Copywriting, la guida

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 27 Set 2017 - Aggiornato il 14 Dic 2022

Il copywriting è l’arte di scrivere testi persuasivi per promuovere prodotti o un servizi. Si tratta di una forma di scrittura efficace che mira a suscitare interesse e promuovere azione da parte del lettore, ad esempio invitandolo a comprare.

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Il copywriting è l’insieme di tecniche pubblicitarie che usano la scrittura per raggiungere un obiettivo di marketing. Che potrebbe essere la vendita di un prodotto o l’acquisizione di un cliente. Magari il copywriting si usa per trovare nuovi lead.

Molti ignorano che dietro al copywriter, una persona che scrive per mestiere, c’è metodo. C’è anche tecnica. Tutto questo ti permette di essere efficace sul web e non solo. Il copywriting è l’arte della parola che raggiunge il risultato preventivato.

Per questo ho deciso di creare questa guida al copywriting, un documento per scoprire i dettagli di una professione ricca di soddisfazioni, ma complessa. Ecco i dettagli per conoscere il lavoro del copywriter e iniziare a trovare lavoro nel settore.

Cos’è il copywriting: definizione

Il copywriting (non c’è una vera e propria traduzione dall’inglese) è quel settore del marketing che si occupa di scrivere i testi di una pagina pubblicitaria, di uno spot, di un annuncio online e offline. Nel primo caso, quindi, parliamo di digital copywriting.

Il web copywriter si può specializzare anche nella stesura di sales letter, lettera di vendita. Sul web significa portare le abilità della scrittura nelle pagine per siti, portali, e-commerce e landing page. Un web copywriting si occupa delle newsletter, dell’email marketing e dei social network (si parla di social copywriting).

Quindi, cosa significa essere copywriter? Basta mettere la penna sul foglio o accendere il computer per avviare Word? Offrire un servizio di copywriting vuol dire avere creatività. Devi saper scrivere e conoscere le regole. Ma devi creare connessioni tra quello che vedi e scrivi: questo significa lavorare come copywriter.

Da leggere: offerte di primo stage come copywriter

Chi è il copywriter, il significato

Il copywriter da agenzia pubblicitaria lavora insieme all’art director, ovvero la figura che si occupa delle immagini, e produce i testi per prodotti differenti.

Ad esempio in una una campagna di advertising. Ad esempio manifesti, spot, pagine di giornale, cartelloni pubblicitari. Il digital copywriter, invece, lavora sul web.

Quindi si specializza in tutti i prodotti che vengono pubblicati online. Anche qui, però, può esserci una verticalizzazione della professione dedicata alla scrittura. E il copywriter può interessarsi solo di landing page, DEM, email di vendita…

Come si diventa copywriter

Come si inizia a lavorare come copywriter? Studiando, facendo pratica e lavorando in una web agency come web writer o in un’agenzia pubblicitaria. La passione per la scrittura è fondamentale ma non basta. Devi iniziare un percorso di formazione.

Devi sporcarti le mani, e scrivere ogni santo giorno. La ricetta è semplice: studiare, fare esperienza sul campo e osare. Andare oltre il recinto di ciò che devi. Prova a fare ciò che puoi, e leggi la mia guida: come diventare copywriter. Qui trovi:

• Valentina Falcinelli.
• Beatrice Niciarelli.

Persone che lavorano come copywriter e ogni giorno scrivono testi persuasivi che consentono di vendere di più, fare lead generation e posizionare pagine web.

Trovare lavoro nel copywriting

Non basta voler diventare copywriter, bisogna anche muovere i passi giusti per trovare lavoro in questo campo. In alcuni casi si può pensare di scovare un impiego da remoto, puoi anche lavorare da casa come copywriter. Oppure ti fai assumere da una web agency o un’agenzia pubblicitaria classica. In ogni caso i passi sono chiari.

Formazione nella scrittura

Cosa hanno in comune ghost writer e web content editor? Devono fare formazione. Questo significa, ad esempio, leggere libri o magari frequentare i migliori corsi di copywriting a pagamento. Se vuoi trovare lavoro non puoi essere impreparato.

Esperienza sul campo

Le regole del copywriting si apprendono con lo studio ma anche con una buona gavetta. Anche se all’inizio si guadagna poco devi fare pratica e rubare il mestiere da chi ha più competenze. Studiare copywriting è importante, fare pratica anche.

Trovare l’occasione

Spesso è anche la fortuna a guidare le sorti di chi vuole fare della scrittura il proprio destino. Ecco perché bisogna sempre saper trovare offerte di lavoro come copywriter.

Guida per fare copywriting

Per lavorare come copywriter devi usare le parole come un professionista. Devi essere persuasivo, per convincere il pubblico a muoversi come preferisci. Per questo ho deciso di inserire un dizionario nella mia guida per fare copywriting.

Abstract

È il sommario dell’articolo o della pagina web, un testo che introduce il lettore senza interpretazioni personali. Deve poter descrivere l’articolo con:

• Motivazione
• Dichiarazione del problema
• Metodo
• Risultati
• Conclusioni

Non tutti gli abstract possono soddisfare questi punti, ma sicuramente devono essere indipendenti dal testo. Non ci sono rimandi, è autonomo. Ecco qualche informazione in più per scrivere un abstract efficace e funzionale.

Advertising

Voglio citare il mondo della pubblicità: il copywriter vive grazie al desiderio dell’uomo di proporsi in una veste migliore, di presentarsi agli occhi degli acquirenti.

Obiettivo? Persuadere. Il copywriting non si occupa solo di volantini e pagine web: anche negli spot pubblicitari in Tv e sulla radio prevedono persone capaci di piegare le parole. Il copywriting nasce offline e adatta alle pubblicità creative.

Bodycopy

Siamo nel campo del copywriting pubblicitario. Il bodycopy è il testo di un annuncio che spiega la headline e le immagini, dà informazioni sul vantaggio che il futuro acquirente troverà nel prodotto. Ti lascio i consigli per scrivere un body copy.

Call to Action

La call to action (CTA) consiglia un’azione da compiere: lascia un commento, scarica una copia, prova, acquista. Ci sono delle regole da rispettare per fare in modo che una call to action funzioni. Il più importante: usa verbo imperativo.

Claim

Mentre la bodycopy parla alla razionalità della persona, il claim tocca l’emotività perché è sintetico. Ma soprattutto è una promessa di raggiungere un vantaggio.

Cinque W

Una regola giornalistica che invita a riportare subito le informazioni importanti (cosa, dove, quando, perché, come). In questo modo il lettore non deve aspettare.

Chi legge trova subito la notizia. Si chiama Regola delle 5 W perché si lega ai termini inglese When, Who, What, Why, Where e chiama in causa la piramide rovesciata.

Colophon

Il colophon (tamburello) riunisce le informazioni editoriali, l’editore, il direttore e i collaboratori. Trovi il numero delle copie stampate, la data di pubblicazione e i nomi.

Didascalia

La foto è una componente fondamentale di un articolo, di una pagina web, di un post. Ma non sempre è chiaro il rapporto con il contenuto del testo. La didascalia (conosciuta come caption) è una stringa di testo utilizzata per descrivere.

Formattazione

Per un bravo copywriter formattare un testo vuol dire lavorare sui dettagli per esprimere tutte le sue capacità di un testo. La formattazione fa respirare il testo e rilassa gli occhi del lettore, tranquillizza gli sguardi con un’alternanza di:

• Grassetti.
• Spazi.
• Corsivi.
• Titoli.
• Paragrafi.

La buona formattazione crea equilibrio e diventa ciliegina da mettere su una torta. Ecco i segreti e i consigli basati sull’esperienza per una formattazione efficace.

Header

Il web copywriter deve conoscere l’importanza degli header. Perché in questo modo puoi organizzare le pagine web e definire importanza e ordine di un contenuto.

Gli header sono degli elementi del codice che ordinano l’importanza dei titoli nel web copywriting. Vanno da H1 ad H6 e indicano un valore decrescente all’interno dell’articolo o della pagina web. Esempio? C’è un unico tag H1 che identifica il titolo.

Poi una serie di H2 per i paragrafi, l’H3 per i sottoparagrafi e un H4 per la tabella. Per approfondire puoi leggere questa guida che spiega come usare H1, H2 e H3.

Headline

Nel persuasive copywriting si parla di l’headline. Il titolo è la prima stringa che gli utenti usano per valutarti. Qualche consiglio per scrivere buone headline:

• Stimola la curiosità degli utenti.
• Prova formule diverse, magari con i numeri.
• Usa le giuste keyword.
• Mai lasciare una pagina senza tag title.

E poi ricordati di trovare il giusto equilibrio tra SEO e utenti: l’uso delle parole chiave non deve mettere a repentaglio la chiarezza del titolo! Vuoi scrivere una headline che funzioni veramente? Unisci informazione e persuasione.

Impaginazione

Hai mandato i testi al capo, hai fatto il tuo dovere di copywriter. Ora qualcuno darà forma alla pagina fatta di testi, didascalie e immagini gestendo nel migliore dei modi gli spazi. Questa è l’impaginazione, mai sottovalutare il suo valore.

Incipit

Le prime parole di un testo, anche se per esteso si indica l’avvio che può essere di lunghezza variabile. È una parte fondamentale dei tuoi post, chi naviga sul web affronta le prime righe e poi decide cosa fare. E noi vogliamo far leggere gli articoli.

Leggibilità

Gli utenti che navigano senza voglia sul web non leggono tutto, ma solo quello che tu riesci a mettere in evidenza. Ecco perché devi curare la leggibilità dei tuoi post.

Devi mettere in primo piano le notizie importanti e rendere il testo facile da leggere con le liste puntate, migliorando la formattazione, dividendo in paragrafi. Non è difficile ottimizzare un testo, devi solo migliorare la leggibilità.

Naming

L’arte di dare un nome a un prodotto, un nome che sintetizzi (almeno in parte) le caratteristiche del bene o la main promise. Questo è il vero lavoro del copywriting. Di esempi siamo pieni basta che provi a trovare il naming di un blog.

Pay off

Ecco un componente per valutare il lavoro del copywriter: il payoff. Ovvero quella frase che accompagna il nome del brand, e che aiuta a comprenderne il valore.

Proofreading

Nella scrittura c’è spazio per la creatività ma c’è bisogno di regole: il proofreading è decisivo in questi casi, ti consiglio di non sottovalutarlo quando punti sulla scrittura.

Altrimenti i tuoi slogan faranno figure pessime, le tue sales letter non venderanno e i tuoi articoli migliori rischiano di rimanere prodotti amatoriali. Amico web copywriter (e non solo), non perdere questi 10 consigli per migliorare il tuo proofreading.

Retorica

Parlo delle figure retoriche, degli artifici linguistici che ci permettono di muovere l’attenzione dove vogliamo noi. Magari su determinate parole o concetti che vogliamo spingere. Ecco le figure retoriche che ti aiutano a scrivere meglio.

Sottotitolo

I copywriter online e offline conoscono bene l’utilità del sottotitolo. Ovvero una stringa di testo che accompagna l’headline e aiuta il lettore a comprendere l’argomento introdotto dal titolo. Nei motori di ricerca questo compito è svolto dal meta tag description che segue il tag title. E aiuta il lettore a orientarsi.

Target e copywriting

Le persone che leggeranno testi e slogan. Tutto ruota intorno al target, al destinatario: per un copywriter scrivere senza pensare al pubblico è come volare senza destinazione. Non esiste web copy o copywriting persuasivo senza target.

Unique selling proposition

Ciò che ti rende unico davanti alla concorrenza. L’USP nel copywriting individua il selling point, l’argomento di vendita, che nessuno può copiare: qualcosa che puoi offrire. Una buona descrizione dell’Unique Selling Proposition la trovi su Wikipedia.

L’unique selling proposition, spesso come acronimo USP, che in italiano potrebbe essere tradotto come argomentazione esclusiva di vendita, è un modello teorico di funzionamento della pubblicità formulato da Rosser Reeves.

Visual e copywriting

Parte visuale (un’immagine o una foto) di una pagina pubblicitaria che cattura l’attenzione insieme al titolo. Questi elementi sono collegati, ed esistono diverse strategie per attirare l’attenzione grazie alla sintonia tra headline e visual.

Ecco un esempio concreto di visual e copy. In una pagina pubblicitaria ci possono essere dei visual secondari e dei Pack shot, ovvero delle immagini del prodotto nella confezione. In ogni caso ricorda che puoi aggiungere scritte sulle foto.

Esiste il copywriting creativo?

Tu vuoi diventare un copywriter perché hai un desiderio: mandare al diavolo i grafici, i numeri, le ricerche di mercato. Vuoi seguire le tue intuizioni. I clienti non sanno quello che vogliono. Meglio dare spazio al copywriting creativo.

E così mandi avanti la tua idea di copywriter: una sorta di giocoliere della parola senza servi e padroni. Un cane sciolto che ha come riferimento la creatività.

Mi piace quest’idea. E piace anche al vicino di casa e all’operaio che si spezza la schiena in fabbrica otto ore al giorno. Ma ho una brutta notizia: è sbagliata.

Questa idea è tremendamente sbagliata. Rischia di ingannare le giovani leve della scrittura con la promessa di un posto di lavoro ricco di avventure e di creatività allo stato brado. Il copywriting creativo è un’illusione, un’utopia, una chimera.

Cos’è un brief per il copywriting creativo

Il brief è quel documento che sintetizza tutte le informazioni necessarie per portare a termine il lavoro. L’account ascolta il cliente e traduce le sue esigenze in indicazioni

Devi essere chiaro, questo in linea di principio. Ci sono gli obiettivi, c’è il target, ci sono le risorse disponibili, c’è l’USP. Hai capito, vero? Spesso il brief è una gabbia.

Nel PDF di Anna Maria Testa, una delle figure più influenti per vuole diventare copywriter, mi ha colpito questo passaggio che descrive il mestiere del copy:

La libera creatività del copywriter è un’utopia. La scommessa creativa forse sta, invece, nel prendere in considerazione i vincoli stretti del brief, e perfino quelli stretti e arbitrari di un brief discutibile, portandoli però fino alle estreme conseguenze.

Devi girare intorno ai vincoli del brief. Non puoi iniziare questa professione sognando la creatività totale, puntando a un’opinione così forte da poter ignorare i rapporti con account, art director, cliente. Il copywriting creativo ha i suoi limiti.

Quanto guadagna un copywriter

Qual è lo stipendio di un copywriter in Italia? Quali sono i guadagni? Esiste un tariffario per copywriter? In realtà no, questa è una questione molto dibattuta.

Secondo Jobbydoo 1700 euro è quanto guadagna un copywriter in Italia al mese. Poi esistono somme più alter per le figure senior e basse per junior e stage. Insomma, ecco come guadagnare col copywriting: lavorando sodo.

Come copywriter freelance puoi creare il tuo tariffario e imporre il tuo nome per guadagnare di più, ma come dipendente non ti resta altro: devi accettare lo stipendio. Oppure cerchi offerte lavoro come copywriter in una realtà migliore.

Libri per copywriting, i testi

Come iniziare e dove studiare? Quali sono i migliori corsi per copywriter? Ci sono diversi libri per copywriter da leggere per imparare le basi di questo lavoro. Di sicuro questi sono i titoli che consiglio a chi sta iniziando il percorso:

• Il mestiere di scrivere di Luisa Carrada.
• Minuti scritti di Annamaria Testa.
• Le nuove regole della scrittura di Ann Handley.
• Il mestiere del copywriter di Alastair Crompton.
• Le armi della persuasione di Robert Cialdini.

Ricorda che uno dei pilastri per guadagnare di più è la formazione. Se vuoi ambire a posizioni migliori devi dimostrare conoscenza delle principali tecniche di copywriting che si apprendono anche studiando i libri giusti. Ma anche con la gavetta.

Esempi di copywriting vincente

Vuoi un esempio di copywriting? Ne prendo uno a caso, la home page di Pinterest. Perché è così importante questo caso? In primo luogo perché rimane concentrata.

La pagina non perde di vista il focus: qui si parla di immagini e di social, per questo lo sfondo richiama l’oggetto in questione e al centro c’è sempre il nome brand.

Poi è l’headline a fare il lavoro: indica a cosa serve Pinterest. Non a collezionare e condividere foto (banale) ma a pianificare un viaggio da sogno. Un esempio di copywriting interessante: dà una valenza magica al social, lo contestualizza per un’attività che tutti vorrebbero fare. La scrittura diventa mezzo per vendere.

Poi il sottotitolo inserisce una call to action imbevuta nel valore: iscriviti a Pinterest per trovare e condividere tutto ciò che ti ispira. A cosa serve questo social?

A trovare ispirazione: in pochi passaggi hai dato un valore a un’azione e hai mosso una valanga di iscrizioni rispetto a una call to action banale.

Qui c’è un altro esempio di copy: la pubblicità del 1926 che ha fatto capire al mondo un paio di passaggi del persuasive copywriting. In primo luogo l’importanza delle emozioni, ma soprattutto di una headline capace di catturare l’attenzione.

Cos’è il SEO copywriting

Il legame SEO e copywriting è fin troppo chiaro. Ogni web writer deve fare i conti con la logica dei motori di ricerca, una logica che ha come riferimento l’uso delle keyword.

Quello che scrivi diventa parola chiave, preda dello spider che porta la sua preda nel ventre di Google & co. Ecco una lista di articoli – ovviamente non definitiva – che devi leggere per approfondire per scrivere un testo SEO oriented per il web:

• Tag title
• Meta description
• Titolo H1
• H1, H2, H3
• Meta tag

Tu scrivi e loro indicizzano e decidono una posizione nella serp di Google, questa è la regola in linea teorica. E un copywriter completo conosce questa consequenzialità.

Ma attenzione, in questo caso il SEO copywriting non si limita a inserire keyword nel testo. Devi organizzare le informazioni mantenendo l’armonia e la buona scrittura.

Cos’è il copywriting persuasivo

Questo è l’atteggiamento del copywriter quando scrive: incline alla persuasione. Ovvero a convincere il pubblico a fare azioni specifiche. Deve cercare di convincere, ma non solo: deve cambiare un’opinione negativa, e non è facile.

Poi deve scardinare lo slogan della concorrenza, deve far capire al mondo intero che la sua opzione è la migliore. In poche parole, deve essere persuasive.

Quali sono gli esempi di copywriting persuasivo? Uno dei più semplici da mettere in pratica: individuare il problema dell’utente e risolverlo con un’unica frase.

Ad esempio: “Vuoi diventare un esperto copywriter ma non hai tempo per studiare? Scarica questo videocorso e migliora la tua creatività”. In un’unica frase ho racchiuso il problema, mi sono avvicinato a un target e ho individuato un obiettivo.

Da leggere: come creare un portfolio per copywriter

Vuoi diventare copywriter?

Difficile. Io ci provo da sempre e mi limito a lavorare bene con i miei clienti. Ma forse il successo è proprio questo: lavorare con le proprie passioni, senza inseguire sogni senza un fine preciso. Poter guadagnare in questo modo è già un buon obiettivo, non credi? Lascia la tua esperienza nei commenti.

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