Brand book: linee guida per la comunicazione aziendale

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 23 Apr 2020 - Aggiornato il 31 Lug 2025

Il brand book è un elemento fondamentale per gestire al meglio la comunicazione e la presenza di un’azienda. Quali sono le tecniche necessarie per creare questo documento strategico?

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Il web 2.0 ha rimesso in gioco molte dinamiche e spesso si rischia di perdere l’orientamento. Un brand book ti aiuta a ritrovare la strada e la tua identità.

Le voci si moltiplicano nel web e spesso un approccio easy going suggerito dai social rischia di farti sottovalutare alcune regole fondamentali per apparire affidabile e coerente. Si parla di regole: quelle per la tua brand identity. 

Cos’è un brand book: una definizione

Un brand book, noto anche come manuale d’immagine o guida allo stile di un brand, è un documento che raccoglie le linee guida per la comunicazione aziendale.

A partire dal logo, il payoff e il naming, passando per la tipografia e la palette di colori, per finire al tone of voice. Quindi, cos’è il brand book?

È uno strumento di comunicazione all’interno dell’azienda e con il pubblico, per partner dipendenti e clienti. Un contenitore di regole (tipo quello della Nasa) e che descrive e prescrive la comunicazione visiva e verbale della marca e dell’azienda.

Design, stile e comunicazione in un solo sguardo. Questo è un brand book. Un tool kit per assicurarti che l’identità di brand venga rispettata in qualsiasi canale:

• Newsletter.
• Pubblicità.
• Brochure.
• Social media.
• Siti web.
• Biglietti da visita.
• Presentazioni. 

Non solo loghi, esempio di una banca

L’identità visiva, fondamentale in un brand book, deve essere accompagnata da altro però. Spesso mi è capitato di osservare brand book che si aprono e si chiudono con le linee guida per l’utilizzo del logo. È molto importante, invece, aggiungere la visione dell’azienda. Anche una breve panoramica della sua storia, i suoi valori.

Quello che mostro qui sotto è un esempio a mio avviso fuori fuoco. Il documento intero è facile da trovare su ISSUU e non lo definirei il brand book di una banca

Da linguista e copywriter soffro per quel “Breve Manuale di linee guida” che non dice molto. Soffro nuovamente: nel brand book trovo 16 pagine di loghi. E basta.

Al massimo è un manuale d’uso del logo, ma la copertina non mi aiuta a capirlo. Forse è il caso di fare un passo indietro e spiegare a cosa serve tutto questo.

Da leggere: cos’è e a cosa serve il media kit

Quindi, a che serve un brand book 

Serve a tracciare linee guida dell’azienda a livello comunicativo. A mantenere coerenza nella identità di marca e a evidenziare la riconoscibilità del marchio, o brand awareness. Tutto ciò che ti distingue dalla massa, va messo all’interno.

Il manuale d’immagine (l’italiano ci viene in aiuto qui) è per l’appunto una guida. Va prodotto in piena sintonia con i vertici aziendali, come un libretto di istruzioni a cui partecipano i responsabili, almeno quelli della comunicazione. Pensa se il modo di porsi della tua impresa cambiasse a seconda della persona che la rappresenta.

Esattamente come per la stesura delle buyer personas, per fare un esempio, la reale partecipazione dell’azienda si rende necessaria. Affidare tutto a un’agenzia di marketing o ad un professionista della comunicazione vorrebbe dire rischiare un risultato menzognero. Magari bello, ma bugiardo. Quindi inutile in questo caso.

Gli obiettivi del manuale d’immagine

Cosa trovi alla base della produzione di un brand book: coerenza e brand identity, riconoscibilità del marchio o brand awareness. A questo serve, ma non solo. 

Sfogliando un documento simile, il lettore deve poter avere uno sguardo d’insieme sulla corporate identity e arrivare a sapere chi sei, cosa fai, come parli e cosa vendi. Io lo definirei un manuale d’uso e comprensione. Vuoi un esempio concreto? Ecco una delle prime pagine del brand book di Jamie Oliver, famoso chef e brand.

Cosa deve contenere il libro del brand

Awareness vuol dire consapevolezza. Il primo luogo dove la consapevolezza deve essere profonda e chiara è all’interno dell’azienda. La base per poter comunicare la mission è questa. Di conseguenza vengono i valori chiave di un’azienda. 

Tutto questo deve essere visibile e apprezzabile in un brand book. Non solo, azzarderei dire che devono essere le prime cose che si incontrano sfogliando. Visione, missione, valori, brand positioning, Unique Selling Proposition (USP). 

Un esempio perfetto per quanto riguarda il tipo di contenuti da scegliere è quello della Coca Cola che nel suo brand book riporta una Table Of Contents così. 

Ogni brand book dovrebbe essere strutturato così. Con dovute proporzioni e un adeguamento legato all’ambito e ai prodotti/servizi che si vendono.

Stile a portata di mano

L’aspetto visivo può essere decisivo in un brand book. Perché, come e cosa: questo bisogna comunicare sinteticamente nella tua guida. E sai che l’occhio vuole una gran parte in questo gioco. Un esempio a proposito di copertine e identità.

Quanto “parla” l’immagine paragonata a quella mostrata ad inizio articolo? Bene, questa è tratta dal brand book di Skype. Un inizio con i controfiocchi direi. Il brand book è un enorme terreno di gioco per i grafici. Vanno elencati tutti i dettagli:

1. Dimensioni e colori del logo con le sue variazioni.
2. Le palette di colori utilizzabili in linea con il brand.
3. La scelta della tipografia con specifiche e dettagli.
4. Dimensioni, significati e gerarchie dei font usati.

Quanto è gratificante per gli occhi un risultato coerente in ambito di identità visiva? Guarda questo tratto dal book dello Espacio Cultural Recoleta su Behance.

Si fa/Non si fa

Ci sono le fondamentali pagine dedicate ai DO/DON’T per preservare l’integrità di grafiche e logo o altri valori decisivi del brand. Anche questo è importante.

Ecco un esempio: Identity Guidelines del brand book della Royal Academy of Engineering. In una pagina intitolata “Please avoid” prima spiegano come il visual asset sia un loro valore aggiunto e poi mostrano cosa non fare con il logo.  

In realtà, al di là di regole e prescrizioni, si potrebbero riportare numerosi altri esempi. Qualcuno aggiunge regole cromatiche, sfumature e persino tipo di stile fotografico da associare al mood del brand. Ed è tutto giustissimo. Sono tutti indizi.

In questo modo puoi comunicare il cuore della tua azienda. Personalmente conto e spero che l’attenzione per cose come il brand book e il biglietto da visita torni alta.

Non rinnego, d’altra parte, assolutamente le opportunità che un approccio creativo alternativo possa offrire. Se trovi noioso un pdf di 50 pagine, cerca un’altra strada.

Penso al curriculum interattivo di Robby Leonardi (cercalo se non lo conosci). Basta cambiare prospettiva per offrire, in un’altra salsa, una cosa che prima sarebbe restata sulla scrivania. Ora ti tiene attaccato allo schermo dall’inizio alla fine.

Da leggere: come creare un logo

Fare Video Brand Book, un esempio

Mi piacerebbe chiudere con una chicca o una provocazione. Un brand book può essere sviluppato in un formato differente? Questo video di Contentsquare sembra sostenere di sì. Per me non è proprio completo, ma molto accattivante. Rende l’idea. 

Se questo post ti è piaciuto, se hai esempi o domande interessanti, scrivilo nei commenti. Se sei in disaccordo e vuoi mostrarmi il tuo punto di vista, il luogo è sempre lo stesso. Qui sotto, nei commenti. Io risponderò sempre e quanto prima. 

Questo articolo è stato scritto da Ciro Bocchetti. Linguista, Social Media Manager, traduttore freelance. Sono nato e vivo a Napoli, mi occupo di Digital Marketing e ho una laurea magistrale in Linguistica e traduzione con specializzazione in Inglese/Spagnolo. Mi trovi sul mio blog: www.asocialman.com.

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