Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il
Il principio di scarsità è quel bias cognitivo che ci porta a trovare più desiderabili beni o servizi non disponibili. Se ciò che desideriamo sembra essere in quantità limitata, la percezione del suo valore aumenta in modo significativo.
La Law of Scarcity è una euristica usata nel web marketing e in economia per aumentare le conversioni: invoglia un senso di urgenza nel cliente in vista di un esaurimento delle risorse. Quindi, il principio o legge di scarsità è una tecnica di vendita potente.
Tra i primi a parlare di teoria della scarsità in termini di vendite c’è Robert Cialdini. Lo psicologo affronta il principio in libri che hanno riscosso successo a livello mondiale. Tra questi voglio ricordare “Le armi della persuasione”.
In sintesi, le opportunità sono desiderabili quando è limitata la disponibilità. Un venditore ci ricorda che l’oggetto desiderato è l’ultimo pezzo rimasto.
Sarebbe un peccato scoprire che che il prodotto desiderato è esaurito, vero? Ecco perché devi imparare a sfruttare queste tecniche di persuasione efficaci.
Indice dei contenuti
Cos’è il principio di scarsità: definizione
Con questo termine s’intende una teoria legata alla psicologia cognitiva, definita in termini di marketing da Robert Cialdini nel libro Le regole della Persuasione
In alto un esempio di scarsità applicata che porta l’individuo a desiderare ciò che appare come limitato. O che rischia di non avere più a causa di un’attesa prolungata. In sintesi, si tratta di innestare l’urgenza di fare una scelta prima che sia troppo tardi.
Da leggere: il principio di impegno e coerenza
Teoria della scarsità e libro di Robert Cialdini
La persuasione nel marketing. Ecco il tema principale dell’opera di questo psicologo statunitense che ha pubblicato uno dei libri più utili per la creazione di campagne pubblicitarie, pagine di atterraggio, sales letter e campagne di email marketing.
Il principio della scarsità, valido in economia quanto in amore, si basa sul presupposto che qualcosa possa acquisire valore nel momento in cui viene a mancare. Ed è tutto illustrato egregiamente nel libro capolavoro: Le armi della persuasione. Come e perché si finisce col dire di sì.
Il tutto, ovviamente, arricchito dagli altri passaggi essenziali per persuadere il cliente: impegno e coerenza, reciprocità, riprova sociale, simpatia.
Come funziona: principio di scarsità e vendita
È il pensiero a far scattare l’acquisto. L’utilizzo della scarsità come tecnica nasce prima del digitale, ed è un punto fermo per sfruttare le tecniche di vendita.
Pensa alle televendite che propongono solo per oggi delle offerte speciali, sarebbe una follia perderle. Però il “solo per oggi” si ripete in continuazione e funziona.
Il web ha dato nuova forza a questa tecnica, ed è interessante notare le variazioni dei click su una call to action quando viene sfruttata la scarsità dei servizi o dei prodotti. Questo principio è una leva per il tuo lavoro di copywriter.
Teoria della reattanza psicologica e povertà
Un passaggio strettamente collegato al principio di scarsità. La reattanza psicologica è quella spinta a cercare di ottenere e fare ciò che non si può. In pratica, più diventa difficile raggiungere un obiettivo e maggiore è il suo desiderio. Per questo il principio di scarsità e la teoria della reattanza psicologica viaggiano insieme.
Il valore che si dà a un bene aumenta con la povertà delle occasioni disponibili. Più c’è scarsità e maggiori sono le spinte verso questa risorsa. Per questo un freelance può suggerire che ci sono ancora poche ore disponibili per prenotare una consulenza. E che un determinato prodotto, all’aumentare del prezzo, diventi più richiesto.
Principio di scarsità: esempi nel marketing
Il principio può essere utilizzato in qualunque punto della filiera che porta l’utente al processo di conversione. Il bias cognitivo può partire, ad esempio, con il testo di una DEM e passare attraverso una landing page con un conto alla rovescia.
Puoi essere avvisato da un post social allarmante e arrivare al sito web dove poter effettuare l’acquisto finale, sotto un’ultima pressione generata da un “sta per finire”.
Qualche caso concreto delle tecniche di persuasione? Ti lascio alcuni esempi reali e distinti in base a tre differenti forme di scarsità. In particolar modo mi voglio concentrare sulla scarsità temporale, poi su quella numerica e infine sull’esclusività.
Scarsità Temporale, Amazon: tempo e vendite
La prima categoria di scarsità si basa sulla variabile temporale, risorsa fondamentale per l’utente. Elemento di persuasione: il tempo a disposizione è poco e bisogna approfittare subito dell’offerta se non vuoi perdere lo sconto.
Un buon esempio di scarsità temporale arriva da Amazon con le offerte del giorno e le offerte lampo, che stimolano l’acquisto di beni diversi tra loro: dalla tecnologia, al libro, dall’oggettistica per la casa, all’abbigliamento. Ecco un esempio utile.
Il primo richiamo verso la scarsità dei deal giornalieri comincia da un annuncio civetta su Facebook: l’offerta è disponibile per un tempo limitato. Cliccando arrivi nella scheda.
Guarda la disponibilità, in colore evidente vicino al call to action button per effettuare l’acquisto. Perché stai perdendo tempo? Affrettati! Le offerte limitate nel tempo possono essere legate ad altri eventi o avvenimenti per l’utente.
Offerte limitate ad alcune festività o eventi.
Amazon e altri distributori approfittano di giornate legate a eventi speciali come il Black Friday e il Cyber Monday, la risposta del mondo e-commerce agli sconti degli shop reali. Entrambi gli eventi legano i concetti di sconto a quello di scarsità.
Offerte legate a sconti di fine stagione
Il rischio è di non trovare la merce poiché oramai appartenente alla passata stagione e con una quantità ridotta in numero. Kohl’s sfrutta molto bene le dinamiche.
Questo tipo di scarsità. It’s now or never recita il sito di Kohl’s (facendo il verso a Elvis Presley) mettendo in chiaro che si tratta di una clearance, ossia un fuori tutto.
Dopo il grosso successo in America, il Black Friday è stato esportato anche in Europa. La risposta italiana, forse per mancanza di chiarezza sui prezzi o a causa di una scontistica effettiva non così elevata, è stata inferiore rispetto ad altri paesi.
Scarsità numerica, Booking e prenotazioni
Robert Cialdini descrive l’esperimento compiuto dal professor Stephen Worchel. Cosa ha di interessante il suo lavoro? Nel 1975 valutò, su un campione di 200 donne, l’attrattiva scaturita da biscotti presentati in forniture scarse o abbondanti.
Alcune scatole contenevano dieci biscotti, altre due. Vennero graditi i biscotti contenuti nelle confezioni da due, ma erano identici. Risultato ancora più interessante: biscotti presi della stessa confezione furono considerati migliori quando, nella scatola da dieci, ne erano rimasti soltanto due.
Più valore a ciò che manca
La sintesi: dai maggior valore a cose che, di recente, sono diventate meno disponibili. La tecnica della scarsità numerica è molto utilizzata dai portali legati alle prenotazioni online: sto parlando di siti turistici come hotel, B&B, case vacanze…
Un esempio pratico e molto ben congegnato lo puoi ammirare su Booking.com. Il noto servizio di prenotazioni online è inflessibile: mostra quante stanze disponibili sono rimaste in modo da allarmare il potenziale cliente. Il primo bias è sui social.
Non è casuale. Spesso prende forma con il retargeting, insieme di strumenti e pratiche per ripresentare un brand all’utente dopo la prima visita al sito.
Intercettato dal contenuto social e finito sul sito di Booking.com, il pubblico deve confrontarsi con 2 armi che fanno forza sul principio di scarsità. La prima è legata alla disponibilità: per quella struttura sono rimaste solo 3 stanze.
L’ansia si fa sentire, vero? A rafforzare il concetto è stato aggiunto un campo: quante persone stanno guardando al momento la struttura.
In questo modo Booking.com amplifica il principio di scarsità con un confronto: ti ricorda che qualcuno potrebbe rubare, in questo preciso istante, la tua camera.
Concetti di esclusività, economia e kickstarter
L’esclusività all’interno del principio di scarsità rimanda a una mancanza numerica, ma è resa ancora più forte dalla possibilità di ottenere qualcosa che non tutti hanno
O che magari possono avere. Pensa ai collezionisti: sono le persone più consapevoli del valore che ha il principio di scarsità nel determinare il valore di un articolo. Senza dimenticare l’esclusività dell’errore. Rober Cialdini ricorda che:
Il fenomeno degli errori preziosi viene attentamente seguito, i pezzi difettosi (francobolli stampati male, monete con doppia impressione) sono a volte i più preziosi e ricercati.
Un esempio online che fa leva sull’esclusività si trova nel crowdfunding, su portali come Kickstarter. Questi progetti utilizzano il sistema della raccolta preventiva di fondi per fare in modo che gli obiettivi possano essere realizzati.
Esempio di scarsità e persuasione
Chi partecipa al crowdfunding può avere in anteprima (dopo la loro effettiva realizzazione) diversi prodotti legati all’ingegno umano: dalla tecnologia fino al libro.
Questa partecipazione monetaria può includere la possibilità di avere oggetti personalizzati sotto diversi punti di vista: colore, materiale, prezzi convenienti. Il punto è chiaro: solo chi aderisce al progetto riesce a giocare la carta dell’esclusività.
Ecco un esempio di Kickstarter: un libro d’arte che è disponibile in poche copie numerate. Quando il piano della scarsità viene declinato attraverso l’esclusività è ancora più importante lavorare sullo studio del target. Devi conoscere le esigenze
E devi usare le parole per far leva sulle necessità e i valori delle persone che vuoi raggiungere. Avere un copywriter al tuo fianco, in questo caso, è indispensabile.
Da leggere: come funziona la riprova sociale
Principio di scarsità: una teoria che funziona?
Il principio di scarsità è un elemento decisivo del persuasive copywriting ed è indispensabile utilizzarlo all’interno della tua strategia, nelle landing page più importanti e negli annunci pubblicitari che contano. E tu? Hai utilizzato il principio di scarsità per spingere il processo d’acquisto dei tuoi clienti?
Articolo scritto da Antonio Parlato. Ingegnere informatico, si occupa di digital marketing, copywriting e social media. È co-founder di Spidwit, il motore per scoprire, creare e condividere contenuti di settore sui social.
Categoria: Marketing