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Spesso si parla di content marketing e si cercano soluzioni utili per sfruttare ciò che hai creato per ottenere buoni risultati. Soprattutto per registrare conversioni importanti per il progetto web. Perché in fin dei conti questo è importante, giusto?

content marketing

In pratica cosa significa fare content marketing? Quali sono i passaggi per usare i contenuti nel miglior modo possibile? Aspettavo la giusta ispirazione per scrivere questa piccola guida al marketing che chiede aiuto alla creatività.

Ma anche alla scienza di chi sa organizzare e pianificare. Allora, iniziamo da una definizione. Una definizione per aprire le porte di questa strategia che abbraccia brandend content, articoli, blog, digital PR, social media marketing e SEO.

Cos’è il content marketing: definizione

Il content marketing racchiude tecniche e strategie per ottenere risultati misurabili attraverso il lavoro sui contenuti. Il primo punto da sottolineare, quindi, è semplice: il content marketing non è sinonimo di scrivere per il web. E non è limitato al blogging, anzi. C’è molto altro e dopo lo vedremo insieme.

Questa forma di promozione online abbraccia tutto ciò che viene messo online per soddisfare un bisogno. O magari per crearne uno. Inoltre è collegata, complementare e spesso indispensabile, alle materie del web. Tipo SEO, email marketing, social media marketing. Più in generale diventa un nodo insostituibile dell’inbound marketing, quella visione che consente al tuo nome di farsi trovare nel momento in cui le persone hanno bisogno di te. Come sempre.

Per approfondire: contenuti e blogging, come lavorare al meglio

Cosa fa il content marketing manager?

Dopo aver spiegato il significato di content marketing è giusto sottolineare un altro punto: il lavoro del content marketing manager. Cosa fa esattamente? Questa figura professionale definisce la strategia, il percorso ideale per raggiungere i risultati.

Questo attraverso i vari contenuti. Il content marketing manager deve avere delle competenze capaci di abbracciare e coordinare altre figure come quelle del SEO specialist e del copywriter, ma deve scendere in profondità nel lavoro di analisi della strategia e dei risultati dei contenuti come suggerisce www.v9seo.com.

competenze content marketing

Quindi, ci sono le persone che creano i vari contenuti (video, audio, testi, immagini) ma c’è una figura che dà indicazioni su cosa fare, con quali tempi e su quali piattaforme. Ed è questa l’occupazione principale del content marketing expert.

Come fare content marketing sul serio

Arrivati a questo punto sembra naturale interrogarsi sul punto chiave: come si fa content marketing? E quali sono i passi essenziali per creare una buona strategia? Ci vorrebbe un libro per rispondere. Ma in questa sede è possibile dare dei riferimenti per capire come fare content marketing.

Analisi del contesto

In questa fase devi analizzare tutto ciò che riguarda la tua azienda, o comunque il progetto che devi curare. È opportuno avere una descrizione della situazione iniziale in modo da poter valutare punti di forza e di debolezza, opportunità e minacce.

Esatto. Avere a disposizione un’analisi SWOT (qui trovi un modulo gratis) della situazione di partenza dovrebbe essere la base per poter sviluppare un piano di content marketing.

In questo modo puoi capire quali sono i bisogni da soddisfare per la realtà che stai curando. E puoi individuare la strada giusta per muovere le scelte valutando i dati.

Studio della concorrenza

Ecco l’analisi della concorrenza, un passaggio importante per capire cosa fanno gli altri dal punto di vista della content marketing strategy. Qui puoi usare degli strumenti adeguati per ottenere buoni risultati, come quelli che monitorano le menzioni su social e pagine web come Mention e Hootsuite.

Indispensabile in questi casi avere SEO tool avanzati per osservare il risultato di determinati contenuti sulle serp e nell’attività di link earning. Uno dei migliori, a mio avviso, è SEMrush perché fa un buon lavoro di confronto tra domini differenti.

studio competitor
Confronto tra domini differenti.

Guarda lo screenshot per avere un’idea. Puoi mettere a confronto due o più domini per individuare la differenza di posizionamento rispetto a determinate parole chiave. Ci sono diversi strumenti per spiare la concorrenza e studiare i competitor, ma Semrush è molto versatile. Soprattutto se lavori in contesti internazionali.

Target, obiettivi e contenuti

A questo punto del tuo piano di content marketing devi puntare sugli obiettivi. Ma anche sul target e sul tipo di contenuto da proporre. Devi capire di cosa ha bisogno l’azienda. Qualche esempio concreto?

  • Lead generation: usa i contenuti per ottenere contatti utili.
  • Branding: sfrutta ciò che pubblichi per posizionare il tuo nome.
  • Link earning: guadagna link di qualità con i contenuti.
  • Email marketing: in questo caso i contenuti alimentano il flusso di messaggi.

Come puoi ben vedere ci sono diversi macro-obiettivi per fare content marketing. Puoi riflettere sull’utilità del content marketing e in particolar modo di quale strategia attuare, senza dimenticare l’analisi dell’audience. A chi ti stai riferendo?Content marketing funnel

È giusto avere delle personas, modelli di lettori e fruitori ideali che fanno da riferimento per la tua attività creativa. Subito dopo, però, devi farti una domanda: in quale fase del funnel operi?

content marketing funnel

Come puoi ben osservare all’immagine presa da Moz, in un lavoro di content marketing potrebbe non bastare produrre contenuti TOFU, relativi al top of funnel. Sto parlando della parte alta del percorso, quella che si riferisce ai lead che potrebbero essere interessati al prodotto o al servizio.

Non tutte le aziende hanno un processo di vendita semplice. Spesso il lead deve essere alimentato con un lavoro di email marketing e lead nurturing. Detto in altre parole, devi creare dei contenuti diversi per rispondere a bisogni strategici differenti e soddisfare un determinato tipo di target.

Quanti tipi di content marketing esistono?

Ci sono strade differenti da affrontare per ottenere i risultati sperati. Puoi puntare sullo storytelling, sul native advertising, sul video marketing e sui podcast. Senza dimenticare infografiche, long form content, ebook e altre soluzioni. Tutto deve essere gestito con attenzione. Se vuoi qualche idea puoi dare uno sguardo alle tecniche di content marketing messe in campo da Pornhub. Per approfondire:

Analisi dei risultati e ROI

Questo è importante: l’ultima fase della strategia di content marketing misura il lavoro svolto. Quali sono i risultati ottenuti? Tutto dipende dagli obiettivi: ci sono azioni di content marketing più semplici, altre più complesse da misurare. Prendi come esempio la pubblicazione di e-book o infografiche per ottenere link in ingresso. In questo caso devi valutare qualità e quantità delle menzioni.

content marketing ROI
Il ROI del content marketing – Fonte immagine

Stesso discorso vale per la lead generation. Devi valutare la qualità dei contatti: sono in grado di rispondere alle tue attività di marketing per portare il lead verso lo status di prospect e infine di customer? Qui il lavoro di un SEO tool può facilitare la vita per misurare e dare valore al lavoro di content marketing in relazione all’attività SEO per posizionare il proprio dominio.

Ultimo passaggio: la circolarità del flusso. Quando analizzi i dati non ti occupi solo di creare grafici e report per valutare la tua attività. Devi aggiustare ciò che hai fatto, devi migliorare la tua attività di content marketer per ottimizzare il lavoro svolto. Grazie a Google Analytics e non solo.

Il concetto di content marketing strategy

Un concetto interessante, come puoi ben vedere dalla mappa che ho indicato sopra la strategia di content marketing segue diversi passaggi. Ma non è sinonimo di isolamento: il contenuto è un passaggio che può fare molto ma che non è un fenomeno isolato. Quindi il tuo lavoro deve integrarsi.

Devi fondersi con chi fa social media marketing, con chi si occupa di SEO e con le attività di Digital PR. Detto in altre parole, la content marketing strategy è l’ingranaggio che fa funzionare tutto.

Per organizzare la tua social media strategy puoi seguire questi consigli, ma quello che non deve mai mancare è la fusione con tutto ciò che circonda la creazione del contenuto. Senza dimenticare l’investimento: pubblicare contenuti a costo zero è impossibile. Meglio evitare.

Per approfondire: cos’è l’inbound marketing

Content marketing B2C e B2B: differenze?

Questo percorso può essere pensato per lavorare nel mondo dei contenuti, ma i mercati non sono tutti uguali. C’è bisogno di contestualizzare il lavoro svolto non solo in base al contesto e alla natura del tuo business. Quindi la domanda è: c’è differenza tra il content marketing B2C e B2B?

Per forza, sono realtà differenti. Nel primo caso la customer journey (il percorso che porta l’utente dal primo contatto con l’azienda fino alla conversione) è più lineare, semplice e immediata. Basata su scelte d’istinto ed emotive come può essere la prenotazione di una vacanza o l’acquisto di un telefonino. Cosa succede quando un’azienda comunica con un’altra realtà professionale?

Quali sono le differenze che si presentano nel processo d’acquisto? Il percorso è più lungo, basato su una comunicazione concreta e puntuale. L’acquisto non è immediato ma basato su una valutazione concreta dei vantaggi del prodotto o del servizio. E se valuti lo documento PDF di Content Marketing Institute e  MarketingProfs, B2B Content Marketing – 2017, capisci questo meccanismo.

Content marketing B2C e B2B

La ricerca, infatti, individua gli obiettivi che hanno permesso alle aziende di ottenere buoni risultati. Al primo posto c’è la lead generation, un’attività sempre valida per innescare un processo virtuoso.

Ottieni il contatto di un utente interessato, poi usi i contenuti approfonditi (white paper, statistiche, case study) per convincere un responsabile a seguire il funnel e chiedere informazioni, trial di un servizio o un prodotto di prova. Quindi, si può fare content marketing nel B2B? Certo, ma devi valutare sempre il contesto, e spesso il blog è solo il primo di diversi scalini.

Blog e content marketing tra B2B e B2C

Spesso si parla della differenza tra B2B e B2C in termini di strategia. Quello che funziona in un settore può essere meno adatto in un altro. Il blog però sembra essere una strada adeguata, adatta. Soprattutto se si lavora sulla continuità.

content marketing B2B e B2C

Come puoi vedere da questo grafico di Hubspot c’è una linea comune tra B2B e B2C: con l’aumentare degli articoli pubblicati sul blog sale anche il traffico di qualità, quello che mette in moto il processo di inbound marketing. Ovviamente con le dovute differenze tra i diversi settori..

Esempi di content marketing che funziona

Chiaro, adesso vuoi capire se tutto questo sia in grado di portare risultati degni di nota. Non esistono e non esisteranno ricette buone per ogni stagione, quello che va bene a me può essere insufficiente o inadatto per te. Però non puoi ignorare questi esempi di content marketing di successo.

Webinar dedicati agli addetti ai lavori: Semrush

Un chiaro esempio di content marketing efficace: creare dei webinar per attirare potenziali clienti. Semrush, azienda che si occupa di SEO tool, coinvolger influencer per creare appuntamenti online che attirano e coinvolgono il pubblico attraverso la condivisione di conoscenze e l’interazione.

Il lavoro va oltre e abbraccia il concetto di video content marketing, ma con i questi appuntamenti c’è un processo di lead generation che consente al pubblico di seguire l’esperto e di porre domande attraverso i tool per organizzare i webinar semplici, ma anche vere e proprie maratone di interventi.

Fidelizzare il pubblico: American Express Open Forum

America Express mette in campo uno degli esempi di content marketing di maggior successo dal mio punto di vista: sto parlando dell’Open Forum, un luogo di confronto dedicato ai piccoli business. In particolar modo l’idea è quella di mettere in relazione persone che condividono la stessa necessità: fare qualcosa in più per la propria azienda. Un progetto di user generated content che lascia il segno.

Infografiche interattive e visual content: Microsoft

Ci sono tante infografiche, e questi strumenti sono decisivi per fare un content marketing di successo. Queste grafiche portano traffico, migliorano l’esperienza utente e fungono da strumento per attirare link. Vuoi un esempio che fonde l’infografica con il web design? Ecco il lavoro svolto da Microsoft. Lo so, va oltre le tue aspettative. Se vuoi qualcosa di speciale devi essere pronto ad andare oltre.

Storytelling: General Electric e video content marketing

Hai notato questo punto: cito spesso la General Electric tra gli esempi di strategie legate al content marketing. Il motivo è semplice: queste persone riescono a piegare i contenuti a favore dell’obiettivo branding positioning. Ovvero tutto ciò che ti fa percepire una marca con determinati valori.

Come puoi vedere da questo esempio di video marketing su YouTube, la General Electric sfrutta i codici del visual per comunicare il proprio punto di vista. Soprattutto usa questo codice per fare storytelling, per raccontare i propri valori attraverso immagini e voci. Ovviamente non basta questo

L’azienda lavora su Snapchat, Twitter, Instagram, Facebook e altri canali social. Senza dimenticare una sezione del sito dedicata ai report. Non si fa content marketing solo con le foto o i video.

Da leggere: come creare un blog di successo

E-book, blogging e long form content online: Seth Godin

Un esempio classico di content marketing base: la creazione di contenuti testuali molto approfonditi che vanno dai long form content, articoli lunghi e dettagliati, ai vari ebook da scaricare.

I vantaggi da avere da quest’attività? Questi contenuti fungono da lead magnet (incentivo gratuito) per ottenere contatti di persone interessate se, ad esempio, vuoi scaricare i PDF gratuiti.

In ogni caso rappresentano uno strumento di link building. Soprattutto se lavori con digital PR e blogger outreach. Ultima analisi: branding, il contenuto diventa uno strumento per farti conoscere. Il case study è quello di Seth Godin con Unleashing The Ideavirus, forse l’ebook gratis più famoso.

Native advertising e branded content: AirB&B

Il native advertising è uno strumento per fare content marketing. Questi contenuti permettono alle aziende di entrare nel calendario editoriale di grandi publisher con articoli allineati all’attività quotidiana. L’idea è questa: devi creare una pagina così interessante da far dimenticare la presenza di una firma diversa da quella originale. Qui il brand diventa protagonista della creatività.

Native advertising e branded content
Mappe interattive nel native advertising di successo.

Vuoi un buon esempio di native advertising e di branded content? Quello di AirB&B sul New York Times è spettacolare. Guarda, c’è tutto: scrittura, audio, video marketing, immagini di qualità, data storytelling, elementi interattivi e un web design che rende tutto simile a un’opera d’arte.

Newsletter dedicate a un determinato pubblico: Ann Friedman

Non esiste solo il contenuto pubblico, questo è chiaro. Un altro modo per fare content marketing è attraverso la newsletter, un appuntamento dedicato a persone che si iscrivono a un determinato canale e vogliono ricevere aggiornamenti a tema. Qui non si parla di email marketing pensato per vendere.

In questi casi devi spingere offerte e sconti. La newsletter di Ann Friedmann, ad esempio, è diversa con i suoi 28.000 iscritti e 50% di open rate. Monetizza vendendo pubblicità, ma basta dare uno sguardo all’archivio per capire con quanta cura vengono selezionati, compilati e scritti i contenuti.

Formazione e libri sul content marketing

Per diventare un bravo content marketer hai bisogno di una qualità: la voglia di sporcarti le mani. Devi fare esperienza sul campo, e puntare sulla gavetta per imparare in prima persona. Ma è vero che puoi fare una buona formazione per imparare le basi. Qualche consiglio per i titoli?

Ecco i migliori libri sul content marketing. Bastano? No, in questo campo è importante come ho già detto l’esperienza. Però devi pensare a una buona formazione one to one per imparare.

Content marketing nel mercato italiano

Funziona? Non funziona? Spesso si tende a fare differenze nette tra il settore italiano e quello anglosassone. Che offre più opportunità, un bacino di utenti superiore e mercati differenti.

Il content marketing in Italia funziona nel momento in cui si contestualizza ciò che si pubblica. Se si imita solo ciò che viene fatto in America si perde, se l’azione è pensata per incontrare le esigenze del territorio tutto diventa più facile. Content marketing non è solo scrivere e-book o creare un blog.

Vuoi un esempio di strategia completa di content marketing? Posso fartene uno, quello dell’azienda Bimby che produce il famoso robot ben noto a chi ha un blog di cucina. Nella home page del sito web trovi la voce ricette e una serie di contenuti che hanno un compito ben preciso, fidelizzare l’utente con:

  • Piattaforme per ricette.
  • Community per consigli e domande.
  • App da scaricare su telefonino.
  • Libri cartacei con ricette.
  • Rivista cartacea e digitale.
  • Cookidoo

Quest’ultima voce è interessante: una collezione di ricette che puoi salvare sul tuo profilo personale. Detto in altre parole crei il tuo profilo Bimby e, attraverso una chiave USB, trasferisci tutti i contenuti alla macchina. In questo modo non devi fare altro che aggiungere gli ingredienti. Un buon esempio di content marketing italiano, non credi? Per approfondire casi virtuosi di contenuti online:

La tua strategia di Content Marketing

Cosa significa fare content marketing secondo te? Qui hai una serie di riferimenti utili per sfruttare al massimo i contenuti in tutte le forme possibili e immaginabili. Ecco perché adesso devi lasciare la tua opinione: solo con il tuo aiuto e le tue domande posso completare la guida al content marketing.

Impara a fare blogging
Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

5 COMMENTI

  1. Insomma, il Content Marketing è ben altro che “postare due pezzi a settimana”!

    Ora ci si sta spostando sempre di più verso contenuti visuali (infografiche e soprattutto video), ma chissà cosa ci riserva il futuro!

  2. Molto utile il content marketing per i venditori professionisti come i rappresentanti che devono invogliare, ormai con metodi al passo con i tempi, ad acquistare i loro prodotti.

  3. Buongiorno Riccardo,
    articolo interessante e molto utile. Aggiungerei che per definire una strategia di Content Marketing è necessario uno studio preliminare delle abitudini di ricerca degli utenti relativo al mercato di riferimento, in modo da creare contenuti per intercettare le ricerche degli utenti e ottenere traffico dai motori di ricerca. Ritengo che il problema principale delle aziende italiane che svolgono attività di content marketing in house, sia proprio lo spreco di lavoro e risorse dovuto alla mancanza di una strategia di acquisizione traffico tramite la produzione di contenuti. Praticamente producono articoli e contenuti che non otterranno alcun traffico dai motori di ricerca, con la conclusione finale che sia il content Marketing a non funzionare, senza badare al loro approccio superficiale.

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