Lead generation, cos’è e come si fa

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il

La lead generation è un processo che, attraverso landing page e altri strumenti come i lead magnet, ottieni contatti potenzialmente interessati al prodotto o servizio.

Lead generation, cos'è e come si fa
Come creare lead generation?

Il punto di partenza per ogni vendita è una normale acquisizione di nominativi e recapiti telefonici/email per la fase di conversione di un contatto in cliente. Il funnel di vendita procede ma per attivarlo devi puntare su una campagna di lead generation.

Vale a dire? Di cosa si tratta? In questa guida dettagliata voglio spiegarti cos’è la lead generation, a cosa serve e come si fa. Ma soprattutto voglio soffermarmi sull’importanza dell’acquisizione lead per la tua strategia di web marketing. Allora, iniziamo? Ecco come muovere i primi passi nel business lead generation online.

Cos’è la lead generation, definizione

Sono tutte le tecniche e le strategie pensate per intercettare e acquisire contatti di persone potenzialmente interessate all’interno della customer journey. Vale a dire il percorso che fa l’utente per passare da individuo sconosciuto a cliente fidelizzato.

All’interno del percorso di inbound marketing, la lead generation è nel passaggio in cui l’utente che arriva sul sito web – attraverso blog, social, SEO e PPC – arriva sulla pagina di atterraggio o sales page e lascia il suo contatto nel form email.

In buona sintesi, stiamo parlando di una strategia di marketing online e offline per la generazione di lead in grado di diventare prima contatti utili e poi clienti grazie a un flusso di lavoro che può essere telefonico, faccia a faccia, su chat o email.

Esempio di lead generation B2B

Utilizzo LinkedIn per intercettare profili di professionisti assunti in determinate aziende con profili particolari, li invito a partecipare a un webinar lasciando un’email.

Poi inserisco le email in un database per un contatto successivo per invitare a momenti formativi avanzati o per inviare dei white paper tecnici su un tema. Infine invio un coupon o una versione demo per incentivare l’acquisto o la conversione.

Esempio di lead generation B2C

Individuo il target e creo una sponsorizzata usando il formato per fare lead generation su Instagram o Facebook. Queste piattaforme consentono di creare delle promozioni specifiche per raccogliere informazioni sul cliente ideale come:

  • Nome.
  • E-mail.
  • Telefono.

I post possono essere inseriti nella sezione Notizie di Facebook e Instagram, nelle storie, nei video. A questo punto è compito tuo lavorare per futuri contatti.

Da leggere: Meglio scegliere Outbound o Inbound Marketing?

Cosa sono i lead nel web marketing

Ho pubblicato una guida dedicato a questo tema, ovvero a cosa sono i lead nel marketing. In sintesi: contatti di persone non ancora pronte per l’acquisto ma interessate a ciò che fai. Questa figura si trasforma, nel corso del funnel di vendita, in prospect (contatto qualificato, proteso alla conversione) e cliente finale.

I lead possono essere generici e di qualità, molto dipende dalla fonte che ti permette di intercettarli. Qui entra in gioco la tua capacità di gestire al meglio il target, lavorando sul cliente ideale, e gli strumenti di generazione leads.

Come funziona la lead generation?

Molto semplice: devi trovare il modo di intercettare le persone utili al tuo scopo di business e fare in modo che lascino un contatto da poter utilizzare per vendere.

Questa tecnica per generare lead virtuosi si basa sul concetto di funnel, ovvero un percorso che tende a includere una massa di persone più o meno ampia – il target di riferimento – per poi raggiungere un risultato finale minimo, ridotto.

La lead generation si trova nei piani alti del funnel. Ipotizzando un percorso simile a quello che vedi nell’immagine di Moz, i lead si trovano nella fase alta (top of funnel) e vengono intercettati da strumenti di content marketing per un pubblico generico. A questo punto troviamo la chiave di volta del marketing lead generation: il contatto.

Vuoi sapere come funziona e come gestire tutto ciò? Devi acquisire un contatto. Un numero di telefono, un’email, una chat. A questo punto puoi archiviare il nome e il riferimento del potenziale cliente e lo puoi ricontattare, seguire, informare.

Puoi dare un punteggio alla conversazione e usarla per riprovare a creare una relazione per poi concludere la conversione. E magari riprovare con up e cross selling.

Differenza tra lead generation e vendita a freddo

Prima di concentrarci sul tuo ruolo, credo sia necessario spiegarti qual è la differenza tra una lista di contatti conseguita tramite una vendita a freddo e una lead generation ottenuta attraverso una strategia di web marketing. È importante?

Questa differenza mette in evidenza il risparmio di risorse che un’azienda può ottenere affidandosi a un web marketer e a un blogger. Per aumentare i clienti e le vendite è necessario ottenere un contatto quanto più profilato è possibile.

Inutile vagare da un’azienda all’altra se non è in target circa i prodotti o i servizi, perché si finisce con gli stessi risultati prodotti da una pubblicità di vecchio stampo.

Vendita a freddo

Ecco, una vendita a freddo agisce come la pubblicità interruttiva. Il commerciale si presenta senza aver concordato un appuntamento nella sede dell’azienda con l’intenzione di incontrare il responsabile acquisti o l’amministratore delegato.

Di solito il primo incontro non prevede la chiusura di una vendita, ha più uno scopo informativo e conoscitivo. Ma spesso si verificano queste possibilità:

  • Il responsabile acquisti potrebbe non avere tempo, dunque lascia i suoi contatti e rimanda tutto a un incontro successivo.
  • Il responsabile acquisti potrebbe voler prendere tempo per pensare alla proposta che il commerciale gli ha fatto. Dunque lascia i contatti e saluta con un “a risentirci”. Spesso è una scusa per non dire subito che non si è interessati all’offerta di acquisto.
  • Il responsabile acquisti potrebbe non essere in azienda, dunque la segretaria lascia i contatti al commerciale che dovrà concordare una seconda visita in sede.

Questa visita è servita a reperire dei contatti? Spesso si conclude con una perdita di tempo. L’azienda ha sostenuto le spese per il commerciale e non c’è sicurezza che i contatti recuperati siano di un potenziale cliente in target. Lo stesso accade quando un venditore frequenta un evento B2B. Strette di mano, scambio di biglietti da visita…

Ma non ci sarà nessuna certezza che da lì in poi abbia inizio un processo commerciale con possibili clienti profilati. L’unica cosa certa, anche in questo caso, sono le spese che l’azienda ha affrontato per mandare in giro il proprio venditore.

Telemarketing

Si effettuano estemporanee ricerche online, si trova qualche azienda che sembrerebbe in linea con i prodotti da vendere e partono telefonate a raffica.

Nei casi migliori si chiude qualche appuntamento, nel peggiore la sintesi è: tempo perso e un call center che non ottiene risultati. Le spese affrontate in azienda?

Lead generation
Iniziamo a fare lead generation sul serio?

Come sopra. Non serve aggiungere che i contatti sono acquistabili in data base forniti da aziende che fanno questo di mestiere, ma si tratta molto spesso di pacchetti di nominativi non profilati. Uno scenario terribile quello fin qui descritto.

Ed è terribile perché ai costi sostenuti non corrisponde nemmeno lontanamente la possibilità che si possano un giorno ottenere dei ricavi. Un vero dramma.

Lead generation

Ora vediamo cos’è la lead generation e cosa può/deve fare un blogger aziendale. La lead generation è un processo che permette di ottenere dei lead, cioè potenziali clienti che hanno la concreta possibilità di trasformarsi in clienti.

Ora, se il potenziale cliente è solo colui che si ritrova in qualche modo in target con i prodotti o i servizi di un’azienda, capisci che può essere definito lead soltanto un contatto profilato. Ossia un contatto che mostra interesse verso l’acquisto e:

  • Dispone della possibilità finanziaria per acquistarlo.
  • Ha la facoltà di decidere se comprare o meno.
  • È disposto ad acquistare entro un certo lasso di tempo.

Solo se si verificano queste condizioni si è di fronte a un lead qualificato. Se un’azienda produttrice di calzature maschili e sportive di lusso decide di mettere su una campagna di lead generation è ovvio che il suo lead sarà il titolare di un retail che vende a uomini di un ceto sociale alto, come minimo imprenditori e professionisti.

Dunque il contatto da raggiungere è il titolare di un retail presente nei quartieri più prestigiosi di una città, in località di villeggiatura o in centri commerciali di lusso. Il titolare di un negozio di calzature economiche non sarà mai un lead utile.

Lead generation B2B o B2C, cosa significa

Puoi operare sulla generazione di lead nel B2C o nel B2B. Ovvero nel business to customer dove l’azienda si rivolge al cliente finale o nel business to business in cui l’attività punta a un contatto intermedio. Ovvero un’altra azienda.

La differenza è nell’approccio: in entrambi i casi facciamo lead generation marketing, generiamo contatti utili, ma questi sono diversi: nel B2B parliamo di quadri intermedi, responsabili acquisti, professionisti che valutano con attenzione ogni passaggio.

lead nurturing
Il processo di lead management.

Non ci sono vendite basate sulle emozioni, i bias cognitivi hanno meno presa. Quindi l’acquisizione lead avverrà in luoghi differenti, tipo LinkedIn o eventi online/offline, e il funnel sarà articolato, basato su invio di materiali informativi più approfonditi.

Questo può essere un modo per chiedere lead qualificati. La lead generation B2C, invece, è tendenzialmente basata sull’adv diretto, immediato, o sul classico articolo del blog con un lead magnet poco impegnativo: offerta speciale, sconti e altro ancora.

Come fare lead generation, il funnel

Il lead gen marketing punta a generare una lista di potenziali clienti interessati ai prodotti o servizi che commercializzi. Ma come avviene tutto ciò? In che modo si gestisce una strategia di lead generation? Ecco i passaggi chiave di quest’attività.

Definisci il target

Il lavoro necessario per intercettare nuovi prospect e capire come fare lead generation con il blog inizia da una conoscenza ideale del pubblico. Vale a dire le persone che vuoi trasformare il potenziali contatti per il tuo lavoro.

È inutile generare lead se non ti riferisci ai clienti ideali per la tua realtà. Dovrai iniziare il tuo percorso di lead generation marketing facendo una ricerca per capire chi sono i tuoi utenti preferiti. Studia il target del tuo blog, del tuo sito web.

Crea una buyer personas, aggiungi altri profili e cerca di definire con cura tutte le caratteristiche del tuo utente ideale. A tal proposito puoi usare il mio template: un modello gratis da scaricare che ti sarà utile nella tua strategia di lead generation.

Intercetta i contatti

La fase del content marketing applicato alla lead generation online e offline. Devi creare qualcosa per intercettare gli utenti: post su Facebook, sponsorizzate, articoli del blog, video, eventi gratuiti. Anche la presenza negli eventi di settore è un modo per fare inbound marketing e tentare di trovare nuovi lead di qualità, profilati.

La capacità di trovare lead di qualità riguarda anche gli obiettivi da raggiungere. Di solito su punta a un discorso di awareness, conversione e post-purchase. Ovvero tutto ciò che si trova dopo l’acquisto e che punta alla fidelizzazione del cliente.

Per creare lead generation devi osservare le esigenze delle persone che devono lasciare il contatto. Per questo è importante analizzare le query di ricerca con una robusta keyword research che poi serve anche per creare le reader personas.

Crea un lead magnet

Nel processo per individuare customer lead generation ha un ruolo fondamentale la possibilità di attirare le persone giuste con un contenuto che faccia da esca. In questi casi parliamo di lead magnet, ovvero qualcosa che valga la pena ottenere:

  • Ebook gratis.
  • White paper.
  • Sconti.
  • Accesso gratis a evento.
  • Webinar e podcast.
  • Dati di una ricerca.
  • Infografiche.

Il concetto è chiaro: io ti regalo qualcosa e tu mi lasci un buon contatto telefonico, indirizzo fisico o email. In alcuni casi il dono può essere usato per fare link building, in altri per la lead acquisition, l’acquisizione di contatti utili per la promozione.

Usa delle squeeze page

Vale a dire delle pagine pensate per ottenere contatti. La squeeze page è una risorsa ottimizzata per guidare l’utente che atterra su questa risorsa verso un modulo che consente di ottenere il lead. L’idea è quella di creare una squeeze page dedicata.

Ma una buona strategia di lead generation per blog suggerisce di crearne una per ogni personas da intercettare. Quali sono le caratteristiche in termini organizzativi?

Inserisci queste risorse nel menu di navigazione, devono essere facili da raggiungere e collegate nei post che hai creato per raggiungere il pubblico. Ad esempio con link internicall to action nei post e banner nelle landing page.

squeeze page
Come deve essere una squeeze page per trovare lead.

In questo esempio di squeeze page (fonte wishpond.com) puoi avere un’idea della struttura ideale: hai un’headline, un body copy con l’offerta e visual, un form per lasciare il proprio contatto e il bottone con call to action da cliccare.

Crea il blog per i lead

Perché il blog aziendale è così importante per fare lead generation? Domanda interessante, risposta semplice: perché agisce nella profilazione del lead rivolgendosi a un target preciso, attraverso la pubblicazione/diffusione di contenuti specifici che il target sta cercando sui motori di ricerca o sui social.

Esempio. Un’azienda produce software? Il suo blog aziendale conterrà degli articoli che trattano dei software, dei loro vari utilizzi, di come scegliere quello più conveniente o quello dalle funzionalità più innovative, dei migliori antivirus e così via.

Il blog aziendale in una strategia di Lead Generation
Il blog svolge un ruolo decisivo.

All’interno dell’articolo, poi, saranno inseriti da uno a più inviti all’azione (come scrivere call to action) che dirotteranno il lettore su una landing page, dove lascerà i suoi dati in cambio di una risorsa gratuita (ebook, guide, slide, prova gratuita del software, ecc.).

Crea un database

Come hai deciso di fare lead generation? Alla base deve esserci una strategia ben strutturata, se decidi di lavorare con l’email marketing devi fare in modo che ci sia un database di contatti in grado di permetterti di scegliere, segmentare, raffinare.

Come gestire ciò con un contatto telefonico? E se vuoi aumentare il giro di clienti offline organizzando un evento in cui gli indirizzi di posta elettronica sono su carta?

Uno dei migliori tool per gestire i lead.

Un programma di customer relationship management è utile per i processi più articolati. I migliori tool per fare lead generation sono Hubspot, Zendesk per integrare un lavoro di customer service e Salesforce per l’inbound marketing B2B.

Fai lead nurturing

Il concetto è quello di nutrire il contatto per fare in modo che resti ben felice di ricevere i tuoi aggiornamenti e procedere verso la fase di trasformazione in prospect e infine in cliente. Nel rapporto di customer lead generation, ovvero di trovare contatti da trasformare in clienti, la fase di nurturing è quella legata al MOFU e BOFU, middle e bottom of funnel. Ovvero le sezioni finali della customer journey.

Nella lead generation è incluso anche il lavoro di marketing automation, ovvero quando email e chatbot inviano messaggi in automatico seguendo dei trigger.

CUsa l’email marketing

A questo punto il compito del blog termina, ferma restando l’eventuale necessità di diffondere altri articoli dedicati al lead nurturing. Parlo di come nutrire il contatto.

Cioè la strategia rivolta a quei lead che non si sono mostrati subito interessati all’acquisto ma che vanno comunque  curati con newsletter o con email ad hoc.

funnel marketing
Un esempio di funnel secondo Moz.

Continua la pubblicazione di articoli da inserire nel funnel di email marketing, necessario per scaldare i lead in vista di un tanto atteso contatto del Telemarketing.

Dopo aver recuperato dati e recapiti dal form della landing, questi vengono inseriti in un database. Vengono poi usati per l’invio di email, con le quali il lead sarà sempre più profilato e qualificato, attraverso sistemi che tracciano e misurano le sue azioni.

In base ai risultati ottenuti, si passa il lead ottenuto al telemarketing o direttamente al team vendite. Cosa significa questo? Che al momento dell’incontro tra il commerciale dell’azienda e il potenziale cliente, quest’ultimo avrà già tutte le informazioni sul prodotto/servizio e avrà già espresso l’intenzione di acquistarlo.

Per l’azienda vuol dire andare quasi a colpo sicuro, ottimizzare le funzioni e i risultati del reparto commerciale, risparmiando sui suoi costi di gestione.

Sfrutta il lead scoring

Alcuni programmi per fare lead generation, come quelli per scrivere e inviare email, consentono di valutare e organizzare i potenziali acquirenti nel database.

Ad esempio puoi creare dei segmenti in base alla località, all’età ma anche a dati specifici e strategici come la reazione alle email ricevute. Avare una lista contatti pulita è il punto di partenza per sfruttare gli strumenti della lead generation.

Quali sono metriche della lead generation

Per analizzare i risultati ottenuti puoi sfruttare, come fanno le agenzie specializzate in lead generation, alcune metriche fondamentali che fungono da KPI:

  • Cost Per Lead (CPL): qual è l’investimento da sostenere per ottenere un lead..
  • Sales Cycle Time (SCT): somma giorni per chiudere ogni vendita/numero totale di offerte.
  • Conversion rate (CR): il rapporto tra persone che arrivano sulla pagina e azioni svolte.
  • Life Time Value (LTV): quanto vale un cliente nel tempo in cui rimane fedele all’azienda.

Poi ci sono tante altre metriche come il Sales Cycle Time o il Click-through rate. Certo, è importante scoprire come trovare nuovi lead ma devi anche lavorare su un approccio data driven marketing per ottimizzare le tue acquisizioni di contatti virtuosi.

Come fare lead generation con il blog

La strategia di blogging vincente è quella di intercettare le persone che vuoi portare sulla landing page scrivendo articoli sul blog e pubblicando dei contenuti utili.

flusso articoli
Flusso del lavoro, il lead generation funnel.

Parlo di post capaci di farsi trovare su Google e sui social network per portare traffico qualificato. Per fare questo è necessario avere un piano editoriale strategico, basato su una calendarizzazione di post pensati per trovare determinate persone.

Definisci un piano editoriale

Questo è il mio consiglio per trovare nuovi lead con il blog: gestire un piano editoriale ponderato per capire a chi rivolgersi, cosa scrivere, quale ritmo di pubblicazione mantenere con un calendario editoriale e a chi rivolgere l’attenzione.

Non puoi far leva sul tuo blog per trovare lead targettizzati, ad esempio, sul social media marketing se nel tuo spazio web parli di modellismo. La scelta degli argomenti da trattare è sempre stato un nodo cruciale per ogni blogger, è chiaro.

Inoltre tutto questo si fonde con le tendenze del settore e come si muovono i tuoi diretti avversari, i blog più quotati e le fonti di riferimento per il tuo settore.

Il web è pieno di tool per migliorare la tua attività di blogger. E per registrare le metriche lead generation. Ci sono strumenti per ottimizzare le relazioni social, raccogliere fonti, analizzare la struttura e il profilo dei link in ingresso (backlink).

Puoi siglare un abbonamento per il tool dei tuoi sogni come Semrush o Seozoom. In questo modo sarà facile lavorare al meglio sul tuo piano editoriale. Che però può sfruttare anche tool come MetionTalkwalkerHootsuiteFeedly: hai solo l’imbarazzo della scelta. Questi strumenti possono aiutarti a migliorare la strategia di lead generation con il blog.

Cura la qualità dei tuoi contenuti per trovare nuovi lead

Per presentarti nel migliore dei modi il blog deve essere un prodotto di qualità. E questo significa che, oltre a creare contenuti per intercettare il pubblico, devi fare attenzione a ogni dettaglio che può trasformare un post in un contenuto di qualità.

Non esiste il post perfetto, non esiste l’articolo buono sempre e capace di garantire risultati. Ci sono, però, dettagli da curare per evitare che i tuoi sforzi cadano nel vuoto. Come creare l’articolo ideale per fare lead generation con il blog?

  • Pensa una headline efficace.
  • Scrivi una meta description vincente.
  • Fai lo stesso con tag title e URL.
  • Usa immagini descrittive.
  • Formatta il contenuto.
  • Rendi leggibile il testo.
  • Aggiungi il post al giusto archivio.
  • Usa link di qualità (interni ed esterni).
  • Scrivi in modo semplice.
  • Rileggi sempre il contenuto.
  • Usa anchor text significativi.
  • Aggiungi call to action utili.
  • Condividi il tuo contenuto.
  • Gestisci i commenti.

Titolo SEO friendly, immagini con testo alternative, anchor text, description, link in uscita, rilettura, una buona dose di semplicità per rendere il tutto più digeribile.

Dalla scelta del font a quella delle immagini gratis, per trasmettere un’idea di professionalità agli utenti. L’abito non fa il monaco, questo lo sappiamo bene, però il tuo blog deve essere affilato come una lama se vuoi usarlo come biglietto da visita.

Promozione, advertising e digital PR per la lead generation

La strategia di lead generation con il blog ha bisogno di pubblicità. Per promuovere il tuo spazio web puoi acquistare banner su siti di settore, puntare sul circuito Google Ads o promuovere i contenuti con l’advertising. Facebook è la soluzione ideale per dare al tuo blog una marcia in più a brand awareness e lead generation.

Spendere le risorse per fare promozione è una cosa buona, ma devi pianificare le tue azioni e non devi bruciare il denaro con operazioni senza senso. Per un blog appena nato, ad esempio, puoi fare advertising su ogni post che pubblichi.

come investire per il tuo blog
Fai pubblicità per il tuo blog.

Per un progetto avanzato, invece, può essere interessante puntare su una pubblicità dedicata a un obiettivo specifico. Tipo fare lead generation e ampliare i contatti.

O promuovere una pagina specifica con delle risorse utili per far crescere il tuo business. Ad esempio una landing page per trovare clienti online o per vendere.

Puoi investire una piccola somma per spingere gli articoli migliori, per diffondere i tuoi post e intercettare traffico per far crescere il blog e per intercettare nuovi lettori. Ma non dimenticare mai lo scopo ultimo del tuo blog: trasformare i lettori in clienti.

FAQ per approfondire la lead generation

Chi si occupa di lead generation?

Le figure coinvolte nella generazione di leads sono tante. Se fai lead generation con il blog, ad esempio, devi lavorare con un SEO e un web writer specialist.

Come generare lead generation?

Puoi scegliere diverse strategie per aumentare il giro dei contatti e trovare nuovi clienti online. Ad esempio puoi usare webinar, blog, sales page e adv Facebook.

Come generare lead nel B2B

Con contenuti avanzati, non basati sull’emotività. Cerca contatti di professionisti in aziende del settore da raggiungere con temi utili ai responsabili aziendali.

Posso fare lead generation su Facebook?

Certo, puoi anche impostare una strategia di lead generation su Instagram grazie all’offerta di sponsorizzate capaci di lavorare proprio sull’acquisizione contatti.

Riccardo Esposito

Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

Categoria: Marketing

6 commenti su “Lead generation, cos’è e come si fa”

  1. Insomma, ancora una volta il blogger (in questo caso aziendale) si dimostra tutt’altro che un “venditore di fumo”: ricapitolando servono capacità di scrittura, solide conoscenze di Marketing, persino una certa sensibilità psico-sociologica…
    Non è da tutti 🙂

    1. Riccardo Esposito

      Il blogger aziendale, nella sua forma massima, può essere un vero punto di riferimento per l’azienda. Questo te lo possono confermare diversi professionisti, come la stessa Nadia e Alessio Beltrami.

    2. Nadia Merlo Fiorillo

      Ciao Andrea, credo che quella del blogger, ancor più se aziendale, sia una professione che richiede delle specifiche competenze.

      È ovvio che per acquisirle servano tempo e soprattutto esperienza. Il che significa anche sbagliare, mettendosi in gioco ogni volta. E significa aggiornarsi continuamente, alimentando il tutto con una grande dose di curiosità.

      Per le aziende un blogger davvero può rappresentare un tassello fondamentale nelle strategie di vendita. E per il noto principio della verticalizzazione, sono convinta che più si specializza in un ramo del marketing più possa dare risultati. Ottenendo, non c’è nemmeno da dirlo, enormi soddisfazioni.

      Ma sì, è una strada in salita. Ne conosci qualcuna che sia dall’inizio in discesa? 🙂

      1. Credo sia giusto che se ne parli il più possibile: per molte persone i blogger sono ancora degli “imbrattacarte virtuali” o poco più.

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