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SEO copywriting: come scegliere e usare le keyword

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Ok, il SEO copywriting si basa su questo presupposto ormai chiaro a tutti: dobbiamo scrivere per le persone e non per i motori di ricerca. In questo modo Google ci premierà, i lettori apprezzeranno i contenuti, li condivideranno e ci regaleranno i cari, vecchi link. Questa è l’essenza della scrittura online.

SEO copywriting

Quando scrivi tutti i giorni per il web sembra facile equilibrare il testo con le keyword. Ci sono dei lavori, però, che hanno bisogno di un’attenzione in più. E ci sono dei testi che hanno bisogno di un vero SEO copywriter, di una persona capace di scegliere e usare le parole. Io però ignoro la fuffa.

Ignoro tutte le storie che rimandano alla ripetizione delle keyword nel testo per un certo numero di volte. Stesso discorso per quanto riguarda l’uso dei sinonimi. Per me SEO copywriting vuol dire scrivere un testo equilibrato, puntando non su una keyword. Ma verso la soddisfazione di un’esigenza. In questa logica la scelta e l’uso delle keyword ha comunque un valore qualitativo.

Menu dell’articolo

1. SEO Copywriting: idee chiare

Quando fai un lavoro di SEO copywriting devi avere le idee chiare. Devi conoscere gli obiettivi e le aspettative del cliente, senza lasciare che l’ansia prenda il sopravvento: in primo piano c’è sempre la necessità di soddisfare le esigenze di chi legge. Quindi devi incrociare le intenzioni di ricerca.

Parla con le persone che hanno commissionato il lavoro, non aver paura di chiedere informazioni. Ma, soprattutto, cerca di entrare nella mente di un utente medio. Quali sono le sue domande? E le sue necessità? Per ottenere questo risultato devi lavorare su dati qualitativi e quantitativi.

seo copywriting

Questo è il lavoro di raccolta e incrocio affrontato nel prossimo paragrafo. Prima però devi entrare in quest’ottica: scrivere per il web è soddisfare le esigenze dei lettori. Se un testo piace ai lettori incontra i favori di Google. Per lavorare in questo settore non basta ripetere le keyword a destra e a sinistra. I contenuti di qualità incrociano direttamente le domande e le necessità di chi legge.

Per approfondire: tutti gli articoli dedicati ai copywriter.

2. Raccolta e incrocio

Devi trovare le intenzioni di ricerca necessarie per fare un buon lavoro di SEO copywriting. Lo fai in due modi: lavorando con i tool che ti restituiscono le ricerche dei potenziali lettori (cosa cercano le persone sui motori di ricerca), seguendo le community dove si sviluppano discussioni spontanee.

In questo modo raccogli una gran quantità di informazioni.

Come si usano questi risultati? Il SEO copywriter parte da una keyword, da un’esigenza precisa, e ragiona su come ottimizzare una pagina per una query. Per una ricerca. Come suggerisce anche Shepard sul blog Moz, tutto inizia con un topic definito che deve essere comunicato a Google. Ma…

“Resist researching single keywords, and instead move towards exploring your keyword themes. Examine the secondary keywords related to each keyword. When people talk about your topic, what words do they use to describe it? What are the properties of your subject? Use these supporting keyword phrases as cast members to build content around your central theme”.

Non devi cercare solo la keyword principale, quella che dovrai seguire per ottimizzare i punti principali della pagina web. Devi puntare anche sulla ricerca delle keyword correlate per approfondire le intenzioni di ricerca e creare il miglior contenuto possibile. Un contenuto capace di soddisfare il lettore.

seo copy

Sai cosa succede quando esageri con le parole chiave? Prova a indovinare… penalizzazione Google: rischi di incappare nelle maglie del keyword stuffing. Questo è la peggiore situazione possibile per un copywriter. La leggibilità è il primo punto da rispettare. Scrivi per gli esseri umani. Sempre.

Da leggere: come migliorare la leggibilità dei testi online.

3. Archivio e SEO tool utili

Hai raccolto le keyword? Crea un foglio di calcolo e archivia i risultati. Io uso sempre Google Drive, in questo modo posso condividere facilmente il documento con clienti e collaboratori. Non sei convito? Ti consiglio di dare uno sguardo a questo articolo: Use Google Docs to Manage your Digital Projects.

Per raccogliere le keyword io di solito lavoro incrociando i dati con diversi strumenti. Da un lato hai Keyword Planner di Google che è sempre un buon punto di partenza per definire il volume di ricerca di una frase/parola. Dall’altro ci sono SEO tool come SEMrush, SEOzoom e MajesticSEO che ti permettono di mettere a confronto diverse query, definendo anche i volumi di ricerca delle correlate.

SEO tool utili

I SEO tool utili al lavoro del copywriter sono tanti. Per questo ti suggerisco di dare uno sguardo a questo articolo (backlinko.com/seo-tools): qui trovi una descrizione dei principali strumenti per analizzare le keyword. Usa con cura queste risorse, possono fare al differenza quando scrivi i tuoi testi.

Tra gli strumenti che puoi usare per migliorare i tuoi testi c’è Google Trend. Questo tool ha uno scopo: individuare i trend di ricerca per determinati argomenti. In questo modo puoi capire cosa cercano le persone, ma anche quando e in che misura rispetto ad altre query. Credo che Google Trends sia importante per chi vuole fare SEO Copywriting, e il morivo è semplice: capire il pubblico.

Lo ripeto: la scrittura online non è ribadire all’infinito una keyword con i rispettivi sinonimi. Scrivere per il web vuol dire – almeno secondo il mio punto di vista – capire cosa vogliono le persone. E scrivere dei testi capaci di rispettare questa linea. Ecco perché Google Trends è così importante.

4. Ottimizzazione SEO On page

Io scrivo di getto, non metto paletti alla stesura. Poi lascio riposare il testo, e lo rileggo dopo qualche ora per individuare gli errori. La seconda rilettura è dedicata alle rifiniture, ai dettagli e alle sfumature.

Ma il vero lavoro di SEO copywriting inizia con una buona analisi della concorrenza e del terreno di gioco per definire la progettazione del testo insieme alle esigenze dei lettori. Se la scelta della keyword principale mi suggerisce il topic da affrontare nel testo, le correlate con il maggior volume di ricerca mi consentono di definire gli argomenti da approfondire nel testo. E poi lavoro con il codice.

Attenzione alla SERP

Tag title, description e URL informano l’utente nella SERP, anticipano il contenuto della pagina. Nel frattempo inserisco le keyword più importanti. È un lavoro delicato, chi scrive per la carta stampata non ha questi problemi: il giornale cartaceo non deve considerare anche le esigenze di Google.

Ottimizzazione SEO On page

L’esempio di Moz è sempre calzante. In una pagina ottimizzata da un lavoro di SEO Copywriting regna la naturalezza, la buona lettura, il testo comprensibile. Non c’è forzatura, non ci sono periodi inutili: c’è solo testo che aggiunge informazioni utili. Quali sono gli elementi utili per la SEO nella serp?

  • Meta Tag Title: qui devono essere inserite le keyword più importanti. Perché il tag title è uno degli elementi più importanti per il posizionamento di una pagina web. Lunghezza massima: circa 65 caratteri. Altrimenti Google taglia la descrizione.
  • Meta Tag Description: non influenza il posizionamento di una pagina web ma è utile per il SEM. Attraverso la description puoi convincere le persone a cliccare sui tuoi risultati, ed è buona norma inserire anche la keyword della query anche perché le keyword vengono evidenziate quando corrispondono alla query. Lunghezza massima: 155 caratteri circa.
  • URL: una buona struttura dell’URL dal punto di vista SEO prevede la presenza delle principali keyword. Questo è un altro elemento che viene mostrato nella serp, e che viene evidenziato nel momento in cui combacia con la query.

Questi sono gli elementi del SEO copywriting visibili nella serp. In questo caso io ti consiglio di puntare alla tua keyword principale: usa questi spazi per far capire – a Google e ai lettori – subito qual è l’argomento centrale della pagina. E ricorda che questi elementi sono decisivi anche per il CTR nella serp e sui social. Title, description e dominio, infatti, vengono ripresi anche dalle condivisioni social.

Scrivere bene per il web

Esistono tecniche di scrittura SEO? Dal mio punto di vista la strada da seguire è questa: definisci un topic, poi lavora sulle correlate per approfondire argomenti interessanti per le persone che vuoi raggiungere. L’obiettivo non è quello di incantare Google con formule magiche, ma quello di creare un testo utile partendo proprio dalle ricerche delle persone e dalle informazioni raccolte osservando le community. Ecco, il testo della pagina web viene strutturata in questo modo: il lettore al centro.

  • Titolo della pagina – Questo è l’H1. L’elemento che le persone leggono prima di iniziare a leggere. Deve essere un’esca, un elemento capace di convincere il lettore e portarlo verso l’articolo. In questo caso un po’ di persuasive copy non guasta. Nel frattempo inserisco anche le keyword più importanti. Ecco come scrivere una headline efficace.
  • Paragrafi – Qui devi mettere in pratica le tue abilità di web writer. Qui devi essere in grado di scrivere ottimi contenuti. Articoli completi, capaci di rispondere a tutte le domande legate a un determinato tema. Ma con uno stile asciutto, semplice e mai banale. Senza uscire dal topic, ma creando connessioni con i topic correlati.
  • Titoletti – H2, H3, H4. I titoli dei paragrafi hanno un obiettivo: aiutare le persone a scannerizzare il testo e individuare gli argomenti utili. Di solito queste stringhe le utilizzo per le correlate che hanno un maggior volume di ricerca. Questo significa andare incontro alle esigenze del lettore, e affrontare con maggior attenzione dei punti interessanti.

La scrittura online è un’arte. Devi affrontare il testo con equilibrio, lavorando non più solo su una keyword ma anche sui temi che potrebbero interessare il lettore. E lo devi fare rispettando la buona scrittura online. Ecco perché ho deciso di aggiungere a questo post il podcast di Alessandro Scuratti.

Altri elementi utili all’argomento SEO copy? I testi legati alle immagini. L’ottimizzazione SEO delle foto è legata ai microcontenuti: nome file, title, testo alternative, didascalie. Tutto questo può influenzare il posizionamento del visual su Google Image. E quindi può aumentare il valore della tua pagina web.

Da non sottovalutare anche il discorso sull’autorevolezza del testo. Nel nuovo documento dedicato alla valutazione delle pagine web (Search Quality Rating Guideline) è emersa una grande attenzione nei confronti di aspetti lontani anni luce dalle vecchie logiche SEO copywriting. E che oggi devono essere al centro della scrittura per il web:

  • Competenza
  • Autorevolezza
  • Affidabilità

Questa è la logica EAT (expertise, authoritativeness, trustworthiness). Il blog deve seguire questa linea, i testi fanno parte del meccanismo. Ed è per questo che oggi il SEO Copywriting deve puntare a una qualità non solo soggettiva, ma anche oggettiva. Deve essere sinonimo di impegno. A prescindere dai gusti personali, i testi di un sito web non devono solo sembrare affidabili: devono essere affidabili.

Per approfondire: come diventare copywriter per una startup.

5. Link interni e in uscita

I link di approfondimento portano a pagine interne o a risorse esterne. Presta attenzione le risorse da linkare (sono utili al lettore?), e scegli con cura le keyword dell’anchor text: deve avere un significato, il lettore deve capire cosa sta cliccando. In questo modo lo capiranno anche i motori di ricerca.

Ricorda sempre le parole di Steve Krug: non farmi pensare. Quando il lettore arriva sulla tua pagina non devi lasciare spazio alle incertezze e ai dubbi: le persone devono capire subito quale sarà la pagina di atterraggio, dove verranno reindirizzate. Quindi basta con anchor text senza significato.

Articoli utili sull’argomento SEO Copy

Hai bisogno di un SEO Specialist per ottenere buoni risultati? Ognuno ha il suo ruolo in un progetto di ampio respiro. In ogni caso ti consiglio di approfondire i temi che riguardano il tuo ruolo di web writer.

Cerchi un buon libro di SEO copywriting? Ti consiglio il testo di Francesco Margherita, un approccio fresco e interessante per chi vuole lavorare in modo efficace anche sulla scrittura online.

SEO Copywriting: la tua opinione

Prima di chiudere voglio mettere in chiaro un punto: non esiste ricetta magica. O almeno io non la conosco. La mia è una ricerca che incrocia dati, che cerca di trovare gli argomenti più interessanti per le persone che voglio raggiungere. Poi il lavoro di SEO copywriting punta alla buona scrittura.

Una scrittura equilibrata, capace di usare i sinonimi e le correlate non perché scritto da qualche parte. Ma perché questo è il modo giusto per affrontare un testo. C’era bisogno della scrittura SEO per capire che ripetere 20 volte la stessa parola è il male? Le persone vogliono contenuti completi, ma collegati alle loro esigenze. Non alle tue. Devi mettere da parte al tua idea di contenuto di qualità.

Non è solo la scelta delle keyword a dare buoni risultati. Oggi è l’insieme di diversi fattori a restituire il posizionamento: user experience, autorevolezza, rich snippet, capacità di un contenuto di adattarsi ai dispositivi, strategia nel lungo periodo di gestire il calendario editoriale, segnali off-page.

Poche regole come puoi ben vedere, niente di straordinario. Ma come sempre è la semplicità, attivata nel giusto modo, a dare buoni risultati. Vuoi aggiungere qualcosa alla mia lista? Ho dimenticato un passaggio nella mia guida per fare SEO copywriting? Aspetto la tua opinione nei commenti!

libro blogging

Riccardo Esposito

Ciao! Sono Riccardo Esposito e sono un webwriter freelance. Questo significa che scrivo dall'alba al tramonto: creo articoli per blog, testi per pagine web, landing page, headline e call to action.

24 Comments

  1. Io aggiungerei che anche l’URL della pagina deve essere ottimizzata, come hai fatto te, con la keywords “seo-copywriting” che ancora in modo più forte la parola chiave intorno alla quale stai scrivendo.

    Sul titolo: mi è capitato di parlarne ieri in una consulenza (a proposito degli addetti ai lavori della carta stampata che mi hai citato).

    Purtroppo il motore di ricerca è “scemo” come può essere “scema” una macchina. Quindi (come per tutto il testo) la vera sfida del SEO Copywriter è trovare il giusto equilibrio sia per i motori di ricerca che per gli utenti.

    I classici titoli da giornale cartaceo potrebbero non andare bene perché ignorano la parola chiave di riferimento – intesa come istanza di ricerca dell’utente.

    Bisogna sempre chiedersi “in che modo l’utente dovrebbe trovare il mio contenuto?”

    Ad esempio, il Corriere.it (che della SEO se ne può sbattere e controsbattere) titola “Il Papa annuncia: lascio il 28 febbraio”.

    Il trend caldo sui motori di ricerca è la keywords “papa dimissioni”.

    Un buon compromesso potrebbe essere:

    Le dimissioni del Papa: “Lascio il 28 febbraio”

    Così su due piedi :)

    SO che si rischia di perdere il gusto del titolo ma è una sfida in più peraltro inevitabile. Al motore di ricerca però frega poco perché ha le sue regole.

    Pronti ad accettarla :)?

    • Ciao benedetto,

      Sempre attento e sempre mattiniero!

      Bene le keyword nell’URL, mia dimenticanza. Non ho citato questo punto nel post.

      Le difficoltà che noi webwriter troviamo nello scrivere titoli è storica. Oggi ho letto il titolo di apertura de Il Tempo: “Benedetto Uomo”. A me piace, si presta a diverse letture. Poi c’è la fotonotizia, le immagini del Papa che si isola o del fulmine sulla cupola di San Pietro.

      E se avessi usato un titolo del genere sul web? LOL

      Torniamo allo stesso punto: siamo equilibristi. Forse al tuo titolo toglierei articolo e virgolette: Dimissioni del Papa: lascia il 28 febbraio. Quisquilie

  2. I tuoi post sono sempre super utili per noi web writer. È un gran bel riassunto delle buone pratiche di un seo copywriter, a cui va aggiunta quella citata dal SEO Jedi Benedetto.

    Concludo con un “Potere ai lettori”! 😉

  3. Ottima osservazione Benedetto, purtroppo online devi (sempre) pensare per chi stai scrivendo il titolo dell’articolo, motori di ricerca o utenti?

    Probabilmente la scelta è spesso obbligata, dipende se sei un blog conosciuto oppure un piccolo emergente.

    Meglio studiare le keyword per raggiungere un maggior numero di lettori grazie ai motori di ricerca, oppure scrivere un titolo di grande impatto ma che porta pochi visitatori dalle SERP?

    E se è vero che si può scegliere se scrivere il titolo per l’utente o per i motori di ricerca, sono sempre più convinto che l’articolo vada scritto solo per l’utente (e in secondo piano mettere qualche keyword qua e là, ma senza esagerare, proprio come è rappresentato nell’immagine)… come sempre, viva la naturalezza :)

  4. Roberto, infatti la vera sfida sta in questo 😀
    Poi dipende sempre l’obiettivo che uno si pone. Quando lavoravo solo in redazioni online, ho visto molto meno naturalezza (e molto più corsa su GNews per pompare i numeri da proporre ai media center) che adesso, ma era in epoca pre-social.
    Ora ci si può permettere di essere più naturali.

  5. Eh sì, i numeri rimangono comunque importanti se si vuole vendere… e i social aiutano, ma fino a che punto?

    Quanto un titolo accattivante può fare la differenza? Sarebbe interessante fare uno split test, prima con titolo ottimizzato per i MDR, poi titolo per i lettori… Io butto l’idea 😉

  6. Dipende l’obiettivo e o il tipo di notizia.
    Cioè le hot news la gente tende spesso a cercare sul web (basta vedere i Google trend) e posizionarsi alti lì , nel breve periodo tira un botto quindi più click, visualizzazioni e di conseguenza dindi.
    Sul social/umano puoi puntare a una viralità intrinseca e poi con Twitter sulle news proprio credo che le carte siano sparigliate.

    • Io la vedo così: la news non ha bisogno di titoli bizzarri. Succede un fatto? Cerco il nome di quel fatto e voglio conoscerne i dettagli. Quindi il titolo è un’icona, semplice, senza giri di parole.

      Articolo dedicato ai plugin wordpress? Qui ti devi inventare qualcosa di nuovo, devi andare nella nicchia. Far capire che nell’articolo c’è qualcosa di nuovo. O di specifico.

  7. Allora,
    sono anni che leggo, scrivo, dico e ascolto cose verissime e sacrosante sul modo di ottimizzare un sito web per i motori di ricerca. Sto in questi giorni concludendo un corso SEO con un allievo che mi ha fatto una domanda che ormai, con la facilità con cui è possibile reperire nozioni sul mio mestiere non mi sorprende più. “Tutto qui?” mi ha chiesto, “allora non è così complicato, si tratta davvero solo di fare questo?”

    Eh, ma tu lo farai quando servirà? Riuscirai a fare queste “semplici” cose quando avrai 5 clienti insieme?

    La cosa più importante che ho imparato nel mestiere della SEO è avere una “solida” cartellina per ogni progetto, con dentro documenti che riportano le specifiche, i link e l’orario di tutte le attività svolte.

    Si, è sufficiente insistere nelle tecniche di base con metodo, cadenza e pazienza analitica.

  8. shhh Francesco.. potrebbero esserci SEO che se ti ascoltano potrebbero ribattere che si tratta di un’arte oscura da applicare in elfico antico *_*

    Sulla cartella per cliente sono d’accordissimo: avere una traccia di TUTTO non è mai una perdita di tempo. Gloria, gloria a Drive e Dropbox!

  9. Quanti amici! Innanzitutto colgo l’occasione per salutare tutti gli amici bellimbusto e non.
    Faccio i complimenti per l’articolo e vorrei aggiungere un approfondimento riguardo le parole chiave.
    Solitamente, una volta individuati gli obiettivi, divido le parole chiave in due liste separate, una lista che conterrà le parole digitate dagli utenti in modo informativo, l’altra lista conterrà le parole chiave digitate in modo transazionale. Cosa vuol dire? Vuol dire che sono due ricerche diverse, in una l’utente chiede informazioni nell’altra è più propenso a fare un acquisto. Quindi in base agli obiettivi da raggiungere, strutturo le pagine (e di conseguenza le keywords) in modo appropriato in modo da rispondere perfettamente alle richieste.

    Aggiungo anche che il collega Roberto Iacono ha creato un post su cosa si dovrebbe fare dopo aver redatto un articolo:
    http://www.robertoiacono.it/lista-cose-fare-dopo-pubblicato-articolo-blog/

    • Ottimo consiglio Antonio, e ottimo anche l’articolo di Roberto che seguo sempre con maggior attenzione. Ti ringrazio, spero di leggere ancora tuoi commenti su My Social Web!

  10. Concordo con l’utente Gaff Marketing (che si firma – nostalgicamente – con una key nel nome 😉 ) che una cosa davvero importante è strutturare bene tutti i flussi di lavoro, soprattutto quando si è costretti a “saltare” da un lavoro all’altro, e se pensiamo di dover agire “come se fossimo nella mente degli utenti” (e non dei SE) non è semplice smettere i panni del cliente uno ed indossare con nonchalance i panni dei clienti due, soprattutto quando si cerca qualcosa di intelligente da scrivere. 😀

    Complimenti per l’articolo e le immagini. :)

  11. Complimenti per l’articolo e per tutti i commenti. informazioni utili su un argomento a cui mi sto avvicinando ora.

  12. Ottimo articolo, davvero molto interessante e completo!
    Tra i punti analizzati credo che i link in entrata sono sempre molto importanti, nel seo copywriting si tratta di un fattore da tenere ben in considerazione.

    Grazie per l’articolo davvero esaustivo

    Ale (www.sascogroup.it)

  13. Ciao Riccardo,
    ottimi spunti! Conosci la formula WDF*IDF? È una teoria per l’indicizzazione dei documenti che potrebbe avvicinarsi a quella applicata da Google (a lato content). Noi lavoriamo con un tool che sfrutta questo principio per suggerire nuove keywords: conosci l’analisi CRR? Ve la linko :) http://goo.gl/y8cG4Z

  14. Keyword principale + keyword correlate per approfondire le intenzioni di ricerca e creare il miglior contenuto possibile = la formula magica non esiste e la sostenibilità è tuttora ambigua e incompresa! Ah, Riccardo, continuo a studiare e vado di caffè… Grazie!

    • Ciao Gloria,

      Sì, come ho cercato di spiegare il discorso keyword non è più legato alla singola parola (o parole) ma a un qualcosa di più ampio che cerchiamo di focalizzare come intenzione di ricerca: spiegare in un articolo le informazioni più importanti, gli aspetti decisivi di un topic.

  15. “È un lavoro delicato, chi scrive per la carta stampata non ha questi problemi: il giornale cartaceo non deve considerare anche le esigenze di Google.”
    direi che questa è la sacrosanta verità!
    Personalmente, ho il problema con gli articoli in inglese, non conoscendo molto bene la lingua tendo ad essere ripetitiva con le key…ma dopo aver letto tutto questo cercherò di rimediare!

    • Beh, lavorare sul SEO copywriting in inglese è una bella sfida per me. Non è il mio campo, ma ci sono dei professionisti che fanno solo questo: SEO copy per lingue straniere. Si apre un nuovo mondo.

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