Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il
Il principio di impegno e coerenza è un concetto psicologico secondo cui le persone tendono a mantenere coerenza tra azioni e convinzioni precedenti. Una volta che un individuo si impegna in una posizione o un’azione, è probabile che continui su quella linea per apparire coerente agli altri e a se stesso.
Lo sai che studiando i principali della comunicazione persuasiva puoi ottenere grandi risultati in termini di vendite e conversioni? Sì, questo anche e soprattutto con il principio di impegno e coerenza approfondito dal caro Robert Cialdini. Vale a dire?
Questa è la necessità dell’individuo di mantenere la linea intrapresa in passato, rispettare la parola data in pubblico e confermare le proprie iniziative.
Quest’area del copywriting persuasivo punta proprio a questo: ottimizzare frasi, stringhe di testo e altri codici comunicativi per fare in modo che i suoi ragionamenti siano lineari. Questo avviene, ad esempio, nelle call to action o nei testimonial.
Per non dimenticare le headline e i pricing table. Da dove partire? Io direi da definizioni ed esempi virtuosi che hanno sempre da insegnare a noi web copywriter.
Indice dei contenuti
Cos’è il principio di impegno e coerenza
È uno dei sei principi illustrati da Robert Cialdini nel libro Le Armi della Persuasione che fornisce una scorciatoia mentale per prendere decisioni. Secondo il principio di impegno e coerenza definito da questo psicologo americano, le persone vogliono apparire coerenti nelle idee e nei comportamenti. Quindi non mettono in discussione scelte e convinzioni sedimentate. Il punto è semplice: gli individui tendono a confermare ciò che hanno deciso e che rimane coerente con il costrutto mentale, con i valori.
Ma anche con le scelte prese in precedenza. Fare diversamente sarebbe un problema, una fatica in più per giustificare l’errore precedente o una mancanza negli impegni presi con se stessi o gli altri. Ecco, il principio di impegno e coerenza fa questo.
Da leggere: cos’è e come funziona la riprova sociale
Come applicare il principio al web marketing?
Il modo per inserire il principio definito da Robert Cialdini al marketing: costringere le persone a impegnarsi per poi farle sentire in obbligo. Ovviamente senza diventare pedanti e ossessivi, non siamo stalker. Vogliamo partiamo da un punto?
Le persone cercano di comportarsi in un modo che le azioni corrispondano alle decisioni o comportamenti. Non devi far sentire le persone in dovere di fare qualcosa ma devi creare un contrasto in modo che siano gli individui a scegliere.
E a seguire la tua idea. Perché hai fatto in modo che ci sia stato un impegno a basso costo ma significativo in modo da coinvolgere il futuro cliente del tuo brand.
Cosa leggere per approfondire l’argomento
Un libro su tutti: Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì. Questo è il testo di Robert Cialdini, psicologo americano specializzato nella comunicazione persuasiva interpersonale, che devi leggere per avere ben chiaro il concetto che stiamo affrontando in questo articolo.
Tecniche per sfruttare impegno e coerenza
Ce ne sono diverse. Una delle più semplici è la tecnica del piede nella porta – Foot-in-the-door (FITD) technique – studiata e formulata da Johnathan Freedman e Scott Fraser della Stanford University nel 1966. Si basa su un concetto chiaro:
If a smaller request is granted, then the person who is agreeing feels like they are obligated to keep agreeing to larger requests to stay consistent with the original decision of agreeing.
Wikipedia
Se a una persona viene concesso un beneficio, chi ha confermato si sente obbligata a ad acconsentire a richieste più grandi per coerenza con la decisione originale.
Poi c’è la lista dei desideri, proprio come quella di Amazon. Se consenti al pubblico di creare un elenco di possibili acquisti, senza costringere all’acquisto, crei un impegno. Che dovrà essere rispettato proprio per il principio di coerenza.
Attenzione, anche il fatto che ci sia sempre l’icona del carrello con il numero dei prodotti inseriti è una leva per far emergere l’impegno e coerenza.
Esempio del principio di impegno e coerenza con le proprie azioni? La prova gratuita. Uno degli esempi che fa Cialdini nel libro: quando il venditore porta a porta invece di piazzare i prodotti li lasciava a casa dei potenziali acquirenti guadagnava di più.
I grandi brand come Ikea e Leroy Merlin lavorano in questo modo: offrono servizi come consulenza per la ristrutturazione o l’arredo per entrare nel tuo mondo. E avere una carta in più per giocare a proprio favore il principio di impegno e coerenza.
Esempi del principio di impegno e coerenza
Quali sono gli esempi virtuosi ed efficaci da prendere in considerazione in questi casi? Qui la scrittura persuasiva e le tecniche di copywriting sono chiamate in causa.
Uno degli esempi, dal mio punto di vista, è quello che ti costringe a dover fare i conti con una frizione infinita nel momento in cui rinunci alla proposta del venditore.
In questo caso il bottone call to action suggerisce ciò che si vuole ottenere dall’utente. Mentre il link per rifiutare è piccolo, in basso.
Ma soprattutto usa il persuasive copywriting per raggiungere un punto: rifiutare vuol dire andare contro le tue convinzioni profonde. Anche questo caso è abbastanza chiaro: rispondere a tutte queste domande vuol dire richiedere un impegno alle persone. Che poi si dovrebbero sentire obbligate a procedere seguendo le richieste.
Da leggere: come usare il copywriting per vendere
Tu usi il principio di Robert Cialdini?
Le soluzioni sono tante. La base di partenza è quella che ho presentato in questo articolo e puoi fonderla con altre tecniche di copywriting persuasivo.
Senza dimenticare la comunicazione efficace. Come ad esempio tutto ciò che riguarda i principi di riprova sociale, autorevolezza, reciprocità (donare per ricevere) e scarsità che funziona bene con le call to action. Tu stai lavorando in questa direzione?
Categoria: Marketing