Influencer marketing, la guida

Di Riccardo Esposito | Pubblicato il 24 Lug 2020 - Aggiornato il 16 Nov 2023

L’influencer marketing è una strategia che coinvolge persone influenti, note come influencer, per promuovere un prodotto, un brand o un servizio. Gli influencer hanno un seguito su piattaforme come social media, blog o canali video.

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L’influencer marketing è una strategia di promozione. Sfrutta la notorietà altrui per avere vantaggi con il brand su internet. Si basa sul trovare persone di riferimento in una community per far conoscere la propria marca e renderla desiderabile.

Le aziende hanno bisogno degli influencer. Hanno bisogno, in primo luogo, di persone in grado di essere testimonial di un nome e diventare ambassador. Vale a dire una persona che diventa ambassador del tuo nome, se ne fa portavoce.

Ovviamente questa è pubblicità ma se fatta bene tutto diventa veramente efficace. Cosa devi sapere sul mondo dell’influencer marketing? Ecco una breve guida.

Cos’è influencer marketing: significato

Definizione di influencer marketing: una strategia di web marketing necessaria per raggiungere una community attraverso la notorietà di una persona famosa.

Come funziona l’influencer marketing? Individui i profili, contatti le persone e raccogli i risultati di un contratto con persone capaci di dare la visibilità necessaria per ottenere risultati concreti in termini di visibilità, engagement e nuovi follower.

Lavorare con gli influencer vuol dire sfruttare il lavoro di chi ha coltivato una community. Quest’attività deve essere svolta da chi conosce le regole del blogging outreach, ovvero l’analisi necessaria per capire chi contattare, e del digital PR.

Per approfondire: differenza tra blogger e influencer

A cosa serve influencer marketing?

La definizione di social influencer marketing incrocia quella di advertising ma le logiche sono differenti. Per capire questo concetto bisogna affondare le radici nel concetto di sneezer introdotto da Seth Godin con il testo Unleashing the Ideavirus.

Il concetto che si applica all’influencer marketing digitale: ci sono delle persone in grado di diffondere idee. Più starnutiscono per diffondere il virus, minore sarà la carica virale. Ecco perché bisogna scegliere con attenzione l’influencer e il trend-setter con il quale collaborare. Poi si punta sull’onestà nei confronti dei clienti.

Perché fare influencer marketing

Questa strategia è fondamentale per riuscire a intercettare un pubblico più o meno ampio – dipende dagli obiettivi impostati – con la voce di una persona fidata.

Mentre l’advertising diretto viene visto come l’intrusione di un’azienda interessata solo a vendere, l’influencer marketing punta a essere meccanismo naturale.

Le persone si fidano delle persone. Come puoi notare da questa grafica, i branded content (i contenuti creati da un determinato brand) devono affrontare il duro pregiudizio dei consumatori. Perché dovrebbero fidarsi del contenuto creato e distribuito da chi sta vendendo un bene o un servizio? La risposta è scontata.

Il 92% del pubblico intervistato per questa ricerca si fida dei consigli di chi non ha legami con il brand, e il 70% indica le recensioni come la seconda risorsa di informazione per orientare gli acquisti. Anche i blogger hanno grande credito: il 35% del campione di riferimento usa i blog per scoprire nuovi prodotti.

Avere un influencer in grado di condividere opinioni e contenuti a proprio favore vuol dire aumentare le conversioni. Quali sono gli elementi dell’influencer marketing?

Campagne di influencer marketing per aziende

Perché le aziende hanno bisogno degli influencer? Devono creare dei rapporti duraturi con questi personaggi? Certo, le persone si fidano delle persone. Quali sono i motivi per chi le aziende devono puntare su campagne di influencer marketing?

• Raggiungono community precise.
• Fanno breccia in nicchie affiatate.
• Ottengono engagement reale.
• Possono ottenere backlink.
• Lavorano sulla brand awareness.
• Possono puntare sullo storytelling.

Fare influencer marketing non è semplice. Devi individuare i profili adatti, devi conquistare l’attenzione degli influencer, devi alimentare le discussioni e i contatti con queste persone. Cercando di personalizzare la comunicazione.

Devi investire per intercettare l’interesse degli influencer, anche perché spesso questi personaggi non possono essere raggiunti attraverso canali ufficiali. Ma l’aspetto importante è un altro: le aziende hanno bisogno di volti umani.

Solo parlando con la voce di chi si è conquistato la fiducia del pubblico nel tempo può sperare di ottenere buoni risultati. Le aziende possono raggiungere nicchie in modo virtuoso se scelgono persone in grado di parlare alla community.

Ma dove conviene investire alle aziende? Cosa influenza gli acquisti? Ogni realtà è un esempio a parte, ma nel grafico preso dal sito già citato sopra puoi vedere quanto sia importante avere un buon contributo dai blogger influencer.

Come funziona l’influencer marketing

L’influencer marketing è pubblicità, deve essere trattata come tale. Non puoi far passare un endorsement (sostegno esplicito) come scelta indipendente altrimenti stai imbrogliando il pubblico. La natura pubblicitaria deve essere chiara.

Anche oltre i classici hashtag Instagram #adv, #ad, #sponsored, #paid o #partnership. Come sottolinea la FTC (Federal Trade Commission) non è sufficiente perché un semplice hashtag #ad si perde e non si nota in 30 etichette.

L’influencer marketing su Instagram impone un programma partnership che mostra per ogni foto l’azienda con la quale si collabora. In generale, l’importante è segnalare la natura pubblicitaria del contenuto su Facebook, Instagram o TikTok.

Se lavori sul blog devi usare il nofollow nel collegamento che punta al sito. In questo modo perde tutta la rilevanza SEO ma se non lo fai rischi di incorrere in una penalizzazione da parte di Google che non ammette link a pagamento.

Chi sono gli influencer e cosa fanno?

L’influencer è una persona molto seguita su un canale social capace di creare un interesse costante verso la propria attività. Ed è riuscita a diventare famosa.

L’ingrediente principale del successo di un blogger, tiktoker, youtuber o instagrammer? Di solito i volumi del pubblico che sono ampi, ma sempre di qualità.

La capacità di parlare delle proprie passioni. Poi viene la tecnica, ma soprattutto la capacità di ascoltare il pubblico e creare una community. L’influencer ha creato la sua community su un social ed è riuscito a diventare un totem per la propria tribù.

Quanto costa l’influencer marketing?

Possono guadagnare come influencer, diventare ricco e famoso? Dall’esterno sembra spettacolare, dove si fanno soldi facili e si monetizza in pochi minuti.

Ecco una stima di quanto guadagna un influencer. Chi ha molti follower può andare anche oltre i 10.000 dollari su Instagram. Ma quali sono i numeri esatti? In primo luogo dobbiamo dire che l’influencer marketing su YouTube rende di più.

Forse perché ci vuole più tempo per confezionare un contenuto. Ma quanto guadagna un influencer? Secondo l’analisi della piattaforma di social media marketing Hopper HQ, Ronaldo è l’influencer di Instagram che guadagna di più con un per post sponsorizzato, incassando una media di $ 1,6 milioni per pubblicazione.

Molti influencer su Instagram sono in grado di guadagnare somme superiori al milione di dollari vendendo la loro influenza: anche Dwayne Johnson raggiunge cifre simili – $ 1,5 milioni – e lo stesso vale per Ariana Grande, Selena Gomez, Lionel Messi.

Come guadagna un influencer?

Con le aziende che cercano visibilità. Ma non basta avere follower. Per approfondire puoi dare uno sguardo a questa ricerca su quanto guadagna un influencer.

Gli influencer sono parte di un circuito pubblicitario: prestano la propria visibilità a un’azienda. Quindi vengono retribuiti. Chi paga queste persone? I brand, chiaro.

Paga chi ha beneficio dal post sponsorizzato. Quanto guadagna un influencer? Dipende, ecco una lista dei nomi più famosi e di quanto guadagnano a post. Ecco la classifica degli influencer più gettonati secondo il sito Influencer Marketing Hub.

Ora, chi deve fare influencer marketing? Persone in grado di portare benefici alle aziende che decidono di investire. Questo è il punto cruciale: gli influencer guadagnano grazie alle imprese, vengono pagati da chi crea post sponsorizzati.

Quanti tipi di influencer esistono?

Spesso le persone chiedono come diventare influencer su Instagram o su un blog solo per aumentare i numeri e vendere questa visibilità alle aziende. Non funziona così. Anche perché esistono diversi tipi di influencer. Ad esempio? Ecco una lista base.

Nano influencer

Contatti che hanno pochi fan ma un alto tasso di engagement tra un pubblico verticale. Quindi si posiziona su una nicchia, un pubblico specializzato e che non lascia entrare facilmente influencer nella propria cerchia. Non è generalista.

Non spari nel mucchio: parli con persone esperte che si fidano solo di personaggi simili. Quindi competenti, capaci di dimostrare sul campo la propria appartenenza.

I vantaggi di un micro influencer: ha un prezzo per post su Instagram inferiore, poi riesce a ottenere dei risultati per cui è inutile avere un gran numero di seguaci. Non è necessario aumentare i follower su Instagram per guadagnare con la visibilità.

Powerful Sneezer

Sono gli influencer che non si lasciano guidare, che non vogliono solo guadagnare online. Conoscono il segreto del successo: uno starnuto significa perdere parte del potere. Ogni volta che accettano di diffondere un virus il potere diminuisce.

Quindi questo è il motivo che rende speciale questa figura. L’influencer ha un’idea, la diffonde, e non spreca risorse per promuovere bandiere e banderuole.

Ambassador

L’ambassador è una figura che sposa la firma, diventa un tutt’uno con il brand abbracciando i valori. Non si tratta del semplice rapporto economico: c’è affinità.

Non ha grande influenza nelle nicchie ma offre numeri quantitativamente virtuosi, lavora su grandi gruppi di utenti. Ha la possibilità di raggiungere la massa.

Testimonial

Nome famoso, celebrità che presta il suo nome a un brand. Spesso non c’è alcun legame con la marca, non c’è affinità ma solo un rapporto economico basato sulla visibilità del testimonial. Le azienda usano i testimonial da sempre per fare ADV.

Influser

Mai sentito parlarne? Sono dei veri trend-setter, dei soggetti in grado di scovare e influenzare il pubblico con delle novità. Lavorano su ciò che ancora non è famoso.

Advocate

Clienti soddisfatti del lavoro o del bene acquistato. Si tratta di un influencer del tutto spontaneo, e per questo particolarmente efficace nelle community.

Come fare influencer marketing: strategia

Fare influencer marketing non è semplice. Almeno all’inizio sembra tutto facile, perché alla base di questo concetto c’è l’idea di raggiungere la persona più visibile e pagarla per fare in modo che parli di te e della tua azienda su Instagram o sul blog.

Non funziona così. L’influencer marketing è una scienza, un lavoro metodico che deve essere gestito in modo puntuale. Da persone esperte. Il framework descrive un processo chiaro. Ecco i punti che deve rispettare un’agenzia di influencer marketing.

Definizione del pubblico

Questa fare comporta l’identificazione e lo studio del proprio pubblico online. Questo passaggio si lega alla strategia di influencer marketing perché attraverso l’analisi del target puoi scegliere, valutare e ingaggiare gli influencer adeguati allo scopo.

Individua gli influencer

Si tratta di scoprire gli influencer adatti. Devi cercare gli individui che possono intercettare le persone giuste, che hanno credibilità in un terminato target e che danno un impatto positivo influenzando il processo decisionale degli acquirenti.

Inizia ad andare oltre l’aspetto numerico. Non guardare solo ai follower. Cerca l’influencer considerando le passioni e gli interessi delle persone che vuoi raggiungere. Ma anche la capacità di creare conversazioni con il pubblico.

Ci sono tanti modi per scovare un influencer ma non tutti sono adatti al tuo scopo. Devi scartare, in primo luogo, quelli che non riguardano il tuo target e poi quelli che non vuoi/puoi raggiungere. Cosa significa questo ragionamento?

Molto semplice. Dai uno sguardo allo schema di Gianluca Diegoli: sotto all’asse orizzontale ci sono i mendicanti, quelli che hanno un potere basso nei confronti del pubblico, mentre sopra all’asse orizzontale ci sono gli influencer più difficili.

Tool per trovare influencer

Per individuare le persone giuste devi usare dei software per fare influencer marketing. Io ne uso diversi tipo Hootsuite, Mention ma anche Talkwalker per monitorare le conversazioni per migliorare le varie fasi e scoprire gli ambassador.

Tool	A cosa serve
Buzzoole	Finder per trovare contatti utili.
Cision	Creare campagne per marketing di influenza.
Mention	Trova influencer che citano un tema.
Onalytica	Effettua ricerche nei database.
Tweetreach	Individua gli influencer su Twitter.
Buzzstream	Individua influencer da database.
Klear	Influencer Marketing Software completo.
Grouphigh	Motore di ricerca per trovare contatti.
Brandwatch	Monitoraggio brand sui social media.
Hootsuite	Individua e segue contatti su Twitter.

Questa è solo una selezione dei migliori tool per fare influencer marketing. Però ho deciso di approfondire l’argomento puntando l’attenzione su due strumenti.

Buzzsumo

Qual il miglior software di influencer marketing? Quello che ha rivoluzionato il mio mondo è Buzzsumo che sintetizza in una schermata tutte le persone che hanno condiviso un contenuto. E che potrebbero essere utili alla campagna in questione.

Lo trovo un ottimo tool per trovare testimonial anche perché ordina le persone in categorie attinenti al mio lavoro: giornalisti, blogger, influencer, aziende, utenti medi. In questo modo puoi sfoltire la massa e trovare solo chi ti interessa.

Vuoi parlare con i blogger perché possono far comodo al tuo progetto? Eccoli. Vuoi puntare ai giornalisti o agli influencer? Devi solo seguire le etichette. In ogni caso puoi trovare qualcosa di simile anche in un altro tool che porta il nome di Talkwalker.

Followerwonk

Followerwonk è decisivo. Questo tool, infatti, è perfetto per ottenere tutte le informazioni necessarie per valutare un determinato account: il fatto che condivida contenuti vicini al tuo universo professionale non vuol dire che sia adatto o utile.

Con Followerwonk puoi analizzare i follower delle persone che ti interessano: questo tool ti permette, ad esempio, di ottenere la provenienza geografica dei follower, le ore di maggiore attività, il numero dei follower, la frequenza dei tweet.

Ora devi mantenere sotto controllo gli ambassador: puoi creare una lista Twitter da monitorare con Hootsuite e di inserire blog in una cartella del feed reader.

Tracking: monitora gli influencer

Gli influencer devono essere osservati. Significa che devi ascoltarli e scoprire i contenuti che producono, diffondono, condividono. Quali argomenti stanno affrontando? Rispondono alle domande del pubblico? Fanno al caso tuo?

Per osservare il lavoro svolto dagli influencer devi usare una serie di tool come, ad esempio Google Alert per tracciare il comportamento sulle pagine web o Hootsuite, perfetto per i social. A tal proposito consiglio anche TweetDeck e Mention.

Contattare i testimonial via email

Dopo aver individuato i nomi giusti per la tua attività devi contattarli con un’email per proporre una collaborazione. All’inizio puoi chiedere informazioni e disponibilità alla collaborazione e solo in un secondo momento parlare di compenso.

Attenzione, non devi fare spam ma farti conoscere come persona adatta al progetto che il tuo contatto sta portando avanti. Un influencer è tale perché sa scegliere.

Come ingaggiare i professionisti

Sai cosa è un testimonial, hai capito chi contattare e quali strumenti utilizzare per individuarli. Hai le liste, hai i contatti. Ora devi interagire con i nomi.

Io preferisco parlare con le persone, per questo ho suggerito di osservare la regola dell’influencer di mezzo: i VIP non hanno tempo/voglia di parlare con uno sconosciuto. Con chi condivide il tuo campo ci sono più possibilità di interagire.

Come nascono le interazioni? In modo spontaneo, rispondendo a una domanda o inserendo la propria opinione in una conversazione. Magari selezionando un contenuto e citando con una mention un contatto che sicuramente sarà interessato.

In questo modo stai dando un servizio utile, ma è giusto rispolverare i principi del comment marketing: ti lascio una serie di punti che ti faranno comodo.

• Lascia interventi significativi.
• Evita il sarcasmo.
• Non pensare subito a condividere link.

Questo punto è importante. L’interazione non deve essere diretta a far passare subito un link al blog. Questo vale per il comment marketing, ma anche per la creazione di un rapporto con gli influencer. Tutto questo è utile ma non sufficiente, lo sai?

Crea una relazione reale

Coinvolgi l’influencer con azioni semplici e poi con un contatto. Inizia studiare le sue azioni, lo segui sui social, lo contatti in modo diretto. Devi costruire un rapport.

A questo proposito è giusto considerare l’aspetto legato al content marketing. Per lavorare con gli influencer devi creare esperienze. Ciò significa che devi fornire contenuti pensati per l’influencer, non basta riciclare il comunicato stampa.

Misura i risultati ottenuti

Risultati che devono essere monitorati con attenzione. Come? Attraverso le relazioni che si stanno costruendo. Definisci i metodi per capire come possono essere tradotte in eventi tangibili come visite, citazioni, conversioni e lead utili allo scopo.

Non lasciare che l’influencer marketing sia vanagloria. Aumentare le visite del blog è inutile se non c’è un piano valido. Quali sono i KPI dell’influencer marketing?

• Reach, portata della campagna di influencer marketing.
• Engagement, il coinvolgimento del pubblico raggiunto.
• Lead generation, quanti potenziali contatti ottenuti.
• Link building, quanti backlink guadagnati con gli influencer.
• Vendite, i risultati in termini di conversioni concluse.
• ROI, ritorno degli investimenti della campagna svolta.

Punta soprattutto ai risultati utili sul lungo termine. Devi guadagnare fiducia e creare legami tra brand e influencer pensando al futuro, non alla collaborazione spot.

Influencer marketing, casi di successo

Ci sono campagne di social media influencer marketing da prendere come riferimento? Ho dato uno sguardo agli esempi virtuosi e ho scoperto questo articolo di Internet Marketing Hub dedicato proprio ai migliori case study. Uno dei più interessanti è quello della Nike. Quando il brand ha deciso di promuovere Air Vapormax ha iniziato a collaborare con il canale YouTube What’s Inside?

Cosa fanno questi personaggi? Tagliano gli oggetti a metà per mostrarne il contenuto. Questo video da solo è stato visto più di 3,6 milioni di volte e ha ricevuto 32.000 Mi piace, la campagna ha contribuito a creare interesse intorno alla nuova linea.

Altro esempio di campagna con casi di successo nell’influencer marketing? Maybelline era orientata a spingere le vendite del suo nuovo mascara Falsies Push Up Drama.

In questa campagna hanno deciso di lavorare con beauty blogger e fashion influencer che hanno contribuito a creare contenuti relativi a consigli utili per truccarsi.

Questi influencer hanno lavorato per indirizzare il traffico in negozio e promuovere i display in negozio per evidenziare il prodotto. Il total media value del brand è aumentato di 1.3 volte dopo questa campagna di influencer marketing.

Libro sull’influencer marketing in Italia

Per avere un quadro della situazione in Italia consiglio di seguire una persona che ha sempre concentrato le sue attenzioni sull’argomento. Parlo di Matteo Pogliani.

Matteo si è specializzato nell’influencer marketing e che ha scritto un libro sul tema. Te lo consiglio, lo trovi su Amazon, clicca sul bottone per leggere la scheda.

TL;DR – Domande e risposte sull’influencer marketing

Lavorare sull’influencer marketing vuol dire investire in un campo difficile. Che, però, supera la naturale diffidenza del singolo nei confronti della voce aziendale, a patto che il rapporto con gli influencer sia gestito in modo naturale. Vuoi approfondire?

Categoria: Marketing