Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il
Con il termine storytelling intendiamo una comunicazione volta a raggiungere i potenziali clienti con codici narrativi. Nel frattempo si condividono valori e principi di brand molto profondi. I risultati utili sono sul lungo periodo.
Lo storytelling è quella strategia di marketing che consente di raccontare, attraverso codici e stilemi noti, dei significati. Fa riferimento a narrativa, tradizione popolare, letteratura classica. E alla cultura che vede l’uomo come protagonista.
Quindi fare storytelling è semplice! È un processo che veicola valori ma tutti possono raccontare una storia credibile, così come tutti sanno pubblicare un articolo per un blog. Basta saper scrivere, non c’è bisogno di un professionista.
Sto scherzando. Non sono impazzito. Voglio solo esasperare le posizioni di chi semplifica (fino a ridicolizzare) la raffinata arte del digital storytelling. Ma come si fa? Quali sono le regole da rispettare e gli esempi utili per procedere?
Indice dei contenuti
Cos’è lo storytelling: definizione
Lo storytelling è quella strategia di marketing che consente a un’azienda di trasformare il proprio messaggio commerciale, quindi il proprio obiettivo strategico, in un formato noto al pubblico. La narrazione preserva i tratti di un codice noto.
Ora ti dico cosa non è lo storytelling: raccontare una storia. C’è chi riesce a intrattenere il pubblico con la comunicazione orale e scritta. Ma poi c’è l’uso scientifico della narrazione per veicolare significati. Non basta saper intrattenere per fare storytelling. Quindi, come si fa una buona narrazione in termini di marketing?
Da leggere: esempi di storytelling scritto, video e fotografico
Cosa significa fare storytelling
Lavorare in questo mondo vuol dire sfruttare la narrazione, una delle pratiche più antiche ed efficaci della buona comunicazione. Ma vuol dire anche informare ed emozionare il pubblico senza annoiare. Mantenendo alta l’attenzione.
Nelle slide c’è da studiare. Poi secondo Luisa Carrada, ne Il Mestiere Di Scrivere, scrive: “le storie sono le uniche che dalla notte dei tempi sanno unire informazioni, conoscenza, saggezza, emozioni, cura di sé e degli altri (…) Ci sono state civiltà che hanno ignorato la ruota, ma nessuna che non abbia conosciuto le storie”.
Storytelling video, scritto e foto
Quali sono i codici migliori per lavorare attraverso le storie e le narrazioni nel web marketing? Di sicuro il visual è una delle soluzioni migliori. Perché attraverso immagini, foto e video si possono trasmettere combinazioni di codici complesse.
In questo modo è facile (più semplice) trasmettere idee, valori, concetti e passaggi che ritieni utile per il tuo brand. Quali sono le differenze sostanziali con la scrittura? Di sicuro quest’ultimo tema è meno immediato, non coinvolge allo stesso modo.
Almeno oggi, a causa della diffusione dei medium digitali e del telefonino in particolar modo. Però ricordiamo che lo storytelling management, la gestione del brand dal punto di vista narrativo, prende origine dalla narrazione cartacea. Da libri e giornali.
Anche dalla pubblicità classica se vogliamo. They Laughed When I Sat Down at the Piano but When I Started to Play! è un esempio su tutti: questo foglio usa la tecnica della narrazione per pubblicizzare corsi di pianoforte. E tutto si concentra nel titolo. Sorridevano quando mi sono seduto al pianoforte, ma quando ho iniziato a suonare…
Migliori libri di storytelling
Ce ne sono tanti. Uno dei più interessanti è quello che porta il nome di Marketing narrativo. Usare lo storytelling nel marketing contemporaneo di Andrea Fontana, Joseph Sassoon e Ramon Soranzo. Però voglio darti qualche informazione in più:
- Storytelling. La fabbrica delle storie.
- Racconto & storytelling di Serena Bedini.
- Teoria della narrazione di Guido Ferraro.
- Storytelling d’impresa di Andrea Fontana.
Come fare storytelling, la struttura
Non è semplice imparare a fare storytelling e marketing senza errori, senza sbavature. Eppure ci sono dei punti da rispettare. Li conosci? ABC Copywriting ha creato un’infografica con gli ingredienti necessari per creare e raccontare una storia.
Non basta seguire i punti per iniziare a fare storytelling video o scritto. Ma questa è una base di partenza: una raccolta di regole che ti consente di organizzare le tue attività narrative per aziende, conoscenza della marca e personal branding.
Comunicazione della fiducia
Le persone che ascoltano la storia, che gustano il tuo storytelling, hanno fiducia nel narratore? C’è una buona reputazione? Conoscono il tuo brand? Questo aspetto è fondamentale per garantire la buona riuscita della tua azione di storytelling.
Trasmissione delle emozioni
Le storie hanno bisogno di uno sviluppo che tocchi le emozioni di chi ascolta o legge, oppure vede e guarda. Grandi narrazioni si basano su grandi emozioni, e tu non puoi farne a meno: usa conflitti, soluzioni, tensioni, misteri. Qui si trova la storia.
Creazione di una relazione
Il pubblico deve identificarsi nel racconto. Questo per creare un rapporto speciale: identificarsi con il personaggio di una storia vuol dire lasciarsi trasportare.
Semplicità dei codici comunicativi
Una storia semplice è forte. Togli ciò che non serve alla narrazione: taglia eventi, unisci due personaggi minori, riduci al minimo menzioni ad altri luoghi.
Uso della comunicazione personale
Il destinatario vuole dare un significato personale alla storia. Tu puoi indicare la struttura, ma devi lasciare spazio alle persone di applicare una morale della favola.
Lascia che il pubblico si immerga
A volte il pubblico si immerge completamente in una storia, vive le esperienze raccontate in prima persona e diventa il personaggio principale. Ecco, hai raggiungere il tuo obiettivo di storyteller in grado di ottenere risultati concreti.
Tone of voice familiare e riconoscibile
L’audience valuta nuove storie confrontandole con quelle che già conosce. Storie diverse possono condividere una struttura collaudata, uno sviluppo riconoscibile.
Storytelling aziendale e corporate
Per semplificare questo processo ti lascio l’immagine che sintetizza tutti i punti elencati. Il corporate storytelling è un percorso che si applica nelle aziende, a livello industriale e manageriale, ma abbraccia anche i processi delle scuole primarie.
Dalla scuola al mondo aziendale, lo storytelling è uno strumento che non porta a una vendita diretta. Difficile parlare di obiettivi simili a quelli dell’hard selling con questa strategia. Che è altrettanto indispensabile quando si lavora sul brand.
L’importanza della hero journey
In questo lavoro di narrazione aziendale bisogna valutare con grande attenzione il percorso che fa l’eroe. Ogni storia che si rispetti ha un protagonista, una identità che riassume le caratteristiche della persona più importante dello storytelling marketing.
- Fase ordinaria: l’eroe nel suo mondo originario.
- Chiamata all’avventura: evento che coinvolge il protagonista.
- Rifiuto della chiamata: in un primo momento c’è paura.
- Incontro con il mentore: allena, istruisce, dà equipaggiamento.
- Attraversamento la soglia: l’eroe lascia il suo mondo ordinario.
- Testa alleati e nemici: fasi di studio della controparte e non solo.
- Approccio alla sfida: eroe e i suoi compagni si preparano.
- Sfida: qui l’eroe affronta un pericolo e prova pericolo di morte.
- Premio: dopo esperienza di morte arriva il benefit.
- Ritorno: l’eroe porta a casa ciò che ha guadagnato.
- Sacrificio: ultimo test prima di concludere con successo.
- Conclusione: con tesoro e nuova identità.
Ovviamente queste sono tutte le fasi del percorso, non tutte le storie devono avere questi passaggi. Il percorso dell’eroe deve essere modulato in base alle esigenze.
Ed è qui che entra in gioco il tuo essere professionista. Per questo la tua attività di storytelling deve essere svolta in modo da non improvvisare, ma studiare e valutare ogni volta la soluzione ideale per comunicare valori importanti.
Insieme alle buone letture è giusto unire la pratica. Se vuoi ottenere buoni risultati in questo senso puoi iniziare a lavorare con lo storyboard e le mappe mentali, strumenti per organizzare le idee e delineare i vari punti della narrazione.
Lo storytelling efficace di Baricco
Credo che sia utile approfondire il significato di questa materia con le parole di chi ha studiato a fondo: Alessandro Baricco, che ha tenuto una bella lezione sullo storytelling in un liceo di Torino. Puoi trovare il video sul sito de La Repubblica.
Una delle opinioni che condivido di Alessandro Baricco è l’inflazione del termine. Ormai tutto diventa storytelling, si usa questo termine per parlare di qualsiasi cosa.
Anche a sproposito. Per dare valore a questa tecnica abbiamo un obbligo: usare le parole giuste al momento giusto. Stiamo chiedendo troppo? Non credo.
Esempi di storytelling di successo
Fare storytelling non vuol dire rispettare questi punti. Qui c’è l’impegno di persone estremamente preparate che conoscono i codici della comunicazione.
La forza della storia, della narrazione, non può essere messa in dubbio. Ed è una forza atavica, antica, sempre efficace: chi segue gli spot della Apple lo sa bene!
Ti descrive le capacità tecniche dell’iPhone, ma allo stesso tempo declina in chiave emozionale: questo serve a raggiungere grandi obiettivi, a trasformare un’azienda in qualcosa di diverso. Non una semplice realtà per comprare oggetti.
Un altro esempio di storytelling che può fare la differenza: General Electric. Il bambino che comunica con i beep, cosa significa? C’è un ragazzo che non parla, emette solo suoni elettronici. Ma fa grandi cose e sa essere umano.
Un po’ come l’azienda in questione. Io vedo questo esempio di video storytelling come qualcosa di perfetto, ideale per comunicare efficacemente alle persone un’idea di azienda: siamo forti, efficaci, ma anche rivolti alle esigenze delle persone.
Da leggere: differenza tra storytelling e storyboard
Storytelling marketing: come farlo?
Tutto questo, secondo te, funziona? Ecco il mondo che mi piace e che voglio raccontare in questo post: uno storytelling aziendale fatto di emozioni, idee, rappresentazioni e metafore. Le figure retoriche non mancano e insinuano metafore nella nostra percezione. Allora, ti piace questo modo di fare storytelling?
Categoria: Marketing
Ciao Riccardo,
come non essere d’accordo? Lo storytelling è fondamentale qualunque sia il mezzo con cui si decide di comunicare: fotografia, video, scrittura, grafica, illustrazione… Se non si riesce sfruttare la narrazione emozionando chi guarda/legge, il messaggio che si vuole comunicare perderà inevitabilmente forza e sarà ignorato con più facilità.
Fare storytelling è uno degli esercizi di comunicazione più complessi. Ma anche efficaci per raggiungere obiettivi sul lungo periodo di costruzione del brand.
Quel video della Apple mi fa paura. E mi fa più paura il fatto che piaccia alla gente. In un minuto e mezzo viene mostrato un bambino di non so quanti anni con in mano un iPhone che vive le emozioni solo attraverso uno schermo. Il ricongiungimento con i parenti, con i nonni, il Natale in famiglia, la crescita della sorellina… tutto solo attraverso uno schermo. Il nonno lo abbraccia e lui guarda uno schermo, gli tirano un guanto per coinvolgerlo e lui ancora guarda lo schermo……. quello che vedo io in questa pubblicità non è niente di tutto quello descritto nell’articolo…. io vedo solo uno zombie di 12 anni appena con in mano un iPhone
Ciao Francesco,
Ci sono diverse chiavi di lettura, e tu hai espresso il tuo punto di vista. Credi che sia meglio viverle le emozioni piuttosto che perdere tempo con uno SmartPhone.
Ok, però guardava da un punto di vista aziendale, dal punto di vista della Apple: non è un buon modo per raccontare una storia?
Sono d’accordissimo, Riccardo: lo storytelling funziona, eccome! E questo video è un bellissimo esempio di quella che tu giustamente definisce un’arte raffinata.
Ciao Gloria! I video della Apple sono fantastici. Riescono a sintetizzare tutto con una semplicità infinita. Non credi?
Video fantastici e straordinaria la magia della semplicità!
Peccato che semplice e semplicità siano concetti ideali per le storie ma non lo siano per esempio per le persone. Che reazione provoca chi dice: “Sono una persona semplice”? Come minimo risatine, imbarazzo, occhi al cielo, noia… Perché? E come risolveresti il “poco valore” attribuito in questi casi alla semplicità?
Gloria, semplicità senza superficialità = VALORE, con buona pace di coloro che la pensano in modo diverso!
Lo storytelling è quasi sempre la migliore delle soluzioni!
Tanto efficace che dello spot Apple tutti parlano in questi giorni.. e neanche a farlo apposta ne ho scritto anch’io proprio oggi!
Aggiungerei che bisognerebbe sempre tenere presente il mezzo che veicolerà la storia: uno spot tv, un social game o un’operazione di guerrigla marketing, tanto per fare un esempio. Tutto può essere utile per raccontare una storia, ma ogni mezzo può mettere in luce sfumature diverse!
Complimenti per il blog!
Vero. Lo Storytelling è uno di quei settori della comunicazione che spazia a 360 gradi: immagini, video, così… Tutto può raccontare una storia avvincente nelle mani giuste.
A me piacerebbe leggere articoli scritti con la tecnica dello storytelling, ma non ne trovo. Ho cercato anche in lingua inglese, ma niente. Si trovano solo esempi di visual storytelling, quindi video o immagini.
Hai qualche risorsa da mostrare?
Ciao Daniele,
Forse puoi trovare qualcosa qui http://www.webdirections.org/blog/20-beautiful-examples-of-snowfall-style-interactive-storytelling/ oppure qui http://econsultancy.com/it/blog/63861-12-wonderful-examples-of-immersive-online-storytelling
In realtà c’è una forte fusione tra immagini, testo, audio e video. Ma forse è proprio questo il bello dello storytelling come lo conosciamo ora.
Grazie, hai ragione, c’è fusione di vari mezzi di comunicazione. A me interessava lo storytelling testuale. Ma esiste?
Certo, il copy storytelling si fa anche se è più raro.
Ciao Riccardo il contenuto su youtube non è più raggiungibile… mi piacerebbe cmq poterlo visionare hai altri indirizzi? Grazie
Il contenuto è stato eliminato. Ho inserito un altro video che segue los tesso filone. Quello precedente lo trovi qui http://www.huffingtonpost.it/2013/12/18/apple-spot-natale-finale-a-sorpresa_n_4464123.html
Anche a me interesserebbe molto scoprire se esistono degli esempi di storytelling puramente testuale.
Certo, nel post ho citato un buon esempio di storytelling testuale.
l’Apple deve molto del suo successo grazie allo storytelling.
I suoi spot sono piene di storie, emozioni e metafore. Con un mix così non puoi fare altro che avere successo.
A differenza di quanto si crede, dal mio punto di vista esiste uno storytelling, narrare in italiano, che tutti possono fare. Basta un minimo di nozioni.
Condividete questa mio visione?
In realtà io lo faccio ogni giorno sui miei post. Vuoi sapere in che modo? 🙂
Davvero un gran bel articolo 🙂
Complimenti davvero
Grazie!
Secondo me un ottimo storytelling era anche quello dei vecchi spot Barilla, ve li ricordate? Anche lì un semplice prodotto riusciva a trasmettere emozioni, grazie all’ottimi mix di buona musica ed emozione.
Uno storytelling sempre efficace quello della Barilla.
Ottimo articolo, ma Riccardo è una garanzia 🙂
Grazie, troppo gentile.
Assolutamente d’accordo con te Riccardo, lo storytelling deve diventare un pilastro nella strategia di inbound marketing di un’azienda. Tuttavia ti chiedo: come fa un’azienda che opera in settori “noiosi” come l’arredamento per bar/locali oppure la fornitura di energia ad emozionare i clienti?
Quali elementi sfrutteresti in questi casi?
Guarda i canali social della General Electric. Come fanno a fare storytelling? Ogni azienda ha una storia da raccontare. Senza dimenticare però che lo storytelling, a volte, semplicemente non fa al caso di quella realtà aziendale. Non lo devi fare per forza.
Perle di saggezza, ottimo articolo seguirò il tuo consiglio.
Grazie, buon storytelling.