Di Riccardo Esposito | Pubblicato il
Il tone of voice è il modo in cui un brand decide di esprimersi in pubblico e comunicare con i potenziali clienti. Questo avviene sia attraverso la scrittura, ad esempio nei blog post, sia con le parole pronunciate in discorsi o spot ADV.
La domanda: come trovare il tone of voice? C’è un dettaglio che fa la differenza e una strategia per trovare il tone of voice da inserire nella copy strategy? Le risposte possono essere differenti perché ci troviamo di fronte a un pilastro della comunicazione.
La tonalità espressiva è importante quando decidi di fare marketing sul serio. Il modo in cui comunichi attraverso le immagini, i video, i comunicati stampa e la scrittura online può fare la differenza. Ecco perché il tono di voce di un brand è indispensabile.
Indice dei contenuti
Cos’è il tone of voice (TOV): una definizione
Il tone of voice è il modo in cui un brand ha deciso di comunicare la sua personalità e i valori che vuole trasmettere. Il suo compito è quello di differenziare l’azienda e posizionarla in modo da creare una differenza chiara con gli altri brand del settore.
Nell’uso del tone of voice (sintetizzabile con TOV) si include la scelta delle parole, lo stile di scrittura e l’espressività emotiva che traspira da queste condizioni. I brand devono raggiungere la propria audience comunicando e il tono di voce supporta il tutto.
Da leggere: cosa sono le buyer personas
Alcuni esempi di tone of voice aziendale
Un grande esempio di pagina web dedicata a una sorta di definizione completa di cos’è l’azienda, qual è la sua mission e ovviamente qual è il tone of voice scelto.
Tra i possibili tone of voice Skype ha scelto quello che rispecchia di più la sua identità aziendale. E lo definisce a chiare lettere identificando parole che amano e che detestano. Ma come descrive Skype il suo tone of voice? Ecco una traduzione:
Il tono di voce di Skype è unico, semplice e umano. I nostri prodotti sono spiegati nel modo più semplice possibile. Se tua madre non riesce non è la voce di Skype. L’umorismo è una parte importante del TOV di Skype.
Come puoi leggere questa è la descrizione di un TOV che dà subito l’idea del tipo di azienda e della comunicazione. Potrebbe essere simile a quella di una realtà come la Nutella, non di certo quella di una banca o un’assicurazione. O forse sì? Dipende.
Un altro esempio di tone of voice lo possiamo ammirare su Starbucks. Nel brand book dell’azienda puoi trovare una serie di riferimenti rispetto ai colori da utilizzare e al font. Ma ci sono anche indicazioni rispetto al TOV scelto per la comunicazione.
Qui si delinea un brand con un tono di voce a metà strada: espressivo e utile. Quindi si cerca di lavorare sulla concretezza e sull’essere utili per il pubblico ma anche sulla capacità di trasmettere valori, emozioni e punti di vista. Altri esempi di tone of voice:
Perché devi curare il tone of voice del brand?
Lavori su questo aspetto dell’identità professionale per farti riconoscere e avere dei valori condivisi che fanno da riferimento nel tempo. E anche per eliminare tutta quella fuffa burocratese e aziendale che infesta la scrittura online e nella comunicazione offline.
Il TOV fa parte del tuo essere brand e della relativa comunicazione di valori che hai deciso di mettere in pratica. Il TOV crea differenza e personalità, ti distingui dagli altri e fai in modo che le persone riconoscano il tuo timbro a chilometri di distanza. Un buon uso di questo elemento nel copywriting può fare miracoli per la comunicazione.
Dal punto di vista operativo, il vantaggio nell’avere un unico tone of voice è che può essere seguito da più autori. Anche se ci sono diversi web writer all’azione, con la documentazione del tono di voce a disposizione puoi riunire tutti sotto un unico stile.
Qual è la differenza tra TOV e brand voice?
Può sembrare un dettaglio ma ci sono grandi punti da mettere in evidenza quando si delineano le divergenze tra i concetti di tone e brand voice. La voce di un marchio (o identità verbale) contiene il punto di vista, la personalità profonda, i valori fondanti.
Il tuo tono di voce è il modo in cui comunichi con il pubblico. L’identità verbale è astratta ma il TOV è ciò che l’audience percepisce attraverso la scelta delle parole.
Che tipi di tone of voice esistono?
Puoi essere amichevole, freddo, istituzionale, distaccato, autorevole, amico del lettore. Dipende dal target, dipende dal tuo obiettivo. Nel mondo del web writing il tone of voice è importante perché permette di dare forma alla tua personalità nei testi online.
Una delle classificazioni rispetto ai possibili TOV per la comunicazione efficace arriva da Jakob Nielsen che individua 4 tipi che, più o meno, si identificano così:
- Divertente Vs. serio.
- Formale Vs. casual.
- Rispettoso Vs. irriverente.
- Entusiasta Vs. Realista.
Altra classificazione utile dei tipi di tone of voice è stata fatta da Valentina Falcinelli nel libro Testi che parlano. Il tono di voce nei testi aziendali in cui si individuano 4 macro-categorie di TOV da utilizzare per la propria impresa, per un brand che vuole farsi notare.
- Freddi: burocratico e istituzionale.
- Neutri: professionale e onirico.
- Caldi: colloquiale e amichevole.
- Colorati: ironico e aggressivo.
Quale soluzione scegliere? Dipende dalla personalità del tuo brand. Prendiamo il caso del microcopy e del settore finanziario. Se scrivi i testi per una banca un tone of voice irriverente per comunicare un messaggio di errore nel mettere il PIN potrebbe non sortire buoni risultati. Ed essere frainteso o addirittura infastidire l’utente.
Poi devi valutare i tuoi utenti e le emozioni che ruotano intorno a un’azione. Come suggerisce sempre Nielsen, se i lettori sono frustrati quando arrivano a un determinato messaggio di errore, un TOV umoristico potrebbe essere irritante e sconveniente.
Mandami un’email e iniziamo a lavorare sui tuoi contenuti migliori, sulle landing page e sui post.
Come trovare il tono di voce per fare marketing
Per trovare il tone of voice devi conoscere il tuo pubblico, i competitor e il brand che stai curando. Solo in questo modo puoi ottimizzare la comunicazione.
Trova il miglior aggettivo e hai il tono della comunicazione. O comunque hai un indizio importante. Puoi continuare la ricerca esplorando questi punti essenziali per il TOV.
Individua la cultura e i valori aziendali
Per trovare il tone of voice devi puntare alla cultura aziendale. Devi conoscere la personalità, i segreti, i punti di forza e di debolezza. Devi apprendere tutto.
Ma, soprattutto, devi assimilarne i valori. Cosa vuole, qual è il suo scopo. Cosa vuole comunicare. Impossibile definire un tono della comunicazione senza questo punto. Per affrontare questo aspetto di solito consiglio ai clienti di puntare sui fondamentali:
- MIssion.
- Vision.
- Core business.
Avere dei riferimenti chiari rispetto al chi sei e cosa fai può essere utile per raggiungere anche l’obiettivo utile alla definizione del tone of voice per fare marketing.
Studia la community che vuoi raggiungere
Con un tone of voice puoi interagire nel miglior modo possibile con il tuo pubblico. E se vuoi trovare la tua espressività devi studiare le persone. Quindi l’idea da seguire è questa: devi ascoltare prima la community, e valorizzare prima cosa dicono le persone.
Devi capire chi vuoi raggiungere e poi avere dei dati rispetto ai bisogni del tuo target di riferimento. Ma non solo, devi capire cosa dicono e come lo dicono gli individui reali. Scopri i problemi e le preoccupazioni del singolo, impara la lingua della nicchia.
Trasforma le informazioni in conversazione
Come portare a termine questo processo? Come scoprire tutti i dettagli della community e raggiungere il target senza vanificare tutti i tuoi sforzi?
Con la conversazione. Non con la vendita diretta, non con gli slogan propagandistici e con le vendite in grande stile: devi conversare con le persone. Hai osservato il brand, hai osservato la community, ora devi solo entrare in gioco per trovare il giusto TOV.
In questo schema trovi un buon esempio per trovare e schematizzare il tone of voice. Lo definisci nella sezione in alto e nei tre box indichi come deve essere, come non deve essere e i motivi per cui hai deciso di lavorare in questo modo. Perché è utile?
Considera il canale di comunicazione
Ogni canale di comunicazione ha una diversa declinazione del tono di voce aziendale. I social media, in particolare Twitter e Instagram, sono più predisposti ad accettare dei tone of voice leggeri e amichevoli. Un’email commerciale ha delle regole diverse.
Non devi cambiare le regole del TOV che hai individuato: c’è bisogno di una declinazione legata al contesto. Telefono, LinkedIn, TikTok, email e chat richiedono comunicazioni differenti. Saper usare il giusto tono di voce in ogni piattaforma è fondamentale.
Da leggere: cos’è e a cosa serve il media kit
Strumenti e tool per creare il tono di voce
Abbiamo indicato una serie di passaggi chiave per determinare il tono di voce di un’azienda o di un brand. Possono essere d’aiuto una serie di documenti che ho creato:
Inoltre, hai la possibilità di utilizzare un tool molto interessante: il tone of voice generator. Vale a dire uno strumento che ti permette di mettere a confronto diverse soluzioni.
Se tutto questo non è sufficiente puoi utilizzare il mio template per trovare il TOV. Lo puoi utilizzare cliccando sul link in basso: lo scarichi o lo porti direttamente su Google Drive.
Categoria: Marketing
Ciao Riccardo, lo schema è ben fatto, ricalca lo schema di quando si deve tenere una lezione, una conferenza, ecc… mi sono occupato spesso nelle mie consulenze di indicare al mio cliente il “giusto tono”. Io ho sempre associato questi elementi ad un determinato principio del marketing, quello che è legato all’immagine visiva ed uditiva di un brand. Se ci pensi infatti se io ho costruito un’immagine molto easy stonerà un “tono” molto formale… banalmente se vengo ad una tua lezione e pretendi di farti dare del lei quando sul tuo blog, sui social ti fai dare e dai del tu…
Per farla breve, da anni cerco di consigliare i miei clienti che immagine coordinata non è solo ho gli stessi colori sul logo della carta intestata e sui biglietti da visita, ma che tutto quello che faccio deve rappresentare il brand, in questo caso come comunicazione e anche nel copy… premesso che ovviamente le regole del copy vanno mantenute… ma la forma di “scrittura” deve essere attinente a come comunico con le immagini, le voci, ecc… alle volte sono arrivato a consigliare di scegliere un font particolare anche per i testi, e non solo per il logotipo del marchio…
Se pubblichi ancora a riguardo di questo cercherò di contribuire… nel mio piccolo…
Mi trovo estremamente d’accordo con te. Il lavoro sul tone of voice non riguarda solo il blog o solo una pagina Facebook: riguarda tutto e la riflessione sul tone of voice deve tener conto di questo.
Ciao Riccardo. No trovare il tone of voice in un azienda non è impossibile. Difficile a volte, ma non troppo. Ma quando stai seguendo invece una singola persona? Quando stai facendo personal brandig per qualcun altro? Chiaro che quel qualcuno sta già lavorando su molti canali, ma ad esempio tu ti occupi, che so, delle pagine social, perchè non ci sta dietro. Questo è ciò che capita a me, e sitratta di un settore in cui la personalità del soggetto è fondamentale, si tratta di un life coach. Ecco in quel caso trovare il tone of voice diventa davvero complesso. Perchè non devi solo veicolare un messaggio, non esiste solo un tono di voce, magari più colloquiale, ma anche un linguaggio e un modo di esprimerti completamente diverso dal tuo, a partire dall’utilizzo di domande e affermazioni, di espressioni, di particolarità del tutto personali. Qual’è il giusto compromesso senza sviluppare una doppia personalità e senza far scrivere in questo caso i post direttamente al soggetto che altrimenti si potrebbe benissimo arrangiare?
Questo è un lavoro particolare che deve essere svolto partendo dalla formazione. In questi casi puoi curare la radice, la base di partenza. Magari i testi del sito web. ma gli articoli devono essere scritti dalla persona in questione. Sotto la tua supervisione.
Ciao Alessandro.
Grazie intanto per l’articolo. Quali azioni metti in atto per trovare le community?
Ciao Mike. Cosa intendi per community. Ma, soprattutto, in che ambito? Su Facebook? Sui forum?
Ciao di nuovo Riccardo. Intendo le community relative al target di riferimento sia Facebook che fuori dal Social Network. Quello che voglio sapere è se c’è una procedura che utilizzi di consueto per arrivare a livello di ragionamento a definire meglio ed individuare il tuo pubblico. Grazie anticipatamente. P.S. sto per terminare di leggere il tuo libro: Fare blogging. Il mio metodo per scrivere contenuti vincenti
Ciao Mike, grazie per aver acquistato il libro.
Su Facebook faccio ricerche interne, che oggi sono molto migliorate, e seleziono i gruppi studiandoli sul campo. Mi immergo nelle discussioni e inizio a usare le ricerche interne per capire cosa vogliono le persone e come si comportano. Cosa scrivono e cosa domandano.
Grazie mille Riccardo!
Buon lavoro!