono i punti essenziali e decisivi della tua presenza online.

Uno dei dubbi essenziali del copywriting: sul web è meglio dare del tu o del voi? La riflessione legata al tone of voice, ovvero il tono della comunicazione, è importante.

Non esiste una ricetta per ogni stagione. Io preferisco la seconda persona singolare. Voglio accorciare le distanze con il lettore, e intavolare una discussione paritaria.

Perché il blog ci consente di creare una discussione. Io ti lascio il mio punto di vista, tu puoi commentare e costruire insieme a me una conversazione. Prova a impostare il blog in questo modo, prova a scrivere per il web senza legacci e artifici retorici.

Dipende dal target. In qualche caso è richiesto l’uso specifico del voi. Io, ad esempio, uso questa formula quando lavoro su una community unita, formata, ben identificata. In questo caso la seconda persona plurale rafforza lo spirito di gruppo.

Esci dagli schemi della scrittura

Ogni tanto concediti un articolo in grado di rompere gli schemi. Hai un calendario editoriale e le persone si aspettano un continuo, un’attività costante. Ed è una cosa buona, fa parte della tua strategia per fidelizzare il lettore. La stabilità è importante.

Ma puoi fare di più. Puoi rompere gli schemi. Puoi fare in modo che la normale sequenza di articoli venga rivoluzionata da un post fuori dagli schemi.

Magari da un lavoro extra, da un ebook gratuito, da un pillar article utile e ben organizzato. Proprio come ho fatto io quando ho rivoluzionato il post dedicato al come guadagnare con il blog. Il blog è tuo, sei a casa tua: cambia le regole del gioco.

Scrivere testi per il web: SEO copywriting

L’analisi del pubblico dovrebbe essere un passaggio utile per definire una buona keyword research, base di partenza per il tuo lavoro di SEO copywriting.

Questo significa che puoi ottenere buoni risultati nel posizionamento sui motori di ricerca grazie a come usi le parole. Non devi scrivere per Google, ma devi organizzare le informazioni nei testi nel miglior modo possibile. Partendo da qui.

seo copywriting

Le ricerche che le persone fanno sul web si dividono in informazionali, transazionali e navigazionali. Tu devi scrivere per il web prendendo in considerazione l’intento di ricerca. Ovvero dalla reale esigenza che si trova dietro la query.

Cosa si aspettano di trovare le persone in questo contenuto. Come posso ottimizzarlo considerando che devo curare anche l’usabilità e la qualità del testo?

L’heading, la divisione del testo in paragrafi, è un elemento della leggibilità come vedremo dopo. Però suggerisce a Google come hai deciso di dividere il contenuto e cosa è importante per te. Inoltre puoi creare un menu interno con delle ancore.

Sono salti di pagina che si trasformano in sitelink nella serp. Per ottenere questo risultato puoi usare l’indispensabile (per me) plugin Table of Content Plus.

Per approfondire: come scrivere un articolo in ottica SEO

Grammatica, sintassi, punteggiatura

Il SEO copywriting è importante ma non dimenticare mai la base: per scrivere sul web e raccogliere buoni risultati devi imparare la base. Ovvero la grammatica, le regole che definiscono la buona scrittura della lingua italiana, ma non basta.

Cura anche la sintassi. Ovvero il modo in cui si formano le frasi. In tutto questo resta decisivo l’uso della punteggiatura, la caratteristica che dà ritmo e leggibilità.

Ottimizza il lavoro sul calendario editoriale

Come si articola il tuo lavoro? Scrivi senza pensare alle conseguenze, oppure pianifichi il tuo lavoro? Se  mi conosci già sai qual è la mia opinione professionale.

La scrittura per il web ha bisogno di organizzazione. Ha bisogno di un calendario editoriale se pubblichi ogni giorno sul blog. Però questo non basta.

Gestire il modello del calendario editoriale.

Su Fare Blogging ho sottolineato un concetto: senza headline c’è poco spazio per la crescita grazie ai contenuti. Ma questo non vuol dire stigmatizzare chi procede senza. Però se lavori in questa direzione hai delle possibilità in più per emergere.

Cura comprensibilità e leggibilità dei testi

Secondo Nielsen le persone non leggono il testo: lo scannerizzano. Questo pilastro della buona scrittura online è diventato un riferimento per migliorare la leggibilità dei tuoi articoli. Anche perché le persone leggono il 20% del testo. Qualche consiglio?

  • Dividi il testo in paragrafi.
  • Usa anchor text significativi.
  • Inserisci dei titoli utili.
  • Preferisci le liste puntate.
  • Formatta il testo.
  • Usa le immagini quando servono.

Uno dei riferimenti chiave della leggibilità? L’heading. Ovvero i sottotitoli inseriti con la giusta formattazione. Usa i sottotitoli per introdurre nuovi argomenti, ricorda di seguire sempre la gerarchia del codice e di usare dei testi significativi per il lettore.

heading

Deve scannerizzare e capire cosa hai scritto. Scrivere per il web significa questo: organizzare il testo in modo da rendere tutto più chiaro, semplice, immediato.

I titoli dei paragrafi devono comunicare subito il tema del post. Come suggerisce Steve Krug, non devi far pensare l’utente. Deve essere tutto immediato.

Scrivere per il web e guadagnare è un lavoro

È possibile guadagnare con un blog? Certo. E con la scrittura online? Puoi mettere al servizio di un cliente la tastiera e scrivere articoli, testi, pagine web. La soluzione è la strada freelance: diventi un web writer con partita IVA e inizi a prestare servizi.

A chi? Ai clienti che ti cercano sul web. In questa fase è importante lavorare sul concetto di inbound marketing, ma ti avviso che il settore non è florido.

Puoi monetizzare e trovare lavoro per blogger ma non fai passi avanti se non costruisci un nome. Il personal branding è decisivo perché spesso si dimentica un punto: chi scrive per il web lavora. In modi differenti. Ad esempio può essere:

Le definizioni si sprecano ma ciò che conta è la capacità di cogliere l’importanza di un lavoro del genere. Bypassare la scrittura online per delegarla ad altre figure, per quanto importanti, vuol dire rinunciare a un passaggio decisivo per farsi trovare.

Attenzione ai microcontenuti dei testi online

Vuoi portare i lettori verso le pagine più importanti del tuo blog o del tuo sito web. Ma l’anchor text è privo di significato. E lo stesso vale per l’etichetta di navigazione del menu WordPress. Gli altri microcontenuti della scrittura online?

Poi ci sono gli anchor text, gli URL e gli elementi di una buona ottimizzazione SEO immagini come le didascalie e i testi alternative. Senza ignorare title e nome file.

Scrivere per il web
Regole per scrivere online.

Clicca qui, vai qua, leggi, visita: le etichette e gli anchor text devono spiegare qual è il testo che il lettore troverà nella pagina. Altrimenti rischi di confondere. Nell’equilibrio della pagina web, i microcontenuti restano un passaggio decisivo.

Punta sulla scrittura semplice ed efficace

Scrivere per il web significa scegliere la semplicità. Che è diversa dalla banalità o dai contenuti scontati: la semplicità è la capacità di passare dall’estremamente difficile all’estremamente facile togliendo del materiale inutile, superfluo, incapace.

Less is more, ma non esagerare. Scegli le parole con cura, pescando dal vocabolario del tuo target. Usa periodi semplici. Ma ricorda di non banalizzare la tua opera.

Per migliorare tutto questo ti consiglio alcuni libri per imparare a scrivere meglio. I primi due? Beh, non voglio essere autoreferenziale ma puoi trovare indicazioni utili nei miei libri dedicati al tema: Fare Blogging, come scrivere contenuti vincenti ed Etno Blogging, trasforma il tuo pubblico in una community. Poi consiglio i libri:

  • Scrivere per il web di Daniele Fortis
  • Il mestiere di scrivere e Lavoro, dunque scrivo di Luisa Carrada
  • Come vendere con il blog aziendale di Alessio Beltrami
  • Manuale di scrittura digitale creativa e consapevole di Piero Babudro

Scrivere testi per siti web o per blog

C’è una differenza tra lo scrivere testi per un blog e per un sito web? I contenuti di un blog, in linea di massima, sono dei post. Mentre quelli di un sito web (che potrebbe essere un sito vetrina, un portale, un e-commerce) sono statici.

Per funzionare bene un blog ha bisogno di un piano editoriale. Di un documento – diverso dal calendario – capace di organizzare tutto quello che ho scritto in questo articolo prendendo in considerazione l’evoluzione continua del blog.

Hai il target, hai la mappa dei contenuti da sviluppare nel tempo, hai tutto ciò che serve per mantenere il ritmo delle pubblicazioni. Non hai bisogno d’altro.

Tutorial per creare un piano editoriale.

Scrivere per il web vuol dire raggiungere le persone giuste con il messaggio. Quindi in ogni caso ti consiglio di avere come riferimento il target.

Chi è, cosa vuole, cosa si aspetta da te. Poi, nel caso del blog, organizza l’evoluzione dei contenuti intorno a un piano editoriale capace di evolversi nel tempo per non lasciare il tuo progetto impantanato. Capita soprattutto per i temi verticali.

Scrivere per il web? Lascia la tua opinione

Non voglio esaurire la mia professione con queste indicazioni dedicate al web writing, ci sono altri punti da approfondire. Molti li trovi nei miei articoli dedicati alla buona scrittura, ma adesso voglio leggere la tua opinione: secondo te come posso migliorare un testo? Quali consigli posso aggiungere a questa lista?

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

6 COMMENTI

  1. Ciao Riccardo avrei una domanda in merito ai “Risultati zero” di Google. Facendo una ricerca dal mio computer ho riscontrato che una pagina del sito che gestisco ha raggiunto il risultato zero, ma facendo la stessa ricerca dal computer della mia collega la pagina si trova normalmente al primo posto nei risultati di ricerca organica e non ci sono risultati zero. Allora ho pensato che fossi solo io a vederlo forse perché dal mio browser faccio diverse ricerche con quelle keywords, ma vorrei saperne di più.
    La mia domanda è: i risultati zero tengono conto dell’esperienza di navigazione dell’utente? Quindi sono diversi a seconda dell’utente?
    Grazie per l’attenzione

    • Ciao!

      Allora il risultato zero è un effetto della scrittura e dell’organizzazione della pagina https://www.mysocialweb.it/2016/12/07/case-study-featured-snippet/ Come puoi leggere su questo post vengono preferiti i post che riescono a sintetizzare nel testo delle definizioni. In realtà questa è una funzione che Google definisce in modo arbitrario, non si può influenzare. Soprattutto si sa ancora poco di questa caratteristica, ma una cosa è certa: sono molto volubili. Alcuni risultati cambiano di giorno in giorno. E sì, potrebbero essere influenzati. a me è capitato facendo ricerca loggato e anonima.

  2. Caro Riccardo,
    per scrivere la mia guida ho “spulciato” molto in rete. I tuoi articoli, che ho avuto il piacere di linkare alla mia risorsa, sono decisamente i migliori in rete: semplici, chiari, esaustivi, onesti.
    Complimenti

  3. Ottima guida. Diciamo che rappresenta l’optimun: nella realtà, poi, spesso la stessa persona è copy, ghost, pubblicista, smm, community manager, fa le fotocopie e magari spazza il pavimento. Come far percepire il valore di un investimento su ogni singola competenza?

    • Non è facile. Il punto essenziale è quello del personal branding: io devo farmi conoscere e posizionare il mio nome come competente per quell’azione. Il miglior modo per far capire alle persone cosa fai è fare in modo che ti contattino solo le persone che vogliono quel servizio specifico.

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