Cos’è e come scrivere un pillar article ottimizzato

Il pillar article è un tipo di contenuto che può fare la differenza su un blog che punta sulla struttura ben articolata dei contenuti. Come si scrive un contenuto del genere? Quali sono i vantaggi?

Il pillar article è contenuto completo, un articolo che affronta un tema in modo da non lasciare ombre. Ma soprattutto è qualcosa che sostiene la struttura del tuo blog. Il pillar article è parte attiva del tuo lavoro, non è vittima delle mode e delle tendenze.

pillar article
Cos’è un pillar article?

Il pillar article è un contenuto di qualità, completo, enciclopedico, ma tutto sommato lineare nella scrittura: non devi fare altro che raccogliere le informazioni (dai, basta una ricerca su Google e hai fatto) e confezionare un articolo completo.

Semplificare la creazione di un pillar article è un sacrilegio: il lavoro che si nasconde dietro a un contenuto così ricco da essere visto come un pilastro per il tuo lavoro di blogging non si può svilire. C’è tanto lavoro nelle retrovie del pillar article.

Ci sono anche dei punti di snodo che permettono al tuo articolo di farsi trovare su Google, di portare autorevolezza al tuo brand e di veicolare traffico utile.

E non le solite impennate di traffico che non portano benefici. Guarda il caso Moncler: tante visite ma solo per la durata del trend. Approfondiamo insieme l’argomento: ecco tutto quello che devi sapere sui pillar content del calendario editoriale.

Cos’è un pillar content: definizione

Il pillar article è un documento che dà risposte concrete a un argomento abbastanza specifico, ma non troppo. Per sfruttare al massimo questo contenuto devi essere in grado di articolare una pagina web nel modo più informativo possibile.

Parliamo, quindi, di un contenuto capace di approfondire un tema decisivo per il tuo argomento. Il pillar article è l’architettura. Deve essere presente nel calendario editoriale, ma deve essere gestito con cura certosina.

Cos’è, invece il cornerstone content?

La caratteristica del cornerstone content è quella di approfondire un tema base, una definizione. Il pillar article è specifico, legato a un tema meno generico ma curato.

Quindi deve essere un evergreen, un contenuto che non passa di moda e porta traffico costante. Quindi deve essere inserito nei programmi di aggiornamento post.

La differenza con il long tail article?

Questo punta a una keyword specifica, a coda lunga e poco traffico. Il pillar article è più generico per aiutare il lettore ad approfondire i passaggi più complessi.

Inoltre può comprendere interviste ad altri blogger o a professionisti del settore. Il suo scopo è quello di rendere un argomento chiaro a pubblico.

Cerca l’argomento del pillar article

Come creare un pillar article? Individua l’argomento. Non sei il primo blogger a puntare sui pillar article, c’è già qualcuno che ha deciso di approfondire un argomento. E che ha scritto un post con l’intento di raccontare ogni dettaglio.

Non sfidare, glissa la difficoltà. Non affrontare il grande portale, ma cerca il punto che nessuno ha ancora sviluppato e approfondito nel miglior modo possibile.

Esempio. Vuoi creare una guida per Hootsuite? Perfetto, ce ne sono migliaia. Ti aspetta un lavoro immenso che, molto probabilmente, non darà i suoi frutti.

Questo avviene perché dovrà scalare il lavoro pubblicato da altri blogger. Prova a pubblicare una guida per chi inizia a usare Hootsuite. Restringi il campo e approfondisci un tema che nessuno ha avuto il coraggio o l’intuizione.

Come te lo immagini un pillar article?

Devi indagare e usare Google come un segugio per capire cosa è stato pubblicato. Ma anche cosa puoi migliorare. A volte i pillar article non vengono aggiornati e lasciano spazio ai concorrenti che vogliono affrontare il tema nel miglior modo.

Ragiona sui contenuti multimediali

Uno dei passaggi per lavorare sui pillar article: pensare a un’attività di content marketing collegata alla scrittura online, al semplice discorso legato al web writing.

Un articolo pilastro dovrebbe essere pensato per spiegare l’argomento. Quindi devi ipotizzare anche possibili contenuti multimediali. Di cosa sto parlando?

  • Video tutorial.
  • Screenshot.
  • Infografiche.

Hai tutti gli strumenti necessari per lavorare in questa direzione? Ricorda che la ricchezza del contenuto deve essere collegata all’usabilità di ciò che pubblichi.

Ad esempio, un articolo con tante immagini potrebbe essere troppo pesante da caricare perché non hai ridotto il peso delle immagini. Ecco due risorse utili: una raccolta di tool per ridurre peso delle foto e un’altra per tagliare le immagini.

Aggiorna sempre il pillar article

Ho appena citato questo argomento. Quando pubblichi un pillar article devi prendere coscienza che sarai sempre legato a questo post. Il motivo di questa precisazione?

Semplice, dvrai aggiornare il contenuto. Il pillar content, infatti, rimane valido nel tempo: porta sempre traffico perché definisce un argomento evergreen.

pillar article

Devi aggiornare l’articolo, fare in modo che le notizie siano valide. E che le persone trovino informazioni utili. Le informazioni lasciate da Hubspot sono chiare:

  • Il 76% delle visite arriva da vecchi post.
  • Il 92% dei lead è generato dai vecchi post.

I vecchi articoli sono validi per l’economia di un blog perché possono portare visite, e che i pillar article possono diventare una fonte di traffico verso il tuo progetto.

Cosa aggiornare, quindi? Le informazioni, i dati che possono cambiare. Ma puoi aggiungere anche dati, immagini, elementi che si aggiungono nel tempo. Obiettivo?

Dare le migliori informazioni, questo è l’obiettivo del pillar article. Per migliorare questo lavoro puoi leggere il mio post che spiega come aggiornare un articolo.

Cura la leggibilità dei testi lunghi

Un pillar article deve essere leggibile. Nella maggior parte dei casi sarà lungo, ricco di informazioni e immagini. Quindi devi curare tutti i dettagli possibili per migliorare la leggibilità. Quindi devi curare la qualità del contenuto partendo dalla sua fruibilità.

Come allineare un testo.

Molti blogger credono che il contenuto di qualità sia un concetto applicabile solo alla sostanza. Ma la forma è importante perché ti permette di rendere un articolo raggiungibile dal maggior numero di lettori. In un testo complesso come quello di un pillar article la leggibilità è decisiva. Come migliorarla realmente?

In sintesi, migliorala leggibilità dei testi online. Ultimo punto: non inserire contenuti visuali solo per spezzare il testo, usali quando diventano utili all’economia del post. Inserire un’immagine per interrompere la monotonia del testo non è il massimo.

Rispondi alle domande nel pillar

Questo è il passaggio più importante. Un pillar article deve rispondere a una domanda, deve soddisfare un interrogativo preciso. E senza andare fuori traccia.

Scrivi informazioni legate all’obiettivo. Un lavoro di analisi dei temi già affrontati è utile, ma adesso devi individuare le necessità del pubblico: cosa vogliono i lettori?

In questo caso è utile un lavoro di analisi etnografica: devi individuare le opinioni e le necessità dei tuoi potenziali lettori, e lo devi fare presidiando forum e community.

Ma non solo. Google Suggest, ad esempio, è utile per scoprire le ricerche legate a una determinata query, da utilizzare con Ubersuggest per ampliare e sistematizzare tutte le ricerche legate a un determinato argomento.

semrush
Schermata Semrush » Clicca l’immagine per ingrandire

In questo periodo sto usando Google Trends e SEMrush per organizzare il lavoro. Con questo SEO tool (a pagamento e non) posso inserire una keyword e ottenere le parole chiave correlate con i volumi di ricerca. Obiettivo? A cosa serve questa ricerca?

Indagare le intenzioni di ricerca e articolare una struttura di pillar article vincente, non puntare alle semplici keyword e ottimizzare il testo in questa direzione.

Ottimizzazione SEO dell’articolo

Un pillar article deve essere allineato alle necessità del pubblico, e deve curare le regole di una buona ottimizzazione SEO per farsi trovare dal pubblico. Quali sono i passaggi da rispettare oltre a una preventiva attività di keyword research?

A questi punti devi aggiungere una buona ottimizzazione SEO delle immagini e soprattutto devi puntare sull’organizzazione del testo. Metti da parte tecniche strane, la prima regola è capire cosa vogliono le persone e scrivere ottimi contenuti.

Da leggere: cos’e la scrittura SEO?

Pillar article: qual è la tua opinione

Questi sono i miei consigli per creare un pillar article. In sintesi: non scrivere con gli occhi chiusi, ma guarda con attenzione le esigenze che le persone lasciano in rete, guarda tra le righe e approfondisci temi che possono fare la differenza. Nessuno cerca una nuova guida al web copywriting. Forse, però, hanno bisogno della tua guida.

Hanno bisogno di qualcosa che hai scritto senza seguire la strada disegnata da altri. Perché dovrebbero scegliere te? Perché sono scritti bene o perché sono unici? Questa è la mia soluzione, aspetto il tuo punto di vista: lascialo nei commenti.

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

14 COMMENTI

  1. Ciao Riccardo,
    a proposito dell’interrogativo a cui risponde l’articolo che scriviamo, tempo fa pubblicai un articolo “Come nasce un successo open source”, per spiegare una storia di opportunità e licenze. Mi ha chiamato un potenziale cliente, e mi ha fatto notare che c’erano altre domande per cui si era imbattuto nell’articolo, a cui non avevo pensato e quindi risposto. Il feedback dei lettori è importantissimo

    • Accidenti, il feedback è fondamentale. un consiglio: registra questi contenuti e cerca riscontro in rete. A volte manca il “la” per trovare nuovi sbocchi. Se trovi riscontro allora sei a cavallo.

  2. Meglio aggiornare o integrare?
    Ci sono articoli che vanno necessariamente aggiornati per esempio perché contengono informazioni non più attuali o sbagliate. Ci sono invece articoli che potrebbero essere sia aggiornati che integrati, una sorta di appendice di ulteriori informazioni, cosa fare in questi casi? Scrivere un nuovo articolo e collegarlo con il precedente o lavorare su quello vecchio e in questo caso come dire al proprio pubblico che c’è del nuovo?

    • Quando ci sono dettagli da aggiornare puoi tranquillamente integrare e aggiungere informazioni utili o nuove. Se gli sviluppi sono importanti puoi pensare a una vera e propria riscrittura.

  3. Complimenti per il post. La mia domanda per arricchire il discorso è: e dopo? Mi spiego meglio. Ho tutte le intenzioni di costruire un “pillar article” su un determinato argomento. Per prepararmi guardo le domande su Yahoo Answers, sui social, sui forum legati all’argomento; cerco tra le fonti e leggo; indago su cosa è già stato fatto sul’argomento (vedi. raffino anche la ricerca per topic e parole chiave) e penso al “cosa posso offrire che faccia la differenza”; strutturo il post, lo confeziono, lo pubblico… E ora? Il mio post ha pochi commenti, poche visualizzazioni, poco social share… Insomma, nato come pillar article non sembra intraprendere la strada che volevo io. L’intuizione iniziale – di che cosa parlare, e come – era forse giusta, ma qualcosa si è perso per strada. Come capire – Analytics alla mano – se il post è troppo lungo, troppo corto, troppo banale nello stile, poco chiaro, con una brutta immagine, con keyword sbagliate (quindi magari l’argomento era giusto, ma l’ho “nominato” nel modo sbagliato)… o tutte queste cose assieme?

    • Ciao Elisa,

      Ti manca un pezzo. Non basta scrivere un grande articolo epr avere grandi risultati. Devi creare autorevolezza intorno al tuo nome, devi creare un seguito. Non puoi pensare di creare un articolo valido e, automaticamente, avere successo. Che poi, qual è la misura del successo? le visite? I commenti? Le condivisioni?

      O le conversioni?

      Se sei interessata a questo argomento ti consiglio di approfondire il tema degli obiettivi su Google Analytics, ho pubblicato un articolo proprio in questi giorni: come verificare i risultati del blog con Contact Form 7 https://www.mysocialweb.it/2015/07/01/verificare-i-risultati-del-blog/

      Come verificare se il post è troppo lungo? Se è troppo breve? Se poco chiaro? Questo te lo può dire solo il tempo. Analytics ti dice quante persone sono arrivate sul post, dove hanno cliccato, quanto tempo hanno trascorso le persone sul tuo post e dove sono andate dopo. Ma non ti può dire se l’immagine è brutta o se il post è scritto in modo poco chiaro. Devi fare delle prove. Devi variare tutto, sempre e comunque.

      Ci vuole una valanga di tempo? Sì.

  4. Come sempre post interessante Riccardo, sei una fonte inesauribile di spunti e consigli.
    Concordo con tutto quello che hai scritto.
    Spesso si pensa che per qualsiasi post basti dare un’occhiata veloce su google, ma pochi sanno che il lavoro che ci sta dietro in realtà è infinito.
    A questo punto attenderò dopodomani per leggere il tuo pillar article!
    Mi hai incuriosito molto.
    Buona serata e a presto.

  5. “Nessuno ha bisogno di una nuova guida al web copywriting. Forse, però, molti hanno bisogno della tua guida al web copywriting”. Penso che la “chiave” sia tutta qui. Infarcire un contenuto con l’esperienza personale maturata sul campo o sull’approfondita conoscenza di un determinato argomento penso sia decisivo. Al di là dei necessari tecnici e capacità di scrittura, ovviamente. Con gli “how to” funziona benissimo, contenuti che dovranno poi spingere o veicolare le cosiddette pagine transazionali. Che ne pensi Riccardo?

    • Ciao, scusa per il ritardo am questo commento mi era sfuggito.

      Il pillar article è un contenuti che comprende le possibili risposte alle domande principali che ruotano intorno a un argomento. Più è ricco meglio è. Si tratta di un contenuto denso, non per forza lungo. Mi spiego meglio: se un tema deve essere affrontato in 1.000 parole (parola più parola meno) quella è la misura giusto. Pillar article non significa articolo lungo ma contenuto che fa da supporto a tutto il resto.

  6. Ciao Francesco
    In questi giorni sto riflettendo sul pillar article. O meglio, su pillar article e ebook. Credo che per i lettori in alcuni casi sarebbe più comodo il secondo anche se molti probabilmente scriverebbero un pillar article.
    Prendiamo il tuo esempio, la guida a Hootsuite. Una guida corposa e completa per me dovrebbe essere in ebook, presentata da un buon articolo introduttivo o un’esercitazione guidata. Eppure la guida sembra l’idea tipica per un pillar article.
    C’è una falla nel mio ragionamento o può essere solo una questione di gusti personali?

    • L’ebook ha dei comfort che un pillar article non può avere. In primo luogo può prendersi tutto lo spazio che vuole per affrontare un tema. In ogni caso la differenza sta negli obiettivi: un pillar article serve a posizionarsi su Google, un ebook a fare lead generation. O almeno così presumo.

  7. Complimenti per questo articolo, Riccardo!

    Volevo fare una domanda in merito alla quale mi piacerebbe sentire anche il tuo parere, dal momento che ogni campana che ho sentito suona una canzone differente.

    È meglio stilare il pillar article e poi scrivere i pezzi che approfondiscono ogni sua sezione, aggiungendo i link mano a mano, oppure è consigliabile scrivere un articolo generico e non eccessivamente lungo, quindi approfondire in articoli separati ogni sezione e aggiornare il pillar periodicamente?

    • Dipende. Se l’argomento centrale è particolarmente profondo il pillar article è perfetto. Poi, gli articoli si scrivono per coprire le query che non vedono la presenza del pillar.

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