Come scrivere una sales letter efficace: regole, esempi e consigli per vendere

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 30 Gen 2018 - Aggiornato il 4 Gen 2023

La sales letter è un tipo di lettera commerciale per promuovere un prodotto o un servizio e incoraggiare il destinatario ad acquistarlo. Si tratta di una forma di scrittura persuasiva che cerca di convincere il lettore a scegliere.

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Le sales letter rappresentano un universo che spesso viene tralasciato nel moderno uso della scrittura online. Oggi si ragiona soprattutto in termini di blogging, SEO, email marketing e landing page. E poi c’è il SEO copywriting che affascina tanto.

Scrivere per i motori di ricerca, però, non è tutto. A dirla tutta è un approccio sbagliato (oppure no?) ma questa riflessione apre le porte a un tema molto importante: il persuasive copywriting applicato alla vendita. E alle sales letter.

Non dimenticarlo mai, c’è sempre una rimediazione tra le forme di comunicazione. Il primo mezzo usato per raggiungere, influenzare e convertire l’altro? Scrivere una lettera, e forse puoi migliorare perfino le tue vendite con questa strategia.

Cos’è una sales letter: definizione

Prima di spiegare le potenzialità di questo strumento e spiegare come si scrive una sales letter efficace è giusto dare una definizione. Cos’è questo testo e di cosa si tratta? La sales letter (o lettera di vendita) è una comunicazione inviata con uno scopo ben preciso: concludere una transazione e portare le persone ad accettare l’invito esposto nel testo.

La sales letter è un esempio di comunicazione e scrittura persuasiva, un lavoro di copywriting che nasce sulla carta stampata e si evolve attraverso le strategie di web marketing per moltiplicare i possibili effetti positivi che una simile comunicazione può avere sul pubblico raggiungibile attraverso gli strumenti digitali.

Da leggere: come scrivere un libro

Target: per chi scrivere la lettera di vendita

Prima di spiegare come creare una lettera di vendita è giusto affrontare lo studio del target. Non puoi scrivere una sales letter pensando di poter ottenere un buon risultato se non hai idea delle necessità, dei problemi e dei desideri del pubblico che vuoi portare verso la vendita. Non devi mettere te stesso al centro della lettera.

Questo lavoro non deve essere semplice sfoggio di scrittura persuasiva, ma deve puntare all’obiettivo. Per questo devi conoscere il target e creare delle sales personas. Ovvero degli idealtipi dei potenziali clienti dove riassumi con attenzione:

• Dati anagrafici.
• Esperienze di studio e di lavoro.
• Esigenze professionali e personali.
• Problemi e obiettivi.
• Propensioni.

Queste personas sono differenti all’interno del target. L’audience potrebbe essere composta da persone che hanno interesse simile ma obiettivi diversi. Chiaro che non esiste un’unica sales letter, ma un modello adeguato a ogni idealtipo che vuoi raggiungere. Senza dimenticare che la personalizzazione è importante in questi casi.

Struttura e schemi della lettera vincente

Ci sono delle strutture da seguire per scrivere una lettera per le vendite efficace? In linea di massima può andare bene il classico schema AIDA, un modello pubblicitario che ancora dà buoni risultati per schematizzare il lavoro da eseguire su una sales letter. Come definire questi step? Ecco un esempio.

• Attenzione: headline e sottotitolo catturano l’utente.
• Interesse: i primi paragrafi alimentano l’interesse.
• Desiderio: il body copy alimenta il desiderio di chi legge.
• Azione: call to action finale che porta alla vendita.

Un altro schema che funziona bene nelle sales letter: presentare, agitare e risolvere il problema. Nei primi paragrafi può essere utile fare leva sulla presenza di un cruccio tipico del target i riferimento. Per poi presentare la tua soluzione.

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Ancora una volta mi vedo costretto a suggerire questo libro decisivo per chi si occupa di scrittura persuasiva, lettere commerciali e testi per sales lettere. Dove trovi questo testo? Puoi acquistare il libro su Amazon.

Come scrivere una sales letter efficace

Definita la strategia e individuate le sfumature del target puoi affrontare il tema: come  creare una sales letter vincente. Quindi capace di farti guadagnare di più con vendite dirette. L’argomento è ampio, ma non lo temo: ecco i punti essenziali per mettere alla tua prova le tue doti di copywriter.

Headline

Primo step della sequenza per creare una lettera in grado di vendere: creare una headline efficace, capace di rispettare i requisiti fondamentali per far breccia nel cuore del lettore. In particolar modo un titolo di successo ha queste caratteristiche:

• Lascia una promessa.
• È pensato per quel target.
• È sintetico, specifico, diretto.
• Ha una formattazione importante.
• Colpisce l’attenzione.
• Non mente ma impone urgenza.

Questo è il passaggio che troverai sempre intorno al concetto di sales letter efficace: il titolo lascia una promessa, cattura lo sguardo del pubblico con un’idea che è nei desideri di chi vuoi raggiungere. Ma il titolo non è solo in questo compito.

Occhiello e sottotitolo

Ad accompagnare l’headline della sales letter di sono due elementi tipici del micro-copywriting: il sottotitolo e l’occhiello, stringhe di testo che possono fare la differenza: l’occhiello contestualizza e il sottotitolo dà maggiori informazioni sulla promessa lasciata nel titolo. Il tutto per rendere il titolo ancora più potente.

Lead (attacco)

L’attacco è da sempre il passaggio chiave che per far superare la soglia iniziale, above the fold, e di proseguire verso il body copy. Ovvero il corpo consistente della sales letter. Quali sono gli elementi essenziali che si trovano nel lead?

• Presentazioni.
• Elementi di credibilità.
• Soluzione al problema.

In poche battute, circa due paragrafi, devi presentarti e dare credibilità al tuo nome (compreresti qualcosa da uno sconosciuto? Non parleresti con una persona che non si degna di dare le proprie generalità). Poi devi spiegare subito qual è il problema.

E come lo risolvi. Un po’ come ho sempre fatto per l’apertura dei post. La parola d’ordine: praticità. Hai un grattacapo? Io te lo posso risolvere, ecco come.

Body copy

La parte centrale della tua lettera di vendita, il punto nel quale aumentare l’interesse e generare il desiderio nei confronti di un bene o un servizio. Nel body copy devi fare in modo che l’utente si convinca di aver bisogno di te. In che modo?

• Spiegando cosa proponi, cosa fai e cosa offri nel dettaglio.
• Mettendo in risalto cosa fa la differenza rispetto ai competitor.
• Sottolineando come risolve il problema che affligge il pubblico.
• Sfruttando la forza dei testimonial e della riprova sociale.
• Indicato elementi di autorevolezza (statistiche, numeri).
• Dimostrazione dei risultati, del prima e dopo.

Ricorda questo punto: in una sales letter non vendi le caratteristiche del prodotto ma i vantaggi e la soluzione. Il computer con il quale sto scrivendo l’articolo non ha una memoria di non so quanti Gb di RAM. Ma si accenderà in un attimo, giusto il tempo per battere gli occhi. E mi farà risparmiare tempo. Rispetto alla dimostrazione dei risultati, Dan Kennedy nel libro The Ultimate Sales Letter dà un suggerimento:

In b2B sales letters, it’s very important to talk about, promise, and, if possible, demonstrate. Even when marketing to consumers, it can be helpful to show that the proposed purchase actually costs nothing, thanks to the savings or profit it produces.

Nelle lettere di vendita business-to-business (B2B) è molto importante promettere e, se possibile, dimostrare. Ma non solo. Quando si tratta di marketing rivolto ai consumatori (B2C) può essere utile dimostrare che l’acquisto proposto non costa nulla, grazie al risparmio o al profitto che produce. I numeri qui diventano oro.

Cliffhanger

C’è un elemento del persuasive copywriting che fa la differenza nella scrittura di una sales letter efficace: il cliffhanger. Ovvero quell’elemento linguistico che permette di mantenere sempre alta l’attenzione di chi legge la lettera.

Di solito il cliffhanger viene usato nelle serie TV per lasciare il pubblico con il fiato sospeso alla fine di una puntata. Puoi sfruttare questa tecnica nella scrittura. Come? Leggi il prossimo paragrafo e lo scoprirai.

Proprio questo è un esempio di cliffanger da usare nelle lettere di vendita. Il tono colloquiale e non impacciato aiuta chi scrive a inserire continui rimandi e interrogativi per richiamare il lettore e convincerlo a prendere parte alla conversazione.

Hero shot

Il body copy è lo spazio riservato all’hero shot, la foto dell’oggetto. Possibilmente nel momento in cui sta portando i tanto attesi benefici a un attore che raffiguri il tuo target ideale. Mai dimenticare l’importanza del visual per persuadere.

Call to action

Qual è l’obiettivo di una sales letter? Vendere. Quindi devi prendere subito in considerazione questo punto: alla fine (non per forza solo in questa posizione) deve esserci un invito all’azione. Ovvero una call to action che spinga il pubblico ad agire. In che modo? Come si organizza una chiamata all’azione?

Nella mia guida per creare una call to action efficace puoi trovare indicazioni utili. Quello che devi sapere è che in una sales letter ci possono essere elementi differenti che rafforzano l’invito. Come, ad esempio, la presenza di banner e stemmi per indicare collaborazioni, garanzie e aziende.

Senza dimenticare che nei pressi della call to action ci possono essere altri testimonial, magari in forma differente o come semplici estratti. Oppure degli elementi di micro-copywriting che fanno leva sulla scarsità del bene o di ciò che rappresenta un valore per l’utente (tipo il tempo o il denaro).

Firma e fost scriptum

La ciliegina sulla torta: la scansione della firma, devi dare credibilità al tuo operato. Il post scriptum, invece, è un’arma speciale per scrivere una sales letter.

Questo spazio finale viene lasciato per aggiungere dei dettagli che in realtà vuoi mettere in evidenza. Ad esempio puoi usare il post scriptum per rafforzare le argomentazioni, per ricordare numeri che definiscono l’autorevolezza del tuo discorso o che introducono elementi di scarsità (numeri limitati, offerta in scadenza).

Quanto deve essere lunga una sales letter?

Questa domanda si allinea con tutte le altre che cercano una risposta netta al lavoro sulle sales letter. La verità è che non c’è una regola definitiva, o meglio: molto dipende da cosa vuoi vendere. Spesso si dice che la sales letter debba rientrare in un foglio A4, altri invece sottolineano l’importanza di sales letter lunghe.

Una tendenza che sul web prende il sopravvento, ma cosa ti convince a prendere una direzione o un’altra? La soluzione è nel test. Le prove incrociate ti possono dare conferma di un’effettiva efficacia di una sales letter lunga o breve.

Libri da leggere: The Ultimate Salesletter

Questo testo di Dan Kennedy è un punto di riferimento per chi cerca buone pratiche, trucchi da copywriter consumato ed esempi di sales letter in grado di fare la differenza. Anche in questo caso puoi acquistare il libro su Amazon.

Semplifica e personalizza la lettera di vendita

Una volta individuati gli elementi decisivi per scrivere una buona sales letter, e dare un contributo vincente alle tue vendite, è giusto considerare un punto: non puoi ignorare i dettagli, perché non sono tali quando si parla di copywriting.

In primo luogo la sales letter deve essere curata per quanto concerne la leggibilità del testo. Questo significa che devi fare tutto ciò che è in tuo potere per semplificare la scrittura senza svilirla, per allineare vocabolario e sintassi al target:

• Evita parole poco note.
• Cura grammatica e ortografia.
• Accorcia i periodi.
• Sfrutta spazi bianchi.
• Pensa a testo evidenziato in giallo.
• Non dimenticare le liste puntate.
• Usa paragrafi brevi.
• Preferisci parole semplici.
• Limita punti sospensivi.
• Non esagerare con incisi e parentesi.

Ricorda il principio della simpatia nella comunicazione persuasiva: mi fido di chi è simile a me, per questo devi essere in grado di rappresentare nelle parole l’essenza del pubblico di riferimento. Devi mettere su carta desideri e necessità.

Ad esempio, meglio usare il tu o il lei in una sales lettere? Dipende dal target di riferimento, non ci sono risposte chiare se io sono sempre propenso e favorevole all’uso del tu nella scrittura online. E magari offline.

Per approfondire: come far leggere l’articolo fino alla fine

Domande sulla scrittura di una sales letter?

Quali sono i passaggi per creare una lettera di vendita? Come scrivere una sales letter davvero efficace e capace di farti fare un passo in avanti nei risultati?

Qui trovi i punti essenziali che metto in pratica per ottenere buoni risultati. Tu hai qualche domanda? Come scrivi le tue sale letter? Ti affidi a questi punti? Lascia le tue osservazioni, ma anche le tue necessità, nei commenti.

Categoria: Scrivere