Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il
La copy strategy – o strategia di scrittura – è l’insieme di regole da seguire per creare dei testi efficaci da pubblicare su un sito web o su un ecommerce. In sintesi, sono le linee guida che deve seguire il web content expert o il copywriter.
Impossibile iniziare a scrivere i testi di un sito web senza una strategia copy. Ovvero le regole da seguire per definire lo stile, il tone of voice e una serie di dettagli fondamentali per aumentare l’efficacia dei micro e dei macro contenuti che pubblichi sulle pagine.
Questo documento condiviso tra i vari attori in campo, e creato da un copywriter, serve a gestire la comunicazione scritta in modo da rispettare valori e obiettivi del brand.
Diciamolo, senza copy strategy è impossibile procedere. Un po’ come accade con il piano editoriale quando si decide di investire nel blogging. Sei d’accordo? Ecco cosa devi sapere per comprendere e realizzare una copy strategy efficace e creativa.
Indice dei contenuti
Cos’è e a cosa serve la copy strategy
È il documento – cartaceo o digitale – che definisce i punti dell’approccio creativo e persuasivo dei testi di un’attività di marketing online e offline. La copy strategy serve a:
- Orientare il lavoro dei copywriter per i testi.
- Creare delle linee guida per creare l’ADV.
- Identificare motivi che fanno acquistare il brand
- Dare coerenza alle attività di comunicazione.
Grazie alla copy strategy si individuano gli snodi della comunicazione pubblicitaria. Tutto questo serve a guidare la linearità e la coerenza dei testi online e offline.
Questo significa che la copy strategy funziona bene quando si lavora con la pubblicità classica, quando si crea un’inserzione su Google Ads o quando devi scrivere i testi di una landing page. In tutti questi casi fa comodo avere un documento-guida.
Chi ha inventato la copy strategy?
Come puoi ben capire, si tratta di un approccio razionale alla pubblicità e alla strategia persuasiva. Questo modello organizzativo della strategia comunicativa nasce negli anni ’60 grazie alle grandi agenzie pubblicitarie americane (tipo Mad Men per intenderci).
Questa soluzione è stata contestata negli anni ’70 da Jacques Séguéla noto per aver trasformato il copy in star strategy. In questo caso, infatti, non c’è più uno schema definito intorno a plus del prodotto e USP ma tutto si basa sulla spettacolarizzazione. La marca deve convincere, durare e sedurre. Tutto questo è la filosofia pubblicitaria:
Il vero talento di un prodotto è il suo potere onirico. Il pubblico non compra una merce, ma la sua immagine.
Jacques Séguéla
Oggi è indispensabile perché permette di rendere operativo un processo che tende a muoversi verso dinamiche improvvisate e poco coerenti con gli obiettivi strategici.
Da leggere: tutti gli elementi di una pagina pubblicitaria
Come si fa una copy strategy?
La scrittura della strategia – nota anche come stesura del testo di strategia – nasce da un’attenta riflessione sul target di riferimento e sulla platea dei competitor. Per creare una strategia di comunicazione hai bisogno di tre grandi pilastri esecutivi:
- Cosa vuole il pubblico.
- Cosa manca nel mercato.
- Quali sono le tue possibilità.
L’obiettivo è quello di creare un documento in grado di guidare il copywriter nella scrittura di elementi testuali come il pay off, l’headline, la tagline, il claim e il body copy.
Senza dimenticare che tutto questo deve essere integrato al meglio anche con il visual del contenuto. E quindi con eventuale hero shot o video di un’eventuale landing page.
Il compito di creare una copy strategy è dato all’account e a chi si occupa della strategia comunicativa. Insieme uniscono i dati raccolti dalle interviste fatte al cliente e dall’analisi dei competitor senza dimenticare quella del mercato con relativo studio dei competitor.
Quali sono i punti di una copy strategy
C’è un punto del documento che riguarda l’elemento non ancora soddisfatto nell’utente. Questo è l’insight, il grilletto che fa scattare la molla del desiderio. C’è un punto, uno snodo strategico, che nessuno ha ancora occupato nella nicchia di mercato?
Ci sono altri aspetti da considerare. Noi sappiamo che gli elementi che compongono una copy strategy nel marketing sono 5. A volte variano. Ma la base è questa.
Benefit
Sono i plus nella copy strategy: qui si inserisco i vantaggi che dovrebbero portare il target a interessarsi dell’annuncio. E il cliente a scegliere il tuo prodotto o servizio. Qui devi indicare la main promise, ovvero la promessa più importante che fai al cliente.
Reason why
Nei benefit trovi la selling idea, la proposta principale che il brand fa all’utente. Qui invece c’è la ragione che spiega perché, come e quando. C’è la prova dei fatti, la ragione che mostra i motivi per cui un utente dovrebbe essere disposto a credere alla tua parola.
Supporting evidence
Gli elementi della struttura di una copy strategy ci sono anche quelli necessari per dare conferma chiara di ciò che è stato detto. Il supporti evidence è un artificio retorico in grado di dare supporto retorico e scientifico a quello che si trova sull’advertising.
Tone of voice
Come vuoi presentare i plus ai tuoi lettori? In che modo definisci i vantaggi? Attraverso un tone of voice (brand character), uno stile presente nel tone of voice o TOV. In alcuni casi questo tratto è descritto anche attraverso il brand book di un’azienda.
Target
Quali sono le qualità del pubblico di riferimento? In questo documento strategico è importante lasciare delle caratteristiche specifiche della propria audience da studiare con un buon lavoro sulle buyer personas. Ovvero le rappresentazioni idealtipiche.
Questo fonda le basi per realizzare una strategia di scrittura. Vale a dire un documento cartaceo o digitale diviso in base agli elementi della copy strategy nel marketing. Ecco come andrebbe fatta una copy strategy valutando i punti chiave:
- Prodotto: dopobarba.
- Target: uomo, <18 anni, indipendente nell’acquisto, professionista.
- Benefit: lascia la pelle liscia anche se hai una barba molto ispida.
- Reason Why: il prodotto di base ha proprietà anti-irritazione uniche.
- Supporting Evidence: prodotto con essenze naturali uniche.
- Tone of Voice: ricercato, evocativo, scientifico.
A tutto questo possiamo aggiungere un’altra voce: quella del consumer response (risposta del consumatore). Ovvero la reazione che dovrebbe avere consumatore nel momento in cui entra in contatto con il prodotto o il servizio che stiamo pubblicizzando.
Per approfondire: cos’è la main promise?
Esempi di copy strategy nel marketing
Per capire meglio di cosa stiamo parlando è giusto fare qualche esempio di copy strategy in modo da mostrare come lavorano i grandi brand nel momento in cui devono gestire una documentazione così delicata per il futuro della comunicazione efficace.
Nutella
Il documento di scrittura che voglio proporti è quello della Nutella su Slideshare. Come puoi ben vedere, ci sono diversi livelli di definizione della campagna di advertising.
Colgate
Un altro esempio di pubblicità: la Colgate. Seppur vecchia, è un ottimo caso che prende ampio spunto dalla strategia di scrittura basata sul razionalismo dell’USP – unique selling proposition – che non lascia spazio alla spettacolarizzazione. Piuttosto si articola seguendo uno schema basato su promesse precise e benefit da raggiungere.
Come suggerisce anche questo documento che mi ha aiutato a trovare i migliori esempi di copy strategy, il riferimento è a un altro grande nome della pubblicità: Rosser Reeves che con il suo libro Reality in Advertising ha gettato le basi del vantaggio per il cliente:
- Ogni campagna pubblicitaria ha un beneficio.
- Questo plus deve essere unico.
- Deve spingere il cliente ad acquistare.
TL;DR Cosa sapere sulla copy strategy
Con questo termine intendiamo un documento che supporta il lavoro di copywriting per campagne pubblicitarie, scrittura di landing page e di testi per siti web.
Tecnicamente dovrebbe essere l’account a creare questo documento insieme al responsabile della strategia di comunicazione. Nella realtà, spesso, il copywriter si occupa anche di creare il testo con i pilastri della comunicazione.
Brief e copy strategy non sono la stessa cosa. Il primo è il documento che nasce dall’incontro con il cliente, e serve come base per realizzare la copy strategy si trovano tutti gli elementi della strategia persuasiva per l’ADV.
Categoria: Marketing