Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il
Per scrivere un cappello introduttivo devi puntare sull’incipit. Dai subito tutte le informazioni in un cappello introduttivo per far capire cosa stai comunicando. Non girare intorno all’argomento, usa lead di giornale immediati.
Dedico il mio blog alla scrittura, al copywriting, alla comunicazione online. E poi cado sulla base. Non ho mai affrontato uno dei temi più importanti: come rompere il silenzio della pagina bianca con un lead di giornale efficace. Ovvero, un attacco avvincente.
Infatti, il lead giornalistico – diverso dal lead inteso come potenziale cliente di un funnel di vendita online o offline – è proprio l’attacco, la capacità di scrivere un cappello introduttivo, un incipit. Come scrivere un lead giornalistico? Devi indicare subito:
- Chi.
- Cosa.
- Quando.
- Dove.
- Perché.
Si punta l’attenzione su soggetto e azione. Ma è possibile lanciare un post senza cadere nella banalità delle 5W (Who? What? When? Where? Why?) e attirare subito l’attenzione del lettore? Ecco la mia ricetta: dai subito ciò che serve. Ma poi?
Indice dei contenuti
Importante scrivere un lead giornalistico
Inizia bene e hai già fatto metà del lavoro. In realtà non è così perché devi argomentare e affrontare gli sviluppi di un articolo, ma l’attacco ha un’importanza strategica.
Sul web è l’above the fold a conquistare l’attenzione del pubblico: titolo, sottotitolo, immagine e primi paragrafi fanno miracoli per migliorare il tempo di permanenza.
Questo avviene per un motivo: le persone scansionano la pagina web, leggono non in maniera omogenea. Almeno all’inizio, quando atterrano, danno uno sguardo per capire.
In questo video preso dall’articolo di Jackob Nielsen dedicato all’F-pattern si nota proprio questo: lo sguardo dell’utente su un dispositivo mobile è fuori controllo.
Questo significa che il tuo attacco deve essere diretto e immediato. Privo di fronzoli, capace di far capire subito qual è il tema affrontato. E quali sono i benefici.
Il passaggio del lead di giornale è molto importante, così come è centrale l’uso dei cliffhanger. Vale a dire le formule che consentono di mantenere alta l’attenzione.
Per approfondire: come scrivere un articolo sul blog
Immediatezza del lead vince su tutto
Voglio partire da un punto importante. L’attacco sul web è fondamentale perché consente di dare al pubblico le informazioni giuste per continuare a leggere.
Il problema è questo: hai poco tempo a disposizione, le persone rimangono pochi secondi su una pagina se non trovano subito l’informazione nell’incipit.
Devi essere immediato quando inizi il tuo articolo. Parli di buona scrittura online? Devi far capire subito, nel primo paragrafo con il tuo lead, che nel tuo articolo ci sono gli approfondimenti per affrontare l’argomento. Guarda questa struttura di articolo:
Questa è la regola della piramide rovesciata: all’inizio ci sono le notizie più importanti, alla fine i link di approfondimento. Nel mezzo trovi lo sviluppo del tema.
Il primo ingrediente per il cappello introduttivo è questo, ma per evitare che il tuo giornale diventi un surrogato dell’ANSA devi lavorare sul punto del prossimo paragrafo.
Mai dimenticare la creatività dell’attacco
L’aspetto tecnico lo abbiamo affrontato: gli articoli devono avere le informazioni necessarie per aiutare il lettore a prendere una decisione. Il lead giornalistico dovrebbe essere una piccola sintesi di quello che hai scritto nel post, per questo puoi farti aiutare dal sottotitolo e dare maggiori informazioni a chi arriva.
Però tutto questo non basta. Se ragioni solo in termini di informazione rischi di trasformare il tuo lead del giornale in un testo arido, senza personalità. E non va bene.
I quotidiani ragionano in questo modo, ma in questo caso svolgono un ruolo differente. L’articolo de La Repubblica deve dare un’informazione con distacco.
Il tuo articolo, invece, è espressione personale. Quindi devi cercare di unire una giusta informazione (oggi parlerò di questo) con un approccio personale, vivace, mai banale. Lo so, è difficile, ma ci sono dei modelli da seguire per scrivere bene online:
- Arriva subito.
- Racconta una storia.
- Avvia con una domanda.
- Inizia con un argomento collegato.
- Collegati con un problema del lettore.
- Ammetti le tue difficoltà.
- Usa una citazione.
Ho approfondito questi punti in un post dedicato proprio alle soluzioni alternative su come iniziare un articolo di giornale. Io però uso anche un’altra formula: la conversazione tra titolo e paragrafo. Ecco un esempio di lead per giornale che può aiutarti:
Scrittura online: meglio dare del tu o del voi?
Ecco una domanda che da sempre terrorizza giornalisti e web writer: meglio dare del tu o del voi? Nei testi che pubblico sul giornale e sulle pagine del sito web devo rivolgermi al singolo o alla massa indistinta?
La prima frase è il titolo (scrittura online: meglio dare del tu o del voi?) mentre quello che segue è il primo paragrafo. C’è un vero è proprio dialogo tra headline e articolo.
Questo perché ho un obiettivo: portare verso il contenuto, creare un fil rouge che lo costringa a continuare la lettura con un approccio discorsivo. Il titolo lascia una promessa, il primo paragrafo con il lead di giornale la introduce e l’articolo risponde.
SEO e lead di giornale: keyword e grassetto
Uno dei dubbi dell’ottimizzazione SEO: devo usare la keyword nel lead di un articolo di giornale? Non esiste una regola, molti continuano a consigliare questo punto.
In una situazione in cui Google posiziona un contenuto per una query che non è presente nel tag title, la presenza della keyword nel primo paragrafo non dovrebbe essere decisiva. Io però la metto, concentrandomi però sul topic del lead nel giornalismo.
Questo non per rispettare una regole dell’ottimizzazione SEO, ma perché devo comunicare il prima possibile il topic dell’articolo. Mi chiedi come scrivere un incipit e mantenere il lettore sul contenuto? Così, dando subito ciò che serve: informazioni.
E lo metto anche in grassetto: la formattazione del lead giornalistico è, da sempre, uno dei mezzi essenziali per attirare l’attenzione del pubblico. Tutto questo ha un effetto positivo sulle keyword e sul posizionamento dell’articolo pubblicato? Meglio!
Modello a F (F-pattern) del lead giornalistico
Se non riesci in questo puoi dire addio al tuo lettore. Sto esagerando? Non credo, se dai uno sguardo agli studi effettuati con le mappe di calore ti rendi conto che l’attenzione del pubblico è tutta sul primo paragrafo. Qui trovi degli esempi.
Come vedi l’attenzione è concentrata nel primo paragrafo, in alto a sinistra. Quindi è qui che devi dirigere i tuoi sforzi. È indispensabile far capire al lettore perché deve fermarsi sul tuo articolo e continuare a leggere. In che modo questo avviene?
Supera blocco dello scrittore con i lead
Questo è un problema: il cursore lampeggia, il foglio elettronico rimane bianco, il tempo sta per terminare. Devi scrivere e attaccare il pezzo. Mancano le idee. Come scrivere un cappello introduttivo quando hai un problema con il blocco dello scrittore?
Il mio consiglio: lanciati. Inizia a scrivere. Salta l’attacco, non ti fossilizzare su un unico punto del lavoro: non devi per forza seguire un ordine per scrivere un articolo.
- Titolo.
- Sottotitolo.
- Attacco.
- Svolgimento.
- Chiusura.
Questa è la struttura, ma puoi saltare i passaggi se non riesci a scrivere. Altra soluzione: stacca la spina. Come lanciare un articolo quando la combinazione non arriva? Alzati, vai a fare due passi: a volte il cervello deve cambiare aria.
Lead di un articolo di giornale: esempi
I lead di giornale iniziano sempre allo stesso modo, gli articoli si sviluppano sempre allo stesso modo e si chiudono sempre allo stesso modo. La routine ammazza la buona scrittura. Ecco qualche esempio per stupire il lettore con un attacco importante.
Azzanna subito il lettore
Attacca il lettore deliberatamente, senza esitazioni. Rendilo colpevole di qualcosa che poi affronterai nell’articolo. Ovviamente non devi esagerare con questa tecnica: a lungo andare rischi di diventare noioso/a. E magari di offendere qualcuno.
Esempio di lead: “È solo colpa tua. Che casino… ho trascorso tutta la notte davanti allo schermo per scrivere questo articolo. E solo per colpa tua. Solo per soddisfare la tua maledetta voglia di leggere ogni giorno un articolo. Eccolo qui, ora lo leggi e lo commenti”.
Sfrutta un inizio iperbolico
Come stupire i lettori del quotidiano? Sparala grossa. Devi scrivere un cappello introduttivo con parole altisonanti e superlativi assoluti per coinvolgere il lettore in un turbine di emozioni roboanti ma piacevoli, per attirare il lettore fino al punto che preferisci.
Ti chiedi come stupire i lettori del giornale? Lavora sul tuo attacco. Devi dare subito un punto di partenza accattivante ai tuoi contenuti migliori. Questa è la prima regola di ogni bravo web copywriter, ghost writer e giornalisti.
Esempio di lead: “C’è qualcosa di fantastico in quello che fai tutti i giorno. Sul serio, non sto scherzando. Io credo che tutto questo sia il punto di partenza per creare qualcosa di assolutamente unico nella tua vita. Provaci. Provaci senza paura”.
Prova un avvio a singhiozzo
Alterna la lunghezza dei periodi senza pietà grazie alla punteggiatura. Può essere un esperimento interessante per dare alternanza diversa ai periodi e mantenere alta l’attenzione del lettore. Ma, come sempre, non devi esagerare con le scelte.
Esempio di lead: “Sono stanco. Stanco di scrivere ogni giorno. Ma non smetterò. Questa è la mia passione. Questa è la vita che ho scelto di vivere e non rinuncerò. Mai.
Per approfondire: come riconoscere un testo scritto da ChatGPT
Come iniziare con un lead giornalistico
Trova il giusto equilibrio tra informazione ed emozione. Io cerco di trovare un costante equilibrio tra questi fattori. E anche se non rispetto le regole della notiziabilità, cerco di mettere da parte la formula delle 5W per dare personalità all’attacco.
Questa è la mia ricetta, il mio modo per scrivere un cappello introduttivo. Adesso mi piacerebbe leggere il tuo punto di vista: come scrivere un lead di un articolo di giornale?
Categoria: Scrivere
Per me dipende dal post che devi scrivere. Alcune volte inizio con una storia personale, altre con una domanda, altre ancora seguo la regola delle 5W. Di solito, comunque, l’incipit è l’ultima cosa che scrivo.
Ma sai una cosa? mi hai battuto sul tempo. Stavo proprio per aggiungere una nota: tutto dipende da quello che devi fare, dal tuo obiettivo. Il punto è questo: la regola delle 5W, e il relativo attacco, non è da evitare a priori. A lungo andare annoia, però in molti casi questa è la soluzione.
Buongiorno,
spesso per lavoro mi dedico alla scrittura di articoli caratterizzati da una certa autorevolezza e completezza, per cui purtroppo devo sottostare ad una serie di regole, tra cui quelle sopracitate, che limitano la creatività e la facoltà di esprimere un’opinione personale. Ritengo che, come già sostenuto da voi, le modalità di scrittura sono strettamente correlate a ciò che bisogna comunicare all’utente.
Ma soprattutto alle sue abitudini di fruizione. Come puoi ben vedere dal video, la lettura è frammentata. Così devi seguire uno stile che non sempre può essere legato a quello della scrittura classica.
Ciao Riccardo! 🙂
Riporto ai tuoi lettori quel che ho scritto proprio nel tuo libro, “Fare Blogging”:
l’incipit di un post “è determinante perchè, collegando il titolo al corpo del testo, deve convincere il lettore che quello che sta per leggere è un contenuto interessante e di qualità. Capirai bene come sia importante costruire un ponte ben solido tra le due parti e come questo debba essere progettato e costruito soprattutto per emozionare, appassionare e incuriosire il tuo pubblico”.
E’ qui che un Blogger si gioca la sua partita! Ci sono diversi modi per cominciare un post e, come giustamente avete sottolineato tu e Daniele, la scelta dipende dall’obiettivo finale ed anche dalla personalità di chi scrive.
In questo post suggerisco 9 modi per cominciare un post.
Buon lavoro,
Ludovica
L’attacco, come lo chiamo io che vengo dalla carta stampata, è un allaccio di mano. E’ il momento in cui prendi il lettore per mano, lo afferri e lo porti con te fino alla fine del testo.
A volte è immediato ed è la prima cosa che scrivo. Quando non mi convince lo lascio per ultimo. Faccio decantare un po’ le parole e spero che arrivi l’idea o l’ispirazione giusta. Ovviamente dipende sempre dal tipo di post o testo che si sta scrivendo. I modelli che hai elencato sono tutti ottimi mezzi per un inizio di successo.
Lasciar decantare il lavoro è sempre un buon modo per sbloccare la situazione. meglio prendersi un po’ di tempo pre creare un buon attacco per il tuo articolo, è la soluzione migliore.
Credo fermamente che l’attacco e la chiusura siano fondamentali per un buon articolo. Spesso, quando scrivo di getto (e capita troppo spesso purtroppo), sottovaluto questi passaggi senza soffermarmici più di tanto, ed è una grande pecca di cui me ne pento purtroppo!
Prenditi il tuo tempo, Luca. Iniziare un articolo non è semplice, è un’azione che merita precisione.
Come nei libri!
Il titolo si decide alla fine!
A volte sì, capita.
La lettura web ha le sue peculiarità che influenzano inevitabilmente il modo di scrivere del web writer. In 7 secondi, un lettore decide di leggere il tuo contenuto o meno. È chiaro quindi che il titolo e l’incipit assumono un ruolo decisamente cruciale per convincere il lettore a leggerti. Io inizio sintetizzando in modo breve, ma esauriente, l’obbiettivo che il post si propone di raggiungere e quanto ciò può essere di utilità. Inoltre cerco di dare valore (lo spero :-)) permeando tutto il testo con un mio stile senza cadere nella “meccanica” della scrittura web. Che ne pensate?
Sì, è una buona soluzione. Quello che è importante: fare in modo che nei primi paragrafi l’utente capisca qual è il valore, cosa troverà in più.
Anche io come Daniele ti dico che non ho una regola definita a priori e che molto dipende dal post. Tuttavia, venendo dal giornalismo, la regola delle 5w ce l’ho ormai dentro e mi rendo conto che anche con un attacco creativo, tendo sempre a infilare la notizia nelle prime 3 righe.
Questa è sempre una buona soluzione. Ma attenzione a non ripetere sempre lo stesso attacco: bisogna variare ogni tanto.
Bellissimo articolo! Grazie al tuo blog, sto imparando un sacco di cose utili! Bravo Riccardo, e grazie!
Grazie caro, un piacere averti tra i commenti.