Di Riccardo Esposito | Pubblicato il - Aggiornato il
I microcopy – o microcontenuti – sono stringhe di testo brevi che incidono sulla user experience. L’UX copy migliora la comunicazione dei sito web intervenendo su aspetti minimi ma significativi. Come aumentare le conversioni.
Secondo Jakob Nielsen, i microcontenuti come tag title, description e testo alternative devono essere legati al contenuto principale e far capire di cosa si sta parlando in 40-60 battute. A volte meno. L’attenzione del pubblico è in bilico, l’UX copywriting è decisivo.
Quanto deve essere lungo un articolo? Dipende dal tema al quale vuoi rispondere. Ma c’è un ambito in cui la scrittura online ha un compito essere breve ed efficace. Per avere dei vantaggi inestimabili in termini di UX copy. Anche per migliorare la SEO on-page.
Indice dei contenuti
Cos’è il microcopy: definizione
Con microtesti (o micro copy) s’intende un gruppo minimo di parole che consentente al lettore, all’utente di un sito web, di ottenere informazioni. Ecco un esempio di UX writing.
Per questo si può dire che l’attività di microcopywriting, la scrittura di testi brevi per sezioni specifiche della pagina web, è un lavoro per migliorare l’user experience.
Il microcopy è il testo dei titoli e sottotitoli nelle pagine, delle didascalie foto e delle etichette nei form che aiutano a definire cosa fare in determinati casi.
Questi testi si trovano anche nei bottoni delle call to action e nei menu di navigazione: un sito web è ricco di parole che aiutano conversione e uso del sito internet.
Da leggere: come scrivere un articolo del blog
Perché ottimizzare il microcopy
Queste aree sono definite dalle forme e dai testi minimi, Insiemi di poche parole che riescono a far muovere i click dove preferisci. Ecco perché il microcopy è un campo sempre in cima alle attenzioni del web copywriter esperto, con esperienza.
O meglio, la persona che si occupa di questi testi online deve avere competenze in termini di UX writer, un professionista in grado non solo di scrivere ma di creare testi in relazione al web design. Il tutto pensando a un’ottimizzazione massima.
Ci sono sezioni di un sito web che aiutano l’utente a prendere una decisione. Lavorare sul microcopy vuol dire avere consapevolezza del fatto che tutto può essere migliorato. Ma perché bisogna lavorare in questa direzione? I motivi:
- Il microcopy semplifica la navigazione.
- Rende l’esperienza utente interessante.
- Tranquillizza il potenziale cliente.
- Può migliorare l’ottimizzazione SEO.
- Crea una relazione umana con l’utente.
In sintesi, molti credono di dover puntare su una scrittura online fatta di testi voluminosi e spiegazioni corpose. Magari lavorando sodo con l’ottimizzazione SEO copywriting.
UX writing e SEO del neuro copywriting
Il concetto è chiaro: ci sono piccoli gruppi di parole che spesso vengono ignorate o inserite a caso. E che, invece, possono aiutare le persone a muoversi sul sito.
L’UX copy serve a navigare, scoprire pagine e raggiungere dei punti utili al tuo business. L’UX writer può fare molto con i microtesti. Ma come lavorare?
Microtesti utili alla SEO e all’utente
Voglio iniziare questa lista di campi da ottimizzare in chiave User Experience e microcopy con tutti i testi che uniscono due fronti importanti: la navigazione umana e l’ottimizzazione SEO. Anche Google ama i microtesti, in particolar modo:
- Quelli che compongono lo snippet.
- Gli ancor text dei link di un sito.
- I testi che ruotano intorno a una foto.
- URL brevi e diretti, semplici, sintetici.
Cosa fa la felicità dell’utente quando cerca su Google? Trovare un tag title in grado di informare e una meta description che approfondisce. Scrivere 65 e 150 battute di testo, più o meno, non è un lavoro da amanuense medievale: devi sintetizzare.
Devi informare e persuadere. Il lavoro di SEO copywriter continua con le foto: tag alt e didascalia aiutano Google a scoprire contenuti e l’utente (anche con difficoltà fisiche) a muoversi online. L’accessibilità è centrale come l’usabilità del copy, lo sai?
Anche quando scegli un anchor text per i link interni stai prendendo una scelta basata sulla chiarezza. Pensa alle etichette di navigazione del menu interno.
Cosa capiscono gli utenti quando cliccano un anchor text balordo che presenti come opera di creatività? Qualsiasi link della tua pagina, interno o in uscita, viene valutato da Google e dall’utente. Il tuo obiettivo: creare perle di chiarezza per il micro copy.
Microcopywriting e user experience
C’è un altro ramo della scrittura legata ai microtesti che attira la mia attenzione: quella che abbraccia piccole porzioni di contenuto necessarie per far fare qualcosa all’utente. È la rivincita dei piccoli, quelli che possono tanto con poco. Parlo di ux writing:
- Headline, titoli e sottotitoli dell’above the fold.
- Call to action su anchor text e bottoni grafici.
- Etichette di navigazione nell’header.
- Oggetto di un’email o della newsletter.
- Campi dei form per mandare email o iscriversi.
- Messaggi di errore e di informazioni.
- Istruzioni per compilare o far fare qualcosa.
- Dettagli di una scheda prodotto per ecommerce.
- Microtesti di un form per acquisto e prenotazione.
La cura che metti in questi dettagli, nella scrittura dei testi che permettono all’utente di muoversi nelle operazioni da svolgere sul sito, ha un’influenza chiara sulle conversioni. Chiaro, non è sempre così e non tutti i microtesti hanno grandi effetti.
Molti campi sui quali lavori hanno il compito di limare le frizioni ed eliminare piccoli punti interrogativi. Che però, messi insieme, creano grandi difficoltà a chi naviga.
Pensa, ad esempio, ai campi di ricerca dei form: hai pensato a dove mettere il testo dell’etichetta ed eventuali suggerimenti su come completare il passaggio?
3 esempi di microcopywriting
Non tutti i lavoro di microscrittura sono legati a grandi risultati. Ma, in alcuni casi, le evoluzioni dell’UX copy portano a rivalutazioni del lavoro svolto. Questo avviene nel mondo delle landing page. Guarda il risultato ottenuto su beemdigital.com.
Creare una call to action rilevante per una situazione, personalizzata per l’utente e dedicata a un’azione (non generica e rivolta a un pubblico base): il passaggio in questione è chiaro. Così come è lampante la scrittura persuasiva di Booking.
E fa leva sulla riprova sociale sottolineando quante prenotazioni sono già state fatte. Ma il microcopy non riguarda solo stringhe di testo dall’importanza decisiva per la conversione. Pensa al testo medio delle FAQ, come te lo immagini in chiave UX copy?
Devi essere per forza schematico e distaccato? No, prendi esempio da Wetransfer: il testo è ironico e informale, ti strappa anche un sorriso quando sei preoccupato e hai un problema da risolvere. Anche questo è compito del microcopy.
Come ottimizzare i microcontenuti
Come suggerisce il nome, questa sezione deve essere una lista chiara di elementi basati sull’uso sapiente di neuro copywriting e UX writing. I punti essenziali da osservare?
Etichette navigazione
Ci sono elementi indispensabili per l’attività dell’utente sul blog. Uno di questi è la barra di navigazione, il menu che consente al pubblico di capire cosa si trova nel sito.
Indispensabile: la presenza di etichette chiare e comprensibili. Home, chi siamo, risorse, contattaci, cosa facciamo: queste sono le voci che devi mettere in chiaro. Le persone non devono pensare per agire, devono muoversi automaticamente e senza difficoltà.
Il menu di navigazione del blog può essere gestita dai elementi personalizzati di WordPress. Rappresentano una soluzione ideale per avere tutto ciò che ti serve per creare una navigazione semplice. Proprio come piace a Google e al pubblico.
Per ottimizzare questi strumenti, che possono fare la differenza in termini di usabilità, puoi puntare sull’economia e l’immediatezza: usa poche etichette e definiscile con parole semplici in modo che tutti possano capire cosa si trova dietro al click.
Per approfondire: ottimizzazione SEO delle immagini
Nome del sito web
Il naming di uno spazio web è il biglietto da visita: utilizzalo per definire l’identità, il brand, il nome del progetto. Qui non devi lasciare spazio a doppi sensi o contorsioni linguistiche: tutto deve essere chiaro al primo sguardo. Inoltre dovresti aggiungere anche una tagline (in alcuni casi è lo slogan) per racchiudere i tuoi intenti.
Testo immagini online
L’immagine è un elemento da ottimizzare con nome file e testo alternative descrittivi. Poi ci sono tag title e didascalia della foto (devono essere differenti fra di loro). Attenzione al testo che usi per scrivere sulle foto: deve essere in contrasto con lo sfondo.
Usare un buon microcopy sulle immagini vuol dire comunicare. Ma se c’è un contrasto poco efficace rischi di ottenere il risultato contrario. Stesso discorso vale per chi scrive micro copy su foto con molti dettagli: meglio usare uno sfondo sfumato.
Nome dominio e URL
Il tuo dominio web deve essere semplice e facile da ricordare, scrivere, digitare sulla tastiera. Evita parole contorte, articoli e giochi di parole che potrebbero essere confusi: scegli piuttosto il tuo nome o quello del tuo progetto. O il brand aziendale.
Passiamo all’indirizzo della singola pagina, il permalink. Segui lo stesso principio di semplicità per creare un URL SEO friendly e al tempo stesso usabile, diretto.
Mostra il percorso di navigazione e ricorda che puoi usare i breadcrumb (briciole di pane, link che descrivono il percorso) per organizzare al meglio la navigazione sul sito. Ma anche la presenza della pagina nella serp. Ecco come scegliere il nome dominio.
Tag Title delle pagine
Elemento fondamentale per il posizionamento SEO, appare nella serp del motore di ricerca e spiega al lettore cosa stai per proporre nella pagina. Da evitare un title title uguale per tutte le pagine: ognuna deve avere un titolo unico e utile per l’utente.
Come deve essere il tag title? Breve e descrittivo, meglio togliere le parole che non servono, mettere a sinistra ciò che serve (le keyword, come suggeriscono le regole del SEO copywriting). I microcontenuti brevi sono più semplici da leggere.
Quanto deve essere lungo un tag title? Se rimani nelle 65 battute non ci sono problemi per l’UX copywriting e per l’ottimizzazione del posizionamento Google.
La Meta Description
Nella serp questo meta tag permette di fornire informazioni importanti. A differenza del tag title, la meta description non influisce sul posizionamento.
Quindi usare le parole chiave è inutile. Si possono però sfruttare per introdurre il sito con naturalezza senza dimenticare una buona call to action per UX copy. Quanto deve essere lunga una meta description? Qui puoi rimanere sotto le 150 parole.
Il titolo della pagina
L’above the fold è fondamentale nell’UX Writing perché qui che le persone si fermano e decidono cosa fare. Il titolo è il primo elemento che i lettori noteranno: deve essere ben in vista, in un tag H1, e deve rappresentare l’intero contenuto della pagina.
Anche in questo caso sono bandite le liste slegate di keyword, con questa stringa di testo puoi influenzare il pubblico e conquistare click. I titoli efficaci permettono di aumentare le visite del blog, quindi devi curarli nei minimi dettagli il micro-copywriting.
Sottotitolo della risorsa
Il titolo è l’elemento più importante, ma se vuoi dare un buon contributo alla comprensione della tua risorsa devi avere la possibilità di inserire un sottotitolo. Un testo di 150/200 battute per spiegare cosa si trova nella pagina che stai presentando.
Perché è utile avere un sottotitolo? Sempre per lo stesso motivo: nell’above the fold le persone si fermano e cercano di capire chi sei, cosa fai e quali sono i buoni motivi per seguirti. Il sottotitolo può fare la differenza in questa fase della lettura.
La tua call to action
Spesso si trova nell’above the fold, soprattutto nelle landing page. Il testo delle CTA non deve essere generico (clicca, vai, compra) ma capace di comunicare attraverso le parole il vantaggi che l’utente otterrà da quell’azione. Ad esempio:
- Chiedi un preventivo per il tuo sito web
- Chiedi un preventivo gratuito per il tuo sito web.
- Manda un’email e inizia a trovare clienti con il tuo sito web.
L’ultima opzione è quella che permette di portare il futuro cliente verso l’obiettivo. Taglia fuori i contatti non pronti a fare il passo ma potrebbero essere lead che non fanno parte del tuo target di riferimento e che comunque non sarebbero diventati clienti.
Header (H2, H3, etc)
Se il contenuto è troppo lungo bisogna dividerlo in paragrafi. Quindi devi organizzare il testo con i sottotitoli, microcontenuti essenziali per migliorare la leggibilità dei tuoi articoli. Gli header vanno dall’H1 all’H6 e consentono di dare un ordine gerarchico a quello che scrivi: l’H1 è quello che si trova all’inizio del testo, il titolo del blog.
Poi vengono gli H2 e tutti gli altri titoli. Le regole da rispettare: devi seguire l’ordine e inserire, ad esempio, gli H3 in un H2. Poi i testi dei titoli devono essere descrittivi.
Devi capire cosa si trova all’interno di quel paragrafo. Inoltre gli heading devono essere formattati in maniera diversa dal testo seguendo l’ordine degli header.
Link e achor text
Per facilitare la navigazione usa anchor text indicativi della risorsa di riferimento (vale anche per i link di navigazione). Scegli le keyword per ottimizzare il lato SEO ed evita “clicca qui” o “avanti”. Altre regole per l’usabilità dei link:
- Usa font di colore differente per i link, uno ancora per quelli cliccati
- Il link deve cambiare colore quando viene sfiorato dal cursore
- Non sottolineare altri testi, potrebbero confondersi con i link.
Le persone devono riconoscere i link, non possono essere confusi con altri elementi della pagina. È importante che questi link siano differenti rispetto al testo, e che il colore cambi una volta cliccato: così so cosa ho visitato e cosa no. Il colore standard dei link? Azzurro, ma non è un obbligo. L’importante è che sia riconoscibile
Libri e microcopy: cosa studiare
L’UX writer si occupa della scrittura testi per siti web in modo da rendere semplici azioni importanti. Lavora con lo sviluppo del sito per scrivere testi e microtesti confinando con il content design, l’architettura dell’informazione e la SEO. Appare chiaro, quindi, che è necessaria una buona formazione. Quali sono i testi da leggere?
Mi piace molto il titolo: UX Writing. Micro testi, macro impatto. Come parole ed emozioni guidano gli utenti nella navigazione. Il lavoro di Serena Giust parte dalle persone: dobbiamo immedesimarci negli utenti per scrivere dei microtesti in grado di valorizzare azioni importanti. E che influenzano positivamente sugli obiettivi.
Un altro libro molto interessante è Microcopy: The Complete Guide. Questo testo dedicato all’UX copywriting aiuta a creare diversi testi come quelli di registrazione, iscrizione alla newsletter, login e recupero password. Passaggi che normalmente chiuderesti in pochi secondi e che invece hanno bisogno di attenzioni maniacali.
Come ultimo punto suggerisco un titolo già noto a molti, un libro che ha fatto la storia dell’usabilità.
Grazie a Steve Krug abbiamo “Don’t make me think. Un approccio di buon senso all’usabilità web e mobile”, un libro che ci indica non tanto come scrivere per il web in modo da rendere un sito usabile.
Qui capiamo perché stiamo lavorando male e in che direzione dobbiamo muoverci. Ho cambiato modo di lavorare.
Stai operando su questo tema?
Impossibile ignorare i microtesti quando si crea un sito web, ottimizza un blog, migliora un’applicazione per smartphone, un chatbot, un videogioco.
Scrivere online vuol dire anche fondere web copy con user experience. Tu lavori in questa direzione? Hai ottimizzato i testi rispettando i principi dell’UX web writing?
Categoria: Scrivere
Sto leggendo proprio Microcopy: The Complete Guide. E da tempo ho anche il libro di Steve Krug, che purtroppo devo ancora leggere. Ogni tanto apporto qualche modifica ai microtesti, per renderli più comprensibili ai lettori e in linea con le loro esperienze.
Tipo? Quali modifiche hai apportato ai microtesti per migliorarli?
Per esempio nei bottoni. Anziché scrivere “Continua a leggere” sul bottone linkato a una landing page, ho preferito “Inizia a fare bloggging sul serio”.
Mi sembra un’ottima cosa, dare valore specifico alla call to action vuol dire caricare l’azione del lettore di significato. Lui fa qualcosa per ottenere quel risultato.
La brevità è la sorella minore del talento
Sempre e comunque? Basta scrivere poco?
Dipende dal contesto. Ma un testo prolisso di solito porta alla cacofonia e alla ridondanza, per evitare la trappola bisogna essere bravi e brevi. Chi scrive bene questo lo sa. Personalmente preferisco le penne secche, precise, dotate di quella capacità di sintesi capace di emozionare chiunque, anche i più scettici, su qualunque argomento: dalla merendina al frullatore.
Nell’ultimo post, quello dedicato al lavoro di UX writer, ho affrontato il tema del plain language. Una tendenza che ha una tradizione antica e che ha un compito: semplificare.
Bellissima.
Ciao Riccardo, hai idea se qualcuno ha applicato tecniche di neuromarketing -neuro copywriting (tipo imaging cerebrale, elettroencefalogramma, etc) a qualche test di UX sulle microcopy?