Creazione di contenuti, ecco le regole da seguire

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 5 Dic 2022 - Aggiornato il 11 Ago 2023

Per creare contenuti utili e di valore devi ridurre il tempo necessario per capire se è effettivamente rilevante. Inoltre devi approfondire il topic senza essere inutilmente ripetitivo. Inoltre devi citare le fonti e gli approfondimenti.

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Come creare contenuti utili per i tuoi lettori? Questa è la domanda che il web writer si pone ogni giorno mentre inizia a scrivere un articolo per il blog. Lo stesso vale per qualsiasi esperto di content marketing, anche per chi lavora con i podcast o i video.

Perché le regole per pubblicare esperienze di qualità spesso cambiano in base al contesto, la scrittura ha le sue regole e il video marketing altre. Eppure ci sono dei pilastri da ricordare sempre. Quali sono? Come creare contenuti utili? Te lo dico.

Crea contenuti con il modello a piramide

La piramide dei contenuti – o content marketing pyramid – è un modello che consente di creare e organizzare i lavori da lanciare sui vari canali social e di blogging, ma anche di email marketing. Ecco come funziona questo modello di creazione dei contenuti.

Da leggere: cos’è il content marketing

Organizza i contenuti con mappe mentali

Gli argomenti si stilano sulla mappa mentale. Al centro inserisci il topic del blog e i vari nodi definiscono gli argomenti. Seguendo una linea che va dal generale al particolare.

La mappa mentale può essere utilizzata per pianificate tag e categorie. Ma come organizzi i contenuti? Scrivi gli articoli come capitano? Io uso la piramide dei contenuti, e sto definendo il calendario editoriale con una strategia: la piramide dei contenuti.

Dividi gli argomenti in tre modelli

Nella piramide dei contenuti gli articoli sono la struttura del tuo blog. Le pagine rimangono dei punti di riferimento, ma i post permettono al tuo progetto di crescere nel tempo. E questi post si dividono in tre grandi categorie: scopriamoli insieme.

Cornerstone content

Sono gli articoli che costituiscono la base del blog: racchiudono la conoscenza del topic, permettono di sviscerare ogni punto, ogni dettaglio dell’argomento. Hai deciso di affrontare il tema del blogging? Ecco qualche esempio di cornerstone content:

• Come guadagnare con il blog
• Dove trovare immagini gratis
• Come funziona e a cosa serve Twitter

Il cornerstone content è la pietra angolare del tuo lavoro per far crescere un blog. È il substrato di contenuti che parlano ai principianti, a chi sta entrando nella nicchia che vuoi dominare. Al tempo stesso creano una base autorevole e credibile.

Il cornerstone content è ricco, approfondito, aggiornato. Proprio per questo è difficile creare un cornerstone content. Il suo obiettivo: farti trovare da un pubblico base. Per questo puoi pensare a un lavoro di lead generation segmentato in un certo modo.

Attraverso questi post puoi raccogliere email per promuovere via newsletter un corso di blogging base, lo stesso corso che si ripropone nei banner o nel footer del post. In questo caso hai bisogno di plugin adeguati per gestire il lavoro su WordPress:

• Custom Sidebar – Ti permette di creare una sidebar per ogni tipologia di post.
• Contextual related post – Scegli tu i post correlati, scegli quelli che ti fanno comodo.
• Fixed Widget – Seleziona un banner e segui il lettore nello scrolling.

C’è anche un secondo obiettivo per questi articoli: link in ingresso. Con un buon lavoro di ottimizzazione SEO on page e di link interni questi post possono diventare un riferimento per chi cerca su Google un’informazione base. Per creare un contenuto online come cornerstone content devi sempre ascoltare le domande del pubblico.

Pillar article

Il secondo strato di contenuti: i pillar article, contenuti pilastro, articoli che permettono al blog di crescere e strutturarsi. Così come i cornerstone content, i pillar article sono densi. Sono dei tutorial, degli how to che approfondiscono.

Ma vanno oltre la base. Sono degli articoli che definiscono un tema specifico, e lo fanno con tutti i mezzi: immagini, testo, video, podcast. Sono delle piccole guide da portare nella cartella dei preferiti. Obiettivo? Rispondere a domande avanzate.

• Come sfruttare Feedly.
• 10 consigli per usare Hootsuite
• Cosa significa essere Influencer

Ecco qualche esempio. I pillar sono difficili da creare, devono essere aggiornati. Ma hanno maggiori sbocchi, sono numerosi perché partono da un tema generale e ne definiscono gli sviluppi. Soddisfano esigenze avanzate, hanno obiettivi precisi:

• Trovare nuovi lead.
• Posizionamento su Google.
• Ottenere link in ingresso.

Cambia il target di riferimento. In questo caso devi usare i plugin per ottenere dei lead qualificati, ai quali invierai delle offerte specifiche. E mostrerai il banner di un corso o di un servizio di web writing avanzato. Così puoi trovare nuovi clienti online.

Longtail keyword article

Ultimo passaggio della piramide per creare contenuti: i long tail keyword article. Ovvero la massa di contenuti che risponde a una gestione quotidiana del blog.

Qui puoi pubblicare articoli di opinione, interviste a colleghi, approfondimenti di un aspetto specifico, previsioni, idee: è la gestione quotidiana del blog.

Anche gli articoli generici rispondono a degli obiettivi, cercano di soddisfare domande specifiche del pubblico. Domande che magari non possono essere sviluppate oltre le 1000 parole. Ma io uso gli articoli semplici anche per snocciolare i singoli temi.

Ti faccio un esempio. Nell’articolo dedicato a come guadagnare con un blog ho spiegato tutti i punti utili per trasformare la tua attività di blogging in un’entrata: Adsense, affiliazioni, infoprodotti, inbound marketing, vendita dei banner.

Ora posso dedicare un articolo a questi argomenti per soddisfare le esigenze dei lettori. E spingere la guida principale attraverso un lavoro di link interni.

Aggiungi piramide dei contenuti sul calendario

Cornerstone, pillar e articoli. Questi sono gli ingredienti. Ora devi portare ogni aspetto della piramide dei contenuti sul calendario editoriale. In che modo?

Devi creare un foglio di lavoro con Google Calendar o su un file Excel (io di solito suggerisco di usare il mio modello di calendario editoriale su file .XML) e devi trascrivere questi impegni, devi programmare i post seguendo il metodo piramidale:

• Cornerstone content: numero minore.
• Pillar article: numero medio.
• Articoli: numero maggiore.

Pillar article e cornerstone content sono difficili da strutturare, richiedono tempo. Devono essere studiati per far breccia tra le richieste specifiche, pretendono un lavoro di SEO copywriting attento. Quindi il calendario serve anche a questo: gestire.

I contenuti di valore sono le pagine web che rispondono a esigenze concrete in modo rapido ed efficace, si possono creare pubblicando post e pagine web statiche. Su un blog è indispensabile realizzare sempre contenuti simili.

SEO e User experience: contenuti di valore

Creare contenuti di valore è importante e tra un po’ ti darò i consigli, ma prima di iniziare a scrivere per il web voglio lasciare la base di partenza. Impossibile lavorare sul valore se non puoi contare su un riferimento chiaro, concreto. Pensa al lavoro di blogging.

La ricetta è chiara: headline, attacco e sviluppo. Poi la chiusura con call to action, un’immagine e via. Questo, però, può diventare aria fritta se non c’è una base solida.

Una base fatta di hosting WordPress, dominio e CMS. Detto in altre parole, non puoi creare un progetto di valore se non hai il supporto di un blog capace di leggere, interpretare e supportare tutte le tue necessità. Anche quelle del pubblico.

Quindi patti chiari, te lo dico subito: basta con i blog gratis, largo ai giovani volenterosi che acquistano un buon hosting e scelgono un dominio per il blog.

Nel grafico voglio anticipare i punti essenziali di questo articolo. Come creare contenuti di valore per conquistare i lettori? La combinazione si trova qui, in questa sintesi. Affrontiamole insieme questo concetto con i prossimi punti.

Intercetta le necessità del target

Questo è il primo punto della ricetta per creare contenuti di qualità. Devi capire cosa vogliono le persone e devi fare in modo che la tua nicchia trovi ciò che vuole. Io, di solito, in questi casi metto sempre a confronto una manciata di progetti editoriali:

• Ansa
• Il Post
• Lercio

Ora, puoi fare un confronto tra i contenuti rilevanti già pubblicati? Tutti diversi, non c’è un filo conduttore. Anzi, uno lo puoi trovare: la capacità di rispondere all’esigenza di un target. C’è chi vuole la notizia rapida e chi preferisce l’approfondimento.

Poi c’è chi vuole solo farsi una risata. Affronti tutti i contenuti con lo stesso stile? No, però l’obiettivo è quello: scegliere gli argomenti e declinarli per soddisfare una persona.

Lavora sull’ottimizzazione dei contenuti

La SEO è decisiva per portare il tuo obiettivo: trovare gli argomenti del blog. Sorpreso? E perché mai, il lavoro di ottimizzazione non vuol dire fare differenza tra come scrivi per le persone che leggono la struttura della pagina e per i motori di ricerca.

Ripetere le keyword come un dannato non è SEO copywriting ma solo un limite da superare: devi capire cosa vogliono le persone e soddisfare questi bisogno con il miglior testo possibile. Anzi, il miglior contenuto che pubblichi nei testi online è composto da:

• Testo
• Immagini
• Foto
• Video
• Podcast
• Tabelle
• Animazioni
• Elementi interattivi

L’user experience è centrale. Come creare contenuti di valore? Rendendoli facili. Velocizzare WordPress è il primo passo, uno dei più importanti. Poi arrivano le attenzioni per gestire la navigazione interna e migliorare la leggibilità dei testi online.

Trova la domanda non soddisfatta

Un consiglio utile: usa i vari SEO tool per scoprire cosa le persone chiedono. Con una particolare attenzione per le domande che ancora non hanno ricevuto una risposta degna di nota. Se trovi una situazione del genere – una nicchia – hai un piccolo tesoro.

Autorevolezza e professionalità

Quello che pubblichi deve essere un manifesto della tua autorevolezza. Ogni frase deve portare in chiaro la tua firma, la tua conoscenza e la tua esperienza.

Puoi scrivere un post affrontato mille volte da altri blogger, senza problemi. Ma tu puoi fare la differenza quando decidi di creare contenuti di valore. In che modo?

• Affronta prospettive differenti dalla massa.
• Non ti accontentare di quello che è già stato detto.
• Rileggi sempre e togli quello che non serve.
• Riporta sempre i due lati della medaglia.
• Rispondi alle critiche sensate nei commenti.
• Firma sempre quello che scrivi sul blog.
• Non ti accontentare mai del risultato.
• Rettifica in modo chiaro, dando notizia della modifica.

Essere autorevole non vuol dire ripetere quello che è già stato detto e scritto da altre persone, mescolando un po’ la minestra e proponendola come primo piatto della serata. Tutto questo senza dimenticare il pezzo forte: la ricerca delle fonti.

Cita sempre le fonti migliori

Citare le fonti è un passaggio essenziale per il tuo contenuto. Non parti da zero, non puoi creare valore dal nulla: c’è bisogno di partire da un punto. Un punto che si ritrova proprio nelle tue fonti. E la scelta non deve e non può essere casuale.

Devi lavorare sodo per individuare i link necessari per il tuo blog. Il valore di ciò che pubblichi dipende da ciò che citi per rafforzare il tuo operato. Più tempo impieghi nella ricerca delle fonti e più dai possibilità a ciò che fai. Non dimenticare questo punto, e soprattutto linka, non aver paura di mettere link nelle tue pagine.

Dai sempre tutto quello che hai

Non aver paura di donare tutto: la tua conoscenza. Il grande errore di chi vuole ma non riesce è questo. Voglio raggiungere l’Olimpo dei blogger, voglio farmi conoscere ma nessuno mi legge. Quante volte leggo email come queste:

“Quello che faccio io è uguale al blogger famoso: perché lui è famoso e io no? Cosa dovrei fare in più se mi muovo allo stesso modo?”

Email realmente ricevuta.

Ed è questo il problema: fai ciò che è già stato fatto. Sali sulle spalle dei giganti, e va bene. Ma poi non ti muovi da quella posizione. Rimani fermo, fisso. Pensi di aver raggiunto l’obiettivo finale, in realtà stai facendo il compitino. Nulla di più.

Quando scrivi un contenuto non dimenticare di donare. Devi dare la tua conoscenza senza chiedere una contropartita immediata, devi metterla a disposizione e non puoi aver paura di essere copiato. Se lo fanno, se ti copiano, vuol dire che hai fatto centro.

Ora crea grande qualità per te

Ultimo punto: pensa a te. Spesso si pensa solo al pubblico: sarà lui a decidere le tue sorti, è lui a decidere se vale o meno il tuo lavoro. Ed è vero, va bene. Ma attenzione a non mettere da parte la tua strategia. Non sei online per beneficenza.

All’inizio è così. Tutti scrivono il primo post per passione. Poi le cose cambiano, vuoi guadagnare con il blog, vuoi monetizzare la tua opera. Ed è giusto che sia così ma ti ricordo che per fare tutto questo devi avere un approccio strategico.

Io di solito lavoro in questo modo: quando devo proporre un progetto metto nero su bianco la struttura dei miei post e delle landing page, ipotizzando un flusso di visite che arriva sull’articolo per poi puntare sulla pagina di atterraggio. Quali banner mettere?

E ancora, quali pop-up inserire? Come portare visite sulle landing page? Queste domande sono essenziali, devono essere affrontate nel piano editoriale.

Come scrivere contenuti utili per il web

Il lavoro di creazione di contenuti passa anche dalla scrittura dei testi online. Cosa significa esattamente? E perché è così importante seguire una regola ben precisa in questi casi? Ecco la guida per la realizzazione dei contenuti per siti web e blog.

Dai subito ciò che serve all’utente

La regola per la creazione dei contenuti di qualità: comunicare immediatamente il benefit. Qual è il motivo che ti ha spinto a scrivere, registrare o modellare idee? Usa l’above the fold, o comunque i primi secondi di attenzione, per catturare l’interesse dell’audience.

In realtà dare tutto e subito non è per forza una buona idea e neanche una possibilità sempre reale. Perché ci sono argomenti che hanno bisogno della giusta forma per presentarsi al pubblico e soddisfare l’intento con contenuti rilevanti.

Ma questo non ti impedisce di essere efficace nell’attacco di un articolo o di qualsiasi altro prodotto da pubblicare online. Ricorda sempre il grafico di Nielsen.

Ecco la sintesi che devi ricordare sempre quando crei: “57% of their page-viewing time above the fold. 74% of the viewing time was spent in the first two screenfuls”.

Togli tutto quello che non serve

Prenditi cura delle persone che seguono le tue pubblicazioni. Vuoi sapere in che modo? Non basta creare contenuti di qualità, devi anche presentarli al meglio.

Questo significa renderli semplici da fruire grazie a una sintesi adeguata. Se seppellisci grande valore sotto una marea di fuffa non stai rispettando il tuo pubblico.

Anzi, lo illudi con promesse e miraggi ma lo ammorbi, in seguito, con parole pesanti e superflue. Impara a scrivere con il coltello, a togliere quello che non serve. E a evidenziare il contenuto giusto con un buon lavoro di formattazione, se serve.

Studia le esigenze del tuo pubblico

Come creare contenuti utili? Devi conoscere le necessità del pubblico e lavorare in modo da non mettere da parte le sue esigenze. Questo vale anche per chi deve creare contenuti per Instagram. Non è un problema tipico del blogger anche se in questo caso il lavoro da seguire è quello della keyword research. Tool come:

• Ubersuggest.
• Answer The Public.
• Semrush.
• Google Trends.

Ti aiutano non poco a scoprire il search intent, l’intento di ricerca che si trova dietro una determinata richiesta. Tutto questo cosa significa? Creazione dei contenuti di valore.

Perché è attraverso la creazione di contenuti pensati intorno alle necessità che si crea qualcosa di utile. SEO tool gratuiti e a pagamento possono aiutarti a raggiungere lo scopo.

Il contenuto buono è multimediale

Prendi in considerazione questo pilastro della comunicazione online: nella maggior parte dei casi, il miglior risultato possibile arriva dalla combinazione di vari canali.

Come comunicare nel miglior modo le sequenze di una ricetta al pubblico? Nel post del blog puoi mettere un video. Un tutorial creato con una camera professionale.

Il video, però, può avere i sottotitoli. Perché le persone amano i video ma li guardano con l’audio spento. E per sintetizzare i passaggi di una procedura? Puoi usare la forza delle infografiche. Insomma, vince chi sfrutta i contenuti multimediali.

Aggiungi il tuo contributo alla storia

Un grande problema quando decidi di prendere le redini della tua attività online e di gestire l’universo content marketing: l’avarizia. Vuoi ottenere gli stessi risultati dei competitor e decidi di fare la cosa più stupida, ovvero copiare.

Ripeti sempre le stesse cose senza dare un minimo di autorevolezza creativa a ciò che fai. In realtà questo è il modo peggiore per affrontare il problema e fare in modo che le persone si leghino al tuo brand. Puoi seguire anche il tema più banale e ripetitivo del web, ma se lo affronti dalla tua prospettiva diventa speciale.

Non ti dimenticare di citare le fonti

Spesso le persone dimenticano di linkare gli articoli che hanno usato per raggiungere determinati risultati. Questo è un problema perché citare le fonti vuol dire aggiungere valore al prodotto finale. E poi è giusto che sia così, lo devi a chi ti ha aiutato.

La citazione gratifica chi ti ha permesso di ottenere i risultati. Inoltre, aiuta il lettore e il pubblico in generale a prendere nota di ciò che è utile per approfondire. Questo significa rendere giustizia alla cultura nel senso più ampio possibile.

Punta sulla creazione di contenuti rilevanti

Bella domanda. Cosa è un contenuto rilevante? Voglio partire dalla base e definire, in primo luogo, il concetto chiave di rilevanza. Ecco perché ho chiesto aiuto alla fedele Enciclopedia Treccani:

“Rilevanza s. f. [der. di rilevante]. – Il fatto, la caratteristica di essere rilevante, cioè di notevole importanza o anche gravità, soprattutto riguardo a determinati fini: : il fatto assume r. solo se si considerano i suoi effetti”. 

Elemento decisivo: l’importanza riguardo a determinati fini. In questa stringa puoi leggere un dettaglio del contenuto rilevante: il suo essere concentrato verso un fine.

Il contenuto rilevante è un prodotto generato da una riflessione: cosa posso fare per soddisfare bisogni, desideri e necessità dei lettori senza dimenticare gli obiettivi.

Certo, c’è il raggiungimento degli obiettivi. Ma è aggiunta superflua: soddisfare il pubblico vuol dire (in linea di massima) raggiungere l’obiettivo. Tutto questo è chiaro. Quali sono, però, le caratteristiche fondamentali del contenuto rilevante?

Crea contenuti cn due linee di rilevanza

Devi seguire la linea. Non puoi sfuggire. Il tuo contenuto deve essere rilevante per la tua nicchia: deve dare le informazioni che le persone si aspettano.

Esistono due linee di rilevanza. La prima riguarda il progetto editoriale: gli articoli devono seguire un filo coerente. Ieri volevo scrivere un articolo su una frase – interessante per l’universo freelance – pronunciata da Roberto Benigni durante l’esposizione dei Dieci Comandamenti. Ho pensato: sto uscendo dal mio focus?

Risposta affermativa, articolo cestinato. Poi c’è la rilevanza del singolo articolo. Il mio obiettivo è creare dei contenuti che siano utili per il lettore: non ha senso scrivere l’ennesima lista di plugin WordPress. Ho qualcosa di nuovo da dire? Bene, scrivo. 

Altrimenti posso evitare di pubblicare. Oppure arricchire contenuti di valore con la mia esperienza. L’importante è aver presente queste linee: la rilevanza dell’articolo nei confronti del progetto editoriale, la rilevanza dell’articolo verso il lettore.

Contenuto rilevante e coerente

Un tema decisivo in questo periodo. Il click baiting è una tecnica che punta all’acquisizione di grandi numeri di visite anche attraverso tecniche poco limpide.

Ad esempio forzando la mano sui titoli. Cosa significa? Nella headline prometto qualcosa di sconvolgente, ma che ovviamente non trova seguito nell’articolo.

Titolo e contenuto non hanno un reale collegamento, oppure si gioca su un piccolo dettaglio per proporre titoli altisonanti che si trasformano in aria fritta.

Un contenuto rilevante è coerente. Il titolo lascia una promessa che viene mantenuta. Quindi l’articolo rilevante mantiene un legame forte tra titolo e contenuto.

Ma anche con le aspettative del lettore. Ho affrontato questo argomento nel secondo capito di Fare Blogging. Per approfondire immediatamente questo punto ti consiglio di leggere: come individuare e risolvere i problemi della tua nicchia.

Devi puntare ai benefici online

Un contenuto rilevante si concentra sui risultati. Questa è l’idea di Copyblogger che sottolinea un aspetto, a mio avviso, fondamentale: la rilevanza porta all’azione.

Cosa c’è di più efficace di questo? Se riesci a trasformare le chiacchiere in consigli pratici – consigli utili per compiere un’azione in target con le necessità del tuo pubblico – sei rilevante: stai dando le indicazioni per ottenere dei risultati.

La creazione dei contenuti di qualità vuol dire guadagnare la fiducia dei lettori. Ovviamente non devi per forza puntare sui tutorial: anche una riflessione può essere utile al lettore per prendere coscienza di un problema e muovere i passi giusti verso risultati.

Approfondire ed essere utile

Un articolo rilevante ti permette di approfondire. Un articolo rilevante mette i link alla fonte delle notizie, inserisce approfondimenti interni ed esterni, usa i video.

Amplifica le immagini per informare. Un articolo rilevante usa la sintesi nei punti giusti (all’inizio, alla fine, nel sottotitolo) ma non ha paura di pubblicare contenuti densi di informazioni. La semplicità che diventa scarsità non è la soluzione.

Un articolo rilevante viene confezionato con cura. Il tempo non conta: non è una questione di ore. Il post inserisce le informazioni per dare al lettore approfondimenti. Anche riguardo all’autore (nome, bio, foto, sezione chi sono, pagina about me).

Da leggere: chi è e cosa fa un content strategist

Come creare contenuti utili

Questa è la mia lista di consigli per pubblicare qualcosa di interessante sui tuoi profili. Secondo te è una soluzione replicabile? Lascia nei commenti i tuoi consigli personali.

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