Cos’è un pay off di un brand e come si crea: esempi pratici e famosi

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 19 Feb 2019 - Aggiornato il 2 Lug 2026

Il payoff è la frase che accompagna un brand e comunica il posizionamento nel mercato. Di solito si trova insieme al logo. L’obiettivo è quello di definire con forza l’identità della marca in ogni circostanza, comunicando la mail promise.

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Come si chiama il testo sotto il logo? Payoff. Confuso spesso con tagline e slogan, questa frase è il motto dell’azienda. Quindi rappresentauno degli elementi di una pagina pubblicitaria. E, in particolare, di un’intera campagna di comunicazione.

La forza del copywriting può essere così incisiva? Veramente puoi decretare tutto ciò con una breve frase? Un passo alla volta, per arrivare a questa conclusione dobbiamo prima capire cos’è, qual è il significato e che relazione ha con il logo o con il brand.

Cos’è il payoff: definizione

Con il termine pay off o payoff pubblicitario intendiamo una frase posizionata spesso sotto al logo – ma può apparire anche senza pittogramma – che rappresenta l’azienda nelle comunicazioni ufficiali, ne esplicita l’identità rendendo riconoscibile il brand.

C’è una traduzione? Questo è uno dei concetti che non trova una corrispondenza esatta. Pay off significa, come prima traduzione, ricompensa. Senza dimenticare risultato e infine chiusura. Quest’ultimo è quello che si avvicina al senso pubblicitario. Ricorda che claim e payoff non sono la stessa cosa, qui trovi le differenze tecniche anche con slogan.

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A cosa serve il pay off?

Il payoff ha il ruolo di riassumere i valori aziendali e lasciare una promessa al pubblico. Rendendola attraente, interessante, riconoscibile. Per questo la scrittura di un payoff, insieme al naming e all’headline, è una delle imprese per un copywriter.

Il suo scopo è quello di creare un’impressione duratura e a guidare il comportamento del consumatore attraverso un messaggio sintetico e coinvolgente. Qualche esempio:

• Nike: Just Do It.
• Apple: Think Different.
• McDonald’s: I’m Lovin’ It.
• Coca-Cola: Open Happiness.

Di regola è un elemento che non viene modificato facilmente ma in un rebranding si può pensare di cambiare anche il payoff. Non a caso c’è un esempio famoso, quello dell’Adidas: ha cambiato lo storico Impossible is nothing (2004) con All in or nothing.

Caratteristiche di un payoff efficace

Se guardi vari esempi e casi di pay off famosi, a prescindere dalla tua esperienza personale di copywriter, ti rendi conto che questa stringa di testo ha delle peculiarità riconoscibili. Come deve essere un payoff? Per me una frase efficace e di successo sarà:

• Semplice.
• Ovunque.
• Piacevole.
• Positivo.
• Breve.
• Onesto.
• Unico.
• Memorabile.

Il payoff è composto da poche parole, e questo rende tutto più immediato ma anche difficile per il copywriter. Deve essere semplice da leggere, ricordare, scrivere e pronunciare. Soprattutto, la sua caratteristica chiave è la capacità di farsi ricordare.

Il tutto con una formula diversa da quella dei competitor. Perché il payoff contiene la brand identity, chi sei e cosa fai. Racchiude la unique selling proposition (USP), la caratteristica unica che dovrebbe da sola spingere l’utente a sceglierti.

Come scrivere e creare un payoff

Un supermercato, una gelateria o un ristorante. Cosa hanno in comune? Hanno bisogno di un payoff. Per questo credo che sia giusto definire una guida base per capire come si scrive una frase a effetto. Ma come si procede in questi casi? Come fare un pay off?

Iniziando da un concetto, un’idea. Il brainstorming iniziale è indispensabile. Si isolano concetti e idee poi si raggiunge una sintesi sonora, orecchiabile. Da dove inizia questo lavoro? Ecco la procedura che uso per creare un payoff di successo.

Individua i valori fondanti del brand

Devi avere un report capace di capire quali sono le radici profonde della marca. Non puoi creare una frase a effetto che sintetizzi l’identità aziendale e ti aiuti nel percorso verso il successo se non sai quali sono i valori aziendali. Vale a dire le idee profonde.

Definisci sempre l’identità di marca

Il lavoro sui temi fondanti permette al copywriter di riprodurre la brand identity: chi sei, cosa fai, a chi vuoi parlare. Ti faccio un esempio, Redbull ti mette le ali. Cosa significa? Che tu sei una energy drink, che dai la possibilità alle persone di emergere.

Il tuo valore è dare performance extra, qualcosa di concreto e tangibile. Ora la tua identità è chiara perché è diventata azione reale. Ma non basta, non ora.

Crea una mappa mentale dei concetti

Le parole che hai identificato devono essere smembrate con le mappe mentali. I valori della brand identity diventano oggetto di un’analisi semantica profonda. In questo modo puoi trovare significati, sinonimi, concetti latenti. Un consiglio: usa Coggle.

Scrivi delle bozze per i tuoi payoff

Le parole si sono, i concetti li abbiamo esplosi. Cosa fa il copywriter in questi casi? Sintetizza, crea una frase semplice e immediata avendo come base di partenza non il nulla ma dei concetti appartenenti al brand che sono stati smembrati, suddivisi.

Siamo sempre nel mondo della scrittura creativa. Spesso per creare un pay-off ci possiamo appoggiare a quelle che sono le figure retoriche che permettono di lavorare anche con metonimia, sineddoche, metafore, onomatopee e fonosimbolismi.

Esempi di payoff famosi con logo

Per avere buone idee, e generare un testo capace di sintetizzare i valori della tua marca, a volte non basta la tecnica. E neanche l’esperienza maturata sul campo.

Ci vogliono esempi virtuosi. Ecco una raccolta di payoff di successo, copy famosi che hanno scritto la storia della pubblicità. Tu ricordi questi esempi di payoff creativi?

Nokia

Il payoff di questo brand è spettacolare perché rappresenta proprio una dichiarazione d’intenti. Una vera promessa che puoi fare alle persone che stanno leggendo.

Forse puoi trovare esempi di pay off più eccentrici nel mondo della pubblicità – Vodafone, life is now – ma questo dà un senso di concretezza piacevole.

Nutella

Questo è una creatività che può fare da case study e trasformarsi non in semplice promessa, ma in domanda retorica. Tu la sai la soluzione, vero? Che mondo sarebbe senza nutella? La risposta è il payoff: lascia spazio all’utente.

Volkswagen

Cosa significa? Un payoff semplice, immediato, forte. Come tutti i migliori. Le creazioni che funzionano sono così: dirette. Colpiscono con forza. Come il Just Do It della Nike. Volkswagen, l’auto. Per eccellenza. E basta. Sei d’accordo? Allora sei un cliente.

McDonalds

Conosci la storia del logo McDonalds? Ho visto il film The Fouder e ho capito che è proprio questo il senso: un simbolo riconoscibile, americano, bello da vedere. E tutto questo viene completato da un payoff che sintetizza l’obiettivo di questo brand.

Apple

Credo che sia giusto chiudere in bellezza, con un brand che nel 1997 è riuscito a sintetizzare logo e payoff in un capolavoro di marketing. Ecco la soluzione della Apple.

Nell’immagine in alto lo puoi ammirare con il classico pittogramma della mela. Pensa differente, più che una promessa un vero e proprio invito che viene supportato da un prodotto capace di contrapporsi alla concorrenza con un approccio diverso.

Non a caso la Apple ha sempre portato avanti campagne pubblicitarie che mettono l’accento sulla differenza. La IBM ha usato Think come payoff, e questo può essere sufficiente per comprendere l’idea di pensieri differente.

Elenco di payoff famosi italiani e non

• Just do it, Nike.
• Galbani vuol dire fiducia.
• Dash, più bianco non si può.
• Always Coca Cola.
• Vodafone, life is now.
• Redbull ti mette le ali
• La lavatrice vive di più con Calfort.
• Per tutto il resto c’è Mastercard.
• Dove c’è Barilla c’è casa.
• Adidas, nothing is impossible.
• Lufhtansa, there’s no better way to fly
• Nokia, connecting people
  
  

Hai creato un payoff per il tuo brand?

Questa dovrebbe essere la tua prima attività: investire tempo e risorse per capire come si scrive un pay off e trovare l’idea giusta per il tuo brand.

Che non arriva subito, non sempre. Vuoi creare un payoff efficace e vincente, magari capace di comunicare i tuoi valori? Parliamone insieme nei commenti.

Categoria: Scrivere