Domanda latente, cos’è e come stimolarla

Cos’è la domanda latente, come si manifesta e in che modo è possibile farla emergere, sono tutti compiti che deve sapere svolgere un buon esperto di marketing e comunicazione.

Quando inizi una campagna digital, o una strategia di marketing e comunicazione, il primo passo per ottenere dei buoni risultati è la conoscenza del mercato – obiettivo (target) a cui ci si rivolge. Per questo la domanda latente è decisiva.

Domanda latente, cos'è e come stimolarla
Il concetto di domanda latente.

La comprensione delle esigenze di quel gruppo di utenti – il target – sarà proprio quello che farà scaturire il successo o il fallimento di un progetto.

Ottenere questa informazione non è semplice. Persone con caratteristiche demografiche o psicografiche uguali possono avere necessità diverse, in relazione all’avere già compiuto o meno una scelta d’acquisto. Oppure all’avere più o meno consapevolezza di un’esigenza. Come si può fare emergere la decisione?

Nei prossimi punti cercheremo di capire di cosa si tratta, in che modo si manifesta l’interesse verso un certo prodotto o servizio e come stimolare questo tipo di richiesta. Senza dimenticare la differenza con la domanda consapevole.

Cos’è la domanda latente, definizione

Il momento in cui nasce un’esigenza specifica verso un certo prodotto o una certa soluzione a un problema, è quella fase conosciuta come domanda latente.

La domanda latente riguarda gli utenti che, pur non avendo al momento l’esigenza di un prodotto, hanno tutte le caratteristiche di stili di vita e abitudini di consumo che potrebbero manifestarla. E quindi sono potenzialmente interessati.

Perché stimolare la domanda latente

Avviare questo tipo di domanda è importante, porta un rinnovo costante alla base di utenza. Consideriamo per un attimo la piramide rovesciata del processo di acquisto, il funnel di vendita che vedi riprodotto nell’immagine in basso.

Perché stimolare la domanda latente

La domanda latente è la fase iniziale (attenzione) del percorso che viene chiamato Customer journey, che porterà i potenziali utenti all’acquisto. Capire ogni stadio del processo d’acquisto permette di proporre, a ogni utente, il messaggio giusto.

Sarebbe una forzatura proporre un messaggio di vendita a un utente che non ha ancora coscienza del proprio desiderio d’acquisto. Sarebbe inadeguato, risulterebbe inefficace sia in ottica digitale che in termini di utilizzo di media offline.

La domanda all’interno del funnel

Sulla base di questi principi elementari è facile capire che in ogni fase del funnel di vendita è opportuno usare un certo strumento. Per portare degli esempi, nella fase di domanda latente i media che vengono usualmente attivati sono digitali e non:

  • Articoli del blog.
  • Infografiche.
  • Podcast.
  • Public Relation e relazioni one-to-one.
  • Incontri in fiere di settore o aule formative.
  • Comunicazione e pubblicità offline.

Sono strumenti attraverso i quali è possibile trasferire le informazioni utili. Facendo emergere una particolare necessità, non ancora presente a livello cosciente.

Come nasce la domanda latente?

La domanda latente non è nata con l’avvento di internet. Esisteva già quando gli unici mezzi per fare conoscere un brand erano la TV, la radio e la stampa. 

Per questo è interessante capire come sorge un desiderio inconscio o latente, utilizzando sia la comunicazione in rete che altri mezzi. Ci sono molte situazioni che fanno palesare un’esigenza a cui qualche attimo prima non stavamo pensando.

Esempi di domanda latente

Ti sarà capitato di passeggiare in città e all’improvviso vedere la vetrina di un negozio di abbigliamento particolarmente interessante. Non eri uscito per acquistare.

Attratto dalla bellezza di quell’esercizio commerciale sei entrato, ti sei ricordato di avere bisogno di quella camicia e l’hai acquistata. In quel caso sono i vetrinisti di quel negozio a essere stati bravi a farti immaginare con quella camicia addosso.

Allo stesso modo quante volte di sarà capitato di trovarti alle casse del supermercato dopo avere spuntato l’intera lista della spesa? Hai notato proprio quelle caramelle che sei solito mangiare mentre sei in macchina e aspetti al semaforo. La tua mano si è lanciata per prenderle dall’espositore e acquistarle.

Esempi di domanda latente
Latent demand (o need): ecco dove nasce.

Allo stimolo visivo scatta immediata  la molla dell’acquisto perché il merchandising del supermercato è studiato apposta per stimolare quel bisogno. In questo caso si tratta anche di un processo che viene chiamato acquisto d’impulso.

Ma questo genere di cose accadono anche mentre sei online. Ad esempio sei su Facebook e mentre scorri il feed ti accorgi di un annuncio su un corso relativo a un argomento che potrebbe essere utile nel tuo lavoro e ti iscrivi. O ancora mentre navighi su internet, ti accorgi di un blog che parla di un argomento che da tempo avresti voluto approfondire e lasci la tua mail per ricevere gli aggiornamenti.

Sono tutti esempi di come e quando, spesso in modo involontario, può manifestarsi una necessità al presentarsi di un certo stimolo visivo o di altro tipo (accade anche con la pubblicità ascoltata in radio), che fa scaturire un impulso, più o meno ragionato, per eseguire una certa azione.

Qual è la differenza con la domanda consapevole

La domanda consapevole è un genere di esigenza che, riferendoci sempre al funnel di vendita, sorge anch’essa nelle prime fasi. In un certo senso potrebbe essere considerata una versione speculare della domanda latente.

La domanda consapevole si manifesta quando un utente/consumatore ha perfettamente coscienza del prodotto di cui ha bisogno, o del problema che sta cercando di risolvere, ma deve ancora fare la sua scelta in merito al brand o più in generale, in merito ad esempio, alla soluzione da adottare.

Per fare un esempio, mentre lavori al computer fai cadere il mouse. Si rompe. Sorge l’esigenza di averne uno nuovo e con il cellulare cominci a cercare il tipo che ritieni più adatto alle tue esigenze. Scrollando la lista di ricerca su Google, trovi due o tre offerte che ti interessano e ci clicchi sopra.

Un altro esempio, in un ambito differente. Sei in macchina, in un luogo che non conosci e si buca una ruota. Sicuramente con il cellulare andrai alla ricerca di un gommista nei paraggi che abbia un servizio celere e conveniente.

In entrambi gli esempi, oltre alle caratteristiche del tipo di domanda che stiamo analizzando, in modo implicito puoi notare anche la tipologia di strumento che un buon marketer deve usare per cogliere proprio quella richiesta.

Nel primo caso andrai infatti alla ricerca di un ecommerce, o di un rivenditore fisico, mentre nel secondo la tua ricerca da cellulare è probabile che ti porti a una scheda Google MyBusiness. Gli strumenti utilizzabili possono essere anche altri.

Ma ciò che è importante capire, è che non sarebbe fruttuoso utilizzare uno strumento, che per sua natura va a intercettare un tipologia di domanda diversa.

Il copywriting e la domanda latente

I risultati non sono così soddisfacenti? I motivi possono essere vari e la risposta abbastanza complessa. Però una causa potrebbe essere trovata nella mancanza di uno studio preventivo del contenuto del messaggio e del pubblico di destinazione.

Il contenuto del messaggio è una conseguenza del pubblico al quale ti rivolgi. L’informazione che stiamo fornendo deve essere in linea con le esigenze del target.

Quindi non è importante solo il contenitore – lo strumento usato – ma anche il contenuto, cioè il messaggio veicolato. E cosa occorre quindi perché un messaggio di comunicazione riesca a intercettare efficacemente l’attenzione dell’utente?

Comprendere la latent demand.

Certamente occorre sapere scrivere in modo corretto. Bisogna conoscere bene la lingua nella quale si vogliono scrivere i contenuti. Ma soprattutto è utile conoscere bene il pubblico al quale ci si rivolge. Questo è senza dubbio compito di un esperto di comunicazione e redazione di contenuti testuali, cioè un buon copywriter.

Il copywriter, prima di scrivere un contenuto, deve conoscere i comportamenti online e offline dei potenziali consumatori. Per poi tradurli in messaggi che possano stimolare i desideri che si manifestano in tutte le fasi del percorso di acquisto.

E un buon copywriter è anche in grado di scegliere, secondo la particolare esigenza del momento, lo strumento più adeguato (blog, podcast, etc.). Ovvero il canale che veicoli il messaggio più adatto a quella specifica circostanza.

In definitiva, conoscere strumenti, fasi di un funnel e sapere scrivere bene non è sufficiente per fare funzionare la tua comunicazione; per dare una maggiore incisività a un messaggio, occorre interpretare bene i comportamenti degli utenti, facendo emergere quell’esigenza sopita per riportarla a un livello cosciente.

La tua esperienza con la domanda

Adesso abbiamo definito la domanda latente. Abbiamo anche colto la differenza con la domanda consapevole e capito che a ogni fase di un percorso dell’utente è necessario utilizzare un preciso strumento. Sei in grado di ricordarti tutti quei casi in cui ti sei ritrovato in situazioni simili? Qual è stato lo strumento che è stato utilizzato?

Scrivilo nei commenti. Magari si tratta di uno strumento che non ho citato e del quale è possibile fare un uso diverso. Se vuoi aggiungere note ed esperienza personali fai pure, sarà utile per me e per tutti conoscere l’opinione di ognuno.

Questo articolo è stato scritto da Alessandro Creazzo, consulente freelance di Marketing e Comunicazione con il pallino per, copywriting, blog e advertising. Pratica un’arte marziale interna, il Taiiji Quan, ama leggere libri fantasy e fumetti Marvel. Lo trovi all’indirizzo alessandrocreazzo.it.

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

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