Avversione alla perdita: cos’è e come usare questo principio nel marketing

Ci sono diversi bias cognitivi che influenzano il comportamento individuale e le scelte. Uno di questi prende spunto dalla finanza comportamentale e permette di far leva sulle paure umane.

L’avversione alla perdita è quella propensione ad aver paura di perdere rispetto all’idea di guadagnare. Questo principio è stato ampliato dagli psicologi israeliani Amos Tversky e Daniel Kahneman in seno agli studi di psicologia cognitiva e finanza comportamentale. E raggiunge un punto finale: le persone hanno paura.

Avversione alla perdita
Evitare il rischio di perdere.

Hanno paura della perdita certa, temono di perdere ciò che hanno e preferiscono evitare di guadagnare ma non vogliono abbandonare. Non amano rischiare. Perché c’è un istinto di sopravvivenza che spinge per mantenere lo stato delle cose.

Chiaro, non tutti sono così. Ma l’avversione alla perdita certa può essere una grande leva del copywriting persuasivo. Vuoi qualche esempio? Iniziamo dalla base.

Cos’è avversione alla perdita: definizione

L’avversione alla perdita è la tendenza umana a preferire il mantenimento dello status quo al guadagno di nuovi privilegi.

Fa parte di una tendenza all’auto-conservazione che richiama il principio di impegno e coerenza: le persone rinunciano alla possibilità di ottenere nuovi guadagni ma vogliono preservare ciò che hanno. La loss aversion, o avversione al rischio, è un bias cognitivo che sviluppa la tendenza dell’essere umano a preferire la mancata perdita al guadagno.

Loss aversion implies that one who loses $100 will lose more satisfaction than the same person will gain satisfaction from a $100 windfall.

Quindi è una leva potente nel web marketing e nel persuasive copywriting. Ci sono studi (come indica Wikipedia) che suggeriscono come le perdite possano essere due volte più potenti, da un punto di vista psicologico, rispetto ai guadagni.

Da leggere: effetto primacy ed effetto recency nel persuasive copy

L’amigdala nell’avversione alla perdita

Nel processo euristico che porta a ricreare i presupposti per l’avversione alla perdita, bias rappresentato in questo grafico in cui si nota quanto sia superiore la percezione della privazione, si potrebbe ritrovare nell’amigdala. Vale a dire?

grafico che spiega l'avversione alla privazione
Il grafico che spiega il processo di avversione alla perdita-

Considera che un essere umano preserva ancora alcuni principi ancestrali della propria esigenza di sopravvivere com essere vivente: la perdita del cibo per un giorno potrebbe essere motivo di sofferenza, mentre il guadagno di alimenti extra no.

C’è una distorsione cognitiva: effetto dotazione (endowment effect). Le persone danno valore superiore a un bene che possiedono e non a uno identico che manca.

Esempio pratico del bias cognitivo

Per sfruttare a tuo favore l’avversione alla perdita e al rischio devi pensare a come rinforzare il messaggio. Ti faccio un esempio dedicato al mondo automobilistico:

  • 5 trucchi per ottimizzare i consumi della tua auto.
  • 5 trucchi per risparmiare il 17% di carburante al mese.

Perfetto. Dimmi quale soluzione preferisci tra le due. Nel secondo caso ho spinto sul concetto di risparmio e ho dato un ventaglio temporale preciso, ovvero il mese.

Ho usato altra formula di copywriting. La percentuale funziona perché è specifica, scientifica. Comunica competenza, padronanza dell’argomento. Ovviamente devi conoscere i numeri: non puoi comunicare percentuali a caso.

Usa la loss aversion nel copywriting

Primo punta che un copywriter deve affrontare: non usare l’avversione alla perdita appena metti la mano sulla tastiera. Studia bene il target di riferimento, il prodotto o il servizio che stai descrivendo e trasforma il risparmio in un beneficio.

avversione alla perdita

Le persone vogliono sapere come cambierà la vita una volta scelto il prodotto o il servizio che stai proponendo. A loro non interessa (o almeno interessa relativamente) la caratteristica tecnica. Vogliono sapere cosa farai di buono per la loro esistenza:

  • Questa app ha un sistema geolocalizzazione con tecnologia molto raffinata.
  • Risparmiare  il 17% di carburante al mese con la geolocalizzazione dei distributori.

Come usare la tendenza a evitare le perdite nel web copywriting persuasivo? Questo tipico bias cognitivo viene usato da Neil Patel con un pop-up: “Quicksprout presenta la guida step-by-step per generare traffico mostruoso”. Subito dopo trovi 2 pulsanti:

  • Sì, mandami la guida gratuita per generare traffico.
  • No, grazie. Ho abbastanza traffico.

Ora concentrati su quest’ultimo punto e rispondimi con sincerità: esiste un individuo a questo mondo capace di sopportare l’idea di perdere traffico?

Si può resistere all’effetto dotazione?

No, soprattutto perché non perdi niente: non ti chiede denaro per avere la guida quindi non c’è perdita. Solo guadagno. Che per coerenza sei costretto ad accettare.

persuasive copy
Il primo pop-up, endowment effect.

Il primo esperimento persuasive copy è servito. Anche l’utente più smaliziato si trova in difficoltà di fronte a questo paradosso, di fronte a questa con conclusione apparentemente inaccettabile. Perché deve andare contro al proprio obiettivo.

endowment effect
Il secondo pop-up che punta all’effetto dotazione.

Neil ti propone un secondo pop-up“Hai abbastanza traffico? Adesso lascia la tua email e scarica la guida per raddoppiare le conversioni in 30 giorni”. Le risposte:

  • Ok, mandami la guida.
  • No, grazie, le conversioni non mi interessano.

Io credo che questo sia un capolavoro persuasive copy. Non puoi sostenere questa scelta: non puoi confermare il tuo disinteresse verso le conversioni.

Da leggere: riprova sociale (effetto bandwagon) per vendere

La tua idea dell’avversione alla perdita

Sono sicuro che puoi dare molto a questo articolo: secondo te la loss aversion, al di fuori dell’economia comportamentale, è una buona strada per migliorare il tuo modo di fare copy? Hai usato questa tecnica? Lascia nei commenti la tua idea.

Riccardo Esposito
Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online.

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