Guida all’inbound marketing

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 6 Feb 2017 - Aggiornato il 3 Apr 2022

L’inbound marketing è una strategia di promozione online e offline che punta a intercettare i potenziali clienti. Si differenzia dall’outbound marketing per ché non interrompe la fruizione del contenuto.

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L’inbound marketing consente di farti trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te. La pubblicità non interrompe la fruizione dei contenuti: attraverso l’inbounding marketing, quindi, è la promozione a diventare utile per il cliente.

Una definizione interessante, vero? Visto dall’esterno l’inbound marketing funnel sembra un universo idilliaco in cui tutto diventa più facile. In parte è così. Ma cosa sapere in più? Qual è il significato di questa tecnica? Ecco cosa sapere.

Cos’è l’inbound marketing: definizione

L’inbound marketing è una strategia per attirare i clienti verso servizi o prodotti. Questa logica supera il concetto di pubblicità e sfrutta SEO, social e contenuti per portare le persone verso i tuoi interessi. Ma cos’è l’inbound marketing?

Si tratta di una metodologia, di un modo per ottenere risultati. Se da un lato c’è la pubblicità classica che interrompe la fruizione dei contenuti, dall’altro c’è un pensiero tattico che ti suggerisce di diventare ciò che le persone cercano.

Significato di inbound da un punto di vista letterale, traduzione dall’inglese: in entrata. Quindi la definizione completa è marketing in entrata, ovvero una promozione che mira a far arrivare le persone e non a tirarle dentro con la forza.

Da leggere: Inbound Marketing Vs Outbound Marketing

Come funziona l’inbound marketing

Rubando le parole di Seth Godin, si passa all’interruption al permission marketing. Il rapporto tra individuo è pubblicità non è mai stato così in crisi. Le persone si accorgono dei banner, sono insofferenti nei confronti dello spot televisivo.

Ecco che l’inbound marketing viene in aiuto dell’azienda e del libero professionista: diventa ciò che i tuoi clienti cercano, amano, vogliono. E si fa trovare attraverso contenuti di qualità. Conquista la fiducia, fa’ in modo che le persone arrivino sulle pagine web in modo naturale. Questo è il significato di inbound marketing.

Non pretendere subito la vendita, sviluppa i migliori contenuti per farti conoscere, apprezzare e amare. A questo punto guida l’interesse verso le pagine utili al tuo scopo. Ecco perché dobbiamo affrontare l’inbound marketing funnel.

Questo è il passaggio essenziale della metodologia in questione. Una metodologia che comprende influencer marketing, video marketing, native advertising e tutto ciò che ti consente di creare contenuti utili per il pubblico. Il vero successo di questa logica sta nel fatto che non devi forzare la mano. Non devi convincere le persone.

Differenza tra Inbound e outbound

Per inbound marketing intendiamo una forma di promozione mirata, puntata su un target preciso e in grado di soddisfare le esigenze dei singoli in un determinato momento. Per outbound marketing ci riferiamo alla pubblicità di massa, indistinta.

La vera differenza tra inbound e outbound marketing è questa: c’è una presa di coscienza, c’è una consapevolezza in più. Le persone sono stanche della pubblicità che interrompe, non credono più alle promesse gridate, ai comunicati stampa.

L’idea di poter raggiungere tutto e tutti con un unico messaggio pubblicitario sta lentamente, ma inesorabilmente, tramontando. Per lasciare spazio all’inbound marketing: un paradigma che considera le persone come tali.

Non sei tu a raggiungere il cliente, a bussare alla sua porta, ma è lui a cercare te. Questo avviene con umanità, utilità, abilità nell’ascoltare i bisogni altrui.

Funnel inbound-marketing, le fasi

Il concetto essenziale dell’inbound marketing si ritrova nel funnel, ovvero nel processo che porta il semplice visitatore a diventare cliente. Anzi, il processo è molto più articolato come suggerisce lo schema. Devi trasformare persone che non ci conoscono in promoter che parlano con piacere del tuo prodotto o servizio. Le fasi:

• Estraneo diventa visitatore. Gli strumenti:
  • Blog.
  • SEO.
  • Social.
  • PPC.
• Visitatore diventa lead. Gli strumenti:
  • Call to action.
  • Landing page.
  • Form.
• Lead diventa cliente. Gli strumenti:
  • Email marketing.
  • CRM (tipo Hubspot).
  • Workflow.
• Customer diventa promoter. Grazie a:
  • Eventi.
  • Social network.
  • Community.
  • Newsletter.
  • Customer care service.

Il primo step porta l’estraneo sul sito web. Questo attraverso i contenuti del blog, ma anche grazie alla SEO e al social media marketing. Il secondo passaggio, invece, è quello che trasforma il visitatore in lead. Qui il funnel entra nel vivo.

Questo rapporto può essere più articolato, dipende dal business. Ad esempio il lead potrebbe essere non pronto all’acquisto immediato del prodotto o servizio, quindi puoi usare il contatto per un lavoro di email marketing e lead nurturig.

Ora il cliente è strato portato al sicuro, la vendita è conclusa. Quindi? il concetto di inbound marketing va avanti e ti suggerisce di legare il contatto alla tua attività, al tuo messaggio. In che modo? Sempre attraverso i social media, il blog, la newsletter, i gruppi di Facebook. Un cliente è un contatto da seguire nel tempo con contenuti.

Come fare inbound marketing

Riprendo la domanda: cos’è l’inbound marketing? Per me è un processo che non si limita ad acquisire lead, prospect o customer. È passione per ciò che fai, per la soddisfazione del cliente al punto di trasformarlo in ambassador. Un evangelista.

Secondo Guy Kawasaki, chi ha più cervello che soldi deve puntare sull’inbound marketing e chi ha più soldi che cervello può contare sull’outbound marketing. Per me è arrivato il momento di lavorare sulla prima opzione a prescindere dal budget. Ma come si articola il processo? Qual è la strategia di inbound marketing da costruire?

Individua cosa usare per attirare utenti

Contenuti utili, questa è la logica. Il blog diventa approccio preferito da tanti esperti di inbound marketing. Il motivo si ritrova in questo schema: da un lato ci sono le ricerche transazionali che contemplano anche obiettivi commerciali. Ovvero?

Si traducono con l’acquisto di un bene o servizio. Dall’altro lato ci sono le ricerche informazionali. Ovvero le query di chi non punta alla vendita, almeno in un primo momento. Ma fa delle ricerche correlate al tuo business che dovresti intercettare.

Il sito web, con le pagine pensate per la conversione (schede prodotto o landing page), viene ottimizzato per farsi trovare con le query che si traducono in vendita. Ma hai bisogno di un blog. Che non sempre è necessario ma può fare la differenza.

L’Inbound Marketing Manager crea un blog

Il blog è sempre presente nel funnel. Non in tutti i passaggi, ma è indispensabile per innescare il processo: attraverso il blog crei i contenuti per attirare le persone verso le tue pagine. Quali persone però? Quelle che cercano keyword informazionali.

Per ricerche informazionali intendo le query che cercano contenuti per rispondere a una domanda non legata al commerciale. Quest’ultime devono essere soddisfatte dalle landing page, le risorse che spingono verso la vendita o al lead generation.

Il blog diventa l’arma decisiva. Attraverso i contenuti le persone arrivano sul tuo dominio. Apprendono della tua esistenza, si rendono conto che la tua azienda può essere la soluzione. O che puoi essere tu, libero professionista, a fare quella consulenza. Anche in questo caso il lettore non diventa subito cliente.

Qualche esempio? Il feed rss è un buon canale, lo stesso vale per tutti i social che consentono di seguire gli aggiornamenti. Pagina Facebook, Twitter e LinkedIn devono essere sempre presenti, lo stesso vale per il form della newsletter.

Usa SEO e social media marketing al meglio

Guarda il primo step del funnel: il blog è decisivo per portare persone interessate al business sulle tue pagine. Quindi basta creare un piano editoriale e iniziare a scrivere grandi contenuti per risolvere? In parte questo è un aspetto chiave.

Come puoi ammirare da questa struttura bi-albero il lavoro di ottimizzazione SEO è indispensabile per guidare il motore di ricerca (e qui utenti) verso le risorse giuste. E quindi individuare le migliori keyword per il blog per sfruttarlo al massimo.

Non basta creare articoli per intercettare il pubblico. Alla base c’è una ricerca capace di indicare al web writer la strada da seguire per scrivere un articolo in ottica SEO.

Tutto questo ha bisogno di un’analisi per capire quali contenuti creare per soddisfare determinate esigenze. In questo frangente si può creare un calendario editoriale per il blog, ma anche per i social. Perché è anche con questi canali che si attirano i clienti.

Crea delle landing page efficaci per i lead

Il blog ha un unico ruolo? Deve pubblicare contenuti per intercettare il pubblico e basta? No, c’è un passaggio da portare a termine: veicolare il traffico verso le landing page. Ovvero le risorse utili per trasformare i lettori in clienti. In che modo?

• Link interni nel testo inseriti con anchor text.
• Banner nella sidebar o nel footer del post.

In questi casi c’è un fattore che può essere decisivo per la riuscita della strategia di blogging: l’utilità del collegamento. Il link verso la landing page deve essere contestualizzato, non invadente, ma al tempo stesso visibile. Come migliorare?

Io spesso ho usato Custom Sidebars sul blog. Questo plugin WordPress consente di creare delle barre laterali personalizzate in base alla categoria o tag.

Esempio concreto: negli articoli dedicati alla SEO posso inserire i banner che portano verso il servizio di SEO audit, mentre i post nella categoria web writing mostrano il banner legato al corso di blogging. Devi segmentare e contestualizzare.

Per aumentare le visite delle landing page devi studiare il comportamento del pubblico. Google Analytics offre un servizio di analisi in-page dei flussi.

Ma con un buon servizio di heatmap puoi capire quali sono gli elementi che attirano il cursore del mouse. Ecco un’analisi condotta su My Social Web con Hotjar. Un altro plugin utile? Q2W3 Fixed Widget, per creare dei widget magnetici in primo piano.

Sfrutta la pubblicità nell’inbound marketing

Non mi fraintendere, l’inbound marketing non è metafisica. C’è il target, ci sono le analisi SEO e i piani editoriali per decidere cosa scrivere, cosa pubblicare e quali landing page ottimizzare. E c’è anche la pubblicità. L’advertising fa parte del funnel.

Vedi, non è la pubblicità a essere fuori dalle logiche dell’inbound marketing. Ma è l’idea che si cela dietro all’uso delle sponsorizzate. Questa è la rivoluzione.

Questa è l’idea innovativa dell’inbound marketing: puoi usare banner, puoi investire in Google ADS e in Facebook Advertising, puoi lavorare con l’email marketing.

Non solo blogging per l’Inbound marketing Specialist

Blog, video marketing, influencer marketing, native advertising, public speaking, community building: tutto questo è importante. Non esiste solo il blogging, anzi.

All’interno dell’inbound marketing si mescolano una serie di competenze che vanno oltre la singola professione. Infatti è utile avere una figura capace di orientare, evangelizzare e guidare un progetto verso una strategia inbound.

Poi vogliono conoscenze precise. C’è l’esperto SEO che si occupa dell’ottimizzazione on-page, che lavora sui fattori off-page come la link building e sulla strategia. Poi c’è chi opera con i social, c’è chi crea la landing page e chi sviluppa il body copy.

Corsi, PDF e libri sull’inbound marketing

Se vuoi approfondire gli argomenti del marketing inbound devi essere pronto a investire e a dedicare tempo allo studio. Uno studio che deve essere fluido, non dogmatico. Capace di prendere come riferimento tutte le materia del web marketing.

• Inbound marketing, attirare e soddisfare i clienti
• Trasforma WordPress per l’inbound marketing
• 100 inbound marketing ideas by Hubspot (PDF)

Il libro di Jacopo Samo Matteuzzi è da mettere in prima linea e consigliare sempre a chi vuole approfondire il tema dell’inbound marketing. Il testo di Andrea Barghigiani, invece, lo consiglio senza indugi per dare completezza tecnica all’argomento. E per unire l’aspetto teorico con quello pratico. WordPress è un grande CMS per fare blogging e inbound marketing, ma deve essere usato bene.

Inbound marketing per B2B e B2C

No, non esiste solo il blog nell’inbound marketing e non solo per il business to customer. Questo è decisivo: il diario online è sicuramente un’arma indispensabile in determinati ambienti, e in occasioni specifiche. Ad esempio il B2C. Ma quando lavoriamo con altre aziende non è sempre questa la strada da seguire.

Anche il grafico di Moz è chiaro a riguardo: il blog è solo uno degli strumenti. Poi ci sono altre soluzioni più complesse come i CRM di Hubspot o Salesforce.

Ci sono i contenuti video, che oggi sono decisivi sui social media, c’è l’influencer marketing, senza dimenticare il lavoro di community building e quello di digital PR.

Detto in altre parole, l’abilità di un Inbound marketing Specialist sta nel capire qual è il momento per applicare i vari strumenti. E trovare strade per raggiungere il risultato. Anche quando si tratta di passare all’inbound marketing B2B.

Non esiste un più o meno facile, ma una visione strategica differente. E non è detto che per il business to business sia meglio puntare sulla pubblicità tradizionale.

L’outbound marketing rappresenta un approccio inoculare della comunicazione: la fonte spinge un contenuto commerciale, forzando l’attenzione di un pubblico che è sempre più distratto. L’inbound marketing lavora in direzione contraria.

Se hai più soldi che cervello puoi puntare sull’outbound marketing, se hai più cervello che soldi puoi lavorare sull’inbound marketing.

Guy Kawasaki

Sono i clienti a venire da te. Certo, è un’esagerazione. Però un concetto è chiaro: le strade non devono per forza escludersi, i canali non devono essere contrapposti.

Una grande azienda, ad esempio, può puntare sul corporate blogging ma anche sullo spot televisivo. Dipende dagli obiettivi, dal target, dalla qualità del contenuto.

Puoi avere un blog e pubblicare comunicati stampa che nessuno leggera, oppure puoi creare spot televisivi da far impallidire lo storytelling. E sfruttare i canali tipici dell’outbound marketing (i mass media) per intercettare un target trasversale.

Esempi di inbound marketing

Tutti parlano di inbound marketing ma è difficile mettere nero su bianco ed elencare esempi concreti: case study che parlano di successi legati all’uso di questa metodologia. In realtà le aziende virtuose ci sono, basta guardarsi intorno.

• Blog aziendali che intercettano clienti.
• Facebook Ads per fare lead generation.
• Eventi che chiedono iscrizione con email.
• Webinar per accedere a competenze uniche

Tutti questi sono esempi di inbound marketing che puoi mettere in pratica subito. Non ti bastano? In questa presentazioni trovi ben 32 casi virtuosi da seguire.

Cosa puoi capire da queste slide? In primo luogo la varietà: l’inbound marketing non è solo blog, ma anche social network e video. Poi ci sono i micrositi, senza dimenticare la sempre presente strategia di email marketing. Queste grandi aziende hanno messo in campo azioni che puoi e devi studiare, contestualizzare e applicare.

Da leggere: come fare inbound marketing B2B

Hai iniziato a fare inbound marketing?

Oggi è importante prendere confidenza con il concetto di inbound marketing perché è impossibile, almeno in determinati casi, procedere senza una buona strategia legata diretta in questa direzione. Il blog è un perno di questo processo, in alcuni casi (non tutti) è un obbligo. Ma non sempre, tutto dipende dalla tecnica.

Categoria: Marketing