Come scrivere per vendere

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il

Se vuoi scrivere per vendere con la comunicazione persuasiva devi puntare sui bias cognitivi e le euristiche che ti consentono di far leva sulla necessità del pubblico di avere informazioni chiare, semplici, efficaci. Anche nelle headline.


Sapere scrivere per vendere è fondamentale quando lavori a una landing page: questa risorsa è costituita da un mix efficace di visual, numeri, hero shot e copywriting.

vendere con la landing page
Come vendere con una landing page.

Con le tecniche di copywriting puoi fare tanto, e muovere le persone verso le tue necessità. In fin dei conti questo è il marketing: comunicare al meglio e spingere il pubblico verso i valori che preferisci. Quindi, come aumentare le vendite?

Ora è necessaria una distinzione: esistono due tipi di scrittura nel web. Il copywriter deve scrivere per vendere ma viene spesso confuso con il blogging che ricopre un ruolo differente all’interno del progetto. Cerchi metodi per incrementare le conversioni.

Come aumentare le vendite senza spingere su pubblicità invadenti e banner fastidiosi? Devi per forza invadere la sfera del lettore? No, basta puntare sul copywriting persuasivo. Ecco una serie di tecniche per fare un’attività promozionale intelligente, raffinata.

Come scrivere per vendere, la base

Un utente che atterra su una landing page dopo aver letto un contenuto efficace sarà più propenso a fidarsi e a convertire. In una ipotetica matrice di Covey non avrei alcun dubbio nel classificare il lavoro del copywriter tra le attività importanti, ma sarà urgente?

Per rispondere alla domanda bisogna ovviamente sapere di quali strumenti l’azienda dispone già; ma, basandomi sulle statistiche di chi mi contatta, direi di no.

Il motivo è che la maggior parte degli imprenditori che mi contattano hanno un’idea molto vaga di chi sia il target da raggiungere, loro cliente ideale. Ma anche del perché dovrebbe comprare da loro e dal percorso ideale che l’utente deve svolgere.

Ne consegue che nelle loro attività online l’utente viene spesso rimbalzato da una parte all’altra del sito. Un po’ come quando si vuole arrivare al 90′ minuto senza rischiare, senza che nessuno sia effettivamente in grado di sbloccare la situazione.

È per questo motivo che, nella maggior parte dei siti web italiani, la partita finisce zero a zero e gli spettatori tornano a casa scontenti e annoiati. Bisogna osare.

Da leggere: 10 esercizi per copywriter

Investo in advertising PPC

Acquistando traffico profilato parto in svantaggio (devo anticipare dei soldi) ma se sono bravo e riesco a capire la partita posso ribaltarne le sorti, andando in rete.

La partita, in questo modo, inizia subito e non devo attendere lettere di vendita o che il sito si posizioni su Google o che i social network comincino a dare i loro frutti.

persuasive copywriting
Come scrivere per vendere.

Oggi non puoi guadagnare se non investi nella visibilità dei tuoi contenuti e se devo dare priorità alle pagine su cui investire scelgo quelle che mi consentono di rientrare subito del mio investimento. Questa è la regola se vuoi scrivere per vendere su internet.

Prima di fare goal, poi ottimizzo il processo riducendo i costi di acquisizione. Quando gli imprenditori mi contattano per avere risultati, il content marketing viene implementato in una fase del funnel dedicata all’efficienza dello scrivere per vendere.

Verifico il funnel di vendita

Un progetto di lead generation anche con sales letter consente di avere uno strumento attraverso cui sia possibile trasformare un investimento pubblicitario in contatti.

Quando comincia a ottenere i primi contatti acquisisce sicurezza nel web e quindi è più propenso ad attendere che il blog generi risultati e conversioni. La differenza è qui:

Scrivere per vendere
Ottenere i risultati è importante.

Quando il costo pubblicitario per l’acquisizione di ciascun contatto è sostenibile, il progetto è efficace. Ma, sebbene un progetto efficace consenta già di rientrare dell’investimento e ottenere risultati, un buon consulente di web marketing non si ferma.

Scopro le esigenze del target

Verificata l’efficacia del funnel si passa all’efficienza, a implementare specifiche azioni che hanno come obiettivo quello di aumentare il valore del cliente nel tempo, capitalizzare al massimo il valore di ogni utente che ha mostrato interesse nella nostra offerta.

In questa fase ho già svolto le analisi per capire cosa scrivere, chi è il mio target, cosa vuole e di cosa ha paura. Quando la persona che deve scrivere contenuti si trova di fronte a una situazione così chiara gli occhi gli diventano lucidi e mi abbraccia.

Un blog costruito su piano editoriale è un ponte tra gli utenti che hanno problemi e la soluzione. Il blog è la migliore forma di acquisizione del traffico per la landing page che hai pubblicato. Questa è la strada di chi vuole scrivere per vendere online.

Combatto le 5 obiezioni di base

Quali sono le 5 resistenze del cliente? Prova a scrivere una lettera di vendita o una pagina di atterraggio per un prodotto cercando di risolvere questi snodi cruciali:

  1. Non ho abbastanza tempo.
  2. Poi non ho abbastanza soldi.
  3. Inoltre non funzionerà per me.
  4. Ah, non ti credo.
  5. Non ne ho bisogno.

Li devi incrociare tutti? Non sempre è necessario ma in una landing page fa sempre comodo avere un box per dare credibilità al tuo profilo. Così come è importante scrivere un messaggio efficace e far capire perché l’utente ha bisogno di te e dei tuoi prodotti.

Vai oltre la pubblicità PPC

Le persone che atterrano su una landing page dopo essere transitati dal un contenuto che è in linea con quello che la pagina offre attribuiscono alla pagina di atterraggio un bonus di credibilità molto maggiore rispetto a chi ha cliccato su un annuncio pubblicitario.

Possiamo dire che, se gli assist forniti dal PPC sono più precisi, quando un blogger mette la palla al centro emerge la creatività e inizia lo spettacolo. Come fonte di traffico per una landing page un blog post ben progettato è più efficace per 2 motivi:

  1. Le pubblicità non ci piacciono, qualcuno vuole qualcosa da noi.
  2. Un articolo “ci fa credere” di avere il controllo del problema.

Pensaci. Comprare le Nike che vedi in tv è meno figo che trovare lo stesso paio di Nike in un negozio nascosto. Stesso prezzo, ma nel primo caso sono io che ho trovato la soluzione mentre nel secondo ho accettato di fare quello che mi diceva lo spot.

Come aumentare le vendite con il copywriting

Prima di iniziare la lista di consigli per aumentare le vendite online è giusto sottolineare un passaggio. Non ci sono trucchi e scorciatoie, Il copywriting è l’arte della parola, ti dà la possibilità di sfruttare dei bias cognitivi per trovare delle soluzioni interessanti.

Ma non ci sono magie da sfruttare a tuo favore. Solo delle buone tecniche basate su studi di psicologia applicata al copy, come le storiche leggi descritte da Robert Cialdini nello storico libro “Le armi della persuasione”, testo che deve essere letto insieme agli altri libri per copywriter per dare la giusta formazione a chi si occupa di scrittura creativa.

Individua e risolvi un problema reale

Una delle formule del persuasive copywriting. Questo modello di scrittura efficace mette l’accento su una combinazione interessante che pone il lettore di fronte alle sue paure, le leve efficaci che parlano alla sua necessità di agire e prendere una decisione rapida.

  1. Problem: identifica una preoccupazione.
  2. Agitate: agita il suddetto problema (senza esagerare).
  3. Solve: proponi una soluzione, la tua.

La possibilità di avere un vantaggio è importante, ma c’è una spinta che muove gli uomini dalla notte dei tempi: la preoccupazione e la necessità di risolvere qualcosa. Se vuoi scrivere devi avere una definizione chiara di questo modello ho preso quest’esempio:

Modello PAS
Come sfruttare il modello PAS.

Come puoi ben vedere dallo screenshot preso dal sito YesWare, la definizione del metodo PAS si articola attraverso tre paragrafi abbastanza sintetici se vuoi scrivere per vendere.

Il problema non deve essere una fase lunga e laboriosa, ma una semplice idea. Poi la soluzione può essere più articolata e votata alla vendita. Proprio come piace a te.

Sfrutta i numeri se vuoi scrivere per vendere

Vuoi indicare il numero di prodotti venduti? Usa un numero preciso. Non inventato di sana pianta, questo è chiaro. Ma quando raggiungi un certo numero di vendite usa la cifra esatta, non arrotondare. In questo modo comunichi chiarezza e precisione. Come aumentare le vendite con il copywriting? Usa questi valori che attirano l’attenzione.

Sottolinea la scarsità del bene o del servizio

Uno dei pilastri del libro di Robert Cialdini insieme alla riprova sociale: la scarsità è uno dei perni del persuasive copywriting perché sfrutta i bisogni chiave dell’individuo.

Come si attiva il principio della scarsità? Con un rinforzo vicino a un call to action button che sottolinea il numero limitato di posti disponibili. O il fatto che lo sconto sarà attivo solo per le prossime 2 settimane e che mancano pochi giorni allo scadere dell’offerta. Già ti sale l’ansia, vero? Viene subito voglio di acquistare il bene.

Scrivere per vendere mostrando prima e dopo

Come scrivere una mail di presentazione di un prodotto? Puoi creare un equilibrio. Ovvero una combinazione che in parte si lega dalla precedente, e che si articola sempre su tre step. Questi creano una catena emotiva capace di guidare il lettore:

  1. Before – Questa è la situazione iniziale.
  2. After – Qui è dove potresti arrivare.
  3. Bridge – Ecco come ottenere il risultato.

In questo caso si lavora sul piano della positività. Descrivi in un primo paragrafo la base, il punto d’inizio che può essere infelice o comunque non ottimale. Poi si raggiunge l’ottimale grazie alla tua soluzione, a qualcosa che magari puoi vendere.

Metti i concetti importanti all’inizio e alla fine

Uno dei punti fissi delle tecniche di comunicazione efficace: l’effetto primacy e recency dettano i tempi del tuo body copy. In cosa consiste? Molto semplice: le persone tendono a ricordare ciò che si trova all’inizio e alla fine di una lista per vendere.

effetto recency
Come aumentare le vendite: effetto primacy e recency

Come aumentare le vendite e migliorare i tassi di conversione? Pensa al lavoro di un cameriere che elenca i piatti: metterà all’inizio e alla fine ciò che vuole proporre e che ha interesse a vendere perché è consapevole che l’attenzione del cliente si concentra in punti ben precisi. Vale a dire all’inizio e alla fine della lista dei beni o dei servizi.

Quali parole usare per vendere un prodotto

C’è un problema che le persone non riescono a vedere: non è il copywriting che funziona, come non è la landing page che vende. È il modo in cui viene scritto il post e il metodo con cui vengono organizzate le informazioni all’interno della landing.

L’efficacia è determinata dal COME più che dal COSA. Serve uno strumento, ma è più importante il suo utilizzo e come lo si inserisce all’interno di una strategia.

Scrivere per vendere
Hai iniziato con un buon copy?

Come posso scrivere articoli del blog che funzionano e contenuti che mi consentano di portare sulla landing page persone interessate a convertire? Se hai già una landing page efficace e vuoi fornire al tuo bomber ottimi assist hai una strategia infallibile.

Scrivere per vendere con parole concrete

Mi chiedono come incrementare le vendite con il copywriting. La risposta potrebbe arrivare dal modello delle 4C che nella comunicazione ti suggerisce di essere Clear, Concise, Compelling, Credible. Vale a dire chiaro, conciso, avvincente, credibile.

Alternativa? Usa il metodo AIDA, ovvero l’acronimo più famoso nel mondo dei web content editor e copywriter. Il motivo è semplice: si tratta di una struttura snella ed efficace, in grado di generare dei benefici immediati per chi vuole sfruttare la persuasione.

  1. Attenzione– Attira l’attenzione del lettore.
  2. Interesse – Crea interesse intorno al messaggio.
  3. Desiderio – Veicola i benefici del tuo prodotto.
  4. Azione – Chiedi una risposta, un’azione.

Quindi, attira l’attenzione poi crea interesse e alimenta il desiderio. Infine chiedi di agire con qualcosa di specifico. Come, ad esempio, una call to action per newsletter. Mi sembra la soluzione ideale per strutturare una landing page, non credi?

Parti dal problema se vuoi scrivere per vendere

Devi cercare di capire il problema del target e intercettarlo con un contenuto in linea con l’intento di ricerca che tu vuoi soddisfare. Se hai sviluppato una landing page efficace sai già quale problema spinge il tuo utente ad agire e quindi hai un vantaggio.

Offri loro una soluzione gratuita e semplice per risolvere, almeno parzialmente, il loro problema e poi offri una versione premium, permettendo loro di scegliere.

Ok, immagina di essere sul tuo divano la sera (la maggior parte delle persone, oggi, naviga così) e di cercare una soluzione per il tuo mal di denti. Su Google trovi:

  • Come resistere una notte intera con il mal di denti.
  • 5 rimedi naturali per dormire con il mal di denti
  • Mal di denti, gli antidolorifici più efficaci

È tardi, il tuo dentista ha chiuso e forse domattina di darà un appuntamento per il pomeriggio. Tu lavori e c’è il dente che pulsa. Questo è un esempio di Landing Page Efficace – conquista il tuo mercato con un’offerta invincibile. Leggi il prossimo paragrafo.

Crea una CTA verso la landing page

Il dente adesso fa male. Cerchi su Google e trovi questi post. Ne leggi uno e già ti si accende la speranza. Poi arrivi alla fine del post e leggi questa soluzione:

“Vuoi risolvere il tuo mal di denti ora? Siamo uno studio dentistico specializzato nel pronto soccorso e siamo aperti fino alle 24. Possiamo risolvere definitivamente il tuo problema senza alcun costo aggiuntivo, già questa sera. Chiamaci per fissare un appuntamento o vieni direttamente in studio, siamo qui e ti aspettiamo”. 

Cosa fai? Aspetti il giorno dopo per incasinarti una giornata ulteriormente peggiorata dal fatto che questa notte dormirai male? Non credo. Questo è un contenuto per vendere, e non costa 5 € perché l’utente deve percepire davvero il nostro intento di aiutarlo.

Scrivere per vendere usando i benefici

È possibile aumentare le visite per la pagina con il PPC, ma un articolo genera più fiducia e, nel tempo, riduce a ZERO i costi di acquisizione lavorando sul traffico organico. 

Ma perché questo funzioni dobbiamo trattare bene gli utenti. Cerco di educare i miei utenti al fatto che, se prometto qualcosa, otterranno sempre più di quanto ho promesso. Seguire i miei consigli è conveniente: saranno soddisfatti oltre le aspettative.

Scrivere per vendere usando i benefici

Semplice e immediato. Se vuoi incrementare le vendite colpisci allo stomaco il tuo potenziale cliente elencando cosa può fare il prodotto, quali sono i suoi vantaggi e cosa significa per chi sta leggendo. Alla fine il focus sarà sui benefit, sui benefici.

Proprio come fanno le pubblicità Apple. L’attenzione è per il benefit, non per la caratteristica tecnica. Che può essere elencata, ma è lo storytelling a fare la differenza e a portare avanti la forza del prodotto finale quando vuoi scrivere per vendere.

Usa parole urgenti, utili, uniche e specifiche

Come aumentare le vendite? Puntando sulla buona scrittura online, questo è chiaro. Ma nello specifico puoi fare leva su modelli specifici, tipo la regola delle 4U che è perfetta per scrivere titoli a effetto. Come si traduce questa tecnica di comunicazione?

  1. Utile – Devi essere utile al lettore.
  2. Urgente – E devi fornire un senso di urgenza.
  3. Unico – Il vantaggio principale deve essere esclusivo.
  4. Ultra-specifico – Tutto questo sarà specifico.

Hai la possibilità di usare tecniche legate all’emotività (come l’urgenza che sfrutta la scarsità delle risorse) con informazioni dettagliate, specifiche, razionali. Qui la possibilità di creare grandi headline per incrementare le vendite è concreta.

Per approfondire: come vendere con il principio della coerenza

Come scrivere per vendere secondo te

In questo articolo ho elencato quelle che, dal mio punto di vista, sono le migliori tecniche per incrementare le conversioni di una pagina web. E, in generale, di una comunicazione online. Come usare questi modelli? Riflettendo e contestualizzando.

Landing page, schede ecommerce, articoli, email, newsletter, sales page: è il copywriter conoscere e ottimizzare il modello teorico. Ho elencato le soluzioni giuste?

Riccardo Esposito

Sono un web writer freelance. Mi occupo di scrittura online dal 2009, mi sono specializzato nella stesura di piani editoriali per blog aziendali. Ho scritto 3 libri dedicati al mondo del blogging e della scrittura online (bio di Riccardo Esposito).

Categoria: Scrivere

4 commenti su “Come scrivere per vendere”

  1. Molto interessante come articolo. Credi sia necessario scrivere post sul proprio blog per portare traffico di qualità sulla landing o che possano andare bene anche dei guest post su siti autorevoli del settore?

    1. Riccardo Esposito

      Anche i guest post su siti autorevoli possono aiutare. Non devi per forza scrivere per diventare un’autorità, a volte basta solo del traffico profilato.

  2. Io ho appena iniziato a scrivere qualcosa online,ma il mio temperamento creativo a detta di molti e piuttosto ricco ,io invece mi reputo sempre alunna con tanta sete di conoscenza.il mio desiderio in effetti e quello di scrivere per gli altri,ma per ora scrivo per me stessa tipo Diario e cielo aperto..oops internet uguale cielo ok? un caro saluto a tutti alla prossima.

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