Cos’è e cosa fa il SEO copywriter, l’esperto di SEO copywriting

Il SEO copy, figura mitologica metà uomo e metà non so cosa. Esiste o non esiste? È una chimera? Ecco la mia riflessione: dobbiamo rimboccarci le maniche e iniziare a lavorare sul serio.

Cosa fa il SEO copywriter? Questa figura professionale applica alla scrittura le regole della search engine optimization, l’ottimizzazione per i motori di ricerca.

cosa fa il seo copywriter
Seo copywriter, figura mitica.

Si occupa di scrittura orientata ai motori di ricerca? L’opinione dell’esperto è chiara. Il copywriter scrive, il SEO detta le regole del gioco per chi si occupa dei testi.

In parte sono d’accordo con quest’opinione. E infatti io non mi presento mai come web writer esperto in scrittura dedicata ai motori di ricerca. Anche perché non esiste. Ma siamo sicuri? Sul serio non possiamo parlare di scrittura SEO oriented?

Il concetto di SEO copywriting

Se sfogli il mio curriculum non troverai Riccardo Esposito, SEO copywriter. Io sono blogger, web writer o copy freelance. Mi occupo anche di SEO copywriting.

Ovvero al scrittura per i motori di ricerca. So bene che l’esperto in posizionamento su Google deve saper fare ben altro. Magari deve essere in grado di redigere un SEO audit o una strategia di link popularity e digital PR.

Io lo so fare? No e chi lavora con me sa bene che bypasso tutti i lavori tecnici. Verso gente veramente capace, in grado di gestire progetti ampi con competenza diversa dalla mia. Però c’è da dire che l’essere semplice copywriter mi sta stretto.

Per approfondire: differenza tra SEO e SEM

Chi è il SEO copywriter, definizione

Un digital copywriter. Persona che lavora con le parole su piattaforme che vanno oltre la carta. Quindi so come scrivere una newsletter o un comunicato stampa da usare in una strategia di PR online. Ma non solo. C’è qualcosa da aggiungere.

Cosa fa il SEO copywriter? Si limita a seguire le regole di chi si trova nell’ufficio di fronte? Dai, lo sai bene che non si tratta solo di mettere la keyword nel tag title.

Oggi la scrittura online va oltre il mettere parole chiave su e giù, cercare i sinonimi e portare avanti una serie di concetti che si trovano in qualsiasi guida SEO.

Io credo, parere personale ma testato sul campo, che la scrittura online abbia una venatura legata all’ottimizzazione per i motori di ricerca. E un web writer, per essere completo, deve definire tante materie limitrofe. Ma la SEO un po’ di più. Perché?

Quindi, cosa fa il SEO copywriter?

Stavo pensando alla mia esperienza professionale puntando verso una serie di esempi concreti. Però ho fatto un passo indietro verso la schematizzazione. Ecco una lista per capire cosa fa il SEO copywriter e cosa, invece, può tranquillamente evitare.

Attenzione allo snippet

Il SEO copywriter sa trasformare tag title e meta description in capolavori di persuasive copywriting. Le regole le deve seguire, sono quelle indicate a monte.

Ma chi le declina lavorando sulle pulsioni e i bias cognitivi? Copywriter con competenze nella search engine optimization. Quindi nel SEO copywriting.

Struttura del body copy

A volte capita di ottenere dal SEO una serie di indicazioni a proposito degli argomenti da affrontare nei vari paragrafi. Sto parlando degli header, gli H2 e gli H3 che definiscono l’organizzazione gerarchica dei temi. Quindi, magari si troverà una lista del genere per un articolo dedicato all‘ottimizzazione SEO on page:

  • Tag title
  • H1
  • Meta description
  • URL
  • Bodicopy
    • Header
    • Apertura
    • Chiusura

Insomma, una mappa mentale dei contenuti da affrontare. Quali saranno gli H2 e gli H3? Una semplice citazione di questi elementi? No, il SEO copywriter ha il compito di declinare questi elementi in modo da intercettare utente e motore di ricerca.

Tono di voce, stile, leggibilità

Mai dimenticare la ricerca del tone of voice. Il SEO tecnico può dare una mappa dei temi da affrontare, ma sarà il copy a declinare tutto questo con i termini che le persone conoscono, usano e digeriscono. Questo è un aspetto correlato alla buona ottimizzazione SEO di un testo? No di certo, ma è un elemento indiretto.

Così permetti al pubblico di considerare qualitativamente utile un testo. Così come la leggibilità: un testo di qualità è facile da apprendere, commentare, condividere e usare per i propri scopi. Cosa fa il SEO copywriter? Analizza la serp.

Ma anche i vari risultati per comprendere cosa viene premiato dal motore, studia le correlazioni e i Google Suggest, naviga i dati dei SEO tool per capire come cercano le persone. E per creare un contenuto di qualità per fare un lavoro di SEO copywriting.

Struttura, link interni, indicizzazione

Chi si occupa di SEO copywriting non deve pensare alla fase tecnica. Non è suo compito, ecco. Deve sapere qual è l’importanza dei link interni ma deve seguire le regole di chi si trova in una posizione competente su questo tema.

Se non ci sono indicazioni specifiche deve essere in grado di procedere in modo funzionale, aggiungendo dei collegamenti sensati e utili all’utente per approfondire.

Le regole possono essere calate dall’alto per determinati motivi ma – dal mio personale punto di vista – chi scrive deve sapere perché sono state date. In questo modo è molto più facile capire e migliorare questi consigli.

Sviluppa la tua tecnica di scrittura

È giusto sottolineare che scrivere per il web è una cosa e scrivere per la carta stampata è un’altra. Ed è anche giusto ricordare che dobbiamo convincere, accattivare, ammaliare e attirare l’attenzione dei lettori, ma anche “suggerire” a Google quali sono gli argomenti di una pagina web. Difficile, vero?

Scelta e uso delle keyword

L’incontro tra SEO e copy inizia prima ancora di scrivere la prima frase. Per la precisione inizia con un buon lavoro di parole chiave. Quindi hai due possibilità.

Andare a caso e scegliere le keyword più simpatiche, oppure pianificare una piccola ricerca per individuare le soluzioni più adatte al caso. Io scelgo la seconda opzione e uso i tool Google per trovare le keyword adatte al mio lavoro.

keyword

Ok, ho trovato le parole chiave e adesso le metto in fila per bombardare quello stupido algoritmo di Google che mi fa saltare al primo posto. Sbagliato! Scegliere le keyword è solo la prima parte del lavoro, e adesso devi usarle nel modo migliore.

Per approfondire l’argomento keyword – SEO puoi dare uno sguardo a questo articolo dedicato all’ottimizzazione di una pagina web, ma un consiglio te lo posso dare subito: non sacrificare la lettura a favore di un uso indiscriminato delle keyword.

Impara a scrivere grandi headline

Qui devono concentrarsi le keyword più importanti, ed è sempre qui – nella headline – che devi impegnare le tue doti di copywriter per attirare l’attenzione dell’internauta distratto che sfoglia come un moderno flaneur le serp di Google. Qui si moltiplicano gli inviti a non usare a caso le parole chiave.

Il lettore deve incuriosirsi quando legge la tua headline, ma deve anche capire di cosa parla. Per aiutarti in questa impresa ricordati di sfruttare al massimo la description e installare sul tuo blog un plugin come WordPress SEO by Yoast. Così puoi distinguere facilmente tag title e h1 dell’articolo, inserire meta description, meta keyword…

Crea un tuo stile di scrittura

Scrivere è passione, scrivere è lasciarsi trascinare da un fiume in piena, scrivere è viaggiare senza la seccatura dei bagagli (Emilio Salgari). E scrivere per il web significa fare i conti con i motori di ricerca e non solo con i demoni inquieti dello spirito: io preferisco lasciar scorrere le dita sulla tastiera senza pensare all’aspetto SEO, per poi ottimizzare l’articolo durante l’opera di rilettura.

scrivere di getto
Crea il tuo stile di scrittura.

Quali sono questi dettagli che contano? La formattazione da usare per enfatizzare i punti più importanti del testo, la divisione in paragrafi, gli header, i link non funzionanti, la rilettura per correggere i piccoli errori di grammatica e tutto quello che è necessario per migliorare la qualità generale della tua pagina web.

Stipendio medio, quanto guadagna

Possiamo allineare il corrispettivo economico di un SEO copywriter a quello di un collega analogico? Dipende, di sicuro dalla mia esperienza personale posso confermare gli stipendi base che ho già elencato nell’articolo dedicato a quanto guadagnano i copywriter. Quindi ta i 1.000 e i 3.000 euro al mese.

Da leggere: come diventare copywriter

Tu, invece, cosa fai e come lavori?

Un SEO copywriter deve conoscere il codice HTML? Certo. Deve saper leggere i dati principali di Google Analytics? Sì. E può sostituire una figura specifica per fare link building o per disegnare la struttura di un ecommerce? No, non può.

Sono d’accordo nel separare le professioni, ma credo che sia giusto studiare e approfondire dei temi per dare al proprio lavoro una marcia in più. Ora, secondo te, cosa fa il SEO copywriter? Aspetto il tuo parere nei commenti.

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

15 COMMENTI

  1. Ho letto il tuo post, e sono d’accordo su tutto. E anche con Riccardo, non esistono i SEO Copy che fanno SEO e Copy. Ma sono fermamente convinta che, oltre ad eseguire “istruzioni” impartite da chi di SEO fa veramente una professione, e oltre, come dici tu, a conoscere tutto l’ecosistema digitale e soprattutto come lavorano i motori di ricerca, il digital copy deve essere ben intriso di altre tipologie di conoscenze. Deve capire bene quali siano gli obiettivi strategici di posizionamento, quali parole chiave usare in un ottica olistica di posizionamento organico a lungo termine di tutto un blog, non solo di un articolo. Deve consultare spesso, prima di scrivere, sistemi come Sem Rush o Seo zoom per capire bene cosa fare e anche su quali parole chiave siano indicizzati i concorrenti. Non è SEO, ma è competenza che chi, seriamente, scrive per aziende deve conoscere, anche per rendicontare il proprio lavoro. IMHO

    • Io non mi sognerei mai di definirmi SEO. Però conosco una fetta di questo lavoro e mi occupo di ottimizzazione SEO per i testi, senza dimenticare la gestione del calendario editoriale in ottica search engine optimization. purtroppo c’è spesso confusione su questi termini, ma su un punto voglio chiarire: fare SEO in senso ampio è un’altra cosa rispetto allo scrivere testi.

  2. Ragionavo anche io in questi giorni su questo tema, la figura tecnica e quella del copywriter coordinate da chi conosce bene il posizionamento di mercato del brand e quindi anche il tono di voce.

    Il lavoro diventa sempre più “difficile” a mio modesto parere, la domanda è: quante aziende sono sensibili a questi nostri ragionamenti?

    • Le aziende per essere sensibili devo avere una visione strategica del lavoro di chi fa il web copywriter. Questo avviene quando c’è formazione interna, quando le aziende si svecchiano e decidono di assumere persone con una visione d’insieme.

      Ti dico la verità: è difficile arrivare a un buon risultato oggi. C’è bisogno di investire tempo nello spiegare al cliente cosa e perché si fa una cosa. Spesso questo tempo non c’è o non è retribuito.

      Quindi i progetti si lasciano.

      • Sì sono pienamente d’accordo, vero anche che quello che vedo in giro oggi è un’approccio segmentato, tipo:
        – articoli orientati alla SEO privi di coinvolgimento e quindi di un’identità verbale riconoscibile;
        – articoli con un buon posizionamento sul mercato e con un discreta identità verbale, ma non ottimizzati lato SEO (io reputo di essere tra questi, ancora per poco 🙂 )
        – articoli con identità verbale e ottimizzati lato SEO, ma non posizionanti (intesto come posizionamento di mercato)

        Realizzare contenuti verso un archetipo specifico, con un’identità verbale e che siano ottimizzati lato seo è impresa ardua, ma è l’unica per fare un buon lavoro.

        Personalmente sono giunto ad una conclusione: come per gli sviluppatori anche per queste figure, quelle citate nel tuo articolo, spesso conviene lavorare su progetti propri che stare ad aspettare il cambio generazionale, piuttosto che il management aziendale capisca di cosa stiamo parlando.

        • L’arte sta nel fare questo: sintetizzare i tre approcci. Non è facile, non è da tutti. Io direi che ci vorrebbe un articolo dedicato solo al lavoro del copywriter, che dici?

  3. Sono un vecchio copy. O, per meglio dire, un copy vecchio.
    Non conosco le regole per far trovare un sito ai primi posti nei motori di ricerca. Avevo cominciato a studiarle, avevo cominciato a scrivere sotto la guida di un esperto. I suoi consigli sembravano utili. Poi, mi resi conto dell’ovvio, cioè che non esiste il sito perfettamente indicizzato, nel senso che le esigenze dell’utente possono essere innumerevoli e non necessariamente rispondenti a poche parole di ricerca.
    Es: se cerco un copy a Napoli, i siti risultanti dalla mia ricerca (e la loro posizione) saranno diversi da chi cerca un copy scientifico (a meno che la fortuna non faccia sì che Napoli sia una fucina di copy scientifici).
    Dunque, funziona come nel cartaceo: più ciò che scrivo sarà circoscritto a un universo semantico preciso, più sarà facile individuare il linguaggio e il medium attraverso cui veicolarlo.
    Es: devo scrivere un testo per un’azienda di lubrificanti per motori, da quelli delle grandi navi a quelli per l’aeromodello. Il mio linguaggio sarà giocoforza generico, attinente al mondo della meccanica, con riferimenti alla fluidità etc.
    In caso di maggior specificità (p. es. olio speciale per aeromodelli) il mio linguaggio strizzerà l’occhio ad appassionati e costruttori.
    Per “linguaggio” non intendo soltanto la scelta delle parole, ma dove, come e quanto devono essere scritte per ottenere un messaggio che abbia risposte significative.
    Questo lavoro, noi vecchi-copy/copy-vecchi lo facciamo da molto prima che arrivasse il web. Continuiamo a farlo, leggendo, informandoci, intervistando il cliente, intervistando i suoi clienti. Naturalmente, continuiamo a farlo con qualche aggiornamento tecnico ma senza farci prendere troppo la mano.
    L’efficacia ne risente?
    Opinione strettamente personale:
    a volte, sì.
    A volte un testo scritto secondo le buone regole della web-scrittura rende meglio del mio.
    A volte, no.
    Non molti sanno scrivere un testo davvero efficace rispettando le regole della web-scrittura.

    Certo è che andare dal cliente con la prova evidente che il suo nuovo sito ha avuto un tot% di contatti in più è una figata.
    Io preferisco dirgli che ha perso un tot% di contatti, ma fra quelli rimasti, una grossa fetta sono e saranno clienti (o utenti) fedeli. Purtroppo, affermazioni del primo caso sono verificabili, quelle del secondo si vedono nel lungo periodo.

    Un paio d’anni fa ebbi una discussione con un guru. Sostenevo che certe regole sulla lunghezza minima di una pagina ai fini dell’indicizzazione sono contrarie al buon senso. Dopo avermi illustrato il mio “errore”, mi ha linkato alcuni esempi virtuosi di pagine perfettamente indicizzate. Nessuna fra queste arrivava alla lunghezza indicata. Nemmeno lontanamente.
    Quando glielo feci notare, col candore di noi vecchi rincoglioniti, chiuse la discussione.

    Dunque, il seo copy esiste?
    E il web copy?

    Esistono regole e consigli per la scrittura efficace su ogni medium.
    Ho lavorato per la radio, ma non sono un radio copy.
    Ho lavorato nel BTL, ma non sono un BTL copy.
    Ho lavorato nel DM, ma non sono un DM copy.
    Ho ideato e scritto annunci declinati su stampa e TV, ma non sono un advertising-copy

    Sono uno che scrive testi promo-pubblicitari, altrimenti detto copywriter.
    In altre parole, mi occupo di copywriting.
    Dunque, devo avere qualche attrezzo in borsa, ma il mio lavoro non consiste nell’avvitare il dado n.999 sul perno 56/B2 in senso orario.
    Il mio lavoro consiste nel costruire per il cliente un apparecchio meccanico differente da quello dei concorrenti e che funzioni con i suoi clienti.
    Dunque, la tecnica conta, di qualunque medium si parli, ma l’ingegno (chiamalo, se vuoi creatività) è quello che fa davvero la differenza.
    Perché, è ovvio, se tutti sanno applicare perfettamente le regole per indicizzare un sito, tutti i siti attinenti a un certo tema (descritto da alcuni parametri e concetti definiti) dovrebbero essere al primo posto nel motore di ricerca, essere ugualmente attraenti per il lettore, far trovare le risposte che l’utente cerca.

    In tutta sincerità, quei numeri di click, pur nella potenza della loro realtà, somigliano un po’ troppo al numero di lettori usato per calcolare il costo-contatto o per vendere al cliente un’esposizione potenzialmente efficace.

    Ma noi vecchi copy, in fondo, cosa ne sappiamo?
    In fondo, noi siamo copy vecchi.

    • Ma sai, io provo un grande rispetto per i copy tradizionali, quelli degli slogan che collaborano con gli art director. E spero di poter lavorare sempre più spesso con chi è abituato più alla carta stampata che al digitale. A furia di correre dietro a Google stiamo perdendo di vista i fondamentali.

  4. La realtà rimane quella: io credo in tutto ciò che dici, però quando il cliente chiede sono costretto ogni volta a fare il lavoro da me oppure chiedere una consulenza esterna..mannaggia

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